OBSERVACIÓN
OBSERVACION
• Registro de los patrones de conducta de la gente,
objetos y eventos en forma sistemática para
obtener información acerca del fenómeno de
interés
OBSERVACION: Tipos
• Estructurada / no estructurada
• Encubierta / abierta
OBSERVACION: Modos de aplicación
• Observación personal (mystery shopper)
• Inventario (alacena, basura)
• Análisis de rastros: evidencia de conducta
pasada
• VER EJEMPLO
|
OBSERVACION: Ventajas y
Desventajas
• Ventajas
▫ Mide conducta, y no informes – engañosos - sobre
esa conducta
▫ Da cuenta de patrones inconscientes de conducta
 Rutinas no concientizadas
▫ Informa de casos en los que es imposible
responder una encuesta
OBSERVACION: Ventajas y
Desventajas
• Desventajas
▫ Las causas de la conducta son insondeables (no
hay comunicación)
▫ Percepción selectiva (sesgo involuntario del
observador)
▫ Ciertas conductas no es posible observarlas
(privadas o íntimas)
¿Qué se debe observar en los
siguientes casos?
• Si se desea saber cómo las personas
toman su decisión respecto a las
películas que rentan en Blockbuster
• Si se desea saber qué tipo de
productos deberían ir al frente del
aparador de una tienda
• Si se desea saber qué es lo que los
consumidores valoran al momento
de adquirir un mueble en Sears
• Si se desea saber qué criterios tienen
los consumidores al momento de
adquirir ropa formal en Chapur
Describir:
- EL TIPO DE
OBSERVACIÓN
CONVENIENTE
Estructurad
a / no
estructurad
a
- Encubierta
/ abierta
- LAS
VENTAJAS Y
DESVENTAJAS
EN CUANTO A
¿Qué PUEDE observar?
• CARACTERÍSTICAS DE LOS PARTICIPANTES
▫
▫
▫
▫
▫
Actitud sobre los temas
Actitudes sobre los otros
Actitudes sobre sí mismos
Nivel de habilidad y conocimiento
Expresiones sobre compromiso y valores
• INTERACCIONES
▫
▫
▫
▫
Nivel de participación e interés
Relaciones de poder, decisión, problemáticas
Clima para el aprendizaje y la resolución de problemas
Niveles de apoyo y cooperación
¿Qué PUEDE observar?
• COMPORTAMIENTO NO VERBAL
▫ Expresiones faciales
▫ Interes y compromiso (impactos iniciales)
• ENTORNOS FISICOS
▫ La habitación - espacio, confort, pertinencia
▫ Orden de asientos
• PRODUCTOS DE UN PROGRAMA
▫ Demostraciones, instalaciones, planes
▫ Folletos, manuales, correspondencia
¿Qué PUEDE observar?
• Ver Ejemplo de JABA Reciclados S.A.
¿Qué se debe observar en los
siguientes casos?
• Si se desea saber cómo las personas
toman su decisión respecto a las
películas que rentan en Blockbuster
• Si se desea saber qué tipo de
productos deberían ir al frente del
aparador de una tienda
• Si se desea saber qué es lo que los
consumidores valoran al momento
de adquirir un mueble en Sears
• Si se desea saber qué criterios tienen
los consumidores al momento de
adquirir ropa formal en Chapur
Describir:
- EL TIPO DE
OBSERVACIÓN
CONVENIENTE
Estructurad
a / no
estructurad
a
- Encubierta
/ abierta
- LAS
VENTAJAS Y
DESVENTAJAS
EN CUANTO A
EJERCICIO
• Evaluación de Servicios por observación
• Servicios a evaluar:
▫ Tienda de computación
▫ Restaurante
▫ Hotel
VER LA GUIA DE TRABAJO
Objetivos
• Evaluar la calidad de los servicios ofrecidos en cada
uno de estos lugares, en indicadores tales como
atención al cliente, señalizaciones, comodidad en los
espacios, limpieza y disponibilidad de los recursos
• Determinar la satisfacción de los usuarios respecto
al servicio
• Determinar cuáles son los principales servicios que
el cliente requiere de estos sitios, y qué posibles
problemas tiene, en base a sus pautas de
comportamiento.
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
Investigación Cualitativa: premisas
• La investigación cualitativa descubre cuáles son
las sensaciones o sentimientos más importantes
para los clientes.
• Cuáles son los sentimientos implícitos, como los
valores, creencias y actitudes
▫ Ford
▫ Whirpool
▫ Estée Lauder
Investigación Cualitativa: ¿por qué
hacerla?
1. La gente no está dispuesta o no es capaz de
contestar ciertas preguntas que invaden su
privacidad o tienen un impacto en su ego




¿Ha comprado recientemente toallas sanitarias?
¿Medicamentos para la tensión nerviosa?
¿Pildoras de ansiedad, anticonceptivos?
Respuestas políticamente correctas: consumo de
cerveza, productos altos en grasa, etc.
Investigación Cualitativa: tipos
• Entrevistas a profundidad
• Grupo Focal
Entrevistas exhaustivas
• Entrevista personal no estructurada en donde se
descubren motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos hacia algún tema
Entrevistas exhaustivas: ejemplo
P: Cómo se siente de comprar en estas tiendas
R: Pues, comprar ya no es divertido
P: ¿Por qué ya no es divertido?
R: mmm, pues, la diversión de comprar se ha ido ya, no se
P: Bueno, pero por qué antes era divertido y qué ha
cambiado
¿Para qué hacer entrevistas a
profundidad?
• Temas embarazosos (finanzas personales)
• Existencia de normas en donde los encuestados se dejen
llevar por el grupo (actitud de universitarios hacia
deportes)
• Comprensión de conductas complejas (compra en un
supermercado, de un automovil)
• Entrevistas con competidores
• Situaciones en donde el consumo es sensitivo, afectando
estados de ánimo y emociones (perfumes, jabones,
lociones)
Entrevistas exhaustivas:
profundización de preguntas
•
•
•
•
•
¿Por qué es eso?
¿Podría darme algunas razones específicas?
¿Eso es interesante, podría agregar algo más?
¿Podría profundizar en ese punto?
¿Le gustaría agregar algo más?
Entrevistas exhaustivas: realización
• Registro mediante cinta o grabación;
trascripción literal
• Agrupación en categorías de respuesta
similares
• Coincidencias entre entrevistados: conclusiones
relevantes
Entrevistas exhaustivas: El
entrevistador
1.
No debe tener la apariencia de ser “superior” y
crear confianza
2. Mantenerse objetivo, y no juzgar
3. No aceptar respuestas breves
4. Profundizar en los encuestados
Entrevistas exhaustivas: El
entrevistador
Ventajas
•Mayor profundidad
•Libertad individual (sin
presiones de grupo)
Desventajas
•Los entrevistadores son
difíciles de encontrar
•El carácter inestructurado:
todo depende de una persona
•La interpretación es compleja
Entrevistas exhaustivas: ejemplo de
escalonamiento
• Respuesta: “Compro estos cosméticos porque es una
buena marca a precios razonables”
• Pregunta: “Por qué los cosméticos a precios razonables
son tan importantes para usted”
• Respuesta: “Bueno, comprar un producto de calidad que
no es muy caro me hace sentir bien conmigo porque
estoy gastando mi dinero en forma inteligente”
GRUPOS FOCALES
GRUPO FOCAL
• ¿Por qué un grupo focal?
▫
▫
▫
▫
▫
Un grupo da más información que un individuo
Entusiasmo, sensación de grupo. Voluntad
Seguridad, libre expresión
Espontaneidad, sorpresa
Profundidad
GRUPO FOCAL
• Usos metodológicos
▫
▫
▫
▫
Definir un problema
Cursos de acción
Información para el desarrollo de cuestionario
Hipótesis para comprobación cuantitativa
GRUPO FOCAL
• Usos prácticos
▫
▫
▫
▫
▫
Impresiones sobre productos nuevos
Obtener nuevas ideas en productos viejos
Desarrollar conceptos creativos
Medir las impresiones sobre precios
Obtener la reacción preliminar para programas de
marketing
GRUPO FOCAL: Características
• 8 a 12 personas
• Homogeneidad sociodemográfica y experiencia
de consumo
• Entorno físico apropiado
• Una a 3 horas
• Registro en video y audio
GRUPO FOCAL
• MODERADOR
▫
▫
▫
▫
▫
▫
▫
Amable y firme
Dejar en claro información incompleta
Saber comprometer
Saber estimular
Flexible
Sensibilidad, radar
Búsqueda de interacción armónica, participación
equilibrada y consenso
GRUPO FOCAL: Pasos
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Establecer los objetivos de la inv. Cualitativa
Establecer objetivos del grupo focal
Determinar las preguntas que contestará el grupo
Elaborar un cuestionario “filtro” de selección (NSE,
experiencia de consumo, participaciones anteriores,
etc.)
Elaborar un perfil del moderador
Realizar el grupo focal
Analizar las grabaciones
Realizar el reporte y las conclusiones
GRUPO FOCAL: Pasos
1.
2.
3.
4.
Afinidad con el grupo
Definir reglas de interacción
Establecer objetivos
Interrogar y provocar discusión sobre los
temas
5. Intentar resumir y llegar a consensos
¿Cómo se procesa?
▫
▫
▫
▫
Trascripción detallada
Observación de los rasgos no verbales
Nuevas ideas
Percepciones generales del grupo (“el grupo
piensa”.. “la mayoría piensa”)
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