La mujer en el anuncio
Lucie Puchrová
7.L
22.1.2012,
Traducción – Eva Chmelíková, 5.E,
22.2.2012
Contenido del trabajo:
• Género – origen y significado de la
palabra
- los estereotipos del género
- el papel del género
• La crítica de la presentación de las
mujeres en el anuncio
• El papel de la mujer en el anuncio
• Bodyism vs. Facism
• La historia de la mujer en el anuncio
• La mujer en el anuncio checo
Género
El origen de la palabra:
•Del latín genus, generis – género junto con género gramatical.
•El contrario de la diferencia biológica de los géneros (inglés el sexo)
•El significado específico de la diferencia cultural entre los hombres
y las mujeres
El significado de la palabra
• Género es un constructo social.
• La cultura y la sociedad ejercen sobre las mujeres y los hombres, que
produce las diferencias sociales entre su comportamiento, espera y
actitud.
• Estas diferencias no son universales sino en diferentes compañías y
tiempos se diferencian.
• La idea complementaria es él término – el sexo (inglés el sexo), que se
utiliza para las diferencias.
• El sexo en oposición al género es una categoría universal que es
independiente del tiempo y del lugar.
Los estereotipos de los géneros
• Son las ideas sencillas y descripciones de la “mujer feminista (femenina)”
y del “hombre masculino”.Es decir el aspecto físico de la mujer y del
hombre, sus comportamientos, pensamientos y etc.
• Estas ideas están basadas en la suposición que la persona de la que
hablamos no tiene ningúnos rasgos del sexo contrario, o sea es el hombre o
la mujer.
• Aunque en la actualidad ya no se cumplen tantos estereotipos como en el
pasado, siguen siendo las personas cuáles no están consideradas con esta
idea y están consideradas los (deviantes).
El papel de los géneros
•
Los papeles que están supuestos de la persona en la base del género.
•
Aunque cada persona actua según la situación independiente del género, existe
el presupuesto que existen los papeles de los géneros masculinos y de los
géneros femeninos.
•
Por eso se espera el comportamiento diferente en las situaciones de los
hombres y de las mujeres.
La crítica de la presentación de la mujer
en el anuncio
•Feminismo (no solo las radicales)
•Los sociólogos no interesados
•Psicólogos
•Los científicos de los medios de comunicación
• Critica la presentación de la mujer en el anuncio por su papel sexual, que
sugere el estereotipo de la mujer presentada, la que es la ama de casa, la que
no hace las decisiones importantes y su función es la dependencia del objeto
sexual del hombre.
Los trabajos que critican la presentación de la mujer en el
anuncio
En los últimos décimos años fueron hechos los estudios ocupándose de las
desigualdades entre la presentación de las mujeres y de los hombres y de los
estereotipos de los géneros.
Los trabajos más importantes y dichos que fueron observados según las
diferencias del género :
Gender Advertisements (E. Goffman)
Sex stereotyping in Advertising (A. Courtney, T. Whipple)
Undressing the Ad (K. T. Frith)
El trabajo cierto femenismos ocupándose de los estereotipos sexuales:
Feminine Mystique (Betty Friedan)
El papel de la mujer en el anuncio
vs.
•La mayoría de las exploraciones durante los últimos aňos traía ( producía) una
imagen de los anuncios representando el estereotipo de los anuncios femeninos
que se cambió ligeramente..
•Algunas exploraciones comprueban que los medios de comunicación incluso
el anuncio tuvieron la influyencia en la percepción amplia de los papeles de los
géneros.
•La mayorías de los papeles para las mujeres en los anuncios son las amas de
casa, esposas y madres o el papel del objeto sexual.
•Según las tradiciones las mujeres están utilizadas como las herramientas de la
venta.
•“Los anunciantes vendieron a las mujeres americanas un mito que la mujer
ideal era rubia. La campaňa de los medios fortaleció ese mito y lo divulgó por
lo que la mujer tenía que ser joven para que fuera deseada. El mito es que la
mujer esté sexy gracias a la aplicación de un producto.” – K. T. Frith
(Undressing the Ad)
•En realidad la mayoría de la mujer en el anuncio que fue presentada, fue
la ama de casa.
•La mujer presentada como el objeto sexual fue completada a la mujer
(ama de casa) en los aňos 60.
•Los críticos de la presentación de la mujer esperan que las mujeres se
dediquen a bussines en el siglo XXI.
•Y esperan que su presentación negativa decrezca y que crezca su
presentación positiva. (lema Women: Representations in Advertising, AEA, s
1667)
Las mujeres:
•En casa
•(utilizadas?)
•Relacionadas en ontras
relaciones con otra gente
•Amas de casa
•Esperando los reconocimientos
•pasivas
•subordinadas
•Pocos inteligentes
•De poca confianza
Los hombres:
•En el trabajo
•Las personas independientes( y
autonómos)
•creativos
•fuertes
•independientes
•Los que consiguen sus metas
Bodyism vs. Facism
Mujeres:
Son importantes por
su figura, atracción
Hombres: Son importantes por su
intelecto, personalidad
La historía de la mujer en el anuncio
Al principio del siglo 20. se formó según
Allison McCracken un término –
el “femenismo valorado“
Este término aprovechó la industría
americana del tabaco que convenció a las
mujeres que fumar en el público estaba
bueno, anuló tabú de la mujer buena y
obediente.
Cuando las mujeres se hicieron famosas en
los anuncios empezaron a aparecer allí pero
actuaron solo en algunos papeles - ama de
casa, esposa,.. que trabajaban en casa pero
seguían siendo sexy y deseadas. Pero ese
estereotipo no les gustó a las mujeres.
Los aňos 40
• E.E.U.U. – El empleo crece a los 30% y la publicidad lo refleja.
• Los anunciantes vuelven a las amas de casa cuáles son las eposas de los
militares
•La mujer está en el enuncio „en casa“ aunque en la realidad trabaja.
Los aňos 60
• Se forma la Organización Nacional para las Mujeres. (NOW) – Esta
organización manifiesta y protesta contra los productos que están
relacionados con los anuncios inconcretos.
El aňo 1970
•NOW galardona los antipremios por los anuncios que deshonrar a las
mujeres.
•Aunque en ese tiempo los 43% de las mujeres trabajan, la publicidad
no lo demuestra.
•Las feministas tratan de obligar la industria que regule el sexismo y los
estereotipos sexuales.
El aňo 1976
•Jean Kilbourne roda la película sobre el sexismo industrial - Killing us
Softly.
•Erving Goffman publica su estudio sobre los hombres y las mujeres en
la publicidad. Gender Advertisements (descubre los estereotipos de los
géneros en los gestos, habla del cuerpo, actitud)
•Las mujeres
son tímidas, enseňadoras, tiernas, manipuladas e
impotentes. Sus caras de risa reflejan su sinceridad, cariňo pero también
su poca inteligencia o ingenuidad.
•Los hombres gobernan, protegen, deciden, saben lo que hacen. Su cara
refleja la seriedad.
Los aňos 80.
• Empiezan a aparecer los anuncios que presentan las mujeres en el
papel no tradicional. Presentan las mujeres trabajadoras, sexualmente
activas y ambiciosas.
Los aňos 90.
• Según las investigaciones la situación mejora pero todavía no
satisface (el equilibrio de los sexos.)
•En oposición a los aňos 70, las mujeres están más autosuficientes
aunque todavía su papel es solo decorativo. Los productores empiezan
a propagar las mujeres en los anuncios de los productos masculinos
( coches, zapatos de deporte,cerveza…)
• Las marcas más importantes (Pepsi, Nike) presentan las mujeres
equivalentes – sexualmente, inteligentes y creando la misma carrera
como los hombres.
La mujer en el anuncio checo
En la República Checa una esfera de
estudios del género existió hasta el
aňo 1998 y fue conocida como una
esfera del interés. En 1998 consiguió
un estatut académico en la
Universidad de San Carlos.
Algunos estudios se formaron junto a
la organización no gubernamental
Gender Studies – por ejemplo en el
código Gender y marketing – del aňo
2008 donde están publicados los
resultados de las presentaciones
femeninas y masculinas en la
publicidad.
Los nociones más importantes están resumidos por Marcela Zamazalová:
Aumenta el número de las mujeres presentadas en eĺ anuncio (1997: 24%, 2006:
42%)
Crecen los avisos en los que la mujer está presentada en el anterior y el hombre está
en el fondo.
Aumentaron los avisos de la dominante de la mujer (1997: 45%, 2006: 42%)
Las mujeres presentadas en los avisos deben unir la atracción de la personalidad.
Disminue la unión de la mujer con la calidad y la salud.
Los hombres están relacionados con el peligro, la fuerza, el sentimiento o/y la
prioridad
Las mujeres están relacionadas con los productos electrónicos, con la ropa y menos
con el alcohol o los productos cosméticos
Los hombres están presentados en los anuncios más que en los aňos anteriores, su
presentación está relacionada con los aperos o los productos cosméticos. Disminuyó la
unión con los medios de comunacación.
Fuentes:
Lenka Nejezchlebová – el sexo en la publicidad
Radim Bačuvčík – la mujer y el hombre en la comunación del marketing
internet: wikipedia.org
vyplnto.cz/realizovane-pruzkumy/zena-v-reklame/
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Žena v reklamě