Alumno: Juan Fernando Ramírez Vargas
Resolver problemas sociales a través de la comunicación:
racionalidad.
 Barthes - La comunicación:
› Comunicar – Transmitir mensajes y crear significación.
› Constitución, desarrollo y eficiencia de individuos y
organizaciones.
› Ayudar a que personas y organizaciones alcancen
mejor sus objetivos en sociedad.
COMPETITIVIDAD

Comunicación, Economía y Política:
 Opinión Pública
 Medios de comunicación: Cuarto Poder
 Juegos de mercado
 Estrategias políticas
 Management





La comunicación es la clave del cambio
cultural dentro de la propia empresa.
Teoría económica privilegia la “información”
sobre la “comunicación”.
Información = Datos.
Información “significativa” o relevante.
Comunicación: Transmisión de información.
Competencia perfecta
Comunicación perfecta
Competencia imperfecta
Comunicación imperfecta

Competencia perfecta:
› Los productos son triviales.
› Hay atomicidad de la oferta.
› Hay atomicidad de la demanda.
› La información es inmediata y total.

Racionalidad perfecta del individuo:
› Todo el mundo dispone de la misma información.
› El consumidor conoce los atributos del producto
antes de realizar su elección de compra.
› Sistema determinista.
› No toma en cuenta las marcas.

Competencia imperfecta o monopolística:
› No todos los productos son iguales.
› Los oferentes pueden distinguir entre unos y otros.
› Los demandantes también pueden distinguirse.
› La información se intercambia; pero no todos
tienen la misma información ni se difunde de forma
equivalente.

Comportamiento del cliente:
› Elección de productos e identificación de marcas.
› Manejo de distintas informaciones: publicidad,
datos técnicos del producto, consejos de amigos,
test de los productos.
› Costo.

1.
2.
3.
4.
Fases de la economía:
Cazadores – Agricultores

Nómadas - Sedentarismo

Fuerza física (animal) – máquina (polea)

Industria de producción – servicios

Máquinas – computadoras (internet)
Agricultura – Industria
Sociedad industrial – postindustrial
Sociedad postindustrial – Era de la información

Información = Nueva economía.

Nueva fase: Importancia de lo valorativo, lo
cualitativo e intangible (cultura, conocimiento, etc.)

Teoría de la producción:
 Bienes y servicios
 Capital y trabajo
 Procesar energía e información
 Actuar y decidir = crear riqueza
Dirección: planificación, organización e
información.
 Decisiones: Información
acción:
Management


Sistemas de información (IS):
›
›
Recolectar, manipular y trasladar información para la planificación y control directivos.
Captar la información que necesita la empresa y ponerla a disposición de quienes la
necesiten.
Sistemas simples de procesamiento de datos.
I.
o
Manual o máquinas de contabilidad.
MIS (Management Information System)
II.
o
o
o
o
Teoría de sistemas.
Business System Planning (BSP) de IBM.
Banco de datos: dinero, logística, activos y personal.
Strategic Issue Management System (SIM).
DSS (Data Strategic Systems)
III.
o
o
o
o
Sistemas interactivos de información-decisión.
Sistema de Gestión de Base de Datos (SGBD)
Sistema de Gestión de Base de Programas (SGBP)
Stategic Data Planning (SDP) de 1990.
Strategic IS Planning
IV.
o
Information Resource Management (IRM) – planificación estratégica.
SSS (Strategic Support Systems)
V.
o
o
o
Toma estratégica de decisiones.
Mapas de navegación
Sistemas de indicadores: entorno, tipología del sector, gestión de los recursos
actuales, gestión de oportunidades, diagnóstico, toma de decisión, planes
estratégicos, seguimiento y control.

Información eficiente
› Basura informativa.
› La información al servicio de objetivos y análisis
›
›
›
›
›
concretos.
Información identificable comprensible y
pertinente.
Que sirva para planificar las necesidades y
características de los recursos.
Constituya la base para el control de los
procesos reales de la economía de la empresa
(controlling)
Permita evaluar las posibles estrategias ante los
cambios del entorno y sus propias estructuras
empresariales.
Que el valor esperado justifique su coste de
utilización.

El reconocimiento de lo intangible y lo
simbólico
› Implementación de sistemas de
comunicación (internos y externos).
› Generar cultura y conocimiento, crear
diferencias y agregar valor a la organización,
sus productos y servicios.
 Concepción operativa de la comunicación.
 La comunicación al servicio de la organización.
 Activos tangibles: capital físico y financiero.
 Intangibles: imagen de marca, sensibilización y
movilización de emociones, adición de valor
simbólico… COMUNICACIÓN.

Interacción simbólica (Saussure): la marca.
›
›
›
›
›
›
›
Marca = información.
Diferencias reales del producto + diferencias simbólicas.
Clasificación y diferenciación.
Innovación.
Estratificación social e integración grupal por el consumo.
Objeto – signo.
El valor del objeto no es su uso, sino su valor simbólico.

Marketing: la publicidad.
› Lógica centrada en el
consumidor, no en el
producto.
› Valor del producto (no el
precio)
› La publicidad de acuerdo
a la respuesta generada.

Revolución industrial – hasta 1927 en EU.
 Producción – comercialización.

Product planning
marketing
¿Qué quiere el consumidor?
Lanzamiento de nuevos productos.
Nuevas formas de distribución (a gran escala):
supermercados, grandes almacenes, outlets, venta por TV.
 Desarrollo de los medios de masas – publicidad masiva.




Modelo circular
del marketing:
ESTRATEGIA
IDENTIFICACIÓN DE
PROBLEMAS OPORTUNIDADES
COMERCIALIZACIÓN PUBLICIDAD
PRODUCCIÓN
MARCA
DISEÑO DE
PRODUCTO Y
SERVICIO
ANÁLISIS
INVESTIGACIÓN
GRUPO
OBJETIVO

Respuesta comportamental
› Acto de compra.
› Demanda – cantidades vendidas.
› Análisis de mercado.
› Percepción y valorización del producto y la
marca.
Respuesta cognitiva: Notoriedad de marca,
atributos y beneficios.
Respuesta valorativa: Valores no económicos,
respuesta afectiva, marcos de referencia y
valores de los consumidores.
Respuesta comportamental: Comportamiento
postventa.

Publicidad:
› Comunicación entre productores y compradores.
› Modelos secuenciales de respuesta comportamental
›
›
›
›
(AIDA : atención, interés, deseo y acción).
Nuevos modelos psicológicos (conductistas, freudianos,
actitudinales)
USP (Unique Selling Proposition)
“Me too products”.
Imagen: realidad del producto + comportamiento del
consumidor.
 Uso de símbolos y campos semánticos.
 Mensajes denotativos (beneficios) a connotativos
(asociaciones)
 Crear diferencias simbólicas.
 Menos informativa.
 Capacidad emocional.
 Revalorizar la percepción de un producto dañino o
negativo.

Comunicación corporativa
›
›
›
›
›

Cálculo a futuro. Prever comportamientos.
Flexibilidad. Anticiparse y adaptarse al entorno.
Búsqueda de la excelencia. Cultura empresarial.
Internacionalización. Integrar nuevos mercados.
Capacidad estratégica. Cuándo, cómo y con
qué medios contamos: recursos y capacidades.
Competitividad. Enfoque multidimensional
– la empresa y sus procesos, dimensiones
económicas, sociales, humanas, políticas,
éticas, ecológicas, tecnológicas, etc.

Nuevas demandas: empleo pleno,
responsabilidad social, respeto al medio
ambiente, sustentabilidad, etc.
Políticas de
comunicación
empresarial.

Externas:
› Imagen
› Identidad visual
› Diálogo con los

Internas:
› Cultura empresarial
› Identidad
› Liderazgo
› Autoimagen
› Motivación
› Calidad
› Creatividad
públicos
› Motivación a la
compra
› Aceptación social
› Proximidad

Direcciones de comunicación.
› Adjunta a la alta dirección de la
empresa.
› Communication mix.




Cultura empresarial: valores,
visiones y reglas compartidas.
Comunicación interna.
Construcción de escenarios
futuros.
Líder:
› Reconoce las necesidades y
demandas de sus seguidores
potenciales.
› Define la misión y tiene una visión.
› Crea equipos.
› Influye: Motiva e inspira.
 Negociación personal
 Adaptación a la gente
 Armonizar y comprender los motivos
y metas de otras personas.

Total Quality Management (TQM)
“Nosotros no controlamos la calidad, la fabricamos”
Círculos de calidad.
 Objetivo: la satisfacción del consumidor (CS)
 Medio: la gestión de la calidad total (TQM)
 Medida: Medición de la satisfacción del cliente.
 Referencias objetivas: Escalas de puntuación estándar.
 Beneficios:
 Clientes satisfechos = clientes leales: Es más caro atraer
a un nuevo cliente que mantener a uno antiguo.
 Clientes satisfechos, son los mejores: Compran más a
menudo, están dispuestos a pagar más y recomiendan
a otras personas (promoción).
 Favorece el valor de la empresa en el mercado.


Gestión de la calidad.
› Comunicación interna.
 Integración: Directivos y empleados.

La marca.
› Signo.
› Hace referencia a su origen nacional, regional,
›
›
›
›
›
fabricante y sus características.
Garantía.
Sistema de comunicación.
Sólo tiene valor en cuanto el público le otorgue
su confianza.
Preferencias de consumo y fidelidad.
Atributos percibidos.

Funciones de la marca:
› De identificación: Remite a una serie de atributos. Función
›
›
›
›
›
›
informativa.
De referencia: Qué productos responden mejor a las
necesidades de cada consumidor.
De garantía: Confianza en la marca y veracidad en sus
promesas.
De personalización: Ocupar el lugar en la mente del
consumidor. Crear empatía.
De practicidad: Comodidad para el consumidor. Rutina de
consumo.
Lúdica: Probar experiencias variadas y diferentes formas de
vida, nuevos productos y satisfactores.
De capitalización: La imagen capitaliza la trayectoria y las
acciones de mejora y publicidad.




Diferenciación
Gestión del conocimiento
Gestión del capital emocional
Creación de valor
Competitividad: Capacidad de un país para vender sus productos a
otros países y competir dentro de su territorio con los productos
importados.


Ciclos de negocio cada vez más cortos.
Ventajas comparativas – Asignar recursos en sectores y mercados
donde se haga la diferencia
Selección de entornos
Competitividad
Confrontación
Integración de necesidades sociales
Ventajas para todos = todos ganan
Ser eficiente

Competitividad – cultura - economía
› Diferencias con los competidores
› Diferencias en sus productos y/o servicios
› Aprendizaje
› Selección
Estrategias competitivas de Porter:
Competidores
Amenaza de sustitutos de mi producto
Fuerza negociadora de clientes
Poder de los proveedores
Nuevos competidores
Liderazgo
Diferenciación
Enfoque o segmentación
Diferencial simbólico
Imagen Comunicación

Estrategia de costes: Liderazgo en el
sector / Bajo costo

Estrategia de diferenciación: Producto
único / Exclusividad
›
›
›
›
Mejor tecnología o calidad
Servicio al cliente
Diseño
Imagen de marca

Estrategia de enfoque o alta segmentación:
Enfocarse a un grupo de compradores o un
segmento de la línea del producto:
PERSONALIZACIÓN

Estrategias basadas en el tiempo:
Sistemas de entrega más flexibles
y rápidos que la competencia.
Función informativa, valorativa

Gestión del conocimiento
› Información y Comunicación = Conocimiento
› Empresarios y directivo: Transferencia de
›
›
›
›
›
conocimiento.
Aplicación del conocimiento al trabajo.
La teoría de la organización que aprende (The
Learning Corporation) de Peter Senge (1990).
El aprendizaje depende de las capacidades:
árbol de competencias.
Desarrollo y apropiación de tecnologías.
Capacitación constante.

Creación de valor.
› Decisión.
› Valor subjetivo: importancia de las cosas para
›
›
›
›

los hombres y sus necesidades.
Utilidad.
Valores empresariales compartidos:
generadores de cultura.
Incremento de la inversión (economía).
Proyección futura.
Gestión del capital emocional.
›
›
›
›
›
Afectividad y racionalidad.
Disposición a la acción.
Valores = Motivación
Servicio al cliente.
Comunicación interna.

Medición de Intangibles
› Reconocimiento
› Estatus
› Dirección estratégica por competencias-
capital intelectual: conocimientos,
capacidades, actitudes y valores.
› Cuadro de mando integral de Kaplan y Norton




Inversores
Clientes
Empleados
Stakeholders
› Esquema Skandia de valor: Capital intelectual
1. Capital humano
2. Capital estructural

Comunicación e imagen.
›
›
›
›
Confianza
Sensibilidad
Fidelidad
Evaluación de marca:
















Diferenciación
Estima
Relevancia
Conocimiento
Prominencia
Calidad percibida
Satisfacción del usuario
Liderazgo
Estabilidad de mercado
Internacionalidad
Soporte financiero
Protección legal
Volumen de negocios
Beneficio mundial
Potencial de crecimiento
Fábricas y equipamiento

Comunicación
›
›
›
›
›
›
›
›
›
›
›
›
Significar – Símbolos
“Tener algo en común” anakoinoum
“Dar una parte a alguien” impertire
Estrategia – Partida
Unir: cum (con) muni (vínculos)
Integración – crear vínculos comunes
Santo Tomás de Aquino: Comulgar, convenir,
participar.
Transmitir
Medios de transporte – medios de transmisión
(personas, mercancías, etc.)
Medios de comunicación (prensa, radio, cine y
televisión)
Lenguaje simbólico – Identidad
Negociación – Utilidad

Teorías
› Teoría matemática de las Comunicaciones –
Shannon y Weaver (1949)





Teoría de transmisión de información
Modelo lineal
Proceso
Códigos y señales
Ingeniería
› Teorías de extracción de significado:
 Enfoque semántico, de signos
 Realidad polisémica
› Teorías de la representación estructurada:
 Componente narrativo del discurso
 Lo implícito y el contexto
 Para entender un mensaje: oyentes, no palabras
 Narrativa

Semántica
› El valor de la información depende de nuestros
›
›
›
›
›
conocimientos previos
Sentido – Cultura
Denotación: Significado primario o aspecto
funcional del mensaje, utilidad práctica.
Connotación: Asociaciones, evocaciones y
emociones vinculadas a un signo
Campos semánticos: palabras e imágenes que
construyen una idea – comunicación verbal y
no verbal para generar emociones, acciones o
pensamientos.
Significante y significado (Saussure)
 Significante: plano expresivo, aspecto perceptible
y material de un signo
 Significado: Representación psíquica
 Signo: Algo que representa o se refiere a otra
cosa. Valor de uso.
 Polisemia: más de un significado.

Texto y contexto
› Transmisión social de significados – Textos (teoría
narrativa)
› Interpretación de la persona, el tiempo y el
lugar – Contexto (semántica situacional o deixis)

¿Para qué sirve la comunicación?
› Le da sentido y significado a las informaciones
›
›
›
›
para permitir la adaptación del ser humano a su
medio.
Acción: proceso comunicativo.
La realidad como producción.
Toda acción es mediada por lo simbólico.
Lenguaje como acción (Escuela de Palo Alto)

Pragmatismo
› Comunicación: participación e intercambio
›
›
›
›
›
social – praxis.
Acción y comunicación = juego –
confrontación/cooperación
Anticipación – incertidumbre
Mejorar individualmente y/o en grupo
(sociedad) – Estrategias comunicativas
Interacción: “Relación recíproca entre dos o
más individuos cuya conducta es
mutuamente dependiente”
Influencia – Cambio del entorno

Interacción simbólica
› Sustitución de actos ejecutivos por actos
›
›
›
›
›
›
expresivos (Martín Serrano).
Efecto sustitutorio: fuerza por diálogo.
Interacción simbólica: generar una petición,
al contrario de realizar una acción.
Poder.
Influencia para cambiar el entorno.
Uso estratégico de la comunicación.
La comunicación pública y la
comunicación política.
GRACIAS
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PARTE III