TEORÍA DEL CONSUMIDOR
MICROECONOMÍA
M.B.A. Rogelio Olvera Guerrero
[email protected]
AGENDA
• La preferencias de los
consumidores
• Las restricciones
presupuestarias
• La elección de los
consumidores
• La preferencia revelada
• Utilidad marginal y elección
del consumidor
La conducta de los consumidores
• El estudio de la conducta de los
consumidores implica tres etapas:
1) Las
preferencias de
los consumidores:
• Para describir las
razones por las que
las personas prefieren
un bien a otro.
La conducta de los consumidores
2) Las restricciones
presupuestarias:
• Las personas tienen una
renta limitada.
La conducta de los consumidores
3)
La combinación de las
preferencias de los
consumidores y las
restricciones presupuestarias
se utilizan para determinar las
elecciones de los
consumidores.
• ¿Qué combinación de
bienes comprarán los
consumidores para
maximizar su
satisfacción?
Las preferencias de los consumidores
Las cestas de mercado
• Una cesta de mercado
es una lista de una o más
mercancías.
• Puede que los
consumidores prefieran
una cesta de mercado a
otra que contenga una
combinación
diferente de
bienes.
Las preferencias de los consumidores
Las cestas de mercado
• Tres supuestos básicos:
1) Las preferencias son completas.
2) Las preferencias son transitivas.
3) Los consumidores siempre prefieren
una cantidad mayor de cualquier bien
a una menor.
Las preferencias de los consumidores
Las cestas de mercado
1) Las preferencias son
completas. El consumidor
puede decir cual cesta es
preferible a otra o cuáles
le son indiferentes.
Si nombramos dos cestas
una A y otra B, entonces
nuestro consumidor bajo
estudio debe ser capaz de
decir que prefiere A a B, B
a A, o que es indiferente
entre ellas.
Las preferencias de los consumidores
Las cestas de mercado
2) Las preferencias son
transitivas. Si tenemos
las cestas A, B y C y
decimos que A es
preferible a B y B
preferible a C, entonces
suponemos que A es
preferible a C.
Las preferencias de los consumidores
Cesta de mercado Unid. alimentos Unid. de vestido
B
20
30
C
10
50
D
40
20
E
30
40
F
10
20
G
10
40
Las preferencias de los consumidores
Vestido
(unidades
semanales)
50
C
40
G
E
B
30
20
Los consumidores
prefieren la cesta de
mercado C a todas
las combinaciones del
área en azul. Sin
embargo, en el área
rosa, la C no puede
compararse con las
demás cestas de
mercado.
D
F
10
10
20
30
40
Alimentos
(unidades semanales)
Las preferencias de los consumidores
Las curvas de indiferencia
• Una “curva” de
indiferencia
representa todas las
combinaciones de
cestas de mercado
que reportan el
mismo nivel de
satisfacción a una
persona.
Las preferencias de los consumidores
Vestido
(unidades
semanales)
C
50
40
La combinación de B, C, y D
reportan el mismo nivel de satisfacción
•Se prefiere E a U1
•Se prefiere U1 a G y F
G
E
B
30
20
D
F
U1
10
10
20
30
40
Alimentos
(unidades semanales)
Las preferencias de los consumidores
• Las curvas de
indiferencia
–
La curva de
indiferencia tiene
pendiente negativa
hacia la derecha.
•
Si tuviese pendiente
positiva, se violaría el
supuesto según el cual
se prefiere una
cantidad mayor de un
bien a una menor.
Las preferencias de los consumidores
Los mapas de curvas de indiferencia
• Un mapa de curvas de indiferencia es un
conjunto de curvas de indiferencia que
describen las preferencias de una persona
por todas las combinaciones de dos
mercancías:
– Cada una de las curvas del mapa muestra
las cestas de mercado entre las que es
indiferente la persona.
Las preferencias de los consumidores
Vestido
(unidades
semanales)
Se prefiere la cesta
de mercado C a la B.
Se prefiere la cesta de
mercado B a la D.
D
B
C U
3
U2
U1
Alimentos
(unidades semanales)
Las preferencias de los consumidores
Las curvas de indiferencia
no pueden cortarse
Vestido
(unidades
semanales)
U2
U1
El consumidor debería
ser indiferente ante
C, B y D. Sin embargo,
B contiene una cantidad
mayor de bienes que D.
C
B
D
Alimentos
(unidades semanales)
Las preferencias de los consumidores
•
1.Cada curva de indiferencia
representa un nivel de utilidad
distinto, por lo que, dado que el
punto X está situado en una
curva de indiferencia distinta a
Z, el consumidor prefiere una
cesta a la otra, supongamos que
prefiere X a Z.
•
2.Dada la definición de curva
de indiferencia, sabemos que el
consumidor es indiferente entre
X y Y y entre Y y Z.
•
3.Dado el axioma de
transitividad, de 2 se desprende
que el consumidor es
indiferente entre X y Z
•
4.Pero en 1 se concluyó que o
se prefiere X a Z, o Z a X, lo que
contradice 3, de lo que se
concluye que las curvas de
indiferencia no pueden
cortarse.
Las preferencias de los consumidores
Vestido
(unidades
semanales)
C
16
Observación: la cantidad de
vestido a la que se renuncia por
una unidad de alimentos
disminuye de 6 a 1.
14
12
-6
10
B
1
8
-4
6
Pregunta: ¿se mantiene
esta relación si se renuncia
a los alimentos por el vestido?
D
1
-2
4
E
1 -1
G
1
2
1
2
3
4
5
Alimentos
(unidades semanales)
Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
• La relación marginal
de sustitución (RMS)
cuantifica la cantidad de
un bien a la que un
consumidor está
dispuesto a renunciar
para obtener más de
otro.
– Se mide por la
pendiente de las
curvas de indiferencia.
Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución RMS
• Añadiremos otro supuesto más sobre
las preferencias de los consumidores:
– A lo largo de una curva de indiferencia se
encuentra una relación marginal de
sustitución decreciente.
• Observe que la RMS para las cestas de
mercado CB es 6, mientras que para DE es 2.
Las preferencias de los consumidores
Vestido
(unidades
semanales)
C
16
RMS  
14
12
RMS = 6
V
A
relation marginal de
sustitución decreciente.
-6
10
B
1
8
RMS
CB

DE

-4
D
6
RMS = 2
1
-2
4
E
1 -1
G
1
2
1
2
3
4
5
RMS
V
6
 
6
A
 1 
V
2
 
2
A
 1 
CB es 6
DE es 2
Decreciente
Alimentos
(unidades semanales)
Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
• Pregunta
– ¿Cuáles son los tres primeros supuestos?
Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
• Las curvas de indiferencia son convexas, porque a
medida que se consume una cantidad mayor de un
bien, es de esperar que el consumidor prefiera
renunciar a una cantidad cada vez menor de otro para
obtener unidades adicionales del primero.
• Los consumidores prefieren una cesta de mercado
equilibrada.
Las preferencias de los consumidores
La relación marginal de sustitución
• Los sustitutivos perfectos y los
complementarios perfectos
–
–
Dos bienes son sustitutivos perfectos
cuando la relación marginal de sustitución
de uno por otro es una constante.
Dos bienes son complementarios perfectos
cuando sus curvas de indiferencia tienen
forma de ángulo recto.
Las preferencias de los consumidores
Zumo
de manzana
(vasos)
4
Sustitutivos
perfectos
3
entradas de cine y alquiler de películas
2
1
0
1
2
3
4
Zumo de naranja
(vasos)
Las preferencias de los consumidores
Complementarios
perfectos
Zapatos del
pie izquierdo
4
3
2
la gasolina y el aceite de motor.
Consolas y Videojuegos
Equipo medico y consumibles
1
0
1
2
3
4
Zapatos del pie derecho
Las preferencias de los consumidores
• Males:
– Son algunas cosas de las que cuanta menos
cantidad mejor.
• Ejemplos:
– Contaminación del aire.
– Bonos de carbono
– Huella del carbono
Las preferencias de los consumidores
• ¿Cómo tenemos en cuenta los males en el
análisis de las preferencias de los
consumidores?
Las preferencias de los consumidores
El diseño de nuevos automóviles (I)
• El análisis de las preferencias de los consumidores
puede ayudar a determinar cuándo y cómo deben
cambiar el diseño de sus productos las compañías de
automóviles.
PRODUCTO TOTAL
ESTRUCTURA DEL PRODUCTO
PLUS
INSTALACIÓN, CRÉDITO,
SERVICIO POSTVENTA, GARANTÍA, ETC.
PRODUCTO AMPLIADO
ENVASE, MARCA, PRESENTACIONES,
CALIDADES, ESTILO, ETIQUETA, ETC.
PRODUCTO ESENCIAL
(FUNCIÓN O BENEFICIO
BÁSICO)
Las preferencias de los consumidores
Diseño
Preferencias de los
consumidores (A):
elevada RMS
Los consumidores están
dispuestos a renunciar
al diseño a cambio
de prestaciones
Adicionales (tenecia
, mantenimiento, seguro).
Prestaciones
Las preferencias de los consumidores
Diseño
Preferencias de los
consumidores (B):
Baja RMS
Los consumidores están
dispuestos a renunciar
a las prestaciones a
cambio de diseño
adicional.
¿En realidad
a qué estan
dispuestos?
Prestaciones
Las preferencias de los consumidores
• La utilidad
– Utilidad: puntuación
numérica que representa
la satisfacción que obtiene
un consumidor de una
cesta de mercado dada.
• Si prefiere y desea más
comprar 3 libros de
Microeconomía que comprar
una camiseta, podemos decir
que recibe más utilidad con
los libros que con la
camiseta.
Utilidad marginal y elección del consumidor
Utilidad
•
•
•
Utilidad: Criterio básico de
elección. La satisfacción que
proporciona un producto, con
relación a las otras opciones
disponibles.
Utilidad marginal: Mide la
satisfacción adicional que reporta el
consumo de una unidad adicional de
un bien.
Utilidad total: Suma total de la
satisfacción obtenida por el consumo
.
de un bien o servicio
Utilidad marginal y elección del consumidor
Utilidad marginal decreciente
• Según el principio de
utilidad marginal
decreciente, a medida
que se consume una
cantidad mayor de un
bien, las cantidades
adicionales que se
consumen generan un
aumento cada vez menor
de la utilidad.
Utilidad marginal y elección del consumidor
• Utilidad marginal y la
curva de indiferencia:
– Si el consumo se desplaza
a lo largo de una curva de
indiferencia, la utilidad
adicional derivada del
consumo de más de un
bien, alimentos (A), debe
contrarrestar la pérdida
de utilidad causada por la
reducción del consumo de
otro bien, vestidos (V).
Las preferencias de los consumidores
• Funciones de utilidad
– Supongamos: La función de utilidad correspondiente
a los alimentos (A) y al vestido (V): u (A,V ) = A + 2V
– Al consumidor le resulta indiferente A y B.
El consumidor prefiere A y B en lugar de C.
Las preferencias de los consumidores
Las funciones de utilidad y las curvas de indiferencia
Vestido
Supongamos: u = AV
Cesta de mercado U = AV
C
25 = 2,5(10)
A
25 = 5(5)
B
25 = 10(2,5)
(unidades
semanales)
15
C
10
U3 = 100 (mejor que U2)
A
5
B
0
5
10
15
U2 = 50 (mejor que U1)
U1 = 25
Alimentos
(unidades semanales)
Las preferencias de los consumidores
• La utilidad ordinal y la utilidad cardinal
–
Función de utilidad ordinal: coloca las
cestas de mercado en orden descendente,
pero no indica cuánto se prefiere una a otra.
–
Función de utilidad cardinal: función de
utilidad que describe cuánto se prefiere una
cesta de mercado a otra.
Las preferencias de los consumidores
• La ordenación ordinal frente a la
cardinal:
–
–
La unidad de medida de la utilidad carece de
importancia.
Por lo tanto, una ordenación ordinal es
suficiente para explicar cómo toman
decisiones la mayoría de las personas.
Las restricciones presupuestarias
• Las preferencias no explican la
conducta de los consumidores
en su totalidad.
• Las Restricciones
presupuestarias limitan la
capacidad de los consumidores
para consumir en vista de los
precios que deben pagar por
los distintos bienes y servicios.
Las restricciones presupuestarias
• La recta
presupuestaria
–
La recta
presupuestaria
indica todas las
combinaciones de
dos mercancías con
las que la cantidad
total de dinero
gastado es igual a la
renta.
Las restricciones presupuestarias
• La recta presupuestaria
–
Emplearemos A como la cantidad de alimentos
comprados, y V como la cantidad de vestidos.
–
El precio de los alimentos = PA y el precio de los
vestidos = PV.
–
Por lo tanto, PA A será la cantidad de dinero
gastado en alimentos, y PV V será la cantidad de
dinero gastado en vestidos.
Las restricciones presupuestarias
• Ecuación de la recta presupuestaria:
PAA +PVV  I
I= Renta
Las restricciones presupuestarias
Cesta de Alimentos (A)
mercado PA = ($1)
Vestido (V)
PV = ($2)
Gasto total
PAA + PVV = I
C
0
40
80$
B
20
30
80$
D
40
20
80$
E
60
10
80$
F
80
0
80$
Las restricciones presupuestarias
Vestido
PV = 2$
(unidades
semanales)
PA = 1$
I = 80$
Recta presupuestaria A + 2V = 80$
(I/PV);80/2 = 40 C
B
30
Pendiente
10
20
 V / A  -
1 - P /P
 A V
2
D
20
E
10
F
0
20
40
60
80 = (I/PA);80/1
Alimentos
(unidades semanales)
Las restricciones presupuestarias
• La recta presupuestaria
–
–
–
A medida que el consumo se desplaza a lo largo de la
recta presupuestaria desde la intersección, el
consumidor gasta cada vez menos en un producto y
más en otro (COLUMNA 2 Y 3).
La pendiente de la recta mide el coste relativo de los
alimentos y el vestido.
La pendiente es la relación de precios de los dos
bienes con signo negativo.
Pendiente
1 - P /P
 V / A  -  A V
2
Las restricciones presupuestarias
• La recta presupuestaria
–
La pendiente indica la relación a la que
pueden sustituirse los dos bienes uno por otro
sin alterar la cantidad total de dinero
gastada(COLUMNA 4).
Las restricciones presupuestarias
• La recta
presupuestaria
–
–
La ordenada en el
origen (I/PV ;80/2=40)
representa la cantidad
máxima de V que puede
comprarse con la renta
I.
La abscisa en el origen
(I/PA; 80/1=80) indica la
cantidad máxima de A
que puede comprarse
con la renta I.
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las
variaciones de la renta
y de los precios
– Las variaciones de la
renta:
•
Un aumento de la renta
provoca un
desplazamiento de la
recta presupuestaria
hacia fuera, paralelo a
la recta inicial (sin que
varíen los precios).
Las restricciones presupuestarias
Vestido
Un aumento de
la renta desplaza la
recta presupuestaria
hacia fuera.
(unidades
semanales)
80
60
I = 40$
PV = 2$
PA = 1$
I = 80$
PV = 2$
PA = 1$
I = 160$
L3
(I =40$)
0
PA = 1$
Una reducción de
la renta desplaza la
recta presupuestaria
hacia dentro.
40
20
PV = 2$
40
L2
L1
(I = 160$)
(I = 80$)
80
120
160
Alimentos
(unidades semanales)
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones
de la renta y de los precios
–
Las variaciones de los
precios:
• Si el precio de un
producto aumenta, la
recta presupuestaria
rota hacia dentro, en
torno a otro bien de las
coordenadas en el
origen.
PV = 2$
PA = 1$
I = 80$
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones
de la renta y de los precios
–
Las variaciones de los
precios:
• Si el precio de un
producto disminuye, la
recta presupuestaria se
desplaza hacia fuera, en
torno a otro bien de las
coordenadas en el
origen.
Las restricciones presupuestarias
Vestido
Una subida del
precio de los alimentos
a 2,00 dólares varía la
pendiente de la recta
presupuestaria y
rota hacia dentro.
(unidades
semanales)
PV = 2$
PA = 1$
PV = 2$
PA = 1/2$
I = 80$
PA = 2$
I = 80$
PV = 2$
Una reducción del
precio de los alimentos
a 0,50 dólares varía la
pendiente de la recta
presupuestaria y
rota hacia fuera.
40
L3
(PA = 2)
L1
L2
(PA = 1)
40
80
(PA = 1/2)
120
I = 80$
160
Alimentos
(unidades semanales)
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones de la renta (I) y de los
precios
–
Las variaciones de los precios:
• Si el precio de los dos bienes sube, pero no varía la
relación entre los dos precios, la pendiente seguirá siendo
de la misma forma.
• Sin embargo, la recta presupuestaria se desplazará hacia
dentro de tal manera que la nueva recta presupuestaria sea
paralela a la antigua.
PV = 4$
PA = 2$
I = 80$
PV = 2$
PA = 1$
I = 80$
Las restricciones presupuestarias
• Los efectos de las variaciones de la renta y de los
precios
–
Las variaciones de los precios:
• Si el precio de los dos bienes baja, pero no varía la
relación entre los dos precios, la pendiente seguirá siendo
igual.
• Sin embargo, la recta presupuestaria se desplazará hacia
fuera de tal manera que la nueva recta presupuestaria sea
paralela a la antigua.
PV = 2$
PV = 1$
PA = 1$
PA = 0.5$
I = 80$
I = 80$
La elección de los consumidores
• Los consumidores
eligen una
combinación de
bienes con la idea
de maximizar la
satisfacción que
reportan, dado el
presupuesto
limitado con que
cuentan.
La elección de los consumidores
• La cesta de mercado
maximizadora debe
satisfacer dos condiciones:
1) Debe encontrarse en la
recta presupuestaria.
2) Debe suministrar al
consumidor la combinación
de bienes y servicios por la
que muestra una
preferencia mayor.
La elección de los consumidores
Recuerde, la pendiente de una curva de
indiferencia es: relación marginal de sustitución (RMS)
RMS  
V
A
La pendiente de la recta presupuestaria es:
PENDIENTE
 
PA
PV
La elección de los consumidores
• Por lo tanto, se puede decir que la
satisfacción se maximiza en el punto
en el que:
RMS 
PA
PV
V
A

PA
PV
La elección de los consumidores
• Se puede decir que
la satisfacción se
maximiza cuando
la relación
marginal de
sustitución (de V y
A) es igual a la
relación de precios
(entre A y V).
V
A

PA
PV
La elección de los consumidores
Vestido
PV = 2$
(unidades
semanales)
PA = 1$
I = 80$
V
40
  10 
RMS  
 
 1
A
 10 
B
El punto B no maximiza
la satisfacción porque
la RMS (-(-10/10) = 1
es mayor que la relación
de precios (1/2).
30
RMS 
-10V
PV
Recta presupuestaria
20
1
1
2
U1
+10A
Alimentos
0
20
40
80
PA
(unidades semanales)
La elección de los consumidores
La elección de los consumidores
PV = 2$
Vestido
PA = 1$
I = 80$
(unidades
semanales)
40
No se puede alcanzar
la cesta de mercado D,
teniendo en cuenta la recta
presupuestaria actual.
D
30
20
U3
Recta presupuestaria
Alimentos
0
20
40
80
(unidades semanales)
La elección de los consumidores
La elección de los consumidores
PV = 2$
PA = 1$
I = 80$
Vestido
(unidades
semanales)
En la cesta de mercado C,
la recta presupuestaria y la
curva de indiferencia son
tangentes y no es posible
alcanzar un nivel de
satisfacción mayor.
40
30
C
en C:
RMS =PA/PV = 0,5
20
U2
Recta presupuestaria
0
20
40
80
Alimentos
(unidades semanales)
La elección de los consumidores
Una solución de esquina
• Una solución de esquina se da
cuando un consumidor compra
cantidades extremas, dentro de una
clase de bienes.
–
–
Cuando las curvas de indiferencia son
tangentes al eje de abscisas o al eje de
ordenadas.
RMS no es igual a PA/PB.
Una solución de esquina
Yogur
(copas
mensuales)
A
U1 U2 U3
B
Existe una solución de
esquina en el punto B.
Helado (copas mensuales)
La elección de los consumidores
• Una solución de esquina:
–
–
–
En el punto B, la RMS del yogur por helados
es mayor que la pendiente de la recta
presupuestaria.
Esta desigualdad sugiere que si el consumidor
tuviera más yogur al que renunciar, lo
intercambiaría por más helado.
Sin embargo, no hay más yogur al que
renunciar, ya que el consumidor está
consumiendo todo el helado.
La elección de los consumidores
• Una solución de esquina:
–
Cuando surge una solución de esquina, la
RMS del consumidor no es necesariamente
igual a la relación de precios.
• Este ejemplo se puede expresar de la
siguiente forma:
RMS  PHelado / PYogur
La elección de los consumidores
• Una solución de
esquina:
–
Si la RMS es
significativamente mayor
que la relación de
precios, una pequeña
disminución del precio del
yogur no altera la cesta
de mercado del
consumidor.
La preferencia revelada
• Se pueden averiguar las
preferencias de un
consumidor, si conocemos
las decisiones que ha
tomado y si tenemos
información sobre un
número suficiente de
decisiones que se han
tomado cuando han variado
los precios y la renta.
La preferencia revelada:
dos rectas presupuestarias
Vestido
(unidades
semanales)
I1: Elige C en lugar de B,
revelando que prefiere la C a la B.
l2: Elige B en lugar de D,
revelando que prefiere la B a la D.
l1
l2
C
B
D
Alimentos (unidades semanales)
La preferencia revelada:
dos rectas presupuestarias
Vestido
(unidades
semanales)
l1
Se prefieren todas
las cestas de mercado
del área sombreada
de rosa a C.
l2
C
B
Se prefiere B a todas
las cestas de mercado del
área de color verde.
D
Alimentos (unidades semanales)
La preferencia revelada:
dos rectas presupuestarias
Vestido
(unidades
semanales)
I3: elige E, lo que revela que la prefiere a C.
l3
l1
Todas las cestas de
mercado del área de
color
rosa se prefieren a C.
E
l4
C
l2
C se prefiere a todas
las cestas de mercado
del área en verde.
B
F
I4: elige F, lo que revela
que la prefiere a C.
Alimentos (unidades semanales)
Resumen
• Los individuos se comportan
racionalmente en un intento de maximizar
la satisfacción que pueden experimentar
comprando una determinada combinación
de bienes y servicios.
• La teoría de la elección del consumidor
consta de dos partes relacionadas entre
sí: las preferencias del consumidor y la
recta presupuestaria.
Resumen
• Los consumidores eligen comparando
cestas de mercado o conjuntos de
mercancías.
• Las curvas de indiferencia tienen
pendiente negativa y no pueden
cortarse.
• Las preferencias de los consumidores
pueden describirse totalmente por medio
de un mapa de curvas de indiferencia.
Resumen
• La relación marginal de sustitución de V
por A es la cantidad máxima de V a la que
una persona está dispuesta a renunciar
para obtener una unidad adicional de A.
• Las rectas presupuestarias representan
todas las combinaciones de bienes en las
que los consumidores gastan toda su
renta.
Resumen
• Los consumidores maximizan la
satisfacción sujetos a restricciones
presupuestarias.
• La teoría de la preferencia revelada
muestra cómo pueden utilizarse las
elecciones de los individuos cuando varían
los precios y la renta para averiguar sus
preferencias.