Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Tema 2: Comportamiento del
consumidor y del cliente
organizacional.
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Comportamiento del consumidor
Consumidor
Aquella persona que consume o utiliza un
bien/producto o servicio para satisfacer una
necesidad.
Comportamiento
del
consumidor
Es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica
cuando están adquiriendo bienes o
utilizando servicios para satisfacer sus
necesidades.
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Comportamiento del consumidor
El estudio del consumidor se deriva de la siguiente afirmación:
Difícilmente se podrán satisfacer las necesidades de los consumidores sin conocerlas
adecuadamente.
Aspectos que incluye:
Comportamiento de compra
Comportamiento de uso
Factores que influyen
Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades
que preceden, acompañan y siguen a las decisiones de compra y en las que el
individuo o la organización interviene activamente con objeto de efectuar sus
elecciones con conocimiento de causa.
El comportamiento de compra es visto como un proceso de resolución de un
problema.
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
El Comportamiento del consumidor como una disciplina
académica y una ciencia aplicada.
Son muchos los factores que han contribuido al crecimiento del interés
en el estudio del comportamiento del consumidor:
• El acelerado desarrollo de nuevos productos
• El movimiento propio del consumidor
• Aspectos en cuanto políticas gubernamentales
• Aspectos medio-ambientales
• La apertura de los mercados nacionales hacia un mercado mundial.
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
El comportamiento del consumidor ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:
Orientación
económica
Está basado en la teoría económica, y en este sentido la pieza clave es
el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos, actúa
racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su
comportamiento hacia la Maximización de la utilidad.
Además de considerar variables económicas, también están influenciados
por variables psicológicas que recogen las características internas de la
Orientación
persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente
psicológica
externas que ejerce el entorno.
Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del
Orientación
consumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades
motivacional
son la causa que estimula al ser humano, y éste actúa en
consecuencia para poder satisfacerlas.
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Factores culturales / sociales
Recursos Económicos
Características personales
Recursos Disponibles
Deseos
Necesidades
Sensación de
carencia de algo
Forma en la que se
expresa la voluntad de
satisfacer una
necesidad
Orienta
Identifica
César Mora Contreras
Marketing
Demanda
Formulación
expresa de un
deseo
Canaliza
Estimula
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Este modelo es una representación esquemática de un sistema de
comportamiento, que puede ser utilizado para identificar, explicar y
preveer el comportamiento del consumidor dentro de ese sistema.
Estímulos
César Mora Contreras
Consumidor
Respuesta
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Estímulos externos
Marketing
Entorno
Producto
Económico
Precio
Sociales
Lugar
G. de
referencia
Comunicación
Cultural
Caja negra del consumidor
Caract. del
comprador
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Proceso de decisión del
comprador
Reconocimiento del
problema
Decisiones de compra
del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Elección del nivel de
participación
Momento de compra
Identificación de alternativas
Cantidad de compra
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompra
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing,
1995
Adaptación hecha por César Mora Contreras
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento
del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Personales
Grupos de
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Subcultura
Clase social
Familia
Roles y
estatus
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase social
Personales
Es un todo
complejo que incluye conocimiento,
Grupos de
creencia, arte, ley, moral, costumbres y
Psicológicos
referencia
Edad otro
y fasetipo
del de capacidades y hábitos
cualquier
ciclo por
de vida
adquiridos
el hombre
como miembro de una
Motivación
sociedad.
Ocupación
Familia
Roles y
estatus
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesSe pueden distinguir cuatro tipos de “culturas” más
pequeñas que proveen a sus miembros de factores de
Personales
identificación y socialización específicos:
Grupos de
Psicológicos
• Las distintas
nacionalidades
presentan inclinaciones y
referencia
Edad y fase
del
gustos étnicamente
ciclo de vida distintivos.
Motivación
• Los diferentes
grupos
religiosos
representan
Ocupación
Comprador
subculturas con referenciasPercepción
culturales específicas,
con
Circunstancias
y tabúes determinados.
Familia preferencias
Aprendizaje
económicas
• Los grupos raciales tienen actitudes y estilos
Creencias y
Estilo de vida
diferentes.
actitudes
Personalidad
• Las distintas
zonasy geográficas presentan también
Roles y subculturas
autoconcepto
diferentes con estilos de vida
estatus característicos.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Cultura
Subcultura
Clase social
SocialesLas clases sociales son divisiones de la sociedad,
relativamente homogéneas y permanentes,
Personales
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros
Grupos de
comparten valores, intereses y comportamientos
Psicológicos
referencia
Edad y fase del
similares.
ciclo de vida
Las clases sociales tienen varias
características:
Motivación
Ocupación
Comprador
Hay homogeneidad de comportamiento
Percepción
Circunstancias
Familia Las personas
ocupan posiciones
superiores o inferiores
Aprendizaje
económicas
de acuerdo a su clase social
Creencias y
Estilo de vida
Está determinada por una serie
de variables: profesión,
actitudes
Personalidad
y
ingresos,
salud, educación,
valores.
Roles y
autoconcepto
Las
personas
pueden moverse de una clase a otra,
estatus
dependiendo de la rigidez de la estratificación.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Todos los grupos que tengan influencia
directa (cara a cara) o indirecta sobre las
Personales
actitudes o comportamientos de la misma.
Grupos de pertenencia:
Psicológicosgrupos de
Edad y fase
del
influencia directa sobre una persona.
ciclo de vida
Motivación grupos con los
Grupos primarios:
Ocupacióncuales se mantiene una continua
Comprador
Percepción
interacción,
familia,
amigos,
vecinos,
Circunstancias
Aprendizaje
económicasetc.
y son grupos con
Grupos Creencias
secundarios:
Estilo de vida
los que seactitudes
mantiene una relación más
Personalidadformal
y
y de interacción menos
autoconcepto
continua, grupos religiosos,
profesionales y comerciales.
Grupos de aspiración.
Grupos de disociación.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Pertenece al grupo primario dentro de los
grupos de referencia. Es el grupo primario de
referencia que más influencia la configuración
Personales
de los comportamientos de un comprador.
Psicológicos
Familia
dedel
orientación:
Formada por los
Edad
y fase
padres,
de la que uno adquiere una orientación
ciclo
de vida
Motivación
hacia la religión, política,
economía, y hacia un
Ocupación
determinado sentido
de ambición Comprador
personal, el
Percepción
amor, etc.
Circunstancias
Aprendizaje
económicas
Familia de procreación: Formada por el
Creencias
y la organización
cónyuge
y los hijos.
Constituye
Estilo
de vida
actitudes de nuestra
de consumo más importante
Personalidad
y
sociedad, razón
por la cual ha sido investigada
autoconcepto
en profundidad.
Marido dominante: seguros, autos, tv, etc.
Esposa dominante: lavadoras, cocina, etc.
Fuente: Kotler,
“Direcciónsala,
de Marketing”.
Equilibrio: productos
paraPhillip:
el hogar,
etc 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Subcultura
Clase social
Un rol es un conjunto es un conjunto de
actividades que se espera que una persona lleve a
cabo en relación con la gente que lo rodea.
Personales
Grupos de
referencia
Familia
Roles y
estatus
Cada rol lleva consigo un status que refleja la
consideración que Psicológicos
la sociedad le concede.
Edad y fase del
ciclo de vida
Motivación
Ocupación
Comprador
Percepción
Circunstancias
Aprendizaje
económicas
Creencias y
Estilo de vida
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Soltero, joven, fuera del
Culturales
hogar.
Sociales
Pareja recién casada, joven,
Cultura
sin niños.
Grupos de
Nido I: Mat. joven c/referencia
hijos <
6 años
Nido II: Mat. joven c/ hijos >
6 años
Subcultura
Familia
Nido III: Mat. Mayores c/
hijos dependientes
Nido vacío I: Mat. Mayores s/
hijos dependientes y cabeza
Roles y
de familia trabajando
estatus
Clase social
Nido vacío II: Igual ant. Pero
retirado.
8.
Solitario en activo
9.
Solitario retirado
César Mora Contreras
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Personales
Grupos de
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Subcultura
Familia
El esquema de consumo de un
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
trabajador es muy diferente al del
Estilo de vida
presidente de la compañía.
Personalidad y
autoconcepto
Creencias y
actitudes
Clase social
Roles y
estatus
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Cultura
Grupos de
referencia
La elección de los productos se
ve afectada en gran medida
por
Subcultura
Familia
este factor,
que, a su vez,
se
encuentran determinadas por
los ingresos disponibles, los
Roles y
ahorros y recursos, el poder
estatus
Claseysocial
crediticio
la actitud sobre el
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
ahorro frente al gasto.
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura
Grupos de
Es el patrón de forma dereferencia
vivir en
el mundo como expresión de las
Ocupación
actividades, intereses y
Subcultura
opiniones
de la persona Familia
Clase social
Edad y fase del
ciclo de vida
Roles y
estatus
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Personalidad: características
Culturales
psicológicas distintivas Sociales
que
hacen que una persona
Cultura
responda
Grupos de
referencia
a su entorno de forma
relativamente consistente y
perdurable.
Subcultura
Personales
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Son tres los tipos de
Estilo de vida
autoconceptos que hay:
Roles y
estatus
Clase social
•
Autoconcepto actual.
Personalidad y
autoconcepto
Creencias y
actitudes
Familia
•
Autoconcepto ideal.
•
Autoconcepto social.
César Mora Contreras
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Motivación: Es un estado en el cual una
Culturales
necesidad está lo suficientemente estimulada
Sociales
como para impulsar al individuo a buscar
la
Personales
Cultura
Grupos de
satisfacción.
referencia
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Subcultura
Clase social
Familia
Roles y
estatus
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturaleses la actividad crucial que
Percepción:
Sociales con las
une al consumidor individual
influencias grupales, de situación yPersonales
de
Cultura
mercado.
Grupos de
referencia
Atención selectiva:
Distorsión selectiva:
Subcultura
Retención
selectiva:Familia
Clase social
Roles y
estatus
Edad y fase del
ciclo de vida
Ocupación
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Aprendizaje:
Cultura es todo aquel cambio en el
Grupos de
contenido u organización de la memoria a
referencia
largo plazo. El aprendizaje describeEdad
los y fase del
ciclo de
cambios que surgen en el comportamiento
devida
una persona debido a la experiencia. Ocupación
Subcultura
Clase social
Familia
Roles y
estatus
Psicológicos
Motivación
Percepción
Circunstancias
económicas
Aprendizaje
Estilo de vida
Creencias y
actitudes
Personalidad y
autoconcepto
Comprador
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Modelo de factores que influencian el comportamiento del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Cultura un pensamiento descriptivo que
Creencia:es
Grupos de
una persona tiene acerca
de algo.
referencia
Edad y fase del
Actitud: describe las evaluaciones ciclo de vida
cognitivas permanentes, favorables oOcupación
desfavorables, sentimientos emocionales y
Circunstancias
Subcultura
tendencias
de acción Familia
de una persona hacia
económicas
algún objeto o idea.
Estilo de vida
Clase social
Roles y
estatus
Personalidad y
autoconcepto
Psicológicos
Motivación
Percepción
Comprador
Aprendizaje
Creencias y
actitudes
Fuente: Kotler, Phillip: “Dirección de Marketing”. 1999
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
El Proceso de Decisión de Compra
1
Quién toma la
decisión
Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Roles de Compra
Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o
producto particular.
Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la
toma de la decisión final.
Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de
compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar o dónde comprar.
Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra.
Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio.
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
El Proceso de Decisión de Compra
1
2
Quién toma la
decisión
Distinguir los
tipos de decisión
Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Comportamiento
Complejo de Compra
Comportamiento
reductor de disonancia
Comportamiento habitual
de compra
Comportamiento de
búsqueda variada
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Proceso Interno del Comportamiento del
consumidor:
Personalidad:
características psicológicas
distintivas que hacen que
una persona responda a su
entorno de forma
relativamente consistente y
perdurable.
Aprendizaje:
es todo aquel cambio en el
contenido u organización de
la memoria a largo plazo.
César Mora Contreras
Percepción:
es la actividad crucial que
une al consumidor individual
con las influencias grupales,
de situación y de mercado.
Valor:
es la entereza de ánimo para
cumplir los deberes de la
ciudadanía.
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
¿Qué es la implicación?
La implicación es la importancia que la compra tiene para el consumidor. Se mide
en función de:
 Interés del consumidor frente al producto
 Grado de satisfacción / Placer esperado
 Valor simbólico del producto
 Inversión económica
 Riesgo
 Probabilidad subjetiva de error
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Tipos de comportamiento de compras
Alta implicación
Diferencias significativas
entre marcas
Pocas diferencias entre
marcas
César Mora Contreras
Baja implicación
Comportamiento
complejo de
compra
Comportamiento
de búsqueda
variada
Comportamiento
de compra
reductor de
disonancia
Comportamiento
habitual de
compra
Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer
Behavior and Marrketing Action
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
El Proceso de Decisión de Compra
1
2
Quién toma la
decisión
Distinguir los
tipos de decisión
Roles de Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Comportamiento
Complejo de Compra
Comportamiento
reductor de disonancia
Comportamiento habitual
de compra
Comportamiento de
búsqueda variada
César Mora Contreras
3
Valorar los pasos
del proceso
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Proceso de decisión del comprador
Reconocimiento del problema
Elección del nivel de
participación
Identificación de alternativas
Evaluación de alternativas
César Mora Contreras
El consumidor es impulsado a la acción por
una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y
esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas
alternativas, recopilando información
acerca de ellos.
El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Proceso de decisión del comprador
Reconocimiento del problema
Elección del nivel de
participación
Identificación de alternativas
El consumidor es impulsado a la acción por
una necesidad.
El consumidor decide cuánto tiempo y
esfuerzo invertir en el intento de satisfacer
la necesidad.
El consumidor descubre productos y marcas
alternativas, recopilando información
acerca de ellos.
Evaluación de alternativas
El consumidor pondera las ventajas y
desventajas de las opciones identificadas.
Decisión de compra
El consumidor decide comprar o no y toma
otras decisiones relacionadas con la
compra.
Comportamiento post-compra
César Mora Contreras
El consumidor experimentará cierta satisfacción
o insatisfacción.
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Proceso de decisión del comprador
Una vez comprado el producto, el consumidor llevará a cabo ciertas
conductas post-compra y ciertos usos del producto.
Satisfacción post-compra
Comportamiento
post- compra
Insatisfacción post-compra
Utilización post-compra
César Mora Contreras
Fuente: Stanton, William (coaut): Fundamentos de Marketing, 1995
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Debemos tener muy claro lo siguiente:
La empresa que comprenda cómo responderán los consumidores a las
diferentes características del producto, precios, anuncios
publicitarios, etc.
Tendrá una gran ventaja sobre sus competidores.
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
El proceso de compra
Estilo
de vida
Personalidad
Clase
social
Cultura
(Valores)
Unidad de toma de decisión
Iniciador
Influenciador
El proceso de decisión del consumidor
Reconocimiento
del
problema
Elección del
nivel de
participación
Búsqueda
de
información
Evaluación
de
alternativas
Decisor
Decisión
de
compra
Comportamiento
post-compra
Comprador
Consumidor / Usuario
Grupos de
referencia
César Mora Contreras
Implicación
Entorno
familiar
Situación
de compra
Experiencia
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
De lo anterior podríamos decir que es muy fácil entender e interpretar los deseos del
consumidor. Pero no es así.
El comportamiento del
consumidor es específico para
cada producto persona y
situación.
Características
personales
Estrategia de
Marketing
Comportamiento
del consumidor
Características del
producto
Características de
consumo
Fuente: Hawkins (coaut): Comportamiento del consumidor. 1994
César Mora Contreras
Si una organización está orientada al
marketing, deberá determinar las
necesidades y gustos específicos de su
target de mercado, y de allí satisfacer
sus deseos mejor que la competencia.
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Cliente organizacional
Pieles naturales
Comerciantes de pieles
Mercado
industrial
Pieles tratadas
Curtidor
Cuero
Fabricante de calzado
Zapatos
Mayorista
Mercado de
consumo
César Mora Contreras
Detallista
Consumidor
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Diferencias entre los mercados de consumo y los
mercados industriales
 Demanda derivada e inelástica: apenas puede potenciarse, es
fluctuante y suele actuar a medio o largo plazo.
 Mercados concentrados: geográficamente, en las compras y en
cuanto a los usos de los productos.
 Periodo de fabricación largo.
 Productos de mayor duración: ciclos de vida del producto más
largos.
 Relación directa usuario – comprador y fabricante – vendedor, con
frecuencia sin intermediarios.
 Distribución más corta.
 Proceso de compra complejo y con etapas.
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Clasificación de los productos industriales
Los productos industriales
pueden ser clasificados en
función de cómo entran a
formar parte del producto final:
• Costes variables
• Inversiones
• Gastos del periodo
César Mora Contreras
La gestión del marketing puede
ser diferente en cada caso,
debido a las diferencias en
cuanto a la cantidad
comprada, el tipo de contrato,
el precio unitario o la
importancia del servicio pre y
post-venta.
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Costes variables
Inversiones
Gastos del periodo
(Bienes que entran totalmente en
el producto, materiales y partes)
(Bienes que entran parcialmente
en el producto, bienes de capital)
(Bienes que no entran en el
producto, suministros y servicios)
Materias primas
Instalaciones
Suministros
• Productos agrícolas
(Ej.: trigo algodón,
ganado,...)
• Productos naturales
(Ej.: pescado, maderas,
petróleo,...)
Productos manufacturados
y partes
• Materiales
componentes (Ej.: acero,
cemento, textiles,...)
• Partes componentes
(Ej.: motores pequeños,
neumáticos,...)
César Mora Contreras
• Edificios y terrenos (Ej.:
fábricas, oficinas,...)
• Equipo fijo (Ej.:
generadores,
maquinarias,...)
Equipo accesorio
• Equipos y herramientas
portátiles o ligeras (Ej.:
herramientas de mano,
carretillas,...)
• Equipo de oficina (Ej.:
ordenadores, mobiliario,...)
• Suministros funcionales
(Ej.: lubricantes, lápices,
combustible,...)
• Artículos para
mantenimiento y
reparación (Ej.: pinturas,
clavos,...)
Servicios
• Servicios de
mantenimiento y
reparación (Ej.: limpieza,
reparación de
ordenadores,...)
• Servicios asesores (Ej.:
legal, de gestión,
formación,...)
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Tipos de clientes en el mercado
industrial
 Usuario industrial
 OEM (Original Equipment Manufacturer)
 Distribuidor industrial
La gestión del
marketing será
diferente en función
de cada cliente
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Sujetos o roles del acto de compra
(Personas que intervienen en el
proceso de compra industrial)
 “Gatekeepers”
 Influenciadores – Prescriptores
 Decisores
 Compradores
 Usuarios
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Situaciones de compra
Recompra
total
Recompra
modificada
Compra
nueva
Compra
rutinaria con
necesidades
mínimas de
información.
No se le presta
mucha
atención a
otras opciones.
Requiere del
análisis de
nuevas
opciones. Se
debe hacer un
mayor
esfuerzo a la
hora de tomar
una decisión.
Primera vez
que se
adquiere un
producto
importante.
César Mora Contreras
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
El proceso de compra
organizacional
Impactos de
marketing
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Otros
impactos del
entorno
Económicos
Tecnológicos
Políticos
Culturales
Competitivos
César Mora Contreras
La organización
Centro de
compra
Proceso de
decisión de
compra
Influencias
interpersonales e
individuales)
(Influencias de la
organización)
Respuesta del
comprador
Selección del
producto /
servicio
Selección del
proveedor
Cuantía del
pedido
Plazos de
entrega
Exigencias del
servicio
Plazos de pago
Tema 2: Comportamiento del consumidor y del
cliente organizacional
Fases en el proceso de compra organizacional
Anticipación o reconocimiento de un problema o necesidad
Determinación de características y cantidades requeridas
Descripción de características, cantidades, periodicidad
Búsqueda y calificación de fuentes potenciales
Adquisición y análisis de propuestas
Evaluación de propuestas y selección de proveedores
Contratación y selección de una rutina de pedidos
Control de las actuaciones anteriores y valoración
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