IPN – ASA
Agosto 2006
M. Reyes
1
CONTENIDO
1. El liderazgo en la calidad del servicio
2. Punto de vista del consumidor en calidad del servicio
3. Causas potenciales de deficiencias en la calidad de
los servicios
4. Deficiencia 1: No saber que esperan los usuarios
5. Deficiencia 2: Normas de calidad equivocadas
6. Deficiencia 3: Fallas en la realización del servicio
7. Deficiencia 4: Discrepancia entre lo prometido y lo
entregado
8. Iniciando el viaje hacia la calidad del servicio
2
1. EL LIDERAZGO EN EL SERVICIO
SIGNIFICA BENEFICIOS

Visión del servicio

Altos estándares de calidad

Pequeños detalles y acciones

Liderazgo sobre el terreno

Integridad
La calidad crea verdaderos clientes
La calidad produce eficacia
3
2. EL PUNTO DE VISTA DEL
CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS

Características de los servicios




Son intangibles, prestaciones y experiencias
Son heterogéneos, varían de una persona a otra
Su producción y prestación son inseparables
Calidad en el Servicio es la amplitud de la discrepancia o
diferencia que existe entre las expectativas o deseos de los
clientes y sus percepciones.
4
2. EL PUNTO DE VISTA DEL
CONSUMIDOR SOBRE LA CALIDAD DE
LOS SERVICIOS

Factores que influyen en las expectativas

Recomendaciones boca a boca

Necesidades personales de los clientes

Extensión de las experiencias anteriores

La comunicación externa, publicidad
5
Evaluación de la calidad del servicio por el cliente
Criterios sobre la
calidad en el
servicio:
Comunicación
boca a boca
Necesidades
personales
Experiencia
Comunicacio
nes externas
Elementos
tangibles
Fiabilidad
Capacidad de
respuesta
Servicio
esperado
Profesionalidad
Cortesía
Calidad
percibida en el
servicio
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Servicio
percibido
Comunicación
Comprensión del
cliente
6
Definiciones
Elementos
tangibles
Fiabilidad
Capacidad
respuesta
Seguridad
Empatía
Apariencia de las instalaciones físicas,
equipos, personal y materiales de
comunicación
Habilidad para realizar el servicio
prometido de forma fiable y cuidadosa
de Disposición y voluntad para ayudar a
los usuarios y proporcionar un servicio
rápido
Conocimientos y atención mostrados
por los empleados y sus habilidades
para inspirar credibilidad y confianza
Atención personalizada que ofrecen
las empresas a sus consumidores o
7
clientes
3. CAUSAS POTENCIALES DE
DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS
Deficiencia 1. discrepancia entre las expectativas de los
usuarios y la percepción de los directivos
Deficiencia 2. discrepancia entre las percepciones de los
directivos y las especificaciones o normas de calidad
Deficiencia 3. discrepancia entre las especificaciones de
calidad del servicio y la prestación del servicio
Deficiencia 4. discrepancia entre la prestación del
servicio y la comunicación externa
Deficiencia 5. discrepancia percibida por los clientes en
la calidad de los servicios.
8
Discrepancia entre expectativas usuario y servicio percibido
Usuario
Comunicación
boca a boca
Necesidades
personales
Experiencias
Expectativas de
servicio
Deficiencia 5
Servicio
percibido
Proveedor
Comunicaciones
externas a los
usuarios
9
Discrepancia entre lo que esperan los usuarios y lo que
Perciben los directivos respecto a esas expectativas
Experiencias de los usuarios
(servicio esperado)
Deficiencia 1
Percepción de los directivos
respecto a las expectativas
de los usuarios
10
Discrepancia entre las especificaciones de la calidad del servicio
y las percepciones de los directivos respecto a las expectativas
de los usuarios
Especificaciones de la
calidad del servicio
Deficiencia 2
Percepciones de los
directivos respecto a las
expectativas de los usuarios
11
Diferencia entre las especificaciones de la calidad
del servicio y la prestación del servicio
Especificaciones de la
calidad del servicio
Deficiencia 3
Prestación del servicio
12
Discrepancias entre la prestación del servicio y el contenido de la
comunicación externa a clientes sobre las características de la prestación
Prestación del servicio
Deficiencia 4
Comunicación externa a los
clientes
13
Modelo conceptual de la calidad del servicio
CLIENTE
Necesidades
personales
Comunicación
boca a boca
Experiencia
Servicio
esperado
Deficiencia 5
Servicio
percibido
PROVEEDOR
Prestación del
servicio
Comunicación
externa a los
clientes
Deficiencia 4
Deficiencia 3
Especs. De la
calidad del
servicio
Deficiencia2
Percepciones de los
directivos sobre las
expectativas de los
clientes
14
Modelo para la medición y mejora de la calidad del servicio
CLIENTE
Continuar
controlando las
expectativas y
percepciones
de los usuarios
¿Perciben los consumidores
que las ofertas igualan o
sobrepasan sus expectivas?
¿Se tiene un conocimiento de
lo que esperan los clientes?
NO
Corríjalo
SI
¿Existen normas estándar
para satisfacer las
necesidades de los
usuarios?
NO
Corríjalo
SI
¿Sus ofertas igualan o
sobrepasan esas normas?
NO
Corríjalo
Si
¿Es precisa la información que
comunica a sus clientes sobre
sus ofertas?
NO
Corríjalo
15
4. DEFICIENCIA 1. NO SABER LO
QUE ESPERAN LOS USUARIOS


Para suministrar servicios que los usuarios perciban
como excelentes es necesario que la empresa
conozca lo que los usuarios esperan
Puede significar la incapacidad de la empresa para
sobrevivir
16
Factores causales de la deficiencia 1
Experiencias de los usuarios
(servicio esperado)
FACTORES CAUSALES CLAVE
Deficiencia 1
1. Inexistencia de cultura hacia la
investigación de mercado
- Insuficiente investigación de
mercado
- Uso inadecuado de los resultados
de las investigaciones
- Falta de interacción entre directivos
y usuarios
2. Inadecuada comunicación
ascendente
3. Excesivos niveles jerárquicos de
mando
Percepción de los directivos
respecto a las expectativas
de los usuarios
17
¿Cómo acabar con la
deficiencia 1?

Investigar las expectativas de los usuarios




Atención de reclamaciones
Deseos de los clientes en otros sectores similares
Investigación con clientes intermediarios
Estudios con clientes clave

Paneles de clientes o grupos de enfoque
Encuestas individuales

Estudios grupales de clientes

18
¿Cómo acabar con la
deficiencia 1?

Uso inadecuado de los resultados de la investigación
de mercado




Falta de interacción entre los niveles directivos y los
clientes


Buzón de sugerencias
Información telefónica sobre la satisfacción de los clientes
Encuestas a los usuarios en las instalaciones y a la salida
Incrementar la interacción entre directivos y clientes
Insuficiente comunicación entre el personal de
contacto y los directivos

Desayunos con empleados, inspección personal de los
servicios
19
¿Cómo acabar con la
deficiencia 1?

Exceso de niveles jerárquicos entre la
dirección y el personal de contacto



Eliminar niveles innecesarios
Centrar a los directivos hacia los clientes y los
competidores
Promover el empowerment con el personal
20
5. DEFICIENCIA 2. ESTABLECIMIENTO DE
NORMAS DE CALIDAD EQUIVOCADAS

Muchos ejecutivos no pueden o no desean cambiar
los sistemas que se aplican para la prestación del
servicio con el fin de mejorar las percepciones de los
clientes, ya que implica que se varíen los procesos
que se utilizan para realizar el trabajo (equipos,
tecnologías, personal) y sus paradigmas
21
Factores causales de la deficiencia 2
Percepción de la dirección
respecto a las expectativas
de los usuarios
FACTORES CAUSALES CLAVE
Deficiencia 2
1. Deficiencias en el compromiso que
asume la dirección con la calidad del
servicio
2. Percepción de inviabilidad
3. Errores en el establecimiento de las
normas o estándares para la
ejecución de las tareas
4. Ausencia de objetivos
Especificaciones de la
calidad en el servicio
22
¿Cómo acabar con
la deficiencia 2?

Comprometerse con la calidad

¿Qué es un cliente?

Un cliente es la persona más importante de la empresa…en
persona o a distancia. Un cliente no depende de
nosotros…nosotros dependemos de él. Un cliente no
interrumpe nuestro trabajo. No le hacemos un favor
sirviéndole…él nos lo hace cuando nos da la oportunidad de
servirle. Un cliente no es alguien con quien se discute o
pelea. Nadie le ha ganado una discusión a un cliente. Un
cliente es una persona que nos trae sus deseos. Nuestro
trabajo consiste en satisfacerlos con beneficios para él y
para nosotros.
23
¿Cómo acabar con
la deficiencia 2?

Lograr el compromiso de los niveles medios de la
administración



Percepción de inviabilidad


Establecer incentivos al desempeño y logros
Capacitar y formar al personal de gerencia media
Crear alternativas y posibilidades - Innovar, SI SE PUEDE
Errores en el establecimiento de normas o estándares
para la ejecución de las tareas

Convertir las tareas de servicios en actividades estándar
24
¿Cómo acabar con
la deficiencia 2?

Utilizar tecnología “hard”

Liberar al personal de las tareas repetitivas (control
automático de manejo de equipajes) para que se dedique a
las tareas más complejas

Bases de datos informáticas

Automatización de tareas

Sistemas de entrega (recepción centralizada de pedidos en
Pizzas)
25
¿Cómo acabar con
la deficiencia 2?

Utilizar tecnología “Soft”



Modificar procedimientos de trabajo
Normalizar algunos aspectos del servicio (rutinas de
limpieza)
Subdividir las operaciones en elementos más pequeños,
estandarizando su ejecución (Huéspedes de honor)
26
¿Cómo acabar con
la deficiencia 2?

Establecer objetivos para la calidad en el servicio






Los objetivos deben ser concebidos para satisfacer a los
clientes
Deben ser específicos (tiempo para contestar llamadas)
Deben ser aceptados por los empleados
Cubren los criterios que usan los clientes para evaluar el
servicio
Se deben medir y comparar con sistemas adecuados (los
empleados hace lo que la dirección inspecciona no lo que la
dirección espera)
Deben ser desafíos reales
27
6. DEFICIENCIA 3.
DEFICIENCIAS EN LA REALIZACIÓN DEL
SERVICIO


Los empleados no tienen la capacidad, habilidades
y/o disposición para que la prestación del servicio
alcance los niveles de calidad deseados
Las variaciones en la calidad del servicio son más
frecuentes en los servicios que requieren una labor
humana intensa, que donde hay máquinas


Por ejemplo cajeros manuales y automáticos
Los empleados son promovidos a posiciones
directivas sin estar preparados para ello
28
Factores causales clave de la Deficiencia 3
Especificaciones de la
calidad en el servicio
FACTORES CAUSALES CLAVE
1. Ambigüedad de las funciones
2. Conflictos funcionales
3. Desajuste entre los empleados y
sus funciones
4. Desajuste entre la tecnlogía y sus
funciones
5. Sistema inadecuado de supervisión
y control
6. Falta de control percibido
7. Falta de sentido de trabajo en
equipo
Prestación del servicio
29
¿Cómo reducir
la deficiencia 3?

Proporcionar información clara de descripción de
puestos




Los empleados requieren saber que funciones deben realizar
Los empleados desean saber si su actuación está dentro de
las normas de la organización
Los empleados necesitan sentirse confiados y capacitados en
sus puestos de trabajo, tanto en aspectos técnicos como en
aspectos de relaciones humanas
Proporcionar información a los empleados sobre los clientes
30
¿Cómo reducir
la deficiencia 3?

Eliminar los conflictos interfuncionales

Establecer normas en función de expectativas de los clientes

Involucrar a los empleados en los cambios



Evaluaciones de desempeño en base a la medición de
satisfacción del cliente
Administración del tiempo
Varias las tareas y descansos para evitar sobrecarga de
trabajo con los empleados
31
¿Cómo reducir
la deficiencia 3?

Desajuste entre los empleados y sus funciones


Los empleados de contacto directo con el cliente tienden a
estar en los niveles bajos (por ejemplo, agentes de renta de
autos, operadores de teléfonos, técnicos reparadores, etc.),
es posible que carezcan del lenguaje, de las habilidades para
las relaciones interpersonales o de otras técnicas que
necesitan para servir con eficacia a los clientes.
La opinión entre los empleados “disgustados” es que “se
obtiene según lo que se paga”, y la empresa no paga mucho
32
¿Cómo reducir
la deficiencia 3?

Mejorar el ajuste entre los empleados, tecnología y
funciones



Emplear a la mejor gente, darles la mejor formación y la
mejor compensación posibles, y ellos devolverán a la
empresa altos niveles de eficiencia y de servicios, que se
traduce en beneficios.
Personas, servicio y beneficios, en ese orden
Algunos mecanismos son “becas para estudiar”, “salarios
altos”, “acciones”, “pago en base a conocimientos y cursos”,
etc.
33
¿Cómo reducir
la deficiencia 3?

Sistemas inadecuados de supervisión y control



Medir y compensar la ejecución del servicio (cliente
misterioso, encuestas, etc.)
Sistemas de recompensas adecuados
Falta de control percibido


Se puede actuar con flexibilidad ante situaciones
problemáticas a pesar de haber normas
Dar empowerment a los empleados que tienen contacto
directo con el cliente
34
¿Cómo reducir
la deficiencia 3?

Desarrollar el trabajo en equipo

Orientar a los clientes externos



Claridad de roles de los clientes (Mc Donald’s limpieza de
mesas por clientes)
¿Los clientes tienen las habilidades para actuar como se
espera de ellos?
¿La compensación a los clientes por su actuación
colaborativa es la adecuada?
35
7. DEFICIENCIA 4: DISCREPANCIA ENTRE
LO QUE SE PROMETE Y LO QUE SE
REALIZA

Promesas publicitarias poco realistas



Si la publicidad, las ventas personales, o cualquier otra
comunicación externa, establecen expectativas no realistas
entre los clientes, la realidad de la prestación decepcionará.
Los clientes no siempre están conscientes de lo que se hace
“detrás del escenario” para servirles bien
La ausencia de información sobre los esfuerzos que se están
haciendo para mejorar el servicio, pueden afectar
poderosamente la percepción que tienen los clientes sobre la
calidad del servicio
36
Factores causales clave de la deficiencia 4
Entrega del servicio
FACTORES CAUSALES CLAVE
1. Deficiencias en la comunicación
Horizontal:
- Entre publicidad y operaciones
Deficiencia 4
- Entre ventas y operaciones
- Entre recursos humanos,
mercadotecnia y operación
1.1 Diferencias en la política y
procedimientos que se siguen en las
diferentes sucursales y/o
departamentos
2. Tendencia a prometer en exceso
Comunicación externa
a la clientela
37
¿Cómo reducir
la deficiencia 4?

Deficiencias en la comunicación horizontal



Mejorar comunicación entre vendedores y prestadores del
servicio
Tratar a los empleados como clientes, apoyando con
formación, motivación, compensación y reconocimientos,
esto tiene un impacto poderoso en la calidad del servicio
Abrir canales de comunicación entre publicidad y
operaciones


Publicidad presentando a empleados reales haciendo su
trabajo o explicando su servicio como “modelos” para los
demás empleados.
Los empleados deben conocer con anticipación las
campañas publicitarias para estar preparado a apoyarlas 38
¿Cómo reducir
la deficiencia 4?

Abrir canales de comunicación entre ventas y
operaciones


Encuentros anuales, retiros de trabajo, equipos de trabajo,
donde interactúen los empleados de estas áreas
Abrir canales de comunicación entre recursos
humanos, ventas y operaciones

Proporcionar formación, métodos de motivación y selección
coherentes con los objetivos de calidad de servicio de la
empresa. Poner facilitador que como vínculo entre recursos
humanos y operaciones
39
¿Cómo reducir
la deficiencia 4?

Diferencias en las políticas y procedimientos que se
siguen en las diferentes sucursales o departamentos



Asegurar de prestar servicios que sean coherentes en todas
las sucursales y departamentos
Establecer normas o metas de calidad del servicio que sean
visibles para los clientes, pero que permitan que los distintos
establecimientos utilizar sus propios procedimientos para
alcanzar estas metas
Tendencia a prometer en exceso

Realizar actividades de comunicación sobre la calidad del
servicio que sean apropiadas y efectivas
40
8. INICIANDO EL VIAJE HACIA LA
CALIDAD DEL SERVICIO

Las empresas fracasan en sus intentos por mejorar el
servicio debido a que los altos directivos, los gerentes
medios y los empleados de primera línea y
proveedores del servicio, carecen de la voluntad, los
conocimientos y/o las habilidades necesarias para
cumplir con su responsabilidad
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Matriz de voluntad para servir
Sin voluntad
Para servir
Voluntad
Para servir
Capacidad para
servir
Tres
Uno
Sin capacidad
Para servir
Cuatro
Dos
42
Responsabilidades
de la dirección





Comunicar una fuerte visión a toda la empresa
Ser consistentes en exigir normas altas de servicio
interno y externo
Afrontar eficazmente a los que se oponen a la actitud
de servicio
Proporcionar los recursos y herramientas a los
empleados para que hagan bien sus trabajos
Reconocer y recompensar las actuaciones ejemplares
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Pasos para lograr el desarrollo de la
calidad en el servicio
Mejora continua
Poner a las personas correctas en la
dirección
Establecer símbolos para la calidad en el
servicio
Desarrollar el factor libertad
Organizar el cambio
Basar las decisiones en hechos
Prepararse para trabajar duro
44
SERVQUAL

Contestar el cuestionario Servqual para los servicios
aeroportuarios
45
Descargar

CALIDAD EN EL SERVICIO