Encuadre de oportunidades
de mercado
¿En qué negocio competiremos?
Preguntas
• 1 ¿Cuál es marco de trabajo para el análisis de la
oportunidad de mercados?
• 2 ¿Es diferente el análisis de la oportunidad de mercados
en la nueva economía?
• 3 ¿Cuáles son dos “tipos de valor” genéricos?
• 4 ¿Cómo identificamos necesidades insatisfechas o mal
satisfechas?
• 5 ¿Qué determina los clientes específicos que la
compañía debe buscar?
• 6 ¿Quién proporciona los recursos para entregar los
beneficios de la oferta?
• 7 ¿Cómo evaluamos lo atractivo de la oportunidad?
• 8 ¿Cómo preparamos una evaluación de “ir o no ir”?
¿Cuál es marco de trabajo para el análisis
de la oportunidad de mercados?
Consiste en 5 etapas de investigación y una decisión final “ir o no ir”.
Crear oportunidad en un sistema de valor nuevo o existente
Descubrir el núcleo de la oportunidad: identificar la o las necesidades
insatisfechas o mal satisfechas
Identificar el o los segmentos metas
Identificar la oportunidad de la compañía de acuerdo a sus recursos
Evaluar el atractivo competitivo, tecnológico y financiero de la
oportunidad
Realizar una evaluación de “ir o no ir”
Crear oportunidad
“Crear el campo de juego”
El sistema de valores se puede considerar
como toda la cadena de: proveedores,
distribuidores, competidores, compradores
e intermediarios que llevan una oferta al
mercado.
Descubrir el núcleo de la
oportunidad
• Incrementar la satisfacción del cliente
• Crear una experiencia que el cliente
valore
¿Qué hacen los clientes?
¿Qué no hacen?
¿Qué se puede arreglar?
Identificar los clientes meta
•
•
•
•
¿Quiénes son y porque son atractivos?
¿Qué experiencias buscan?
¿Qué debe de ofrecer la compañía?
¿Qué barrera debe de superar la empresa
para que los clientes participen de la
oferta?
Declara la oportunidad de la empresa
de acuerdo a sus recursos
• Se debe analizar las capacidades y
actividades que la compañía puede
aprovechar para lograr la ventaja con sus
propios recursos.
Evaluar lo atractivo de la
oportunidad
• La compañía debe de evaluar la situación
financiera, tecnológica del mercado.
• Se centra en el tamaño del segmento, sus
tasas de crecimiento, la rentabilidad y
otros criterios propios de la actividad de la
empresa.
¿Es diferente el análisis de la oportunidad
de mercados en la nueva economía?
• El análisis de oportunidad en el mercado en línea es único y
requiere una estrategia diferente.
Razonamientos:
La competencia ocurre más allá de los límites de la industria, y no
dentro de estos límites.
Los desarrollos y las respuestas competitivas ocurre a una velocidad
sin precedentes.
La competencia ocurre entre alianzas empresariales y no entre
compañías individuales.
El comportamiento del cliente todavía se encuentra en sus primeras
etapas de definición; por tanto, es más fácil influir en él y cambiar el
comportamiento de consumo.
La cadena o los “sistemas” de valor de la industria se reconfiguran con
rapidez.
La competencia ocurre más allá de los
límites de la industria, y no dentro de estos
límites.
• Los modelos de negocios basados en Web
funcionan a través de los límites industriales
tradicionales porque no tienen las limitaciones
de la fabricación de un producto o la prestación
de un servicio.
Los desarrollo y las respuestas competitivas
ocurre a una velocidad sin precedentes
• Los avances en el tecnología y la
adopción de modelos de negocios
creativos se presentan a gran velocidad.
• Es necesario evaluar en forma continua
toda evaluación de la aportunidad.
La competencia ocurre entre alianzas
empresariales y no entre compañías
individuales.
• Los productos tecnológicos dependen en gran
medida en otros productos complementarios.
• Las empresas se encuentran en co-opetencia,
son competidoras y colaboradoras al mismo
tiempo.
El comportamiento del cliente todavía se
encuentra en sus primeras etapas de definición;
por tanto, es más fácil influir en él y cambiar el
comportamiento de consumo.
• Las empresas se deben de enfocar en la necesidades
de los clientes.
• Las empresas introducen nuevos productos que dan
lugar a nuevas conductas y nuevos requerimientos de
consumo.
• Un ejemplo claro en el forma de archivo MP3.
La cadena o los “sistemas” de valor de la
industria se reconfiguran con rapidez.
• La interrelación con el cliente en todo
momento aumenta el nivel de información
en toda la cadena de valor.
• Las empresas definen sus oportunidades
con base en su experiencia de mercado o
una tecnología.
¿Cuáles son los dos “tipos de
valor” genéricos?
• Un “sistema de valor” es una
interconexión de procesos y actividades
dentro y entre empresas que crean
beneficios para intermediarios y
consumidores finales.
La empresa busca la liberación del valor
implícito o la introducción de un nuevo
valor para el mundo.
Valor implícito
• Las empresas de la nueva economía
liberan 4 tipos de valor implícito:
• 1 Creación de mercados más eficientes.
• 2 Creación de sistemas de valores más
eficientes.
• 3 Facilidad de acceso.
• 4 Desmembramiento del poder del precio
actual.
Creación de mercados más
eficientes
• Al bajar los costos de búsqueda y
transacción el mercado es más eficiente y
los clientes pueden comprar lo que les
convine a un costo neto más bajo.
Creación de sistemas de valores
más eficientes.
• La comprensión o eliminación de pasos en el
sistema de valores actual puede dar como
resultado mayor eficiencia en el tiempo y costo.
• Ejemplo de FedEx.
Facilidad de acceso
• Facilitar el acceso comprende mejorar los
puntos de acceso y aumentar el grado de
comunicación entre los socios relevantes.
• Ejemplo: Jcrew.com
Desmembramiento del poder del
precio actual
• Esta actividad libera el valor, cambia las
relaciones actuales entre el precio y el poder.
• Los clientes ganan mayor influencia sobre los
precios y captan un margen del vendedor
cuando tienen mayor información sobre el
desempeño del fabricante, comprenden mejor
su economía y poseen una perspectiva de la
situación actual de la oferta y la demanda.
Valor nuevo para el mundo
• Las compañías de la nueva economía pretenden
crear beneficios nuevos para el mundo.
• Cinco formas genéricas en que las compañía
crean valores nuevos.
1 Personalizar la oferta.
2 Extender el alcance y el acceso en forma radical.
3 Crear una comunidad.
4 Permitir la colaboración entre personas en
distintos lugares y tiempo.
5 Introducir funcionalidad y experiencias nuevas
para el mundo.
Personalizar la oferta
• Las compañías permiten a sus clientes
personalizar los productos o serivicios.
• Las empresas hacen a sus productos más
atractivos, eliminando características que
no valoran
Extender el alcance y el acceso en
forma radical
• Las compañías pueden ampliar las
fronteras de un mercado actual o crear un
mercado nuevo.
Crear una comunidad
• Las compañías fomentan la creación de
comunidades públicas o privadas.
• Las comunidades naturales pueden mejor
de diversas formas, que incluyen el
aumento de la eficacia y el impacto de la
mercadotecnia viral.
Permitir la colaboración entre personas
en distintos lugares y tiempo
• Las personas trabajan en grupo cada vez
con mayor eficiencia y eficacia.
Introducir funcionalidad y
experiencias nuevas para el mundo
• La convergencia de comunicación,
computación y entretenimiento, así como
la forma y funcionalidad en constante
cambio de los dispositivos de acceso,
hacen posibles nuevas experiencias.
¿Cómo identificamos necesidades
insatisfechas o mal satisfechas?
• La creación de nuevos valores parte de hacer un mejor
trabajo para satisfacer las necesidades de los clientes.
• ¿Qué necesidades del cliente va a satisfacer el
negocio?
• ¿Otras compañías en el mercado satisfacen estas
necesidades actualmente?
• ¿Por qué los clientes prefieren a su empresa?
• Se debe realizar una análisis a dos elementos:
1 El proceso de decisión del cliente.
2 La revelación de las necesidades insatisfechas y mal
satisfechas.
El proceso de decisión del cliente
• El proceso de decisión del cliente es un
marco de trabajo de organización para
buscar las necesidades insatisfechas o
mal satisfechas de manera sistemática.
• Antes de encontrar estas necesidades la
gerencia debe de definir el proceso de
decisiones del cliente, se pueden
encontrar con las siguientes preguntas:
Revelación de las necesidades
insatisfechas y mal satisfechas
• Una vez identificados los pasos en el
proceso de decisiones de los clientes, la
gerencia tiene la tarea de buscar las
necesidades insatisfecha y mal
satisfechas.
Qué determina los clientes
específicos que la compañía debe
buscar
• Las empresas necesitan adquirir un sentido acerca del
tipo de cliente especifico que la compañía debe servir.
• El conocer al cliente meta, permite evaluar el atractivo
de la oportunidad en un alto nivel y centrarse en una
oferta que resulte atractiva para el cliente.
• Para encontrar el cliente meta se debe hacer un
planteamiento para segmentación del mercado y
seguidamente se debe de realizar un diagrama del
mercado y el cliente meta.
Planteamientos para la
Segmentación
•
•
•
•
•
•
•
Información demográfica
Geografía
Conductual
Ocasional (situación)
Información psicográfica
Beneficios
Creencias y actitudes
Segmentación Viable
• Para ser viable la segmentación debe ser
consistente con la forma en que la
empresa puede ir al mercado, así como
ser mesurable y describible
Segmentación Significativa
• Para ser significativa la segmentación
debe describir y empezar a explicar
porque los clientes se comportan o es
probable que se comportan de cierta
manera.
Diagramación del mercado y
cliente meta
• La gerencia puede crear un mapa de
marketing para mostrar el tamaño del
segmento, las tasas de crecimiento y el
atractivo financiero
¿Quién proporciona los recursos
para entregar los beneficios de la
oferta?
• La compañía debe de identificar los
beneficios que da la oferta así como las
capacidades y la tecnologías que se
necesitarán para otorgar esos beneficios.
• Se debe de evaluar los Recursos de las
compañías y las Sociedades.
Recursos de las compañías
•
•
•
•
Los recursos se clasifican en tres grupos:
- Frente al cliente
- Internos (al interno de la compañía)
- Hacia arriba (Compañía con sus
proveedores)
Socios
• Una compañía por sí sola es probable que
no pueda crear todos los recursos
necesarios para ofrecer valor a su
segmento meta. Se pueden identificar dos
tipos de socios:
• - Socios complementarios (compañías que
completan las ofertas de la compañía)
• - Socios de capacidad (compañías que
dan y reciben un valor al asociarse con
una empresa)
¿Cómo evaluamos lo atractivo de
la oportunidad?
• Se debe tener claro que las oportunidades son
atractivas, para tal efecto se debe evaluar cuatro
área con diversos factores:
Intensidad competitiva
– Identificar los competidores
– Mapas de competidores
Dinámica de los clientes
– Oportunidad sin límites
– Interacción entre los segmentos
– Crecimiento
¿Cómo evaluamos lo atractivo de
la oportunidad?
Vulnerabilidad de la tecnología
– Adopción de la tecnología
– Impacto de las nuevas tecnologías
Microeconomía
– Tamaño del mercado
– Rentabilidad
¿Cómo preparamos una
evaluación de “ir o no ir”?
•
•
•
•
En este punto el equipo de gerencia debe de:
Describir la oportunidad.
Describir el sistema de valor para la industria
Describir el mercado como un grupo de
segmentos de clientes
• Crear una propuesta de valor de alto nivel
• Determinar las capacidades que el equipo
pueda aprovechar para participar con éxito en el
negocio.
Descargar

Encuadre de oportunidades de mercado