Segmentación de
mercados
Por:
Elsa Victoria Acosta
David Reyes
Ingrid Santiago
Carmen Maria Suárez
Introducción
• Cuando se ofrece una gran variedad de productos para
incrementar la calidad de vida del consumidor, entonces es
altamente necesario el realizar una segmentación
¿Qué es segmentación de
mercado?
• La segmentación de mercado permite que los
productores eviten una competencia frontal en el
mercado, puesto que no tendría caso lanzar un
producto a un mercado saturado
¿Quién utiliza la segmentación
de mercado?
• En un mundo globalizado, sería fácil
pensar que muy pocos productos se
encuentra realmente orientados
¿Como utilizar la segmentación
de mercado?
Los estudios de segmentación de mercados se
diseñan para descubrir las necesidades y
deseos de grupos específicos
La segmentación geográfica
• la gente que vive en el mismo lugar tiene
necesidades similares, y diferentes a los
grupos que viven en otro punto diferente, es
decir, que algunos productos se venden
mejor en algunos lugares que en otros.
Segmentación demográfica
• Las características demográficas como edad, sexo,
estado civil, ingresos, educación, son muy
empleadas como base para la segmentación de
mercados. La demografía ayuda a identificar un
mercado objetivo, en tanto que las características
psicológicas y socioculturales ayudan a describir a
las personas del grupo.
Segmentación demográfica
• Edad
• Sexo
• Estado civil
• Ingreso, educación y ocupación
La segmentación psicológica
• Los aspectos y cualidades naturales o
adquiridas del consumidor individual
Psicográficas
• También se conoce por lo común como
análisis del estilo de vida
SEGMENTACION
SOCIOCULTURAL
Los mercados de consumo
tienen ya subdivisiones en
segmento muy exitosas , en
base a las etapas de la familia,
clase social, valores culturales,
y afiliación transcultural.
Ciclo de vida de las familias
• se basa en que las familias
normalmente pasan por etapas
parecidas en su formación, desarrollo y
finalidad.
• Ejemplo:
Clase social
• Ejemplo: en los aviones hay divisiones
para los lugares, ya sea los VIP o los
lugares normales .
Cultura, subcultura y transcultura
• Otra forma de segmentación que algunos
mercadólogos han encontrado útil, has sido
la de hacer la segmentación de sus
mercados nacionales e internacionales de
acuerdo con la herencia cultural que tengan ,
por los miembros de una misma cultura
suelen compartir los mismos valores,
costumbres y creencias . Las segmentación
cultural ah tenido notable éxito en la
mercadotécnica internacional .
• Ejemplo: una propaganda de turismo para
visitar el centro histórico de puebla .
SEGMENTACION
RELACIONADA CON EL USO
• Las segmentación de uso pone diferencias
entre usuarios grandes , medianos o medios ,
ligeros y no usuarios de un producto ,servicio o
marca específica por ejemplo: el 25% y 35% de
los bebedores de cerveza son los que están
detrás de más de 70% de la cerveza que se
consume.
Los no usuarios
• Los mercadólogos tienen que ver si los
usuarios son elementos para ser
consumidores o usuarios o ser los no
usuarios, o si los recursos que se destinan
para convertirlos en usuarios se pueden
usar mejor para alejar a la competencia a
usuarios actuales
El status de conciencia
• Es la conciencia del consumidor su nivel de
interés y de disposición. Algunas veces el
criterio que se usa como base para la
segmentación es la lealtad a la marca . Los
mercadologos pueden investigar las
características de los consumidores que son
leales a la marca, de manera que pueden
dirigirse a los esfuerzos promocionales a la
gente que comparte esa misma característica
en la población más grande.
SEGMENTACION POR
SITUACION DE USO
• Los mercadólogos reconocen que la
situación normalmente determina lo
que los consumidores compran o
consumen por eso a veces el uso es
una variable de segmentación.
• Ejemplo:
SEGMENTACION DE BENEFICIOS
• Beneficios que se usan comúnmente son :
Sentido de pertenencia (Guardia Nacional del
Aire), condición saludable por el ejercicio
aeróbico (Nordic Track) o alivio para la piel
seca(Neutrogena) .
• El cambio de estilos de vida tiene un papel
importante en la determinación de los
beneficios de producto que son importantes
para los consumidores , y le da a los
mercadólogos oportunidades para desarrollar
nuevos productos y servicios. Ejemplo:
Enfoques híbridos de
segmentación
• Los mercadologos segmentan mediante
la combinación de diversas variables de
segmentación en lugar de una sola
base.
• Perfiles
psicográficos/demográficos
• Geodemográficos
• VALS 2
Estos perfiles son muy útiles para recibir información
de un mercado objetivo. Este tipo de perfil les ayuda
a los mercadologos a:
• Segmentar mercados masivos.
• Darle sentido al uso de mensajes
promocionales.
• Seleccionar medios de publicidad para
alcanzar el mercado objetivo.
• ¿A quién nos
dirigimos?
• ¿Qué debemos decir?
• ¿Dónde deberíamos
decirlo?
Ejemplo:
Tabla de perfil
psicografico_demografico
•
Lectores adultos totales: 19593,000
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Hombres
Profesionales/gerentes
Edad de 35 a 49 (edad media: 44.8 años)
Al menos
Ingreso familiar de más de $100,00
Casados
Casa propia
Tomó decisiones de inversiones
$50,000 el año pasado
Posee valores por más de $100,000
Gastó regularmente $3,000 en sus vacaciones
Rentó un carro más de dos veces para uso
Personal durante el año pasado
Posee/alquila vehículo deportivo utilitario (SUV)
Comprado nuevo
Porcentaje
100.0
55.9
35.3
36.5
43.1
25.1
62.4
74.7
Índice
100
117
174
114
187
172
109
106
10.8
9.4
12.3
185
179
164
9.1
158
13.2
138
Seis clases de compradores
por Internet
•
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•
•
•
Novatos: Representan apenas el 5% de la población que compra on line; se
trata del grupo que ha logrado acceder a Internet recientemente; son un poco
más viejos que los demás, y les gusta comprar y gastar on line lo menos
posible.
Materialistas sensibles al tiempo: Constituyen un 17% por ciento de todos los
cibercompradores y están más interesados en la comodidad y en ahorrar
tiempo; es poco problable que lean las descripciones del producto, que
comparen precios o que utilicen cupones de descuento.
Clicks & Mortar (quienes compran tanto en forma electrónica como tradicional):
Son aproximadamente el 23% de la comunidad del comercio electrónico.
Tienden a ser amas de casa que investigan productos on line pero compran off
line (en establecimientos tradicionales), ya que se preocupan por la privacidad y
la seguridad de las compras on line, por lo que más a menudo visitan los
centros comerciales de “cemento ladrillos”.
Cazadores-recolectores: Constituyen 20% del conjunto cibercompradores; sus
miembros por lo general están entre los 30 y los 49 años, suelen tener dos
hijos, y frecuentan sitios que ofrecen análisis y comparaciones entre productos
y precios.
Leales hacia la marca: Son 19% de la comunidad del comercio electrónico y
visitan generalmente los sitios de los minoristas que conocen; están
mássatisfechos con: las compras por Internet que con las tradicionales y gastan
las mayorías de su dinero on line.
•“Dios los crea
y ellos se
juntan”
Segmentación
geodemográfico
• Este esquema híbrido se basa en la idea de
que las personas que viven cerca comparten
similares gustos, situación económica, estilos
de vida y hábitos de consumo similares con
esto los mercadologos crean racimos o
conglomerados como base para las
campañas de correo directo, elegir la
ubicación de tiendas minoristas y ofrecer la
combinación de mercancías, ubicación
idionea de bancos y restaurantes.
En esta tabla nos muestra un
ejemplo de tipos de racimos:
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Propiedades de sangre azul
1.1% de familias de los Estados Unidos
Mediana de ingresos familiares: $79, 848
Grupo de edad: 35-44
Ricos, blancos, familias con educación universitaria
Vecindarios suburbanos de lujo
Características: Compran: certificados de tesorería de Estados unidos,
Manejan: Mercedes Benzes; Leen: The New York Times, Gourmet; Comen:
cereal; natural frío, leche descremada; TV: “David Letterman”. Códigos postales
de muestra: Beverly Hills, CA 90212; Lake Forest, IL 60045
Jóvenes suburbanos
6.2% de familias de los Estados Unidos
Mediana de ingresos de las familias: $45,815
Grupo de edad: 25-44
Blancos, educación univesrsitaria, alta clase media, familias que estan criando
hijos
Características: compran: albercas, fondos mutualista; manejan: Mitsubichio,
Galnts, camionetas Toyota;
El leen: World tennis; comen: waffles congelados; TV: “Cheers, “night curt”.
Codigos postales de muestra:”
MN55124; Dale city, UBA22193; pleasant, CA94566; Smith town, NY11787;
YESILNTI, MI48197.
VALORES SRI Y EL PROGRAMA DE ESTILOS DE
VIDA (VALS)
En base a la pirámide de Maslow
esquema generalizado de
segmentación de la población estadounidense
programa de
valores y estilo de vida (VALS).
Los agrupamientos principales de La tipología VALS 2 se definen en
términos de tres autorientaciones básicas:
Los orientados a principios: son aquellos consumidores que están
motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la
aprobación de terceras personas.
Los orientados a status: son las decisiones de los consumidores que
están guiadas por las acciones, aprobación y opiniones de otros.
Orientados a la acción: son consumidores motivados por el deseo de la
actividad social o física y variedad de riesgos.
Para que sea un objetivo
efectivo, un segmento de mercado debe ser:
1. Indentificable
2. Suficiente (en tamaño).
3. Estable o en crecimiento.
4. Alcanzable (accesible en difusión y costos).
IDENTIFICACIÓN
Al dividir el mercado en segmentos separados, los mercadólogos deben ser
capaces para identificar la característica relevante: como la geografía,
demografía, educación, sexo, estado civil, el conocimiento, etc.
El conocimiento del comportamiento del consumidor es útil para los
mercadólogos, como base para su segmentación de mercado.
Ocho segmentos del modelo VALS
2
1. Los actualizadores: Son personas exitosas, sofisticada, con alta
autoestima y abundantes recursos, interesados en el crecimiento y
procuran desarrollar, explorar y expresarse en una variedad de formas;
escépticos de la publicidad, lectores frecuentes de una amplia variedad de
publicaciones, televidentes ligeros.
2. Los realizados: son personas maduras, satisfechas, cómodas,
reflexivas, que valoran el orden, el conocimiento y la responsabilidad,
están contentos con sus carreras, familias y lugar en la vida, y sus
actividades de tiempo libre tienden a concentrarse en sus hogares.
3. Los creyentes: son gente conservadora, convencional, con creencias
concretas y fuerte apego a las instituciones tradicionales: la familia, la
iglesia, la comunidad, y la nación; Ven la TV más que el promedio, leen
revistas de jubilados, hogar y jardín y de interés general.
4. Los triunfadores: son gente exitosa en su carrera y orientada al
trabajo, tienen el control de sus vidas; están profundamente
comprometidos con sus trabajos y sus familias; Se ven atraídos por
productos de primera calidad, leen publicaciones de negocios, noticias, y
5. Los competidores: buscan motivación, autodefinición y aprobación
del mundo que los rodea, están luchando por encontrar un lugar seguro en
la vida, están inseguros de sí mismos, y sus recursos económicos, sociales, y
psicológicos son bajos; Gastan en ropa y productos de cuidado personal,
prefieren la TV a la lectura.
6. Los experimentadores: son jóvenes, animados, entusiastas,
impulsivos y rebeldes, buscan la variedad y las emociones, saboreando lo
nuevo, lo fuera de rutina y los riesgos; Siguen la moda de vestir y las
novedades, compran impulsivamente, hacen caso de publicidad, escuchan
música de rock.
7. Los hacedores: son personas prácticas, que tienen habilidades
constructivas y valoran la autosuficiencia, viven en un contexto familiar, de
trabajo práctico, y recreación física; tienen la suficiente habilidad, ingreso y
energía para llevar a cabo sus proyectos con éxito.
8. Los luchadores: son limitadas, son crónicamente pobres, mal
educados, con poca habilidad, sin fuertes nexos sociales, y preocupados con
su salud, y a menudo carecen de esperanza y son pasivos, están enfocados
en la satisfacción de las necesidades urgentes del momento actual.
SUFICIENCIA
Para que un segmento de mercado sea un objetivo digno de considerarse,
debe tener suficiente número de personas para que se justifique la
preparación de un producto ajustados a sus necesidades o intereses
específicos.
ESTABILIDAD
La mayoría de los mercadólogos prefieren enfocarse a segmentos del
consumidor que son relativamente estables en términos de factores y
necesidades demográficas y psicológicas, y que es probable que crezcan
aún más en el curso del tiempo, prefieren evitar segmentos inestables que
son imprevisibles en el seguimiento de modas.
ACCESIBILIDAD
Para un enfoque efectivo del mercado se requiere de la accesibilidad, lo
que significa que los mercadólogos deben ser capaces de alcanzar de
manera económica los segmentos del mercado que desean enfocar.
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
Consiste en fijarse como objetivos a varios segmentos mediante mezclas
individuales de mercadotecnia, por ejm., Los servicios y campaña de los
automóviles.
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Consiste en enfocarse a un segmento con una mezcla de mercadotecnia
específica.
CONTRASEGMENTACIÓN
Consiste en tratar de descubrir una característica del consumidor o una
necesidad más genérica que pueda aplicarse a los miembros de dos o
más segmentos, y recombinar dichos segmentos en uno más grande que
pueda ser enfocado con un producto o campaña promocional de diseño
específico.
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