MERCHANDISING Y RECORRIDO :
EL GPS DE LOS PUNTOS DE VENTA
¿mercha qué...?
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• Antes debemos saber que es mkt:
“El marketing no es una batalla de productos, es
una batalla de percepciones que se libra en la
mente del consumidor”
Al Ries y Jack Trout . Las 22 leyes inmutables del marketing,
Ed. Mc Graw-Hill, 1993
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En FNAC no venden libros,
discos, cine,
informática, imagen, sonido
y fotografía
venden
ocio y cultura
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• Expectativas de compra ¿por qué compramos?
Para sentirnos importantes
Para sentirnos seguros
Por placer o comodidad
Por curiosidad
Por imitación
Por hobby
¿POR QUE NO COMPRAMOS?
POR PRESCRIPCIÓN EXTERNA (CONSEJOS DE AMIGOS)
POR PRECIO
POR UNA MALA EXPERIENCIA
POR LOS COMPETIDORES
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• Debo conocer:
– mi cliente
POSICIONAMIENTO
– mi entorno
COMPETENCIA, PROV., ...
– mi política comercial
COMO LO VOY A HACER
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• Mis objetivos como unidad de negocio
1- que vengan
2- que entren
3- que compren
4- que vuelvan
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1- que vengan
UBICACIÓN
2- que entren
CIRCULACIÓN
3- que compren
IMPLANTACIÓN
4- que vuelvan
FIDELIZACIÓN
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• UBICACIÓN
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• CIRCULACIÓN
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• IMPLANTACIÓN
TG’S, PUNTOS CALIENTES, ...
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• FIDELIZACIÓN
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• ¿PARA QUE SIRVE EL MERCHANDISING?
1. PARA LA ÓPTIMA PRESENTACIÓN DE NUESTROS PRODUCTOS
2. PARA SATISFACER A NUESTROS CLIENTES (SURTIDO Y GAMA)
3. PARA RENTABILIZAR NUESTROS METROS LINEALES
4. PARA RENTABILIZAR NUESTRO STOCK
5. PARA HACER DE NUESTRA TIENDA UN PUNTO DE REFERENCIA
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• ¿en Fnac?
EL MERCHANDISING EN FNAC
NOS PERMITE GESTIONAR
DE FORMA EFICIENTE NUESTRO LINEAL
OBTENIENDO LOS MÁXIMOS
BENEFICIOS ECONÓMICOS
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La estrategia de merchandising en la Fnac
CLARIDAD
(un lugar agradable donde me gusta pasear.
Iluminación, amplia circulación, ...)
COMODIDAD
LEGIBILIDAD
(un ambiente cálido y personal.
Maderas para muebles, sofás, sillones...)
(una amplia oferta entre la que es fácil orientarse.
Señalítica, etiquetaje, ...)
BUENA CONVIVENCIA
(la tienda como un lugar de vida, interactivo.
Forum, Fnac Café, ...)
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• CLARIDAD
Un lugar donde es agradable
pasear:
–
amplios espacios a las áreas de
circulación (amplitud de los pasillos)
–
Puntos de iluminación en techo y
suelo
(pasillos de luz)
–
La elección de los materiales y de los
colores acentúan la claridad de la
oferta:
• Muebles oscuros para la
actualidad y eventos puntuales
• Muebles claros para el fondo
PROLONGAR LOS TIEMPOS DE PERMANENCIA
EN
TIENDA
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• Legibilidad
Una amplia oferta entre la que es facíl
orientarse:
–
Una señalítica primaria y secundaria
luminosa.
–
Señalítica terciaria que precisa la
organización de la oferta.
–
Etiquetaje informativo del producto (ILV).
 VERTICAL./HORIZ.
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ILV/PLV
STOPPER
ETIQUETAS
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• Elementos de merchandising
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• Las reglas de implantación
de productos
LA LÓGICA DEL PRECIO
VERTICALIZACIÓN
Altura
de
los ojos
El cliente a la altura de los ojos
no vé más que el verde y el azul
El cliente a la altura de los ojos
puede elegir entre 6 colores
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VERTICALIZACIÓN
GÓNDOLA
MURAL
GÓNDOLA
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HORIZONTALIZACIÓN
Es la disposición de un producto de izquierda a derecha o viceversa en una
misma altura.
NUESTRO CLIENTE RECORRE EL LINEAL VISUALMENTE DE UN
EXTREMO A OTRO.
VENTAJAS: PRODUCTO DE DIFICIL DISPOSICIÓN PERO
ATRACTIVO COMERCIALMENTE
INCONVENIENTES: CANSAMOS AL CLIENTE
CUANDO HORIZONTALIZAMOS:
•CUANDO LA TIPOLOGIA DEL PRODUCTO NOS OBLIGA
(es inseguro implantarlo en alto por su peso, volumen o estabilidad)
•RELLENO EN EL LINEAL-MANCHAS DE COLOR
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PS2
HORIZONTALIZACIÓN
MANCHAS
DE
COLOR
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ILV Producto
/o Servicios
Información visual
(ILV)
parte superior del mueble
Productos
Consumibles o
accesorios
Oferta Producto
Venta complementaria
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• Comodidad
Ambiente cálido y personal:
–
MERCHANDISING NO AGRESIVO
–
Nueva gama de materiales y coloridos.
–
Madera para los laterales de los muebles y
mostradores.
–
Lámparas en los mostradores
–
Sofás, sillones, mesas y sillas para niños,
cafés, etc... según las tiendas
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• Buena convivencia
Una tienda lugar de vida, interactivo y
que fomenta la convivencia:
–
El forum se presenta como un lugar abierto,
de intercambio. El mobiliario lo transforma
en un salón.
• moqueta, mesas, sillones, cuadros.…
–
Ordenadores PC Multimedia están a
disposición de los clientes
–
El Fnac Café ofrece un área de descanso
–
Los sillones y sillas en las secciones
permiten a los clientes sentarse para
consultar diferentes productos.
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•UN NUEVO PUNTO
impacto
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• ¿Como vende el merchandising?
• Venta derivada. De 1er. Precio a gama media (dvd’s, ...)
• venta complementaria. Discman +pilas, ...
• Venta de impulso. Libro “Ser feliz” en linea de cajas, pelotas...
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• Básicos de merchandising:
entro,
veo,
leo
toco,
comprendo,
cojo
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Definición del Instituto de
Merchandising de Chicago:
“Conjunto de estudios y técnicas de
aplicación puestos en práctica, de
forma separada o conjunta, por
distribuidores y fabricantes con miras a
acrecentar la rentabilidad del punto de
venta y la introducción de los
productos, mediante una aportación
permanente del producto a las
necesidades del mercado y mediante
la presentación apropiada de las
mercancías”
VENDER
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MEDIANTE
NUESTRA
IMPLANTACIÓN
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