Evaluación
Interna
1
Evaluación interna (continuación)
Auditoría estratégica interna
Revisión de las áreas
funcionales de los
negocios
2
Evaluación interna (continuación)
Auditoría interna
3
Evaluación interna (continuación)
Competencias Distintivas
 Las
fuerzas de una empresa que no pueden
ser imitadas o sofocadas por los
competidores

 Las
estrategias se diseñan, en parte, para
reducir una debilidad y volverla fortaleza
4
Evaluación interna (continuación)
Auditoría interna
Colecta y asimila información:
•
Administración
•
•
Finanzas/contabilidad
•
•
Investigación y Desarrollo
•
5
Evaluación interna (continuación)
Auditoría interna
Participar en el proceso de una
auditoría estratégica interna ayuda a
entender la naturaleza y efectos de las
decisiones en otras áreas funcionales
de la empresa.
6
Evaluación interna (continuación)
Estrategia integradora y cultura
Cultura Organizacional
7
Evaluación interna (continuación)
Cultura organizacional
•
Resistencia al cambio
•
•
Los productos culturales incluyen:
Símbolos, historias, rituales y rutinas,
sistemas de control, estructura
organizacional, estructura de poder
8
Evaluación interna (continuación)
Cultura organizacional
Puede inhibir la gestión estratégica:
•
9
Evaluación interna (continuación)
Gestión (administración)
•
Planeación
•
•
Motivación
•
•
Control
10
Evaluación interna (continuación)
Función
Etapa más
importante en el
proceso estratégico
Formulación de
estrategias
Organización
Instrumentación
de estrategias
Staffing
Instrumentación
de estrategias
11
Evaluación interna (continuación)
Administración
Planeación
12
Evaluación interna (continuación)
1.
Administración
Organización
2. Especialización del
trabajo
3.
4. Especificación del
trabajo
5.
6. Unidades de mando
7.
8.
9. Análisis del trabajo
13
Evaluación interna (continuación)
Adminsitración
1.
2.
3.
4.
5.
Motivación
6.
7.
8.
Liderazgo
Comunicación
Trabajo de grupos
Enriquecimiento del
trabajo
Satisfación del
trabajo
Satisfación de
necesidades
Cambio
organizacional
Moral
14
Evaluación interna (continuación)
Adminsitración
Staffing
1. Admón. sueldos y
salarios
2. Beneficios a los
empleados
3.
4. Contrataciones
5.
6. Enrenamiento
7. Desarrollo
empresarial
8.
9. Relaciones
laborales
10.
11.
15
Evaluación interna (continuación)
administración
1.
2. Financiero
3.
4. De inventarios
Control
5.
6. Recompensas
7.
16
Evaluación interna (continuación)
Checklist de Auditoría administrativa
•
•
•
•
•
¿Utiliza la empresa conceptos de adminisración
estratégica?
¿Son las medibles las metas y claros y bien
comunicados los objetivos de la compañía?
¿Planean efectivamente los administradores a
todos los niveles jerárquicos?
¿Delegan autoridad correctamente los
administradores?
¿Es adecuada la estrucrura organizacional?
17
Evaluación interna (continuación)
Checklist de Auditoría
administrativa (continuación)
•
•
•
•
¿Son claras las descripciones y
especificaciones del trabajo?
¿Es elevada la moral del empleado?
¿
?
¿Son efectivas las recompensas
organizacionales y los mecanismos de
control?
18
Evaluación interna (continuación)
Marketing
•
Análisis del consumidor
•
•
Planeación del producto y/o servicio
•
•
Distribución
•
•
Análisis de oportunidad
19
Evaluación interna (continuación)
1.
Marketing
2. Información sobre el
consumidor
Análisis del
consumidor
3. Estrategias de
posicionamiento
4.
5. Estrategias de
segmentación
20
Evaluación interna (continuación)
Marketing
1. Publicidad
2.
3. Promoción
4. Publicity
Esfuerzo de
ventas
5. Administración de la
fuerza de ventas
6.
7. Relación con
distribuidores
21
Evaluación interna (continuación)
Marketing
1. Pruebas de mercado
2. Posicionamiento de
marca
Planeación del
producto y/o
servicio
3.
4. Características y
opciones del
producto
5.
6.
22
Evaluación interna (continuación)
Marketing
1. Integración hacia
adelante
2.
3. Términos de crédito
Métodos de fijación
de precios
4. Condiciones de
venta
5.
6.
7. Precio untario
23
Un objetivo fundamental de
MKT es el estudio de la
relación entre la demanda y
sus variables explicativas
1
VARIABLES
FUERA DE
CONTROL
Escapan del dominio de
la empresa. Se puede
tener una influencia
limitada.
2
VARIABLES
BAJO CONTROL
La empresa puede
influenciar los mercados
moviendo estas variables.
Variables
fuera de
control
Autónomas:
Los contextos,
El macroambiente.
Competidoras:
Bajo control de las empresas
de la competencia
Variables
bajo
control
NO comerciales:
Productividad, tecnología,
aspectos de financiamiento,
etcétera.
Comerciales:
Precio, promoción, distribución,
producto, posicionamiento.
LAS VARIABLES COMERCIALES (BAJO CONTROL)
Las variables comerciales se
pueden dividir en dos clases
1
TÁCTICAS O
MODIFICABLES:
1. Precio.
2. Promoción sentido amplio.
2
1.
2.
3.
4.
ESTRATÉGICAS (largo plazo):
Canales de distribución.
Producto.
Publicidad.
Posicionamiento.
Autónomas
Variable a
explicar
Fuera de control
de la empresa
Competidoras
Demanda
Variables
explicativas
Precio
Tácticas
Promoción SA
Variables NO
comerciales
Bajo control de
la empresa
Producto
Variables
comerciales
MKT
MIX
Distribución
Posicionamiento
Estratégicas
Evaluación interna (continuación)
Marketing
1. Almacenamiento
2.
3. Cobertura
4.
Distribución
5. Exposición
6. Respuesta de
inventarios
7.
29
Evaluación interna (continuación)
Marketing
1.
2. Tratamiento de
información
Investigación de
mercados
3. Sistema de
inteligencia de
mercados (SIM)
4. Apoyo al diseño de
estrategias
30
Evaluación interna (continuación)
Marketing
1.
2. Evaluación de
beneficios
Análisis de
oportunidad
3.
4. Análisis
costo/beneficio/riesgo
31
Evaluación interna (continuación)
Checklist de la auditoría de
marketing
•
•
•
•
¿Están segmentados eficazmente los
mercados?
¿
?
¿Se ha incrementado la participación
de mercado de la empresa?
¿Están bien manejados los canales
32
de distribución?
Evaluación interna (continuación)
Checklist de la auditoría de marketing
(continuación)
•
•
•
•
¿Hace la empresa investigación de
mercados?
¿Es buena la calidad del producto y el
servicio al cliente?
¿
?
¿Tiene la empresa una estrategia eficaz
de promoción?
33
Evaluación interna (continuación)
Checklist de la auditoría de
marketing (continuación)
•
•
¿Es eficiente la planeación y el
presupuesto de marketing?
¿Están capacitados los “marketing
managers?
34
Evaluación interna (continuación)
Finanzas/contabilidad
•
Decisiones de inversión (Capital
budgeting)
•
•
Decisiones de reparto de dividendos
35
Evaluación interna (continuación)
Razones
financieras
Capacidad de la empresa
para enfrentar
obligaciones a corto plazo
Razones
Liquidez
1.Razón corriente
2.Razón Quick
(prueba del ácido)
36
Evaluación interna (continuación)
Razones
financieras
Amplitud del financiamiento
de la deuda
Razones
Razones de
apalancamiento
1.Deuda/activos totales
2.Deuda por acción
3.Deuda a largo plazo por
acción
37
Evaluación interna (continuación)
Razones
financieras
Uso efectivo de los recursos
de la empresa
Razones
Razones de
actividad
1.Rotación de inventarios
2.Rotación de activos fijos
3.Rotación de activos totales
4.Rotación de cuentas por cobrar
38
Evaluación interna (continuación)
Razones
financieras
Efectividad por retorno sobre
ventas e inversión
Razones
1.Margen de utilidad
bruta
Razones de
rentabilidad
2.Margen de utilidad de
operación
3.Margen de beneficio
neto
4.Retorno sobre activos
totales (ROA)
39
Evaluación interna (continuación)
Razones
financieras
•
Efectividad por retorno
sobre ventas e inversión
Razones
Razones de
rentabilidad
(continuación)
1. Retorno por acción
(ROE)
2. Rendimiento por
acción
3. Razón
precio/rendimiento
40
Evaluación interna (continuación)
Razones
financieras
Razones de
crecimiento
La capacidad de la
empresa para
mantener su posición
económica
Razones
1. Ventas
2. Ingreso neto
3. Utilidad por acción
41
Evaluación interna (continuación)
Checklist de Auditoría
Finanzas/contabilidad (continuación)
•
•
•
•
¿Cuáles son las fortalezas financieras
de la empresa?
¿Puede la empresa conseguir capital a
corto plazo?
¿Puede la empresa conseguir capital a
largo plazo mediante deuda y/o emisión
de acciones?
42
¿Hay suficiente capital de trabajo?
Evaluación interna (continuación)
Checklist de Auditoría
Finanzas/contabilidad (continuación)
•
•
•
¿Son razonables las políticas de pagos de
dividendos?
¿Tiene la empresa buenas relaciones con
sus accionistas?
¿
?
43
Evaluación interna (continuación)
1. Procesos
2.
3.
4.
5.
Calidad
44
Evaluación interna (continuación)
45
Evaluación interna (continuación)
Producción/operaciones
Decisiones respecto al
diseño y sistema físico de
producción.
Incluye;
1.
46
Evaluación interna (continuación)
1.
2. Elección de
tecnología
3.
1. Procesos
4. Análisis del flujo del
proceso
5.
6.
47
Evaluación interna (continuación)
Producción/operaciones
2.
48
Evaluación interna (continuación)
Producción/operaciones
1.
2. Planeación (disposición)
3.
2. Capacidad
4.
5. Capacidad de
planeación
6.
49
Evaluación interna (continuación)
Producción/operaciones
3.
50
Evaluación interna (continuación)
Producción/operaciones
1.
2.
3. Inventario
3.
4. Manejo de materiales
51
Evaluación interna (continuación)
Producción/operaciones
4.
52
Evaluación interna (continuación)
Producción/operaciones
1.
2. Medición del trabajo
4. Fuerza de
trabajo
3. Enriquecimiento del
trabajo
4.
5. Técnicas de
motivación
53
Evaluación interna (continuación)
Producción/operaciones
5.
54
Evaluación interna (continuación)
Producción/operaciones
1.
2.
5. Calidad
3.
4. Seguridad en la
calidad
5.
55
Evaluación interna (continuación)
Checklist de la auditoría
de producción/operaciones
•
•
•
¿Son confiables los proveedores
de materias primas y partes?
¿Está el equipo, maquinaria y
espacio en buenas condiciones?
¿Son efectivas las políticas de
control de inventarios y
procedimientos?
56
Evaluación interna (continuación)
Checklist de la auditoría de
producción/operaciones (continuación)
•
•
•
¿Son efectivas las políticas y
procedimientos de Control de Calidad?
¿Están los recursos y mercados ubicados
estratégicamente?
¿Tiene la empresa alguna habilidad
tecnológica?
57
Impactos estratégicos de la función de
PRODUCCIÓN/OPERACIONES
Estrategias posibles
Efectos
Desalienta a la competencia
1. Competir con costos bajos
Amplía mercados
Generalmente más utilidad unitaria
Volumen menor de ventas y más utilidad
total
3. Reforzar el servicio al
cliente
Consolida el posicionamiento y refuerza la
imagen
Desventajas
Requiere grandes niveles de producción
Requiere productos homogéneos
Requiere procesos de control de calidad
El costo unitario es elevado
Requiere más personal de servicio, partes y equipo
Requiere respuestas rápidas a las necesidades del
consumidor o cambios en el perfil
Requiere un sistema de información muy eficiente
Requiere personal y equipo versátil
Altos costos de investigación y desarrollo
Producción inicial de bajo volumen (ciclo de vida del
producto)
Inversiones con bajo ROI al tener proyectos con bajo
valor marginal
Desvía personal hacia áreas con debilidades en lugar
de concentrarlas en las fortalezas
5. Buscar el crecimiento
absoluto
Se tiene más control de la función de
producción
Puede no haber economías de escala
Puede requerirse inversiones grandes en capital y
tecnología
Impactos estratégicos de la función de
PRODUCCIÓN/OPERACIONES (continuación)
Estrategias posibles
7. Mantener capacidad
ociosa
Efectos
Desventajas
Oportunidad para satisfacer demandas pico
Requiere inversiones en capacidad ociosa
en mercados inestables
Enfrenta planes de contingencia si los
pronósticos fueron bajos
Pueden generarse economías de escala
Puede relocalizarse hacia su proveedor
principal
Mayor incidencia en desastres o imprevistos
Huelgas, desastres naturales paran la operación
Requiere más coordinación
Requiere más recursos de comunicación, logísticos y
administrativos
Requiere altos niveles de inversión
Altos costos de investigación y desarrollo
10. Enfocarse a la
automatización, robótica
11. Orientarse hacia la
estabilidad del empleo
Desarrolla laltad en el personal y ayuda a
la atracción y contratación de empleados
altamente calificados
Rezago en la actualización tecnológica
Productividad más baja que el promedio de la industria
Evaluación interna (continuación)
60
Evaluación interna (continuación)
Investigación y desarrollo
•
Desarrollo de nuevos productos antes
que la competencia
•
•
61
Gastos en I&D en USA; 1998
Gasto total com o
Industria
% de ventas
Quím ica
3.7%
Cuidados de salud
9.8%
Eléctrica
5.7%
Manufacturera
2.8%
Alim enticia
8.0%
Entretenim iento
4.3%
Equipam iento de oficinas
7.1%
Autom otriz
3.8%
Aeroespacial
4.2%
Telecom unicaciones
3.3%
Todas las industrias
3.5%
Evaluación interna (continuación)
Investigación & Desarrollo
En la industria farmacéutica se estima que
sólo uno de cada 10,000 medicamentos
desarrollados en los laboratorios llega al
mercado.
63
Evaluación interna (continuación)
Investigación
y desarrollo
1. Financiar tantos
proyectos como se
tengan
2. Presupuestación con
respecto a la
competencia
3.
4. Porcentaje de
ventas
64
Evaluación interna (continuación)
Investigación
y desarrollo
I&D
organización
65
Evaluación interna (continuación)
Checklist de la auditoría de investigación y
desarrollo
•
•
•
•
¿Tiene la empresa facilidades para
investigación y desarrollo? ¿Son
adecuadas?
¿
?
¿
?
¿Están los recurso de I&D bien asignados?
66
Evaluación interna (continuación)
Checklist de la auditoría de investigación y
desarrollo (continuación)
•
•
•
¿Es adecuado el manejo del sistema de
información?
¿Se cuenta con una comunicación efectiva
entre I&D y las otras unidades de la
organización?
¿Son nuestros productos competitivos
tecnológicamente?
67
Evaluación interna (continuación)
Sistemas de información
•
Sistemas de información
•
•
•
•
68
Evaluación interna (continuación)
¿
?
Proceso mediante el cual la organización
recolecta, trata, analiza, filtra, adecua,
almacena y proporciona a las unidades
interesadas, datos organizados para la toma
de decisiones.
69
Evaluación interna (continuación)
¿
?
El Sistema de Apoyo para la toma de
Decisiones (SAD) es una combinación de
datos y técnicas analíticas que permite a los
usuarios interactuar, analizar e interpretar
información.
70
Evaluación interna (continuación)
El SAD permite a los directivos
manejar los datos para producir
análisis particulares
71
Sistema de Apoyo para toma de Decisiones
Evaluación interna (continuación)
Checklist de sistemas de información
•
•
•
¿Todos los ejecutivos en la empresa
utilizan el sistema de información
para tomar decisiones?
¿Hay un puesto para CIO o CTO en la
empresa?
¿Son actualizados regularmente los
datos del sistema de información?
73
Evaluación interna (continuación)
Checklist de sistemas de información
(continuación)
•
•
•
¿Alimentan todos los ejecutivos de las
áreas funcionales el sistema de
información?
¿Existen passwords confiables para
accesar al sistema de información?
¿Los estrategas de la empresa conocen el
sistema de información de sus
competidores?
74
Evaluación interna (continuación)
Checklist de sistemas de información
(continuación)
•
•
•
•
¿
?
¿Los usuarios del sistema de información
comprenden las ventajas competitivas del
mismo?
¿Existen programas permanentes de
capacitación para los usuarios?
¿Ha mejorado el sistema de información de la
empresa?
75
5 fuerzas de
“Porter”
Poder de
proveedores
Oportunidades
La
competencia
interna
Amenazas
Análisis
competitivo
Poder de
compradores
Análisis de la industria (IFE)
(continuación)
5 etapas:
1.
Listado clave de factores externos (1020)

2.
Asignar un peso a cada uno (0 to 1.0)

77
Análisis de la industria (IFE)
(continuación)
3.
Asignar valores de 1-4 para cada factor




4.
Multiplicar cada peso del factor por su
valor

78
Análisis de la industria (IFE)
(continuación)
5.
Sumar los valores ponderados

•
El total más alto es 4.0; el más
bajo es, 1.0. Promedio = 2.5
79
Análisis de la industria (IFE)
(continuación)
Valor ponderado total de 4.0 =
La respuesta de la Organización es
importante para las amenazas y
debilidades
Valor ponderado total de 1.0 =
Las estrategias de la empres no
capitalizan las oportunidades ni
evitan las amenazas
80
Fortalezas internas
Peso
El casino más grande del mundo
Valor
4
Tasas de ocupación del 95%
Valor
ponder
ado
.20
.40
Flujos de caja crecientes
.05
Posicionamiento como empresa seria
.15
Excelente equipo administrativo
.05
3
Excelente restauración
.05
3
Reclamaciones mínimas
3
.15
.60
3
.15
.15
Planeación a largo plazo
.05
4
Reputación de ambiente familiar
.05
3
.15
Razones financieras
.05
3
.15
CIRCUS CIRCUS ENTERPRISES
81
Debilidades internas
Peso
Valor
Valor
ponder
ado
La mayoría de inmuebles en las Vegas
.05
Poca diversificación
.05
Reputación familiar no para ricos
.05
Propiedades anticuadas
.10
1
.10
Fracasos recientes en Joint Ventures
.10
1
.10
TOTAL (incluyendo fortalezas)
1.0
.05
2
.10
.10
2.75
82
Evaluación interna (IFE)
(continuación)
Circus Circus (en el ejemplo
anterior), suma un total
ponderado de 2.75 lo que
indica que la empresa se
encuentra por encima de su
fortaleza total
83
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Presentación de PowerPoint