El Producto
Las nuevas estrategias de lanzamiento de
un producto al mercado no se fundan en las
características físicas solamente.
Su punto de partida es el consumidor, los
beneficios de adquirirlo (utilidad psicosocial)
Objetivo
– La personalización del producto
Producto
Características físico-químicas (aspecto técnico)
+
Caracteres psicosociales (imágenes, ideas,
hábitos y juicios de valor)
“En la fábrica hacemos cosméticos y
en la tienda vendemos esperanzas”
Charles Revlon
La marca del producto
Por medio de ella, el producto tiene el nombre y
el apellido que lo garantizará, por eventuales
anomalías.
Dos productos físicamente iguales, con dos
marcas distintas suponen para el consumidor,
dos productos diferentes.
Debido a las imágenes de garantía, seguridad,
prestigio, tecnología, etc.
28
Mensaje
Alimentamos todos los días… toda la vida
http://www.lala.com.mx/linea_clasica.htm
Confianza pura
http://www.alpura.com.mx/alpura/index.htm
Aclaraciones sobre la marca
(American Marketing Association)
MARCA: Se especifica por un nombre,
término, símbolo, signo, diseño o
combinación de estos, con el fin de
identificar los bienes o servicios.
NOMBRE DE LA MARCA:
Son las voces que hacen posible su
pronunciación.
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LA-LA
Aclaraciones sobre la marca
(American Marketing Association)
Logosímbolo: Es el diseño,
símbolo o grafismo que permite su
localización e identificación.
La marca registrada: Significa que
está protegida legalmente para uso
exclusivo de un fabricante o grupo
empresarial.
M.R.
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Aclaraciones sobre la marca
Marca del Distribuidor:
Ésta puede ser de un mayorista o
un detallista.
Productos “blancos” o sin marca:
la garantía la da el establecimiento
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La decisión de compra se hace por:
Diseño
Surtido (individual, familiar o institucional
Calidad
Packaging (envasar)
Garantía
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CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
1) Por hábito de compra
2) Por naturaleza del producto
3) Por el destino que se le
atribuye a los productos o al
tipo de usuarios
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Clasificación de los productos
1er. Criterio
1) POR HÁBITO DE COMPRA
Bienes de conveniencia: Los que se
compran con frecuencia y no supone
esfuerzo de comparación.
Bienes de compra impulsiva: Los que se
compran sin reflexionarlo.
Bienes de uso normal: Los productos de uso
paulatino.
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2º criterio
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
2) POR NATURALEZA DEL PRODUCTO
Productos industriales
– Materias primas y componentes
– bienes de equipo
– mantenimiento y servicio
Productos de consumo
– Bienes duraderos
– Bienes perecederos
Servicios
– Tangibles e intangibles y dirigidos a las
personas y afectan a sus bienes físicos
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3er. criterio
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
3) Por el destino que se le atribuye a los
productos o al tipo de usuario
Productos o servicios para empresas y
organizaciones: dan lugar a un producto dirigido al
consumo final (uso o destrucción)
Productos o servicios para el consumo final
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Características de las fases de vida de un
producto
Factores de
éxito del
producto
Introducción Crecimiento
Ventas
Escasas
Beneficios
Madurez
Declive
Crecen con fuerza
Mantienen
Descenso
Negativos
Máximos
Descienden
Bajos
Clientes
Innovadores
Primera mayoría
Mayorías
Rezagados
Competencia
Poca
Crecimiento en
número
Mucha en calidad algo
menor en cantidad
Decreciente
Precios
Altos
Bajan
Siguen bajando
Caída total o
crecimiento
Productos
Pocos
Muchos
Diferenciación y
racionalización
Reducción de la
oferta
Ciclo de vida de un producto
DECLIVE
CRECIMIENTO
MADUREZ
INTRODUCCIÓN
Ventas
Beneficios
Dirección del producto
Acción del
márketing mix
Selección
Concepto
concepto
de
deproducto
producto
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propuesta de
posicionamiento
imagen del
producto
para el
consumidor
La empresa define el concepto del producto, selecciona
los elementos significativos del “Target group” y del
concepto para delimitar la propuesta de posicionamiento,
a través del “Márketing mix” se transmitirá la imagen del
producto para el consumidor.
Dirección del producto
Concepto del producto:
– Segmentado por factores geográfico, demográfico, psicográfico, frecuencia
de uso y beneficios del producto.
Selección
– Las necesidades a cubrir con base en el beneficio (intangible) del producto.
Propuesta de posicionamiento
– Enviar el mensaje adecuado a través de los medios masivos y alternos
convenientes con la constancia suficiente para que se le recuerde
positivamente.
Mezcla de mercadotecnia (Mkt mix)
– Elegir las 4 C`s. (antes 4 ps) convenientes para que el público objetivo lo
reciba y empiece el proceso de decisión
Imagen del producto
– Durante la decisión de compra y el uso se confirma o rechaza la recompra y
luego la fidelidad a la marca
La cartera de productos
Matriz Boston Consulting Group
Estrella
Vaca
Cántaro
Incógnita
Pulga
Perro
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La cartera de productos
Matriz Boston Consulting Gruop
ESTRELLA
– Productos líderes en el mercado de alta expansión, que
requieren de doble apoyo (seguimiento del ritmo de
crecimiento del mercado y mantenimiento de la
situación de liderazgo
VACA
– Productos líderes en mercados de bajo crecimiento,
donde la inversión se dirige al mantenimiento de la
posición competitiva. (Aportación fuerte y cotidiana de
recursos a la empresa
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La cartera de productos
Matriz Boston Consulting Gruop
CÁNTARO
– Productos líderes en mercados decadentes, es decir,
entrarían en la categoría de “prods. vaca” que se
reducen progresivamente. “Tanto va el cántaro a la
fuente , que al final se rompe.”
PERRO
– Productos no líderes de bajo crecimiento, que
necesitan poca inversión y aportan una rentabilidad
relativamente pequeña y en algunas ocasiones
escaso o nulo.
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La cartera de productos
Matriz Boston Consulting Gruop
INCÓGNITA
– Productos no líderes en mercados de alta expansión, que
requerirán de un apoyo importante.
– Dado el nivel de inversión que ello supone en algunos
casos, es mejor desestimarla. De ahí su nombre de
incógnita.
PULGA
– Productos no líderes en mercados decadentes, que
perjudican más que ayudan a la marcha de la empresa.
“Porque a perro flaco todo son pulgas”
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Matriz BCG y
Ciclo de vida del producto
Crecimiento
Madurez
Introducción
Declive
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