Estrategia y Postura Competitiva
Planificación estratégica,
Matrices BCG y Ansoff,
estrategias según postura
competitiva
El proceso del marketing: Planeamiento
Análisis
Planeamiento
Implementación
Estratégico
Táctico
Control
Esquema estratégico: Otro punto de vista
Análisis
Políticas
Objetivos
Recursos
Control
Estrategias
Formulación
Implementación
Evaluación
Planificación estratégica: Concepto
¿Qué es planificación estratégica?
El proceso de crear y mantener una congruencia
estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de marketing
cambiantes. Implica definir una misión clara,
establecer objetivos, diseñar una cartera de negocios
sólida y coordinar estrategias funcionales.
Planificación estratégica: Niveles
LP
La
Corporación
Unidad de Negocios
Nivel Operativo / Funcional
Plano Táctico
CP
LP: Largo Plazo
CP: Corto Plazo
Unidad Estratégica de Negocios (UEN)
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar
la forma como está constituido un grupo de productos
y/o marcas.
Aunque su aplicación sigue en vigencia, se le critica
que su carácter es “Retroactivo”, vale decir, se enfoca
en la situación actual, y no hacia el futuro.
Kotler y Armstrong 2008: 40
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Alta
Baja
Alto
Estrella
Duda
Bajo
Potencial de
Crecimiento
Participación de
Mercado
Vaca
Perro
Kotler y Armstrong 2008: 41
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Duda (O incógnita)
 Baja Participación
 Mercado en expansión
 Caso típico de los productos nuevos
(Nuevas categorías) o lanzamientos.
 Requieren
una
gran
inversión
(Investigación, desarrollo, publicidad de
lanzamiento), lo que suele diluir cualquier
utilidad.
 Evaluar constantemente para decidir
curso de acción.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Estrella
 Alta Participación
 Mercado en expansión
 Requieren un esfuerzo notable de
inversión (Publicidad) lo que convierte su
rentabilidad en relativa.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Vaca (de Efectivo)
 Alta Participación
 Mercado maduro (Crecimiento bajo)
 Los requerimientos de inversión son
menores, se dan de manera cíclica, para
mantener la participación.
 Se tiende a rentabilizar la unidad de
negocio.
 Sobre el tiempo se debe evaluar un
relanzamiento.
Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Categoría Perro
 Baja Participación
 Mercado maduro (Crecimiento bajo,
nulo, negativo - retracción)
 Los requerimientos de inversión se
anulan al no existir interés real por
expandir la participación.
 La decisión clave se da en términos del
abandono gradual o la liquidación de la
unidad.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Productos Nuevos
Actuales Productos
Mercados
Actuales
Penetración
De
Mercado
Mercados
Nuevos
Desarrollo
De
Mercado
Kotler y Armstrong 2008: 44
Desarrollo
De
Producto
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Penetración de Mercado
Se persigue el crecimiento mediante el
incremento de las ventas de los
productos actuales, en los segmentos
actuales, sin variar el producto en forma
alguna.
Posibilidades: Incrementar publicidad,
bajar los precios, incrementar la
cobertura de los canales de distribución;
Incrementar la frecuencia de consumo, la
cantidad de compra.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Mercado
Se intenta el crecimiento de la empresa,
dirigiendo los productos actuales a
nuevos segmentos del mercado.
Posibilidades: Dirigir el producto a otros
segmentos
sociodemográficos,
o
regiones geográficas.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Desarrollo de Producto
Se intenta el crecimiento de la empresa,
modificando algunos productos actuales,
o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los
mismos segmentos que actualmente
atendemos.
Posibilidades: Extensiones de línea,
nuevas marcas, dirigidas al mismo
segmento al que actualmente nos
dirigimos.
Matriz Ansoff: Mercado - Producto
Diversificación
Se persigue el crecimiento de la
compañía, mediante la compra o
incursión en negocios fuera de los
actuales de la compañía.
Debe tenerse especial cuidado de no
perder el enfoque central al diversificarse
demasiado, o entrar en negocios dónde
no se cuenta con experiencia o Know
How necesarios.
Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)
Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación
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