III SEMINARIO DE
INTELIGENCIA DE
MERCADO SCAN
NOV.’08
Puntos ciegos: ¿por qué empresas dirigidas por
buenos profesionales cometen errores increíbles?
Lic Adrian Alvarez
Midas Consulting
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Agenda
III SEMINARIO DE
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1. Definición de puntos ciegos
2. Utilidad
3. Proceso por el cual surgen los puntos ciegos
4. Principales causas
5. Aplicación de la metodología Midas para la detección de puntos ciegos
6. Ejemplo
7. Otras maneras de evitar puntos ciegos
8. Principales conclusiones
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1.0 Definición de Puntos Ciegos
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 Un punto ciego es un lugar de la retina donde temporal o permanentemente no hay visión.
Normalmente no nos damos cuenta porque el cerebro automáticamente llena ese espacio
con información contextual.
 Un punto ciego mental es una inhabilidad para percibir objetos o comprender ciertos
conceptos.
Fuente: Adaptado por Midas Consulting de Discover the Blind Spots in your Brand Vision, Peter Farqubar, Marketing
Management May/June 2003
 Un punto ciego estratégico de:
– Mantener una percepción estática del medio ambiente y negarnos a ver los cambios
– Incapacidad para ver un cambio que está ocurriendo en el mercado o hacerlo de una
manera muy lenta
“Verás la paja en el ojo ajeno y no verás la viga en el
propio”
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Un cuento acerca de una rana, el agua y los
puntos ciegos
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1.1 Tipos de Puntos Ciegos:
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Lo Que Vemos
Sin Imagen
Con Imagen
Con Imagen
Espejismos
Normalidad
Falla de
Visión u
Orientación
Falla de
Percepción
Lo que percibe
el cerebro
Sin Imagen
Fuente: Análisis de Midas Consulting
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2.0 Utilidad del Análisis de Puntos Ciegos
Las principales utilidades del análisis de puntos ciegos son:
 Defensivo:
– Disminuir los errores estratégicos de la empresa
– Construcción de un sistema de alerta temprana robusto
 Ofensivo:
– Aprovechar los puntos ciegos de los competidores
“En el mundo de los ciegos, el tuerto es rey”
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3.0 Proceso por el que surgen los puntos
ciegos
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La secuencia de los acontecimientos ocurre de la siguiente manera:
1. La organización alcanza una posición competitiva confortable;
2. La gerencia es reconocida por haber llevado a la organización a ésta
posición;
3. La gerencia consolida sus ideas respecto a su posición, estrategias y de
su visión sobre el camino que la organización debe seguir. La
organización se vuelve “arrogante”;
4. El top management se identifica públicamente con sus visiones y
estrategias, es decir, la estrategia actual no puede más ser disociada del
liderazgo que la implementó;
5. Los gerentes senior, consciente o inconscientemente, toman medidas
para evitar que el cuerpo gerencial cuestione sus posiciones (ego
elevado de los principales ejecutivos);
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3.1 Proceso por el que surgen los puntos
ciegos
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La secuencia de los acontecimientos ocurre de la siguiente manera:
6. Las convicciones comienzan a prevalecer sobre los datos y hechos que indican
cambios en el entorno competitivo;
7. Ocurre una diferencia entre las convicciones de los ejecutivos y la realidad del
entorno competitivo que está siempre cambiando. Surgen entonces los puntos
ciegos;
8. La organización pasa a tomar decisiones inadecuadas;
9. La organización es sorprendida por una inesperada reducción de resultados o de
posición competitiva;
10. Si aún se está a tiempo, la organización empieza a tomar acciones correctivas
Fuente: Gilad, Ben, Early Warning. Using Competitive Intelligence to Anticipate Market Shifts, Control Risks and Create Powerful
Strategies, 2003, Amacom.
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3.2 Mercado automotriz americano
en la década del 70
Ford Thunderbird 1970
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Honda Civic 1977
Fuente: Presentación de Daniel Huarte – Conferencia SCIP Septiembre 2006
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3.3 Puntos Ciegos de acuerdo al
Ciclo de Vida
Alto Nivel de
Incertidumbre
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Alto Nivel de
Convicción
Riesgo de
Aparición de
Puntos Ciegos
Nacimiento
Crecimiento
Madurez
Fuente: El papel de la Inteligencia Competitiva en la reducción de Puntos Ciegos a lo largo del Ciclo de Vida de una
Organización, Paulo Gustavo Franklin de Abreu y José Márcio de Castro, Revista Puzzle, Nro 21, Marzo-Abril 2006
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4.0 Principales Causas de Puntos Ciegos:
 Suposiciones inválidas
 Curso Ganador
 Escalada en el compromiso
 Limitada Visión/Perspectiva
 Exceso de confianza
 Razonamiento por analogía
 Filtrado de información
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4.1 Situaciones en las que es más
probable que existan puntos ciegos
Causa del Punto Ciego
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Expansión de
Capacidad
Entrada en
Nuevo
Mercado
Adquisición de
Nuevo Negocio
Exceso de Confianza
X
X
X
Limitada
Visión/Perspectiva
X
X
X
Escalada del Compromiso
X
X
X
Curso Ganador
X
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5.0 Metodología Midas para Detectar
Puntos Ciegos:
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 Hacer un listado con lo que creemos que son las fortalezas, debilidades y
ventajas competitivas nuestras y de nuestros competidores.
 Preparar una matriz con el listado inicial en las columnas y los indicadores
utilizados para confirmar o rechazar las hipótesis en las filas.
 Establecer más de una hipótesis para cada fortaleza o ventaja.
 Evaluar la robustez, de acuerdo a los indicadores de la evidencia, de cada una
de las fortalezas, debilidades y ventajas competitivas nuestras y de nuestros
competidores analizadas.
 Si no se llega a ningún resultado definitivo y el tiempo lo permite se
establecerán puntos de control para el futuro. .
Fuente: Adaptado por Midas Consulting de Richard J. Heuer, Jr. Psychology of Intelligence Analysis. Center for the Study of
Intelligence Central Intelligence Agency. 1999
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6.0 Ejemplo: Descripción del Supuesto
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 Supuesto fundamental del Gerente General:
 Buena parte del éxito de la empresa residía en que teníamos pymes
como distribuidores exclusivos.
 Según él, estas pymes eran muy agresivas comercialmente, ya que
vivían solamente del negocio de la distribución de nuestros productos
y por esa razón estaban obligados a ganar negocios.
 Este supuesto era ampliamente conocido no sólo en la empresa, sino en
el mercado, incluidos los distribuidores.
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6.1 Ejemplo: Comparación Hipótesis
Distribución
Exclusiva
Distribución Exclusiva
Sólo de Nuestros
Productos
Afirmación de la
Gerencia General y
el resto de los
Gerentes Senior
+
--
Razonabilidad de la
hipótesis
+
+
Existencia de stock de
otras mercaderías en
distribuidores
---
+++
Cálculo de lo que les
correspondería como
comisiones en base a
sus compras
----
+++
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6.2 Ejemplo: Conclusión
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 Los distribuidores son exclusivos en nuestra línea de productos, pero
además venden muchos otros productos, lo que les permite llegar con
un precio y servicio muy favorable para sus clientes.
 Existe el riesgo que los proveedores que compartimos el mismo canal
de distribución quieran entrar en nuestro negocio y los distribuidores
se vean obligados a elegir entre proveedores.
 Limita las posibilidades de expansión de la empresa en productos que
utilicen el mismo canal de comercialización ya que obliga a que los
distribuidores tengan que elegir con que proveedor se quedan.
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6.3 Ejemplo: Conclusión
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 Siempre tendrán oposición cuando quieran sacar un
punto ciego, porque la gerencia no lo ve como tal.
 Casi siempre los puntos ciegos tienen algo de verdad, la
mayoría de las veces sólo se trata de reformular la
hipótesis un poco.
 Los puntos ciegos pueden tener una consecuencia seria
para la empresa, pero muchas veces no se transforman
en realidad.
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7.0 Otras Manera para Evitar Puntos Ciegos
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 Hable con los clientes sensibles al precio
 Mantenga contacto con los clientes pioneros
 Entreviste a los no clientes
 Invierta cierta cantidad de tiempo en analizar competidores
marginales que crecen rápido
 Considere lo que piensan las personas que siempre tienen un
punto de vista distinto
 Tenga un abogado del diablo
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8.0 Conclusiones
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 Es muy difícil sacar los puntos ciegos, ya que:
– Son dificultosos de detectar
– Exigen una gran dosis de humildad
– Surgen constantemente
 Todas las empresas, en mayor o menor medida, tienen puntos ciegos
 Los puntos ciegos pueden no implicar un daño para la empresa en el
corto plazo
 Los puntos ciegos se pueden utilizar de manera ofensiva o defensiva
 Las fuentes de puntos ciegos son múltiples y variadas
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8.1 Conclusiones
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 Las empresas exitosas son las más proclives a tener puntos ciegos
 Las empresas nacientes y maduras son las más propensas a tener
puntos ciegos
 Es preferible utilizar varios métodos porque de esa manera cubrimos el
mayor espectro
 Hay que tener en cuenta los sesgos de exceso de confianza, limitada
visión/perspectiva, escalada del compromiso, curso ganador en las
siguientes situaciones:
–
–
–
–
Entrada a un mercado nuevo
Adquisición de una compañía o división
Rentabilidad de la expansión de participación de mercado
Expansión de capacidad
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Lic Adrian Alvarez
[email protected]
+54-11-4775-8983
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