Rafael Calvillo
Ricardo González
Christian Serrano
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO
ADAPTACIÓN DE UN PRODUCTO
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La situación actual del comercio
internacional nos obliga a tomar
decisiones importantes, dentro de
nuestra política de marketing, acerca
del
producto
que
queremos
comercializar
en
el
exterior.
El producto no es sólo el conjunto de
características físicas y técnicas, es
también el conjunto de utilidades que
aprecia el cliente. La percepción de
estas utilidades varía según las
exigencias de cada mercado.
¿QUÉ PRODUCTOS QUEREMOS VENDER Y EN
QUÉ PAÍSES?
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Lo primero que tenemos que indagar es qué "podemos" vender. Este
aspecto viene determinado por las exigencias de cada país. Las
exigencias técnicas de los gobiernos o la composición del producto,
pueden determinar que sea inviable venderlo en determinados países.
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Las exigencias técnicas tienen como objetivo proteger al consumidor
final. Sin embargo, también son utilizadas por los gobiernos como
barreras a la importación. Ejemplo de estas barreras artificiales son las
sofisticadas normas sanitarias y de calidad que existen en algunos
países. Al ser diferentes de las del resto del mundo, impiden la venta en
el interior de productos que no sean fabricados expresamente para el
país.
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Después de verificar que nuestro producto cuenta con las
exigencias técnicas y de composición exigidas en el país,
debemos valorar las posibles modificaciones.
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Tenemos que analizar el mercado para determinar si las
características de nuestro producto se adaptan al consumidor
final.
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Dependiendo del producto, puede ser necesario obtener
homologaciones y certificaciones en el país donde pretendemos
comercializarlo. Estas homologaciones y certificaciones
muestran el reconocimiento de organismos de prestigio y que
nuestro producto cumple con los niveles de calidad exigidos. La
obtención de estas homologaciones y certificaciones facilita la
entrada de nuestro producto en el país extranjero.
¿QUÉ MODIFICACIONES TENEMOS QUE HACER
EN EL PRODUCTO?
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En lo relativo a este aspecto debemos decidirnos por una política de marketing
de estandarización o adaptación del producto. Estandarizar supone la venta del
producto con los mismos atributos que en el mercado nacional. Por el contrario,
adaptar el producto implica modificarlo adaptándolo a cada uno de los
mercados al que se va a dirigir.
Será necesario que analicemos caso por caso cada una de las posibilidades,
atendiendo a las ventajas de cada una de las opciones:
Ventajas de la Estandarización
Ventajas de la Adaptación
La fabricación estandarizada reduce costes de
producción y promoción
Adaptando el producto cumpliremos mejor con los
requerimientos y normativas exigidas por el
gobierno del país
Facilita el reconocimiento a nivel mundial del
producto
Facilita la obtención de certificaciones de calidad en
el país destino
Se reducen los costes estructurales
Nuestro producto será más competitivo, porque se
adaptará mejor a la demanda del consumidor final
de cada mercado
Resulta ventajoso en productos industriales
Resulta ventajoso en productos de consumo
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Productos industriales: atienden las necesidades globales y
las especificaciones técnicas. No varían mucho entre
países. Esto hace que la estrategia de marketing que
empleamos en el mercado local pueda ser extrapolada a
mercados exteriores.
Productos de consumo: están muy afectados por las
costumbres y tradiciones de cada país. Esto hace muy
probable que tengamos que realizar modificaciones que no
deberán afectar a la esencia del producto.
¿QUÉ MARCA COMERCIAL EMPLEAREMOS?
Está demostrado que el valor de la marca y
nombre comercial es uno de los mayores
atributos intangibles con los que contamos en
nuestra empresa. En el momento de decidir si
utilizamos la misma marca o la cambiamos
deberemos tener en cuenta los siguientes
aspectos:
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Optaremos por un nombre fácil de pronunciar en
el idioma local evitando confusiones y
connotaciones negativas en la cultura del país de
destino. Debemos prestar atención a este
aspecto, pues uno de los errores más frecuentes
es querer mantener la marca a toda costa a
pesar de resultar impronunciable en el idioma del
país destino.
¿ESTÁ NUESTRA MARCA REGISTRADA EN EL
PAÍS AL CUÁL VAMOS A DIRIGIRNOS?
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La marca con la que decidamos dirigirnos a otros
mercados debe estar registrada en el país donde
la vamos a comercializar. El registro de la marca es
una forma de protegernos frente a posibles copias
realizadas por terceros.
¿ESTÁ EL EMBALAJE, ENVASE Y DISEÑO DEL
ETIQUETADO, ADAPTADO AL PAÍS DE DESTINO ?
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Los daños más frecuentes que sufre el producto son producidos por las
vibraciones y movimientos periódicos durante el transporte y almacenaje de las
mercancías. Por este motivo es de suma importancia elegir un envase y
embalaje que proteja debidamente nuestra mercancía. En la elección del tipo
de envase y embalaje deberemos tener en cuenta:
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El medio de transporte da mercancía (marítimo, aéreo, por carretera o por
ferrocarril)
 La duración del transporte
 Las características y el tiempo que nuestra mercancía va estar almacenada
en origen y en destino
 Los medios de carga y descarga
 Las condiciones climáticas durante el transporte, distribución y almacenaje
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El diseño del envase es un aspecto clave en la promoción del producto
en el punto de venta al cliente final. En lo tocante al tamaño y la forma,
existen grandes diferencias en todo el mundo. En países muy
desarrollados donde el nivel de renta es alto, es aconsejable utilizar
envases mayores y con mayor número de unidades por envase. Por el
contrario en países poco desarrollados donde el nivel de renta es
menor, sería mejor utilizar envases más pequeños, o incluso vender por
unidades.
Otros aspectos del envase, como la preferencia de colores, envases
transparentes, materiales, etc. pueden cambiar de manera significativa de un
país a otro. Desde el punto de vista de la productividad, lo idóneo sería que
estandarizáramos formas, tamaños y materiales, colores, anagramas y símbolos
exteriores. Dependiendo del envase utilizado, el cambio de colores anagramas y
símbolos que irían en el etiquetado puede realizarse con un bajo coste.
EL ETIQUETADO DE NUESTRO PRODUCTO ESTÁ
AFECTADO POR 3 ELEMENTOS:
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El idioma: la información fundamental para la utilización del producto deberá
ofrecerse en el idioma local. Si la información no es muy extensa tenemos la
posibilidad de utilizar varios idiomas que cubran un grupo de países.
La legislación del país: donde se estipula el contenido de la etiqueta. Como
norma general se exige que aparezca el país de origen, el nombre del
fabricante, el peso, la descripción del contenido y los ingredientes.
La información dirigida al consumidor: la etiqueta es un modo de comunicación
directa con el consumidor final en la que podemos indicar promociones,
premios obtenidos..., y otra información que consideremos relevante.
¿QUÉ GARANTÍAS Y SERVICIO POSTVENTA
VAMOS A OFRECER?

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Las garantías y servicio postventa que ofreceremos vendrán
determinadas por las características de nuestro producto y la
distancia con el país de origen. En todos los casos es
recomendable señalar un teléfono nacional en el que se recojan
los posibles incidentes y sugerencias.
En caso de que operemos mediante un intermediario comercial,
este aspecto de garantías y servicio postventa deberá estar
reflejado en el contrato, pudiendo ser el propio intermediario el
que realice el servicio postventa.
CONCLUSION

La opción de adaptar o modificar un producto
debe de estar siempre presente, ya que en la
busca de nuevos mercados no siempre el
consumidor tendrá las mismas características
o las mismas necesidades. Exportar nuestro
producto es un gran reto ya que debes de estar
perfectamente informado de que costumbres o
gustos tiene cierto mercado y de esta manera
buscar que sea aceptado.
BIBLIOGRAFÍA:

http://www.bygalicia.eu/es/claves_de_la_inter
nacionalizacion/marketing_internacional/prod
ucto_internacional/
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