MERCADOTECNIA II
Análisis del producto
MAE José David Arzabe Armijo
2008
“La mejor forma de mantener la
clientela es buscar
continuamente el modo de
mejorar la fórmula “dar más a
cambio de menos”
Philip Kotler
PRODUCTO
Es “algo” que puede ser ofrecido en un
mercado para satisfacer una necesidad, deseo
o demanda.
Características y
calidad del producto
PRODUCTO
Elemento
clave de la
oferta de
mercado
Servicios que
proporciona
Precio basado
en el valor
ESCALA de los PRODUCTOS
PRODUCTO POTENCIAL:
Aumentos que el producto
debería incorporar (Ej. Suites,
SPA, restaurant, WiFi)
PRODUCTO ESPERADO:
Atributos y condiciones
esperados (Ej. Cama, baño)
BENEFICIO BÁSICO: es lo que
le interesa adquirir al cliente
(Ej. Descanso)
5
4
3
2
PRODUCTO
INCREMENTADO: Sobrepasa
las expectativas (Ej. TV,
piscina)
PRODUCTO GENÉRICO:
(Ej. Hospedaje)
1
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
NECESIDAD: Representada por la necesidad de seguridad.
FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen esa
necesidad con un grado razonable. Ej. Servicios previsionales.
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma
familia y tienen cierta coherencia funcional. Ej. Seguros.
LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y
desempeñan una función parecida. Ej. Seguros de vida.
TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas
del producto. Ej. Seguros de accidentes.
MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de
productos que se utilizan para identificar origen y características del
producto. Ej. Zurich, Seguros BISA)
PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca
por su calidad, precio y otras características. Ej. Seguro de Vida BISA.
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
BIENES DE
CONSUMO
POR SU DURACIÓN
Y TANGIBILIDAD
Tangibles y pueden
usarse muchas
veces.
DURADEROS
Son tangibles pero
se consumen
rápidamente.
NO DURADEROS
Son intangibles,
inseparables,
variables y
perecederos.
SERVICIOS
BIENES
INDUSTRIALES
POR HABITOS
DECOMPRA
CONVENIENCIA
Se adquieren frecuentemente, de
forma inmediata y con mínimo
esfuerzo (Rutinarios, impulsivos
o de emergencia)
COMPRA
Se adquieren en un proceso de
selección, basándose en calidad,
precio y estilo.
ESPECIALIDAD
Se adquieren con un esfuerzo
especial, son productos que
tienen características únicas.
NO BUSCADOS
No se desean adquirir, exigen un
esfuerzo en publicidad y ventas.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO PRODUCTIVO
Y SU COSTO RELATIVO
•Materias Primas
MATERIALES Y
CONJUNTOS
INCORPORABLES
BIENES DE
CAPITAL
SUMINISTROS
Y SERVICIOS
•Productos
manufacturados
•Productos agrícolas
•Productos naturales
•Componentes materiales
•Conjuntos incorporables
•Instalaciones
•Accesorios de equipamiento
•Suministros Operativos
•Productos de mantenimiento y reparaciones
CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO
CALIDAD
ENVASE
Conjunto de características de un producto que
guardan relación con su capacidad para
satisfacer las necesidades expresadas o latentes.
Contenedor o
envoltura del
producto
•
Envase primario
•
Envase secundario
•
Embalaje
SIGNIFICADOS
MARCA
Nombre, término, símbolo, señal que identifica
y diferencia productos, vendedores y
competidores.
•
Atributos
•
Beneficios
•
Valor
•
Cultura
•
Personalidad del
consumidor
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos
1. PRODUCTOS NUEVOS
PARA EL MUNDO
Crean un mercado
totalmente nuevo.
Ej. Google, Yahoo.
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA
EXISTENTES
Productos nuevos que
proporcionan mejor
rendimiento, que se
perciben como más
valiosos por el mercado
Ej. Celulares.
2. NUEVAS LINEAS DE
PRODUCTOS
Productos nuevos que
permiten a la empresa
incorporarse por primera
vez a un mercado ya
existente.
3. INCORPORACIONES DE
PRODUCTOS A LAS
LINEAS
Productos nuevos que
completan las líneas ya
existentes.
Ej. Tamaños, sabores, etc.
Ej. Detergentes, jabones.
5. REPOSICIONAMIENTOS
Productos ya existentes
que se acercan a nuevos
mercados o segmentos.
Ej. Servicios de
comunicación rural.
6. REDUCCIONES DE
COSTO
Productos que
proporcionan las
mismas prestaciones
pero con costos mas
bajos.
Ej. Servicios de telefonía
movil.
PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
1. Generación de
ideas
si
¿Merecen la pena
considerarlas?
5. Análisis del
negocio
¿Permitirá este
producto cumplir
los objetivos de
beneficio?
2. Tamizado de
ideas
si
¿Es la idea
compatible con
los objetivos,
estrategias y
recursos?
si
6. Desarrollo del
producto
¿Se ha
desarrollado un
producto técnica
y comercialmente
bueno?
3. Desarrollo y test
del concepto
si
4. Desarrollo de la
estrategia de
marketing
¿Se puede
encontrar un
buen concepto
de producto tal
que los
consumidores
tengan la
intención de
probarlo?
si
7. Test de
marketing
¿Ha satisfecho el
producto las
expectativas de
ventas?
¿Se debería
reelaborar el
producto?
si
¿Se puede llevar a
cabo una
estrategia
específica de
marketing a un
costo asumible?
8.
Comercialización si
si
¿Las ventas del
producto
satisfacen las
expectativas de
la empresa?
si
¿Serviría modificar
el producto o el
programa de
marketing?
PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN
Adopción
Decisión de convertirse en un usuario
habitual de un producto determinado.
FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN
1. CONCIENCIA
El consumidor
conoce de la
existencia del
nuevo producto
pero le falta
información
sobre el mismo.
2. INTERÉS
El consumidor
siente interés y
busca
información
del nuevo
producto.
3. EVALUACIÓN
El consumidor
considera si
merece la pena
o no probar el
producto nuevo.
4. PRUEBA
El consumidor
prueba el
nuevo
producto para
estimar su
valor.
5. ADOPCIÓN
El consumidor
decide hacer
uso del nuevo
producto en
forma regular.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
VENTAS
BAJAS
CRECEN
RAPIDAMENTE
MÁXIMO DE
VENTAS
EN DESCENSO
COSTO
ALTO POR
CLIENTE
MEDIO POR
CLIENTE
BAJO POR
CLIENTE
BAJO POR
CLIENTE
CLIENTES
INNOVADORES
ADOPTADORES
INICIALES
MAYORÍA MEDIA
REZAGADOS
BENEFICIOS
NEGATIVOS
CRECIENTES
ALTOS
EN DESCENSO
CRECIENTE
ESTABLE CON
TENDENCIA A
SUBIR
DISMINUYE
COMPETENCIA
POCA
“Lo oí y lo olvidé,
lo vi y lo entendí,
lo hice y lo aprendí”.
CONFUCIO Siglo IV a.d.c.
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