Validación de la oportunidad
de mercado y análisis de su
atractividad
INICIATIVAS EMPRENDEDORAS
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Objetivos
Evaluar y validar la atractividad de la oportunidad
de mercado identificada y establecer la estrategia
de entrada al mercado más conveniente para el
emprendimiento.
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Análisis de oportunidades del mercado
¿Que? Una metodología para identificar, evaluar y
seleccionar las oportunidades de mercado.
¿Porqué? Entornos mas competidos y complejos:
• Competencia entre (vs dentro) industrias.
• Competencia entre co-opetidores – “clusters” (vs
competidores).
• Competencia en la velocidad de respuesta.
• Nuevas formas de entregar valor al consumidor.
• Nuevas opciones para reconfigurar la cadena de valor de
la industria & valor de sistemas (rol complementadores).
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Contenido del Modulo
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?
2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?
3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas o
insatisfechas de los consumidores?
4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?
5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?
6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?
7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?
8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad
9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
10) ¿Cuál debería ser la estrategia de entrada?
¿Cuál es la importancia de evaluar apropiadamente la oportunidad de
mercado? ¿Qué dinámica podría tener la oportunidad en el futuro y
como podría evolucionar su nivel de atractividad?
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¿Que es una Oportunidad de mercado?
Marco general
“ Conjunto favorable de circunstancias que crean una necesidad o deseo para un producto
o servicio que impulsan la creación de un negocio”.
“Una brecha estrategica entre lo que existe en el mercado y sus necesidades dada por la
escasez o la posibilidad de introducir un producto , servicio o negocio nuevo o
significativamente mejorado que resulta de tendencias emergentes”.
Tipos:
Externamente estimulada (“Market driven”):
El emprendedor decide lanzar un emprendimiento
basado en una oportunidad de mercado identificada
(existente o potencial) .
Internamente estimulada (“Tecnology driven”):
El emprendedor desarrolla nuevas tecnologias o
nuevas aplicaciones a tecnologias existentes a las que
posteriormente se les encuentra un mercado.
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Tipos Ventanas de oportunidades
Existen multiples ventanas de oportunidades.
Bases de las oportunidades: Consumidores, Competidores y Contexto
(incluye factores externos distintos a compradores y rivales). Una vez alineados estos factores, el
“Timming” puede ser un factor (el seguidor no tiene que educar al consumidor)
Consumidores
Competidores
Primero en entrar debe
educar al consumidor
Rival más rápido captura
la oportunidad – domina al
más lento
Desafio: Concentrar recursos para capturar la
oportunidad correcta en el momento más apropiado
Contexto
Acciones gubernamentales,
evolución tecnológica,
mercado de capitales, otras
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Contenido del Modulo
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?
2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?
3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/
insatisfechas de los consumidores?
4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?
5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?
6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?
7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?
8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad
9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
10) ¿Cuál debería ser la estrategia de entrada?
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Caracteristicas de las oportunidades
Para percibir y capturar oportunidades no existen técnicas de evaluación y “checklists” –
no hay una receta elaborada-, pero si depende de la capacidad del emprendedor
Algunas características de las oportunidades son :
• Se encuentran en cualquier lugar.
• Son un regalo para la mente preparada, usualmente provienen de nuestra experiencia
y de la intuición.
• Son simples en su concepción; las cosas complicadas raramente funcionan.
• Exigen grandes esfuerzos, no pueden ser tratadas superficialmente.
• Deben ajustarse al emprendedor (una oportunidad para una persona puede no serlo
para otra (know how – perfil individual, motivación, relaciones).
• Son blancos móviles . Al identificarla, se debe evaluar si hay todavia tiempo para aprovecharla.
• Un emprendedor habilidoso da forma a una oportunidad donde otros no ven nada o ven
demasiado temprano o tarde para capturarla.
• Las buenas oportunidades de negocios son menos numerosas que las ideas. Identificarlas
es un desafio pueden estar camufladas en datos contradictorios, señales inconsistentes,
vacios de información, ruido y caos en el mercado (cuanto más imperfecto, más
abundantes son las oportunidades).
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Oportunidad de mercado
Caracteristicas clave
Una idea que debe ser oportuna en el tiempo, atractiva y duradera sobre
un producto o servicio que crea o añade valor para el comprador o
usuario, sea a través de la innovación o la diferenciación .Surgen en función
de la identificación de ideas y necesidades insatisfechas, recursos
potencialmente aprovechables o cuando se buscan aplicaciones para
nuevos descubrimientos. Buenas ideas no son necesariamenete oportunidades ya
que depende de un buen emprendedor para transformarlas en un negocio exitoso.
¿Que tan real es la oportunidad y que tan grande es el mercado potencial?
 VENTANA – sensible al timing . Es el momento propicio
para capturar la oportunidad? Se abre y cierre en tiempos
impredecibles (pruebas de conceptos- productos. Esperar a la
entrada de los primeros consumidores).
 ATRACTIVA – Que tan grande y rentable es la
oportunidad para todas las partes? (emprendedor, equipo,
inversionista, clientes, suplidores, gobierno). Que valor crea o
agrega al consumidor (innovación, diferenciación) ? Tiene
potencial para generar ganancias?
El emprendedor debe tener un distanciamiento para evaluarla
de manera objetiva.
 DURADERA – es lo suficientemente sostenible
como para poder realizar los beneficios esperados?
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Análisis oportunidades de mercado
Una cadena de valor: un conjunto de actividades
que crean valor para una organización.
Un sistema de valor: un conjunto de actividades de
valor que conectan una organización con otras
empresas y clientes.
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Análisis oportunidades de mercado
Consideraciones para la creación de valor:
Valor atrapado: eficiencia, accesabilidad,
empoderamiento del cliente.
Nuevo valor: personalización, extension,
construcción de comunidad, colaboracion.
Juego horizontal: mejora de operaciones
funcionales.
Juego vertical: mejora de actividades
especificas realizadas dentro de la industria.
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Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?
2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?
3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?
4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?
5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?
6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?
7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?
8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad
9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
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Factores que impactan a una Oportunidad
• Regulaciones pertinentes al
mercado
• Regulaciones de control
(tarifas, licencias de importación)
• Estabilidad de regulaciones /
Escenario político
• Acuerdos de comercio
multilaterales
• Protección legal
AMBIENTE
COMPETITIVO
• Participación de los 5 mas
importantes competidores.
• Competidores clave: estrategia
competitiva, productos ofrecidos,
mercados objetivo, estrategia de
precios, análisis FODA.
Ambiente político
y regulatorio
Atractividad de
un mercado
ANALISIS DE LOS
CONSUMIDORES
•Aspectos sociales que
impactan actitudes hacia el
producto/servicio.
• Patrones de consumo
Actitudes
sociales
ENTORNO MACRO
ECONOMICO
•Métricas clave que
pueden impactar el
mercado/ganancias
(Crecimiento PIB, tasas de
interés, nivel ingresos ,
estabilidad tasa de cambio.
• Cambios en las necesidades/
deseos del consumidor
segmento objetivo.
• Factores que Impulsan las compras
• Comportamiento del consumidorinfluenciadores clave
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Proceso de identificación y desarrollo de Oportunidades
El emprendedor debe tener una estructura de pensamiento sistémica y visionaria que le permita el
reconocimiento de oportunidades a tiempo.
Etapa 1: Identificación de oportunidades
Rasgos personales
y Motivación:
Desarrollo de Oportunidades
- Personalidad
- Creatividad
- Capacidad de integrar
- Toma de riesgos
Percepción
Descubrimiento
Acción
Conocimientos previos y
Competencias:
- Características intelectuales
- Conocimiento de la Industria
- Problemas de los clientes
- Formas de servir a los clientes
- Mercados y tecnologías
Etapa 2: Evaluación y desarrollo
Identificación
de
oportunidades
“Networking”
(redes profesionales &
sociales)
Evaluación
• Asociaciones
• Alianzas
• Amistades
Condiciones del entorno
(Análisis PEST*)
* Factores Políticos, Económicos, Sociales y
Tecnológicos
Desarrollo
Cancelado
Proyecto viable
Políticas Públicas
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Identificación de oportunidades / Análisis del entorno (PEST)
Cambios en tendencias en
el entorno
Resulta en nuevos negocios,
productos y servicios
Compañías que
resultaron
Tendencias económicas:
Jóvenes con más dinero disponible.
Prendas de vestir de marca, discos compactos, DVD,
consolas de juegos, computadores personales.
GAP, Banana Republic, MTV, Sega,
Palm.
Creciente interés en el mercado de
acciones.
Servicios online de corretaje de acciones, servicios de
investigación para acciones, revistas para inversionistas.
BuyAndHold. com, TheStreet.com.
Incremento de familias con doble ingresos
deja menos tiempo para cocinar en casa.
Restaurants, cenas para microondas, servicios de
comida para entrega en casas.
GNC Nutrition Center, Domino´s
pizza.
Creciente interés en la salud corporal y
figura como resultado información peligros
del sobrepeso.
Gimnasios, equipos de ejercicios para casa, tiendas de
comida saludable.
Curves international, GNC Nutrition
Center, Whole foods master.
Incremento en movilidad de la población
(mejores sistemas transporte e ingresos).
Teléfonos celulares, computadores personales.
Nokia, Palm, Research in motion.
Desarrollo de internet.
E-commerce, mejoría en la gerencia de suministros,
mejores comunicaciones.
Yahoo, Amazon.com, América
Online.
Avances en biotecnología
Productos farmacéuticos con biotecnología, nuevos
productos para comida/veterinarios.
Genetech, Amgen, Genzyme.
Compañías consultoras, software para monitorear
cumplimiento.
RMS Systems.
Tendencias sociales:
Tendencias tecnológicas:
Tendencias políticas y
regulatorias:
Incrementos en estándares exigidos (EPA;
OSHA)
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Marco de referencia para evaluar una oportunidad
•Nivel de competencias
personales o en la organización,
conocimientos y experiencias.
•Infraestructura, facilidades,
recursos financieros, marcas.
•Infraestructura, facilidades,
recursos financieros, marcas.
•Habilidad para aprender e
innovar mediante investigación y
experimentación.
•Conexiones a través de redes.
Acceso a la cadena de suministros
y con clientes.
•Visión y ambición, foco, nivel de
compromiso.
•Competidores identifican la
misma oportunidad y actúan.
Cualquier factor o
grupo de factores
que puede asistir al
emprendimiento a
lograr tener
ventajas
competitivas frente
a los competidores
Fortalezas
los recursos y competencias
pueden capitalizarse.
• La oportunidad tiene un
mercado suficientemente grande
para sostener a la empresa..
• El emprendimiento podrá tomar
ventaja para capturar la
oportunidad mejor que los
competidores.
Cualquier factor que
permita crecer en
una forma sostenible
Cualquier factor o
grupo de factores
que puede
restringir al
emprendimiento a
tener ventajas
competitivas
Debilidades
• Brechas competitivas
• Foco corto plazo, no existe
“fall back position” en caso
de retraso en logros
positivos -fallas técnicas o
en el mercado.
•Infraestructura inadecuada.
•Infraestructura inadecuada
que limita producción.
•Limitaciones recursos
financieros.
•Falta de personal calificadonivel de compromiso.
•Falta acceso a redes,
conocimientos y acceso a
cadena de suministro.
Oportunidades
Riesgos/
Incertidumbres
Amenazas
Cualquier factor o
grupo de factores
que puede
afectar al
• Incapacidad para penetrar
emprendimiento
y su potencial así
cadena de suministros e
como a lograr
implantar estrategias alternativas.
tener ventajas
competitivas
• Dependencia para sobrevivir en
frente a los
uno o pocos clientes.
competidores sin
contingencias
•El ambiente regulatorio se
intensifica y se prevén cambios.
• Un mercado identificado donde
Sesgo
cognitivo
• Oportunidades son
visualizadas con sesgos de
acuerdo al nivel educativo
/conocimientos, experiencia,
conocimiento del mercado,
competencias, etc.
Cualquier factor o
grupo de factores
que puede
afectar al
emprendimiento
y su potencial así
como a lograr
tener ventajas
competitivas
frente a los
competidores
• Cualquier factor o grupo
de factores que puede
hacer incierto el resultado
en el futuro
• Cualquier factor o grupo de
factores que puede llevar al
fracaso el emprendimiento
Identificación /Análisis oportunidades de mercado
Como? Utilizando un marco de análisis apoyado en 4 aspectos:
Consumidor

Analisis del entorno del consumidor para develar necesidades
insatisfechas, no cubiertas o que ni siquiera han sido visualizadas así
como la importancia que éstas tienen para el consumidor.

Análisis del ambiente tecnológico revela la prontitud que una nueva
tecnología pudiese ser adoptada asi como la disposición de otras
tecnologías alternativas en las cuales el emprendedor/gerente anticipa
el despliegue de recursos de la organización y su oferta potencial.

Análisis del ambiente de la organización provee el estado actual del
despliegue de recursos dentro de la firma.

Analisis del ambiente competitivo/competidores revela la estructura de
la industria y del mercado, competidores claves y su correlación de
fuerzas asi como las ventajas competitivas que se podrían capitalizar vs
los competidores clave.
Tecnología
Empresa
Competencia
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Fuentes potenciales de oportunidades
Mercado
Total
Funciones / Tecnologías / Rangos
precios no ofrecidos
Mercado
Potencial
total
Consumidores
no alcanzados
Brechas Distribución o
Cobertura geográfica
• Factibilidad
?
• Rentabilidad
• Eficiencia
(Competitividad)
Brechas contacto cliente
o productos
Consumidores por los que
se compite y son perdidos
Mercado
servido
Participación
de Mercado
(% share)
Consumidores por los que
se compite y ganados
Mercado
Consumidores en los que no se Compite
(clientes cautivos –acuerdos contractuales) Cautivo
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Como identificar las Oportunidades?
Se pueden identificar a través de:
 Sesiones de “brainstorming” : permiten estimular la creatividad e identificar oportunidades de negocio
 Estudios de áreas geográficas
 Estudios de sectores (industriales, comerciales, servicicios)
 Estudios de industrias específicas (telefonía celular , internet)
 Estudios de recursos renovables y no-renovables
 Estudios de tecnologías
 Estudios de patrones de importaciones
 Análisis de tendencias de mercado (globalización, industrialización de los servicios)
 Mercados emergentes: Ocio, salud, educación, comunicación global.
 Desarrollo de hábitos prospectivos (anticipar acontecimientos) actitud pro activa (tomar la iniciativa)
 Análisis de empresas/negocios como cadena de procesos o unidades de negocios
 Análisis de movimientos demográficos (tercera edad)
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Análisis oportunidad de mercado
Identificar
necesidad
no satisfecha
parcialmente
satisfechaNeed
del consumidor
Identify
the Unmet
and/ ory/o
Underserved
Customer
Consumidor
Identificar
consumidores
se deseeWill
capturar
& servir
Identify
the Specificespecíficos
Customersque
a Company
Pursue
Competencia
Empresa
Tecnología
Evaluar
ventaja relativa
vstocompetidores
Assess la
Advantage
Relative
Competition
Analizar
losthe
recursos
de laResources
empresa para
entregar
promesa
Assess
Company’s
to Deliver
thelaOffering
Evaluar disposición
(“Readiness”)
del of
mercado
para la tecnología
Assess Market
Readiness
Technology
Especifique
la oportunidad
en términos
Specify Opportunity
in Concrete
Terms concretos
Evalúe
atractividadAttractiveness
de la oportunidad
AssesslaOpportunity
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Identificación de oportunidades
Crear mercados más eficientes,
e.g., eBay
Liberar
valor
atrapado en
la industria
Permitir facilidad en el acceso a la
moda , e.g., Gap
Crear sistemas más eficientes,
e.g., FedEx
Disrunpir actual poder para
establecer precios, e.g., Priceline
Analizar el sistema de
valor para descubrir
nuevas oportunidades
Customización de la oferta, e.g. MyYahoo
Extender alcance y acceso, e.g., keen.com
Introducir
nuevo valor
al mercado
Construir comunidad, e.g., MyFamily.com
Permitir colaboración, e.g., ProjectPoint
Introducir nueva funcionalidad/experticia,
e.g., C-Mode
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Exploración visual
Reconstrucción Fronteras del mercado
∆ Existen 6 caminos para reconstruir las fronteras de un mercado:
A lo largo de industrias
alternativas
A lo largo de grupos
estratégicos
Océano Rojo
A lo largo de grupos de
compradores
A lo largo del alcance de productos &
servicios complementarios
A lo largo de la orientación
funcional & emocional
A través del tiempo
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Océano Azul
Estrategia basada en Valor
Estrategias “Oceano Rojo” vs “Oceano Azul”
Estrategias “Oceano Rojo”
Estrategias “Oceano Azul”
Competir en espacio actual del mercado
Crear nuevos espacios no competidos
Derrotar a competidores
Hacer la competencia irrelevante
Explotar demanda existente
Crear y capturar nueva demanda
Realizar “tradeoff” valor-costos
Romper “trade-off” valor-costos
Alienar sistema completo de actividades
de la empresa con escogencia estratégica
(diferenciación ó bajo costos)
Alinear sistema completo de actividades de la
empresa con escogencia estratégica
(diferenciación y bajos costos)
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Los seis caminos de Innovación en Valor
1- A través de las industrias
sustitutas
6- A través del tiempo /
tendencias
5- A través de la
atracción
funcional &
emocional
Eliminar
¿Cuales factores
cuyas caracteristicas
se dan por sentadas,
pueden ser
eliminadas?
Incrementar
¿Cuales factores deben ser
elevados por encima del
standard de la industria?
Crear
Nueva
curva de
valor
¿Cuales factores
deben ser creados
que la industria
nunca los han
ofrecido?
2- A través de los
grupos
estratégicos
Reducir
¿Cuales factores deben
reducirse por debajo del
estandar de la industria?
4- A través de las ofertas
complementarias
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3- A través de la cadena
de compradores
Reconstrucción de fronteras del mercado-negocio
Industria
Grupos
estratégicos
Grupo de
compradores
Alcance del
producto o
oferta de
servicio
Orientación
funcionalemocional
Tiempo
Competencia
“head to head”
Enfoque
Transformacional
Se focaliza en los
competidores dentro
de la industria
Se focaliza en la
posición competitiva
dentro del grupo
estratégico de
competidores
Busca a través de diferentes
industrias:
NetJets, Southwest Airlines
Se focaliza en servir
mejor al grupo de
compradores
Redefine el grupo de compradores
en la industria
Bloomberg, Novo Nordisk
Se focaliza en
maximizar la oferta del
producto/servicio
dentro de las fronteras
de la industria
Se focaliza en mejorar
desempeño-precio dentro
de la orientaciòn
funcional-emocional de la
industria
Focalizado en adaptarse
a las tendencias externas
cuando ocurran
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Busca a través de grupos
estratégicos dentro de la industria:
Lexus, Sony Walkman
Busca a través de productos
complementarios y servicios
ofrecidos:
Barnes & Noble, NABI bus Co
Re-piensa la orientación funcionalemocional de la industria:
Swatch, Body Shop
Participa en modificar las
tendencias externas en el tiempo:
Apple iTunes, Cisco Systems
Tipos de innovación
Moverse más allá de los productos para ganar
5. Desempeño del producto
Características básicas, desempeño y funcionalidad
1. Modelo negocios
Como la empresa genera ganacias
6. Sistema del producto
Sistema extendido que integra la oferta
2. Networking
Estructura empresarial/Cadena de valor
Finanzas
7. Servicio
Como se entrega el servicio al cliente
Procesos
Modelo de negocioNetworking Proceso facilitador Proceso
central
3. Proceso habilitador
Capacidades ensambladas
Entrega
Propuesta
Desempeño
producto
Sistema
producto
Servicios Canal
8. Canal
Como conecta su oferta
con el consumidor
4. Proceso medular
Procesos propietarios que agregan valor
9. Marca
Como expresar los beneficios de la
propuesta a los consumidores
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Marca
Experiencia
consumidor
10. Experiencia
del consumidor
Como crear una
experiencia
memorable a los
consumidores
Matriz de las 4 acciones
Caso Cirque du Soleil
Eliminar
Incrementar
 Las estrellas
 Un solo escenario
 El espectáculo con animales
 Las pistas múltiples
Reducir
 La diversión y el humor
 El suspenso y el peligro
Crear
 Un tema
 Un ambiente refinado
 Múltiples producciones
Música y danza artística
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Vinos premium
Reducir
Elevar
Crear
Media
Eliminar
Vinos “budget”
Baja
Nivel ofrecido de calidad
Alta
Reconstruir frontera del producto
Precio
Uso de términos
etnológicos y
distinciones en las
comunicaciones
Mercadeo
“above the
line”
Calidad por
añejamiento
Prestigio y
Complejidad
legado del
del vino
viñedo
Rango de
calidad
Atributos del producto
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Facilidad de
tomarlo “Easy
drinking”
Facilidad de
selección
Diversión y
Aventura
Nueva propuesta de valor
Identificación de necesidades del consumidor
Pre compra
El marco del “proceso de experiencia del consumidor”debe permitir descubrir y analizar las
necesidades del consumidor
Regalo
Recopilación de la
información
Leer recomendaciones
Compra
Evaluación
Post compra
Interesado en autor
/tema
Reconocimiento del
problema
Precio
Calidad
Decisión de compra
Satisfacción
Lealtad
Buscar su
disponibilidad
Compra en linea
Arribo a tiempo
Revisión de contenidos
Disponibilidad
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Satisface
necesidades
Compra en pto de
ventas
Buena calidad contenidos
Repetición de compras
Necesario para actividad
/clase
Experiencia de compra fácil
y sin problemas
Alto porcentaje de
recompra de libros por
consumidor es
Identificación necesidades de los consumidores
Preguntas para descubrir necesidades no cubiertas o insatisfechas:
• ¿Cual es la experiencia ideal del consumidor?
• ¿Existe una brecha entre la experiencia actual y la ideal que
desea el consumidor objetivo?
• ¿Cuales son las creencias del consumidor y asociaciones
durante el proceso de compra?
• ¿Que barreras limitan algo o todo el potencial de los
consumidores?
• ¿Cuales oportunidades existen para mejorar la experiencia
del consumidor?
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Consumidores: Mapa de utilidad
Las 6 niveles de utilidad del usuario
Las 6 etapas del ciclo de experiencia de compras
1
Compra
Productividad
comprador
2
Entrega
3
4
Uso
Suplemento
Cuanto tiempo toma
conseguir el producto?
Cuanto tiempo toma
entregar el producto?
Es necesario entrenamiento Es rnecesario otros
o asistencia ?
productos para utilizarlo?
Simplicidad
Que tan rápido puede
hacerse la compra?
Que tan dificultoso es
instalar el producto?
Es requerido entrenamiento
para expertisia ?
Conveniencia
Cuanto tiempo toma
conseguir el producto?
Riesgos
Cuanto tiempo toma
conseguir el producto?
Diversión &
Imagen
Amigabilidad
ambiental
Cuanto tiempo toma
conseguir el producto?
Los compradores
deben hacer sus
propios arreglos?
Que tan efectivos son los
atributos y funciones?
5
Mantenimiento
6
Disposición
Es requerida asistencia
externa?
Se crean desperdicios?
Cuanto tirmpo estos
requieren?
Que tan fácil es el
mantenimiento /“upgrade”
Que tan fácil es su
disposición?
Que tan fáciles son para
adquirirlos?
Que tan costoso?
Se crean desperdicios?
Sobrecargos por
atributos especiales?
Cuanto esfuerzo – dolor
estos ocasionan?
Se crean desperdicios?
Existen asuntos ambientales/
legales relacionados con la
disposición del producto?
Cuanto tiempo toma
conseguir el producto?
Descubrir elementos que limiten /impidan lograr utilidad excepcional al usuario
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Identificar consumidores especificos
Enfoques para segmentación de mercados: identificar consumidores (los que debemos tener vs deseables)
Tipo segmentación
Descripción
Ejemplos - Variables
Geográfica

Divide el Mercado en diferentes
unidades geográficas

Country / region / city
Demográfica

Divide el Mercado sobre la base
de variables demográficas

Edad, sexo, ingresos
Firmografica

Divide el Mercado sobre la base
de variables específicas de la
compañia

Número de empleados, tamaño de la
empresa
Conductual

Divide el Mercado sobre la base
de como el comprador adquiere y
usa el producto

Lealtad a la pag web, compras
realizadas
Ocasión
(Situacional)


Ocasión de rutina o especial
Psicográfica

Divide el Mercado sobre la base
de la situación que impulsa a la
necesidad del product, compra o
uso.
Divide el Mercado sobre la base
del estilo de vida y/o
personalidad

Personalidad, estilo de vida
Beneficios

Divide el Mercado sobre la base
de los beneficios o cualidades
buscadas en el producto

Conveniencia, economía, calidad
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Validación de la oportunidad
Parámetros de validación
• Resuelven un problema o satisfacen una necesidad por la que alguien pagaría un precio
atractivo para las partes? El producto o servicio agrega valor al comprador o usuario final?
• Son robustas las condiciones del mercado, márgenes y bases del modelo para ser la
oportunidad suficientemente atractiva?
 Lo suficientemente grande (5-10 MM$+)
 Alto crecimiento (+15-20% por año)
 Alto márgenes brutos (+40%)
 Generan flujo de caja temprano (ingresos recurrentes,baja intensidad de activos y
capital de trabajo)
 Rentabilidad potencial del negocio atractiva(10-15% después de ISLR)
 Ofrece retorno atractivo a los accionistas (TIR: +25-30%)
• Ofrece un buen “fit” entre la Gente (fundadores y gerentes), la Oportunidad y el
Contexto con un atractivo balance entre riesgo y recompensa.
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Validación de la oportunidad
(Nuevo producto o creación de nuevo mercado)
Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad?
Parámetros de validación
1) Esta listo el mercado para despegar?
“Timing” en la introducción de un nuevo producto no es una ciencia exacta pero existen pasos
para incrementar el chance de tener éxito : Pruebas de concepto, muestras y cuentas para
prueba pueden proveer “insights” sobre si el mercado está listo. Para evitar entrar demasiado
temprano se puede esperar a que alguien entre primero y valide el mercado. Para evitar entrar
demasiado tarde , se puede entrar rapida y agresivamente antes de que otro competidor
establezca una posición de liderazgo.1 Wahaha was not the first entrant in the bottled water
market in China —Zong let others test the waters and educate consumers. When he was
convinced that the market was poised to take off, however, Zong aggressively secured resources
from Danone to support Wahaha's bottled water offering.
2) Cual es la frase que mejor pega?
Resumir la oportunidad en una frase breve (5 palabras o menos) facilita al emprendedor a
eliminar los aspectos perisféricos y “destilar” la esencia de la oportunidad. La frase seleccionada
puede ayudar a valorar si el “timing” es el correcto. Si los consumidores potenciales entienden
instantaneamente su idea y la encuentran fresca y exitante, se podría haber encontrado una
oportunidad. Si entienden la fórmula pero dicen que es obvia , ud. puede encontrarse una etapa
atrás del mercado. Si dicen que suena bien en teoria pero que presienten que no esta clara,
puede estar ud 2 o más pasos por delante del mercado
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Validación de la oportunidad
Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad?
Parámetros de validación
3) Existe un competidor ya posicionado?
Uno de los más importantes “insights” de la teoría militar es el peligro de involucrarse en un conflicto con
rivales bien atrincherados. Sun Tzu captura este punto con la máxima que las tácticas militares son como el
agua debido a que, cuando esta en su cauce natural, fluye cuando encuentra resistencia y se apresura cuando
encuentra una brecha. Mao siguió este enfoque cuando los comunistas inicialmente evitaron las ciudades
donde los nacionalistas tenian fuerza y barrieron las zonas rurales donde ellos eran débiles. Zong siguió el
mismo enfoque cuando el lanzó bebidas carbonatadas fuera de lkas ciudades, donde Pepsi y Coca Cola eran
fuertes, concentrando los recursos en las zonas rurales. Es imposible encontrar segmentos donde no existan
competidores. Oportunidades muy atractivas siempre atraen a muchos. La clave es evitar el terreno donde un
competidor fuerte tiene una sólida posición y la ha fortificado con recursos claves
4) Que tan rápido los competidores descubriran la oportunidad?
La pregunta no es si los competidores fuertes van a identificar la oportunidad- ellos siempre la van a detectar
si es verdaderamente atractiva- pero cuando lo podrían hacer. Algunas veces, el marco estratégico de los
competidores hace más lento el reconocimiento de la oportunidad. El marco estratégico son modelos
mentales que dictan como los ejecutivos interpretan a la industria, a los competidores y a los
consumidores.Estos influencian que tan rápido los ejecutivos identifican oportunidades nuevas. Para analizar
la velocidad de las respuestas de sus rivales , se debe entender sus marcos de referencia, de que manera van a
interpretar la situación y cuando identificaran la oportunidad. Esto permitirá conocer cuanto tiempo tenemos.
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Validación de la oportunidad
Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad?
Parámetros de validación
5) Tienen los competidores incentivos para buscar y proseguir esta
oportunidad?
Los rivales pueden no tener los incentivos para la captura de la oportunidad aún si la han identificado. El
tamaño del mercado puede ser muy reducido relativo a otras alternativas. Las multinacionales de
computadores conocian que el mercado de China en los 80s era un mercado importante pero todavia era
pequeño en relación al mercado de Japon., EE.UU y Europa que crecian a una tasa muy alta. Capturar una
oportunidad puede forzar a los jugadores actuales a destruir su base de beneficios . Por ejemplo, Zong
estimó que Coke podría sacrificar % de mercado en zonas rurales más que sacrificar las ganancias al igualar
los precios menores de Coke. La nueva oportunidad puede no servir las necesidades de los clientes
actuales del competidor y por tanto puede no lograrse la obtención de fondos.
6) Pueden los competidores entrar ahora?
Algunas veces empresas exitosas ven la oportunidad, tienen incentivos para capturarla y fallan en tomarla.
Rivales pueden no tener los recursos suficientes ahora. Galanz hizo su movida en microondas cuando
Whirlpool estaba integrando adquisiciones y temporalmente incapaz de responder rápidamente . La frase
clave aqui es “Ahora”. Brechas competitivas, asi como demanda no cubierta de consumidores, son efímerasno perduran en el tiempo. El mejor momento para golpear es cuando el competidor se ha comprometido a
una oportunidad alternativa. Esto no les inhiben a perseguir su oportunidad, pero puede reducir su velocidad
por tiempo suficiente para uds. Establecer una ventaja y uds atrincherase.
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Validación de la oportunidad
Es el momento adecuado para capturar esa oportunidad?
Parámetros de validación
7) Como pueden defender su posición?
Puede ud establecer un sistema de distribución sólido, experticia de procesos, reconocimiento de marca,
tecnología propietaria, relaciones estrechas con sus clientes y otros recursos que permitan tener a sus
competidores alejados? Estas defensas son muy dificiles de mantener para siempre. Es clave considerar como
puede ud. fortificar su posición por tiempo suficiente como para capturar la próxima oportunidad de oro o
sobre vivir amenzas de muerte repentinas .
8) Porque el billete de 20$ esta en el suelo?
Un antiguo chiste describe a dos economistas caminando por una calle. El primero ve al suelo y dice: “Mira un
billete de 20$ en el piso”. El otro se voltea a el y le dice: Eso es imposible. Si estuviera,alguien ya lo hubiese
recogido”. El chiste revela un importante insight de la economía: Si existe una oportunidad atractiva, ya alguien la
tomaría rapidamente. Esto tambien trae la siguiente pregunta : Si es una oportunidad de oro, porque nadie antes
nadie la había identificado y capturado? Logicamente, alguien va ser el primero, pero dado el número de
emprendedores en el mundo, las probabilidades son bajas que seas tu. Probablemente es que el timing sea muy
tarde o muy temprano. Un cambio en el contexto amplio puede conllevar y traer la creación de una oportunidad.
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Validación de la oportunidad
•Existen, sin embargo, respuestas convincentes a la pregunta. La respuesta mas
plausible a la pregunta de cómo un billete de 20$ esta en el suelo es que un cambio en
el ámbito más general esta creando una oportunidad ahora. La necesidad de bebidas
nutricionales para los niños, por ejemplo, surgió a raíz de la política de un solo hijo en
China. La demanda de agua embotellada se incrementó, en parte, como consecuencia
de la degradación ambiental resultante de la rápida industrialización. El creciente
sentimiento nacionalista creó demanda para la cola china, la cual repuntó con el
estallido de la bomba en la embajada china en Belgrado. Antes de concentrar los
recursos, los emprendedores deben plantearse que cambios en los ámbitos
regulatorio, mercado, técnico o social pudiesen generar una oportunidad.
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Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?
2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?
3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?
4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más
atractivos?
5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?
6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?
7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?
8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad
9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
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Identificar y seleccionar los consumidores más atractivos
Segmentación accionable:
– Fácil de identificar
– Listos para ser alcanzados
– Descritos en términos de su crecimiento potencial, tamaño, perfil y atractividad.
Segmentación significativa:
– consumidores dentro de un segmento que se comporta de manera similar,
mientras que los que se encuentran en otros se comportan en diferentes fomas
– provee algunas ideas sobre cuales son las motivaciones de los consumidores.
– corresponde a un conjunto de barreras que deben superar los consumidores
cuando compran o usan el producto o servicio.
– corresponde con la manera el consumidor actualmente ( o podría) compra o usa
el producto o servicios.
– correlaciona con diferencias en la rentabilidad o en el costo de servir al
consumidor.
– Las diferencias son suficientemente grandes como para justificar conjuntos de
acciones diferentes por parte de la empresa.
La selección del segmento(s) objetivo debe realizarse con criterios
relativos a su atractividad y Posición competitiva.
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Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?
2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?
3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?
4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?
5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?
6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?
7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?
8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad
9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
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Análisis ventajas competitivas
Competidores directos
– Empresas que ofrecen producto o servicios que son
“substitutos cercanos”
– Rivales en la misma industria
Competidores indirectos
– Productores substitutos
• Empresas que, pensando se encuentran en diferentes industrias,
ofrecen productos y servicios que desempeñan la misma función.
– Competidores adyacentes
• Empresas que tienen el potencial para proveer productos o
servicios que son substitutos
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Análisis ventajas competitivas
Mapeo de los competidores
– Analize intensidad de la competencia
• Identifique areas más competidas y servidas de
manera limitada;
• Identifique fortalezas de los actuales competidores
• Identifique los colaboradores y complementadores
– Evalue los “cuellos de botella”(hurdles)
competitivos
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Analize ventajas de los competidores
Mapa competitivo:
Segmentos
Objetivo
Conscientes de
costos
Familias con
ingresos medios e
hijos
Altos ingresos/
Conocedores de
tecnología
Nivel de alto desempeño
Kodak
Canon

Camaras desechables

Película económica y
camaras digitales

Cámaras variadas para
segment bajos ingresos

No busca rebajas en
revelado

No servicios

Camaras intermedias

Pelicula adecuada
 Camaras de calidad
promedio

Servicios de revelado,
compartir
 No servicios

Alta calidad de
accesorios (película,
papel, CD´s)

Productos son mas
sofisticados
Snapfish

Rebajas en servicios

No ofrecen productos

Servicios—revelado,
compartir, gift cards

Servicios, aun cuando
limitados
 Productos de alta
tecnología
 Software
 Impresoras—
consumidores no
necesitan procesarlos
Nivel de medio desempeño
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Nivel de bajo desempeño
Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?
2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?
3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?
4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?
5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?
6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?
7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?
8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad
9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
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Análisis base de recursos requerida
Características de los recursos:
– Claves para poder entregar nuevos beneficios o
destapar valor entranpado (“unlocking trapped
value”).
– Permiten sostener la promesa para ganar a
competidores actuales y nuevos.
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Estime la necesidades de recursos
Tres tipos de recursos:
– “Customer-facing”: marca, un equipo de ventas
bien entrenado, y multiples canales de
distribución.
– Internos: tecnologia, desarrollo de producto,
economias de escala, y personal staff con
experiencia.
– “Upstream”: relaciones con suplidores.
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Estime la necesidades de recursos
Partnership: cierre de brechas en recursos
– Complementarios: Intel & Microsoft.
– Capacidades: AOL & Associated Press.
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Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?
2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?
3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?
4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?
5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?
6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?
7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?
8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad?
9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
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Análisis disposición del mercado a nuevas tecnologías
Un juicio de alto nivel sobre:
– Vulnerabilididad de la tecnologia
• ¿Cuales son las tendencias de tecnologías?
• ¿Cuan vulnerable es la oportunidad a estas tendencias?
– Adopción de la tecnología
• ¿Cual es la tasa de penetración de la tecnologia por parte del
consumidor?
• ¿Que penetración es necesaria para hacer que la oferta sea viable?
• ¿Cuando la penetración mínima es probable que se cumpla?
• ¿Existe una versión introductoria que puede ser mejorada en la
medida que la tecnología y la tasa de penetración se incrementen?
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Análisis disposición del mercado a nuevas tecnologías
Un juicio de alto nivel sobre:
– Impactos tecnológicos
• ¿Que nuevas tecnologías podrían alterar radicalmente
las economías para entregar la oferta o requerir
ajustar las actuales características y funcionalidad de la
oferta?
• ¿Que probable sea que la población objetivo o
competidores usaran estas tecnologías?
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Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?
2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?
3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?
4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?
5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?
6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?
7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?
8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad?
9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
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Diseño de la oportunidad
• Describir el segmento(s) objetivo dentro del sistema de valor
seleccionado
• Articular la proposición de valor
• Expresar los elementos esenciales esperados de los beneficios al
consumidor
• Identificar las capacidades críticas y recursos necesarios para
entregar los beneficios al cliente.
• Establece las “razones para creer” que las capacidades y recursos
que se han identificado serán una fuente de ventajas relativas sobre
la competencia.
• Categoriza las capacidades criticas (y recursos de apoyo) como:
suplidor interno , construir, comprar o colaborar.
• Describe como la empresa capturará una porción del valor que esta
crea para sus consumidores.
• Provee un sentido inicial de la magnitud de la oportunidad
financiera para la empresa.
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Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?
2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?
3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?
4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?
5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?
6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?
7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?
8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad?
9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
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Atractividad de la oportunidad de mercado
Que? Atractividad= f(ganancias a largo plazo,
competitividad relativa)
Como? Determinar la magnitud & caracteristicas
de la oportunidad:
– Nivel de necesidades insatisfechas y magnitud de la
oportunidad sin restricciones
– Nivel de interacción entre los consumidores de segmentos
mas importantes
– Tasa de crecimiento probable
– Tamaño /volumen del mercado
– Nivel de ganancias
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Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Criterio
Atractividad
Alto potencial
Cambia la manera de cómo la gente
vive, trabaja, aprende, etc.
Necesidad empujada por el mercado;
ingresos identificados –recurrentes en nicho
Alcanzables ; ordenes de compra;
removidos problemas en ptos. de dolor.
Tiempo de retorno: < 1 año. Resuelve
un importante problema /necesidad.
Alto; Pagos por adelantado.
Bajo potencial
Solo mejoramiento incremental.
Durable
Perecedero.
• Estructura del mercado
Imperfecta, competencia fragmentada o
industria emergente.
Alta concentración /Industria
madura o en declinación.
• Tamaño del mercado
Medible, 1.000 MbsF + / año
Industria y Mercado
• Mercado:
Consumidores y clientes
Beneficios al usuario
Valor agregado
Vida del producto
Ingresos en un tiempo; desfocalizados.
Leales a otros o inalcanzables.
Tiempo de retorno > 3 años.
Bajo; impacto mínimo en el mercado.
• Capacidad del mercado
A capacidad total o cercana a esta.
Desconocido, < 500 MBsF /año.
Contrayéndose o crecimiento a tasas
bajas (menor a 10%).
Capacidad sub utilizada.
• Participación de mercado
alcanzable en el año 5
• Estructura de costos
20% o más en mercado objetivo; líder.
Menor a 5% en mercado objetivo.
• Tasa crecimiento mercado Crecimiento a 30-50% o más.
Proveedor de bajos costos; ventajas de
costos vs otros competidores.
• Sistema de distribución
Existen canales sólidos, competitivos y
accesibles
• Obsolescencia producto
No hay riesgos. Poco impacto moda/otros.
• Financiamiento al cliente Pago por adelantado
Al nivel del líder-cerca
• Precios
• Control costos distribución Moderado a alto
Competencia lenta-adormecida
• Respuesta competidores
Existentes o con opciones previstas
• Mecanismos de salida
Proveedor de altos costos.
Canales poco desarrollados/no
conocidos /inaccesibles.
Existen riesgos por obsolescencia.
Demoras en pagos es frecuente
Inferior a competidores-descuentos
Débil
Sin posibilidad ganar ventajas
No definidas, inversiones ilíquidas
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Atractividad
Criterio
Alto potencial
Bajo potencial
2) Economías
Tiempo para pto. Equilibrio
o flujo de caja positivo
Menor a 1 ½ años
Mas de 4 años.
Potencial TIR
25% o mayor; alto valor.
Menor a 15%-20%; bajo valor.
Requerimientos de capital
Muy altos; no fondeable.
Características del flujo de
caja
Bajo a moderado, fondeable- acceso a
fondos bancarios
Favorable; sostenible; 20-30% o
mayor sobre las ventas
Intensidad de activos
Bajo/ ventas
Alto
Capital de trabajo espontáneo
Bajo, requerimientos incrementales
Altos requerimientos
I&D/ Inversiones de capital
Bajos requerimientos
Altos requerimientos
Margen bruto
Por encima del 40% y durable
Inferior al 20%
Ganancias antes de impuestos
Alto; mayor a 10%; durable.
Bajo
Tiempo para pto equilibrio
ganancias y pérdidas
Menor a 2 años; sin saltos ni lentitud
Mayor a 4 años; con saltos y lentitud
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Menor a 10% sobre las ventas
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Atractividad
Criterio
Alto potencial
3) Ventajas competitivas
Costos fijos y variables
Control sobre costos; precios
Más bajos; alto apalancamiento
operacional
Moderados a fuerte
Barreras de entrada:
Conocimientos a desarrollar
Existe o se puede obtener
Protección a derechos de
autor-patente
Tiempo de respuesta/ (“lead time”) Competencia lenta; adormecida
Bajo potencial
Mas alto.
Débil
Ninguna
Incapacidad para lograr una ventaja
Ventajas legales-contractuales
Patente o exclusividad
Ninguna
Contratos o “netwoks”
Bien desarrollados. Accesibles
Crudos. Limitados.
Personal clave
Talentos en posiciones clave. “Equipo
emprendedor y competente clase A
Equipo clase B o C
4) Diferenciación estratégica
Nivel de ajuste
Equipo
Gerencia del servicio
Timing
Tecnología
Flexibilidad
Orientación hacia oportunidad
Precios
Canales distribución
Alto
Lo mejor en su clase; agentes excelentes sin costo
Concepto superior del servicio
Remando con la marea
Innovadora; única en su genero
Habilidad para adaptarse; compromiso y
descompromiso rápido
Siempre buscando oportunidades
Al nivel o cerca del líder
Accesible; existe “network”
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Bajo
Equipo “B”; sin agentes sin costo
Percibido como sin importancia
Remando contra la marea
Muchos sustitutos o competidores
Lento; rígido.
Operando en un vacio, retardado
Por debajo competencia; bajos.
Desconocido; inaccesible
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
5) Marco regulatorio/Legal
Criterio
Atractividad
Alto potencial
Bajo potencial
Regulaciones gubernamentales
Existen pocas o ninguna regulación
gubernamental que podría afectar al
negocio actual. Baja probabilidad de
aprobarse nuevas regulaciones
(precios, otras).
Existen o podrían existir
regulaciones adversas al negocio.
Contrataciones personal
Existen condiciones favorables para
contratar/retirar personal.
Existen condiciones adversas para
contratar /retirar personal.
Condiciones tributarias
Existen incentivos tributarios para la
inversión/operación en el negocio.
Existen pocos o ningún incentivo
tributario para invertir/operar en
el negocio.
Derechos de propiedad
Existen y se pueden ejercer dentro del
sistema judicial.
Existen violaciones continuas y/o
graves al derecho de propiedad.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
6) Otros (del negocio)
Atractividad
Alto potencial
Criterio
 Equipo gerencial y humano
• Equipo emprendedor
• Experiencia técnica y en la
industria
• Integridad
• Honestidad intelectual
 Asuntos fatales (“Fatal flaw issues”)
Bajo potencial
• Débil o solo el emprendedor
• Combinación de estrellas ;
agentes libres
• Alto nivel; record excelente
• Sub explotada
• Altos estándares
• Saben lo que no saben
• Cuestionable
• No quieren saber lo que no saben
No existen
Uno o más
 Criterios personales
• Sorpresas
• Issues “upside” y “downside”
• Obtener lo que se quiere; pero
deseando lo que se obtiene.
• Éxito alcanzable /Limitados riesgos
• Costos de oportunidad
• Aceptable reducción del salario, etc.
• Confotable con el estado actual
• Deseabilidad
• Encaja con estilo de vida.
• Tolerancia a riesgos/premios
• Tolerancia a stress
• Riesgos calculados; baja relación R/P
• Simplemente obtener mucho
dinero.
• Adverso a riesgos o jugador
• Mejor bajo presión
• Se desequilibra bajo presión
• Metas y alineación
• Lineal; o lo mismo continuado
 Cosecha (“Harvest issues”)
• Alto valor estratégico
• Valor agregado potencial
• Múltiplos de valoración y comprables • P/E=20 + X; 8-10 ( EBIT); +(1.5 – 2)x
ingresos; 8-10 x (flujo caja libre)
• Valor agregado potencial
• Mecanismo de salida y estrategia
• Contexto mercado de capitales
• Alto valor estratégico
• Opciones presentes o visulizadas
• Valoraciones favorables; timing, capital
disponible; liquidez realizable
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
• Bajo valor estratégico
• P/E<5x; EBIT<3-4x; ingresos
< 0.4
• Bajo valor estratégico
• Indefinidas; inversión iliquida
• Desfavorable; restricción
crediticia
Atractividad de la Oportunidad
Matriz Mckinsey - GE
Selectiva/
Ganancias
Alto
Oportunidad
B
Invertir/
Crecer
Oportunidad
A
Medio
Oportunidad
C
Bajo
Baja
Media
Posición competitiva
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Alta
Cosechar/
Vender
Objetivos del aprendizaje
1) ¿Que es una oportunidad de mercado?
2) ¿Cuales son las caracteristicas más relevantes?
3) ¿Como identificar necesidades no satisfechas/sub
servidas de los consumidores?
4) ¿Cómo seleccionar los consumidores más atractivos?
5) ¿Cómo estimar las ventajas competitivas?
6) ¿Cómo estimar la base de recursos necesaria?
7) ¿Cómo conocer la disposición del mercado a nuevas
tecnologías?
8) ¿Cómo diseñar la “story” de la oportunidad?
9) ¿Cómo estimar la atractividad de la oportunidad?
10) ¿Cuál debería ser la estrategia de entrada?
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Captura de la Oportunidad
Característica y dinámica de
la oportunidad
Estrategias de
entrada
Reacción de los competidores /
Dinámica competitiva
Marco regulatorio/
Interferencia gubernamental
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias de entrada
1) Desarrollar un nuevo producto o servicio
•Reducir/eliminar barreras del consumidor para su captación (muestras gratis)
• Desarrollar ventajas competitivas sostenibles (“copy strategy” de competidores)
2) Mejorar un producto o servicio existente
•Debería ser un atributo clave y ser sostenible en el tiempo (evitar engañar al cliente – crear
“falsas expectativas”)
•Anticipar reacción de los competidores
3) Adquirir una franquicia
•Franquiciador ofrece: tecnología y “know how”, servicios (contables), entrenamiento,
financiamiento, suministro insumos, manuales operación, otros.
•A cambio, el franquiciador recibe una regalia.
4) Ofrecer un producto o servicio existente
•Para aprovechar una oportunidad (temporal o permanente): escasez de un producto, por
siniestro, utilizar mejor un activo.
5) Patrocinar una empresa en gestación
6) Comprar una empresa en marcha
7) Fusiones entre empresas
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Captura de la Oportunidad
Elementos a considerar
Mercado
Nuevo
3
Existente
1
Existente
Estrategia 1 : Mejorar un
producto/servicio existente
• Beneficio(s) extra(s) deben ser
atractivos y sostenibles en el
tiempo (anticipar reacción de los
competidores) :. Producto más
accesible en tiempos de turbulencia
(KR vs Pepsi)
• Buena campaña publicitaria (no
crear falsas expectativas: el
consumidor no es tonto)
• Velocidad y perfección en la
ejecución pueden ser claves (vs.
Mejora del producto que puede ser
difícil)
2
Nuevo
Estrategia 2 : Desarrollar un
nuevo producto/servicio
Producto o Servicio
Estrategia 3 : Adquirir una franquicia
• Franquiciado recibe derechos de explotar
• Nivel de aceptación/resistencia
Producto/servicio asociado a marca exitosa por una
regalía (entrenamiento, asesoría, manuales)
del producto por parte del mercado
meta (Relación atractividad-precio)
• Riesgos: promesas vs. apoyo real
• Elementos a considerar contrato licencia:
• Fondos requeridos para
inversión inicial
• Barreras de “copy”. Protección
intelectual. Buscar ventajas
competitivas sostenibles en el
tiempo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
o Que servicios provee el franquiciador
o Entrenamiento personal
o Apoyo pre apertura
o Servicios ofrecidos /Apoyo especialistas
o Apoyo de campo
o Economias de escala
o Mercadeo, Publicidad y Promociones
o Compras corporativas
o Manual de operaciones
o Derechos territoriales
o Tiempo acuerdo (prorogable)
o Venta del negocio
o Arbitraje
o Causas terminación contrato
Captura de la Oportunidad
Elementos a considerar
Mercado
Nuevo
5
Existente
4
6
Existente
Estrategia 4 : Explotar un
producto/servicio existente
• Cuando existe escasez del
producto.
Nuevo
Producto o Servicio
Estrategia 5 : Patrocinar una
empresa en gestación
Estrategia 6 : Comprar una
empresa existente
• Poseen el capital y/o relaciones
para promoverla
• Mejor utilización de un activo
• Necesidad existente no cubierta
• Beneficios mayores a su ROI del
capital invertido
(desatendida en otra área
geográfica)
• Inversionistas/Gobierno desea
Evaluar los siguientes aspectos:
a) Organización y personal : remuneración, tipo
de contratos
b) Sindicatos y Contratos colectivos
impulsar nueva empresa
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c) Productos/servicios
Exclusividad y patentes
Sustitución/Nivel obsolescencia
d) Sistema de ventas
e) Operaciones
f) Activos fijos (calidad/nivel)
g) Investigación & desarrollo
h) Aspectos legales
i) Finanzas y sistema de control
Validación de la oportunidad
Errores más frecuentes & retos de la Gerencia
Experimentación
Exploración
Validación
Introducción
Replicación
Escalamiento
Institucionalización
Falta de información clara
sobre clientes/mercado
Investigación/Experimentos
mal diseñados
Falta de habilidad para
capturar recursos
Dificultad en apalancarse
en los recursos
Alto nivel de ambigüedad
tecnológica
Falta de criterios claros de
decisión
Ritmo inadecuado
Falta de realismo
El efecto de buscar
impulsadores
Sin ajuste a las métricas
tradicionales
Falta de liderazgo
Fracaso en encontrarle el
lugar adecuado
Uso inapropiado de la
analogía
Dificultades en superar la
lógica dominante
Limitaciones de
infraestructura
Sucesión del equipo clave
Desincronización de la
tecnología con el mercado
Investigación/Experimentos
mal diseñados
Escalamiento & controles Falta de disciplina en el
inadecuados
proceso
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Validación de la oportunidad
Como minimizar los errores de experimentación
 Experimentar en ciclos cortos
+ Permita que la información de mercado (otras claves) esté todavía vigente.
 Diseñar test de bajo riesgo que permita validar suposiciones sin que resulten
un problema para el resto de la organización.
+ Operar por un tiempo con procesos en paralelo (antiguo y nuevo) hasta que se
asegure el éxito del nuevo.
+ Involucrar a las personas clave que deben evaluar el proyecto y así obtener
sugerencias de posibles cambios o mejoras para lograr objetivos formulados.
 Añadir nuevas características una a una. Incorporar en el lanzamiento
aquellas que sean las más estratégicamente convenientes (costo/beneficio).
 Para el caso de un nuevo producto/servicio, el prototipo perfecto no existe.
 Definir los criterios de medida a priori:
+ Tiempo razonable para lograr alcanzar resultados
+ Parámetros para determinar éxito o fracaso
 Proceso sistémico de recolección de información - análisis “antes” y “después”
 Utilizar datos comparativos (cuando sea posible)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Respaldos
Tipos de nuevos negocios
Nuevo
Producto/
Servicio
Existente
Nuevo producto
• Palm
Nueva industria
• TV satelital
• Sony Playstation
• Rollerblades
• Netscape
• Teléfonos móbiles
Industrias y
negocios
existentes
Nuevo sistema
de negocios
Mercado
Existente
Existente
Nuevo
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
• Dell
• FedEx
Nuevo
Sistema de
negocios
Oportunidad mercado venezolano
Caso innovación en Modelo de negocio: Juan Chichero
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Hard Rock Café – Hard Rock Live
Caracas
 Restaurant temático con marca mundialmente







reconocida
> 30.000 clientes x mes
450 puestos
Ubicación centrica – segura (Sambil Caracas)
Inversión > US$ 4.MM
Mas de 50 dias de conciertos al año
Sitio de conciertos más importante de la ciudad
Financiado con recursos propios, deuda y venta
de patrocinios
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Hard Rock Café – Hard Rock Live
Caracas
Valoración de la Oportunidad “QuickScreen”
• Oportunidad de mercado: Medio
- Opción de expandirse a otras ciudades interior del país:
Maracaibo, Margarita, Valencia (USD > 25 MM$)
- Necesidad/problema bien identificado
- Crecimiento limitado al número de locales
• Márgenes: Altos
• Ventaja competitiva: Alta
- Costos: Bajos (alto componente de costos variables)
- Canales: Alto (controlado directamente).
- Barreras de entrada: promedio (Otras franquicias disponibles)
- “Timing” : adecuado- ventaja contractual
• Creación de valor: Alto
- Tiempo para pto. de equilibrio: medio - bajo/Caja positiva: alto
- Rentabilidad/Caja libre: alto
- Barreras de salida: baja
• Fit emprendimiento: Si
• Balance Riesgo/ Recompensa: Si
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estimación de la atractividad de la
oportunidad de mercado
Factores de atractividad:
1. Oportunidad ilimitada, ejemplo: eBay
2. Interacción entre segmentos
3. Tasa de crecimiento: 30-50% annual del consumo
final
4. Tamaño del mercado, ejemplo: comida para
mascotas genera BsF 0.5 billones BsF en ventas
5. Ganancias, ejemplo: ganancias de eBay en mercado
de es 80%
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Análisis atractividad de la oportunidad
Evaluación de la atractividad de la oportunidad para Priceline.com:
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Herramienta Emprendedora
Categoría
Preguntas
Cliente y
Producto
¿El producto o servicio elimina algún problema del
cliente?
¿Es innovador , diferenciado y creativo?
¿Agrega valor de manera única al cliente?
Dinámica del
Mercado
¿Es un mercado en crecimiento?
¿Es la industria favorable en términos de
competidores, compradores, suplidores, productos
substitutos y entrantes?
Rentabilidad y ¿Hay una clara y rentable demanda/necesidad del
Escalabilidad
cliente?
¿Existe la posibilidad de ventas recurrentes
rentables?
¿Qué tan elástica es la demanda?
¿Se puede alcanzar el punto de equilibrio
(ventas=costos) rápidamente?
¿Se puede expandir la venta (i.e. geográficamente)
con un riesgo manejable?
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Rating
Herramienta Emprendedora
Categoría
Preguntas
Capital
¿Se requieren largas sumas de capital para el
desarrollo?
¿Qué tan atractivo es el VPN?
Equipo/Recurso
Humano
¿La empresa tiene la experiencia y el personal para
producir/ofrecer el producto?
Ventajas
Competitivas y
Diferenciadores
¿Cuáles son las fuerzas competitivas de tu
producto/empresa: fuerte relación con el cliente,
tecnología de punta, marca fuerte, o es le tiempo
preciso?
¿El producto tiene una oportunidad clara basado en
las tendencias emergentes como expansión global,
nuevos canales, nueva metodología de negocio?
Defectos Fatales ¿Existe algún defecto en particular que la empresa no
(que no pueden pueda subsanar: competencia abrumadora, costo de
ser cambiados) entrada al mercado, tamaño pequeño del mercado,
incapacidad de brindar el producto a precios
accesibles?
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Rating
Segmentación estratégica del mercado
CRITERIOS PARA SEGMENTAR MERCADOS
Características personas / organizaciones:
• Demográficas:
- Edad
- Ingreso / Clase Social
- Estado civil / Sexo / Religión
- Nivel de educación / Ocupación
• Psicográficas :
- Personalidad
- Actitud social
•
Geográficas:
•
Necesidades / preferencias del consumidor (Beneficios):
- Conveniencia
- Efectividad
- Utilidad Social
- Marcas
- Precios
- Estilo de vida
Comportamiento consumidor:
- Ocasión uso del producto / servicio (Cuando? Dónde? Cómo? Cuanto?)
- Estatus usuario (no ususario, ex usuario,potencial, regular)
- Tasa uso (light-medium-heavy)
- Nivel lealtad / Actitud hacia producto (entusiasta,indiferente,positivo,hostil)
•
- Región / Zona/ Densidad/ Clima
Condiciones para segmentación: medible / accesible / sustancial ,rentable / estable y con
capacidad de repuesta distintiva.
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Segmentación estratégica del mercado
Los mercados se están fragmentando / atomizando a consecuencia entre otros factores de la informática, incremento know-how,
uso nuevas tecnologías y acceso nuevos medios de distribución.
Segmentación Continuada
“Mass
Marketing”
Segmentación
Segmentación
basada en nichos
Tradicional
“Segment marketing” “Niche marketing”
Vendedor
Micro
Segmentación
“Local marketing”
Relación
Segmento
Mercado
“one to one”
Socio
Foco Clave
Producto
Segmento
Micro Segmento
Mercado / segmento
Único segmento
mercado homogéneo
Segmentos basados
en factores
demográficos
Segmentos basados
en factores
psicográficos estilos
de vida
Definido
estrechamente
segmentos alto valor
Segmento de sólo
una unidad
Producto / servicio
ofrecido
Oferta única
“standard”
Propuestas
modificadas a cada
segmento
Propuestas
integradas a cada
segmento
Propuestas
integradas a
necesidades micro
segmento
Customización de las
masas
Comunicación
Broadcast marketing
Mensajes a la
medida
Mensajes a la
medida
Mensajes altamente
focalizados
Dialogue Marketing
Medida del éxito
Participación
mercado
Participación
segmento
Participación
segmento
Participación
segmento
Participación del
cliente
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Cliente
Análisis ventajas competitivas
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Validación de una nueva oportunidad
• Una nueva oportunidad es esencialmente un experimento: de
mercado (cliente), tecnológico (nueva tecnología) , operativo
(forma de producir), regulatorio, competitivo.
• Por más eficiente que sea la gestión, es difícil anticipar la información
que se recibirá durante el proceso de experimentación.
• Culturas muy perfeccionistas y orientadas hacia la planificación
suponen un problema mayor para el desarrollo de los experimentos.
• Planificación rigurosa e inversiones repetitivas basada principalmente
en datos o investigación cuantitativa reduce progresivamente la
rentabilidad.
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La secuencia de la estrategia del Océano azul
Utilidad para el comprador
¿Su producto o servicio ofrece una
utilidad muy atractiva para el usuario?
No - replantear
Si
Precio
¿Es su precio accesible para un
importante grupo de consumidores?
No - replantear
Si
Costo
¿Podrá lograr su meta de costos con una
rentabilidad suficiente al precio objetivo?
No - replantear
Si
Adopción
¿Cuáles son los obstáculos para la
adopción del producto o servicio?
No - replantear
Si
Idea comercialmente viable
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Identificación de Oportunidades
El emprendedor debe tener una estructura de pensamiento sistémica y visionaria que le permita el
reconocimiento de oportunidades a tiempo.
Fuerzas políticas y
cambios regulatorios
Nuevos cambios en la arena
política
Nuevas leyes y regulaciones
Fuerzas económicas
Estado de la economía
Nivel de ingresos
Patrones de consumotendencias
Fuerzas sociales
Tendencias sociales y
culturales
Cambios demográficos
Que piensa la gente es “in”
Fuerzas tecnológicas
Nuevas tecnologías
Tecnologías emergentes
Nuevos usos de tecnologías
actuales
Tendencias ambientales
• Factores políticos
• Factores económicos
• Factores sociales
• Factores tecnológicos
Características personales
• Experiencia previa
• Factores cognitivos
• Networking - Redes
• Creatividad
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Nuevos negocios e
ideas de productos
y servicios.
Brechas de
oportunidades
(productos,
servicios,negocios)
Diferencia entre lo
que esta disponible y
lo posible
Estrategias de salida
El emprendedor debe plantearse sus objetivos de corto/mediano plazo en el negocio :
¿ Que necesidad satisface el crear el negocio y en que grado contribuye a satisfacerla?
¿ Cuanto tiempo desea estar al frente del mismo?
¿ Cual es el tamaño del negocio que prevee?
¿ Cuales son los riesgos y tensiones que esta dispuesto a asumir?
¿ Se trata de un negocio que desea vender rapidamente?
¿ Será una empresa que proveerá ingresos por toda un vida? Sobrevira al fundador?
¿ Que se hace en el caso que las cosas salgan mal?
Para los sucesores:
o Gerencia
• Relevo de dirección por hijos/familiares (no siempre son los aptos)
• Planes de formación-involucramiento progresivo
o Aspectos impositivos
• Contar con abogados/contadores que planifiquen una trancisión legal, inteligente del patrimonio.
o Aspectos legales
o Control de la empresa
• Conflictos familiares por control/puestos directivos. Deben establecerse las responsabilidades y
cuotas de poder de cada miembro de la familia y la distribución accionaria
Venta de la empresa:
o Se debe planificarla con antelación
o Realizar una valoración con exactitud de la empresa
Opciones:
1)
2)
3)
4)
5)
6)
Incrementar flujo de caja “ordeñarlo” mientras se consigue el comprador
Vender la empresa a los empleados
Fusionarla con otra empresa
Aceptar una oferta pública de acciones
Legar la empresa a los herederos
Vender la empresa
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Que es una oportunidad de mercado?