9. Mercadeo Relacional
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Ciclo de vida del Cliente
Etapas de la Relación
Primeros clientes/ Clientes base/
Medulares
Repetidores
Prospectos
“core”
tempranos
Desertores
Recuperados
 Cambios propuesta valor
competidores – substitutos (riesgos):
radicales vs. incrementales
 Reducción nivel
incertidumbre
 Reducir brechas productos Mayor base aumenta
servicios
 Programas lealtad
probabilidades éxito
 Incrementar promociones
 Tipo incentivos probar Tipo incentivos aumento
consumo
Nuevos canales
por ocasión
 Evaluar barreras de entrada/salida
 Aumentar propuesta valor/
 Alta incertidumbre/ Percepción
nivel riesgos
barreras de salida
 Más bajas tasas retención(altos
riesgos)
 Mayor aprendizaje sobre tipo
de relación deseada por cliente
(corto-mediano plazo)
 Mayor base aumenta probabilidades
éxito
Mejoras producto
 Tipo de incentivos a probar
ADQUISICION
RETENCION
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“ADD ON SELLING”
Ciclo de relaciones con el cliente
Existe un ciclo de vida en las relaciones con los clientes que es único para
cada negocio…….
Pag. Web corporativa,
Web con 3as partes,
W.O.M.
Puntos de pre contacto antes de la
compra impulsan a la adquisición por la
vía del reconocimiento, conocimiento y
consideración
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Gerencia estratégica para adquisición de clientes
Satisfacción
Posicionamiento
Targeting
Expectativas
sobre el
producto o
servicio
“Awareness”
Experiencia del
producto o
servicio
Valor
Prueba
Precio de
introducción
Expectativas
del precio
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Repetición
de compras
Precio
Estrategias para adquirir nuevos clientes
Estrategia # 1: Construir perfil del cliente objetivo. (“Data mining”). Adaptar los productosservicios a las expectativas del cliente objetivo (nuevos atributos – servicios, eliminación de los
problemas actuales y satisfaciendo diferentes necesidades – Incorporar innovación en productosservicios (mayor capacidad de respuesta vía uso de nuevas tecnologías).
- Optimizar “customer experience”
Estrategia # 2: Analizar promesas actuales y mensajes . Construir marca fuerte puede contribuir a la
adquisición de clientes (Calidad percibida y funcionalidad del producto-servicio, asociación de la
marca clara y adecuada, construir lealtad a la marca y lograr nivel de reconocimiento de la marca).
Estrategia # 3:
Construya plan de adquisición de nuevos clientes:
- Ofrecer incentivos para probar el producto- servicio ofrecido
- Monitoree la experiencia del cliente (incentive la retroalimentación y satisfacción .
- Ofrecer servicios “add on” que incremente expectativas y satisfaga a clientes
Estrategia # 4: Utilizar CRM (Mercadeo relacional) . Incentivar a clientes actuales para que
remitan relacionados-prospectos mas atractivos.
Estrategia # 5: Desarrolle KPI del plan de adquisición-retención de los nuevos clientes.
Monitoree resultados.
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Estrategias para adquirir nuevos clientes
Estrategia # 6: Ofrecer incentivos para la prueba del producto/servicio.
- Envío de correos a un grupo de clientes potenciales (con alto potenciales
relacional-referidos) ofreciendo incentivos para el “trial”. Adquirir bases de datos.
- Ofrecer producto/servicio diferenciado- de alto valor para prospectos (innovación:
servicios de información/asesoría: “Como optimizar los rendimientos sobre
inversiones en tiempos de turbulencia económica)
Estrategia # 7: Adoptar política de adquisición de clientes selectiva
- Gerencia de los prospectos basado en el perfil de riesgos
• Estimación del potencial de crédito por prospecto antes de ofrecer el crédito
o al envío de la solicitud de la tarjeta de crédito.
• Basado en este análisis, el banco decide si debe proseguir el prospecto y
realizar una propuesta apropiada al nivel de riesgo del prospecto (adquirir
clientes de mayor valor para el banco).
- Premiar la remisión de referidos por los clientes actuales (segmentación de
clientes en base a su comportamiento-lealtad).
- Identificar/eliminar las barreras que tienen los no clientes para convertirse en
clientes:
- Reducir pasos/requisitos para ser clientes
- Facilitar el proceso de envío de documentos
- Programa s por tipo de clientes : dar incentivos de adquisición –ofrecer
reducir costos transaccionales/mayores beneficios al 2º año por nuevos
referidos (“menbership fee” programa premium dorado)
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Iniciativas potenciales para la adquisición de nuevos clientes
Iniciativa # 1:
Iniciativa # 2:
Iniciativa # 3:
Iniciativa # 4:
Iniciativa # 5:
Iniciativa # 6:
Regalar el producto o muestra
Comprar el producto usado
Ofrecer entrenamiento / formación gratuito
Ofrecer un precio base para producto básico
Facilita el proceso de búsqueda y compras. Paga o ofrece incentivos por los comentarios
Generar un nuevo canal de comercialización que permita una nueva experiencia en las
compras.
Iniciativa # 7: Captura los clientes insatisfechos de tus competidores.
Iniciativa # 8: Nuevos canales para la compra (internet).
Iniciativa # 9: Co marketing con otras empresas/organizaciones (con y sin fines de lucro).
Iniciativa # 10: Replantear los horarios.
Iniciativa # 11: Iniciativas anti crisis (como lograr mayor efectividad en el consumo- asesores)
Iniciativa # 12: Realizar venta cruzada de productos con otras empresas exitosas.
Iniciativa # 13: Utilizar plataforma tecnológica de empresa grande no competidora que optimice
experiencia de compras.
Iniciativa # 14: Fomentar boca – oreja (enviar artículos de potencial interés por internet a que sea fácil
de reenviar- dar incentivos para su reenvío y a quien nos remita prospectos ).
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Club Lealtad
Sistema integrado para
intercambio de puntos
que premien el
comportamiento
deseado/aumenten el
valor perceptual de la
oferta y permita la
coordinación de
esfuerzos
Lealtad
consumidor
Transacciones
Consumidores
•Segmentación por
beneficios – ActitudesEstilo de vida
que sean intercambios
de valor mutuamente
beneficiosos yq ue
reaseguren y/o
estimulen una
percepción positiva de
“self-worth”
Comunicaciones eficientes &
efectivas
Data
Mining
1,2,3
Mercadeo Predictivo &
Investigación de
mercados 4,5,6,7
Cada empresa
Productos y servicios: Atributos
reales & percibidos
•Precio/Valor
•Experiencia
•Conveniencia
•Variedad
•Elementos Aestésicos
Tecnología
Estrategia
Basada en data observada y
explotada del consumidor y su
Peace of
comportamiento asi como de las
Mind
oportunidades - retos
identificados y de la estructura de
VIP
la industria
acknowledgement &
Tribute
Point Exchange reward system
Discounts
Premios
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Oportunidades y
Retos
•Retener mejores
clientes
•Incrementar
frecuencia y gastos
dentro de las
empresas (“share of
Wallet”)
•Incrementar # clientes
Mercadeo de Relaciones
Canales - Consumidores
Intereses
Relación
Contenido
Receptividad
Continuidad
Contacto Directo
Mantener vivas las dimensiones de la relación le da sustentabilidad a la
misma. La intensificación progresiva de la relación se traduce en el uso
repetido de los servicios (Convertir consumidores repetitivos en Socios).
Mercadeo de Redes (“Networks”)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias “Add on selling”
Para los Canales de distribución:
- Segmentar canales de distribución de acuerdo al comportamiento
deseado/potencial de ventas de cada segmento.
- Adecuación del sistema de remuneración al canal de
distribución/personal de ventas que ofrezcan incentivos para su
comportamiento deseado en “upselling” de productos de mayor valor
agregado/márgenes a los segmentos clave.
-Crear “affinity programs” para los canales de acuerdo a su potencial de
ventas/perfil comportamiento deseado-expectativas (charlas seminarios
virtaules para compartir experiencias y enriquecer “know how”).
-Crear programa de afiliación: proceso para recompensar agentes que
permita recibir comisión sobre cada venta realizada por referido.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias “Add on selling”
Para los Clientes finales :(segmentalos por comportamiento deseado):
- Ofrecer incentivos (tasas especiales, programas de puntos en base a la lealtad a
la marca, productos atractivos- financiamiento a costos menores (Credifacil),
acceso a 1-800 con expertos, software gratis para agregar valor a la relación,
ofrecer otros servicios de interés para el segmento objetivo-datamining) para la
venta de productos de mayor valor agregado/márgenes para la empresa de
acuerdo al perfil de expecativas/necesidades de cada segmento-comportamiento
deseado (lealtad).
o Ofrecer financiamiento a tasas de interés en función del n° de productos que adquiera
/volumen de compras del cliente.
o Ofrecer incentivos para la venta de productos “gancho” a tasas preferenciales /diseño de
promociones especiales , suscripción gratis a reportes “newsletter” para mantener informados al
cliente sobre temas relevantes).
- Utilizar la web 2.0 para crear comunidades (ejemplo: “small business owners”) en
la que los clientes puedan intercambiar información de interés para sus estilos de
vida/prioridades.
- Servicios integrados al cliente via web (entrega de réportes, balances, otros):
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ESTRATEGIAS PARA LOGRAR LA RETENCION DE CLIENTES
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Ciclo de relaciones con el cliente
Existe un ciclo de vida en las relaciones con los clientes que es único para
cada negocio…….
Puntos de contacto durante la compra
impulsan la intención, selección y
compra
Contrato, ambiente del
punto de ventas, diseño
del producto
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Club Lealtad
Sistema integrado para
intercambio de puntos
que premien el
comportamiento
deseado/aumenten el
valor perceptual de la
oferta y permita la
coordinación de
esfuerzos
Lealtad
consumidor
Transacciones
Consumidores
•Segmentación por
beneficios – ActitudesEstilo de vida
que sean intercambios
de valor mutuamente
beneficiosos yq ue
reaseguren y/o
estimulen una
percepción positiva de
“self-worth”
Comunicaciones eficientes &
efectivas
Data
Mining
1,2,3
Mercadeo Predictivo &
Investigación de
mercados 4,5,6,7
Cada empresa
Productos y servicios: Atributos
reales & percibidos
•Precio/Valor
•Experiencia
•Conveniencia
•Variedad
•Elementos Aestésicos
Tecnología
Estrategia
Basada en data observada y
explotada del consumidor y su
Peace of
comportamiento asi como de las
Mind
oportunidades - retos
identificados y de la estructura de
VIP
la industria
acknowledgement &
Tribute
Point Exchange reward system
Discounts
Premios
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Oportunidades y
Retos
•Retener mejores
clientes
•Incrementar
frecuencia y gastos
dentro de las
empresas (“share of
Wallet”)
•Incrementar # clientes
Mercadeo de Relaciones
Canales - Consumidores
Intereses
Relación
Contenido
Receptividad
Continuidad
Contacto Directo
Mantener vivas las dimensiones de la relación le da sustentabilidad a la
misma. La intensificación progresiva de la relación se traduce en el uso
repetido de los servicios (Convertir consumidores repetitivos en Socios).
Mercadeo de Redes (“Networks”)
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
ESTRATEGIAS “ADD ON SELLING”
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Ciclo de relaciones con el cliente
Existe un ciclo de vida en las relaciones con los clientes que es único para
cada negocio…….
Puntos de contacto despues de la
compra impulsan la retención a través
de la satisfacción, lealtad y apoyopromoción.
Centros de comunicación – soluciones
(“Help desk”), Staff para asegurar
desempeño del producto
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias “Add on selling”
Para los Canales de distribución:
- Segmentar canales de distribución de acuerdo al comportamiento
deseado/potencial de ventas de cada segmento.
- Adecuación del sistema de remuneración al canal de
distribución/personal de ventas que ofrezcan incentivos para su
comportamiento deseado en “upselling” de productos de mayor valor
agregado/márgenes a los segmentos clave.
-Crear “affinity programs” para los canales de acuerdo a su potencial de
ventas/perfil comportamiento deseado-expectativas (charlas seminarios
virtaules para compartir experiencias y enriquecer “know how”).
-Crear programa de afiliación: proceso para recompensar agentes que
permita recibir comisión sobre cada venta realizada por referido.
Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE
Estrategias “Add on selling”
Para los Clientes finales :(segmentalos por comportamiento deseado):
- Ofrecer incentivos (tasas especiales, programas de puntos en base a la lealtad a
la marca, productos atractivos- financiamiento a costos menores (Credifacil),
acceso a 1-800 con expertos, software gratis para agregar valor a la relación,
ofrecer otros servicios de interés para el segmento objetivo-datamining) para la
venta de productos de mayor valor agregado/márgenes para la empresa de
acuerdo al perfil de expecativas/necesidades de cada segmento-comportamiento
deseado (lealtad).
o Ofrecer financiamiento a tasas de interés en función del n° de productos que adquiera
/volumen de compras del cliente.
o Ofrecer incentivos para la venta de productos “gancho” a tasas preferenciales /diseño de
promociones especiales , suscripción gratis a reportes “newsletter” para mantener informados al
cliente sobre temas relevantes).
- Utilizar la web 2.0 para crear comunidades (ejemplo: “small business owners”) en
la que los clientes puedan intercambiar información de interés para sus estilos de
vida/prioridades.
- Servicios integrados al cliente via web (entrega de réportes, balances, otros):
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