Avance de Identidad Para la
Red de Galerías Comerciales
del Centro de Santiago
FIC Stgo_Lateral
Estrategias de Revitalización para las
Galerías comerciales del Centro de Santiago
Código Bip N° 30194822-0
Identidad Galería Comerciales Santiago
Mayo 2015
Fic stgo Lateral
Encuestas
Interpretación de Resultados
Arquetipo
Brief
Objetivo : Validar Brief
Desarrollo de propuestas
Definición de slogan
Definición de Naming
Objetivo: Verificar en prototipos
el comportamiento de
propuestas de marca
Implementación de marca
Brandbook
Objetivo: Definir las directrices
para la marca
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Mayo 2015
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Encuestas
Interpretación de Resultados
Arquetipo
Brief
Objetivo : Validar Brief
Desarrollo de propuestas
Definición de slogan
Definición de Naming
Objetivo: Verificar en prototipos
el comportamiento de
propuestas de marca
Implementación de marca
Brandbook
Objetivo: Definir las directrices
para la marca
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Encuestas
Interpretación de Resultados
Brief
Definición de Arquetipo
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Encuestas
Interpretación de Resultados
Brief
Definición de Arquetipo
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Resultados obtenidos
Desde los Administradores
Desde la perspectiva de los entrevistados, las galerías se sitúan en el contexto de la realidad económica del
país de los últimos 100 años; esto porque este contexto ha determinado la actividad comercial dentro de los
locales de la galería. Esto se refleja en la en la evolución de las galerías, que es distinta según el período del
que se hable; así en el periodo actual, aparece caracterizado por una mayor vacancia y disponibilidad de
locales, mientras el periodo 2000-2005 por una mayor actividad y fervor en el comercio.
También se describe una movilidad constante en la actividad, es decir, períodos en que las ventas han sido
de alza y otros en que han sido de más bajo. Luego, se percibe en la actualidad, una sensación de
inseguridad permanente y de mala infraestructura. La iluminación es vista como una necesidad la que al ser
implementada se ha transformado en una fuente de activación de los locales más decaídos
La necesidad inmediata es romper con la inercia mantenida con estos espacios.
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Resultados obtenidos
Desde los Locatarios
Hay aspectos convergentes entre locatarios y usuarios, tipo de relación con los clientes, tradición, patrimonio.
Ambos hablan de ausencia de señalética. A partir de esto: ¿cómo es la imagen de un lugar tradicional? ¿qué
caracteriza a una marca o la estética de un lugar tradicional?. Ej: la Torre eiffel es un lugar tradicional, y es
también una marca.
Para ellos es muy claro que cosas hacen falta. iluminación, seguridad, horarios, abrirse a otro tipo de
comercio y productos.
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Resultados obtenidos
Desde los Locatarios
Sin duda lo que más destaca de las galerías es que es un "lugar tradicional" asunto que debe tomarse en
cuenta en la generación de la marca. En este sentido, no se trata de un concepto abstracto, sino un lugar
situado al cual se le atribuyen características positivas a resaltar, y otras negativas que la marca tiene que
intentar "combatir".
Lo positivo: "lugar tradicional"
Lo negativo: “limpieza, iluminación, seguridad”.
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Resultados obtenidos
Desde el Usuario
Las galerías aparecen como un lugar primordialmente asociado a la actividad de “ver”. Específicamente se
mencionan tradición y patrimonio, en menor medida los usuarios mencionan que se trata de un lugar de
compra. En uno de los casos se habla de que la galería es un lugar que hace bien.
Destaca que patrimonial es un atributo mencionado espontáneamente por las personas; junto con “antiguo”
es el que más frecuentemente señalan las personas al preguntar por conceptos que definen mejor a las
galerías. A su vez, en algunos casos, se relaciona lo patrimonial a la arquitectura de las galerías, es decir, ya
sea porque las personas creen que estas son patrimonio nacional o que deberían serlo, la razón para
mencionarlo son las características del espacio físico.
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Resultados obtenidos
Desde el Usuario
Desde la atención el resultado es diverso, no aparece un tipo de atención percibido por los usuarios
encuestados. Aun así lo más frecuente es una percepción positiva y cercana sobre la atención al cliente.
Al ser consultados sobre el valor que diferencia a las galerías de otros centros comerciales, lo barato y lo
tradicional vuelven a destacar; a su vez, esto se relaciona con la calidad y cercanía en el trato.
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Encuestas
Interpretación de Resultados
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Definición de Arquetipo
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Definiciones estratégicas
Una marca se construye desde dentro hacia afuera, por esto debemos
definir los lineamientos estratégicos que guiarán nuestras acciones en
el futuro respondiendo a tres preguntas:
¿Qué hace? ¿Para quién? y ¿Por qué es importante?
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¿Qué hace?
La red de galerías y pasajes comerciales del centro de Santiago,
consiste en un conjunto de lugares longitudinales cubiertos de
carácter privado pero de uso público potenciado por el comercio
minorista presente.
.
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¿A quién va dirigida?
Como beneficio a quienes financian el proyecto:
A los administradores de las galerías como parte de una estrategia
comercial y de re-posicionamiento de acuerdo a las exigencias de los
nuevos tiempos, que permita romper la inercia que caracteriza los
últimos años de funcionamiento de las galerías.
Como beneficio común:
Al usuario entendido como quien visita, consume o pasea, con un
sentido de visibilidad y al locatario con un sentido de pertenencia y
asociatividad.
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¿Por qué?
1. Romper la inercia
Los tiempos avanzan y las marcas se hacen cada
vez más relevantes a la hora de elegir un producto o
servicio. Antiguamente se lanzaban y esperaban
resultados, hoy deben estar en constante movimiento
porque el mundo funciona en permanente
movimiento .
2. Generar asociatividad
La marca debe ser de propiedad de todas las partes
que la componen. Las partes deben regirse por esta
marca, y hacerla suya. Este es un factor importante
de asociatividad.
3. Necesidad de un relato
4. Necesidad de visibilizar las galerías bajo una identidad
común
5. Necesidad de guiar la experiencia dentro de las galerías
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Objetivo de Negocio
Qué se pretende lograr con el esfuerzo: crecimiento, mayor margen de
utilidad y enfrentar a la competencia dentro de un mercado en constante
movimiento y donde el centro tiene mucho que ganar.
Objetivo de marca
Generar conocimiento, posicionamiento, diferenciación
Transmitir seguridad
Objetivo de asociatividad entre las partes
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Objetivos de comunicación
Proyectar una nueva imagen corporativa para las galerías del centro y
conseguir un alto grado de reconocimiento de esta valorizando atributos de
seguridad y tradicionalidad.
Target
Familias pertenecientes a la clase media ( hoy en día definida como los que
trabajan esforzadamente) + C1b, la clase alta esforzada. La suma de ambos
segmentos representan el 47% de la población de Chile.
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Personalidad de marca
Rasgos
Emociones
Tradicional
Pertenencia
Seguridad
Cuidado
Auténtica
Generosa
Alegría
Esperanza
Nostalgia
Tranquilidad
Satisfacción
Relaciones
Actuaciones
Cercana
Horizontal
Personalizada
Dinámica
Móvil
Desicivo
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Insight
A través de las encuestas y definición de personalidad de marca
determinamos que los usuarios reconocen a las galerías como lugares
tradicionales y patrimoniales de comercio diverso y a buen precio.
Los usuarios buscan una experiencia de compra cercana y
segura basada en una tradición santiaguina.
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Encuestas
Interpretación de Resultados
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Definición de Arquetipo
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Arquetipo de Marca: El cuidador
Actitud: son marcas proteccionistas y paternales.
Objetivo: ayudar y proteger a los demás.
Mayor temor: el egoísmo y la ingratitud.
Mensaje: “amarás a tu prójimo como a ti mismo”
Atributos: generosidad, compasión, altruismo, protección, cercanía.
Estrategia: constantemente comunican su voluntad de proteger y ayudar a los demás.
Transmiten empatía e inspiran tranquilidad, seguridad y confianza.
Colores predominantes: azules, grises y rojo, principalmente.
Ejemplos de marcas: Volvo, Danone, Nestlé, Mapfre y Médicos Sin Fronteras.
Ejemplo de campaña: Campaña Gratuita de Seguridad de Volvo
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El objetivo de la marca desde el punto de vista de su
expresión visual debe ser comunicar los valores y atributos
de las galerías de una manera simple, directa y reconocible.
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Encuestas
Interpretación de Resultados
Brief
Desarrollo de propuestas
Definición de slogan
Definición de Naming
Brandbook
Objetivo : Validar Brief
Objetivo: Verificar en prototipos
el comportamiento de
propuestas de marca
Objetivo: Definir las directrices
para la marca
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Know Canada
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http://knowcanada.org/
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Belfast
Belfast, la capital de Irlanda del Norte, dio a conocer una nueva identidad para
ayudar a promover el turismo y mejorar la percepción de una ciudad que ha
experimentado problemas políticos , culturales y religiosos desde 1970 hasta
1990 aproximadamente y ha experimentado recientemente un crecimiento
positivo. Y qué mejor manera de crecer que con la apertura de su corazón.
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Junio 2015
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I amsterdam
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Stockholms
Estocolmo, capital de Suecia , es una ciudad muy bien considerada con una
economía fuerte, proclividad ambiental, vasta cultura y una población en
crecimiento.
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Naming
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Prototipo
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Isotipo
Persona / Signo de suma
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Actividad
En 5 minutos deberán escribir 3 conceptos que ustedes
consideren significativos para poner en valor las galerías
comerciales del centro de Santiago.
www.stgolateral.cl
Gracias!
Santiago, Julio 2015
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