Factores Críticos de
Éxito en una Inciativa
de e-business
Octavio Islas y Fernando Gutiérrez
Proyecto Internet
ITESM CEM
Contenido
 Introducción
 Cinco pasos para el éxito
 Ocho factores críticos de éxito
Introducción
Objetivos a perseguir
 Incrementar la lealtad de los clientes
 Incrementar la rentabilidad de la empresa.
 Reducir el tiempo de desarrollo y manufactura de
nuevos productos.
 Llegar a los clientes de la forma más eficiente en
costo, con ofertas individualizadas
 Reducir substancialmente:
– Costos por transacción
– Costos de Servicio a Clientes
– Tiempo dedicado al Servicio a Clientes
¿Impersonal?
 Las compañías virtuales han creado
relaciones muy cercanas con sus clientes
sin que nunca haya existido un encuentro
cara a cara con ellos, e incluso en muchos
casos ni siquiera una conversación
telefónica.
¿Cómo lograr clientes fanáticos de
nuestra empresa?
 Definiendo y ejecutando con maestría toda
interacción del cliente con la empresa.
 En ningún momento el cliente debe sentir que ha
caído en un hoyo negro.
 Confirmando al cliente cada paso y acción que
han sido ejecutadas.
 Cuando el cliente esté por preguntarse qué pasa,
debemos enviarle toda la información necesaria
que le haga estar tranquilo.
No se puede intentar como una
estrategia aislada
 La iniciativa de e-business debe estar totalmente
inmersa en la estrategia global de la compañía.
 La iniciativa de e-business debe incluir cualquier
forma de interacción que permita realizar
transacciones con los clientes utilizando
cualquier medio electrónico, no sólo internet (e.g.
Teléfono, fax, correo electrónico, kioscos,
dispositivos portátiles).
Preparar el terreno
 Cambiar de una cultura corporativa centrada en el
producto a una centrada en el cliente.
 Cambiar de una mercadotecnia masiva centrada
en los mercados a una mercadotecnia orientada a
las personas.
 Rediseñar los principales procesos de negocio
desde el exterior hacia adentro de la
organización, iniciando por la perspectiva del
cliente.
 Analizar cómo procedieron los primeros
que incursionaron en el negocio.
 Determinar qué infraestructura
tecnológica utilizaron y cómo
evolucionó ésta en el tiempo.
 Determinar qué recompensas han
percibido y qué debemos esperar para la
empresa y los clientes como recompensa
satisfactoria a este esfuerzo.
Cinco pasos para
el éxito
El éxito tiene un proceso
1.
2.
3.
4.
5.
Facilitar al cliente hacer negocio con la empresa.
Enfocarse en el usuario final de los productos y
servicios que se ofrecen.
Rediseñar los procesos de negocio en que
interactúa el cliente, y hacerlo desde su punto de
vista.
Alambrar la compañía para hacer utilidad: diseñar
una arquitectura comprensible y evolutiva para ebusiness.
Promover la lealtad de los clientes – clave para la
rentabilidad de una iniciativa e-business.
Cinco etapas para implantar ebusiness en la empresa
1. Proporcionar abundante información de la
compañía, sus productos y servicios.
2. Brindar un amplio soporte al cliente y
seguridad y rapidez en las interacciones
automatizadas.
3. Transacciones electrónicas.
4. Personalización de las interacciones con el
cliente.
5. Cultivar una comunidad online.
Ocho factores
críticos de éxito
1. Enfocarse en los clientes adecuados.
2. Poseer la experiencia completa del cliente.
3. Afinar los procesos de negocio que impacten
directamente al cliente.
4. Entender la relación con el cliente en una
perspectiva de 360°.
5. Permitir al cliente que se ayude a sí mismo.
6. Ayudar al cliente a realizar su tarea.
7. Proporcionar un servicio personalizado.
8. Crear comunidades online.
Decidir qué tipo de cliente se
busca atraer a la organización
 La empresa debe determinar qué clientes
potenciales son su objetivo y cuáles de los
clientes actuales debe conservar a toda
costa.
 Una forma de responder es cuestionarse
¿Cómo podemos tomar ventaja de la
tecnología para atraerlos?
Acciones a realizar 1
Enfocarse en los clientes adecuados
1.
Definir como target inicial de la iniciativa a los
clientes más rentables y leales. Conocer cuál es el
valor que ellos encuentran en la oferta de la compañía
2.
Para decidir qué información publicar en el web, se
debe iniciar con aquella información que se ha
detectado vía el call center u otros medios de contacto
con el cliente final, la cual es requerida repetidamente.
Colocando en el website esta información y dirigiendo
a los clientes hacia allá, la empresa iniciará una
reducción automática en los costos de atención a
clientes
Enfocarse en los clientes adecuados
3. Elaborar campañas de mercadotecnia que
se puedan realizar por medios electrónicos
y que no sean factibles por otro medio.
4. Responsabilizar además del área de
mercadotecnia de la organización a todas
las áreas en la tarea de depositar
información relevante y mantener
actualizado y organizado el contenido del
site.
Enfocarse en los clientes adecuados
5. No es necesario rediseñar los sistemas del
“back-end” de la empresa para facilitarle
a clientes y distribuidores el acceso
directo, el web-site es el escaparate
idóneo para el acceso y el desarrollo de
interfaces, es la forma más sencilla y
eficiente para solventar tal necesidad.
Enfocarse en los clientes adecuados
6. En muchas ocasiones, el objetivo de la
mercadotecnia y el contenido del
esfuerzo inicial del comercio electrónico
se destina a personas o grupos que no
compran nada. Pero se debe asegurar que
aquellas personas que influyen en la
decisión de compra estén informadas
adecuada y oportunamente para inclinar
la decisión a favor de nuestra empresa.
Enfocarse en los clientes adecuados
7. Es indispensable construir una infraestructura de
Internet que sea capaz de capturar lo que los
visitantes y clientes realizan en el site (“Data
WebHousing”), de esta forma se podrá afinar la
experiencia de atención individualizada que la
iniciativa de e-business persigue.
Se debe lograr que el visitante consiga lo que
busca en la menor cantidad posible de clicks (la
regla de los 3 clicks).
Enfocarse en los clientes adecuados
8. Además del web-site se debe contar con
varios métodos alternativos para que el
cliente encuentre la información que
requiere para:
Hacer más fácil su trabajo.
Hacer más fácil negocios con la empresa.
Desarrollar un marco favorable de
percepciones-decisiones en favor de nuestra
empresa.
Enfocarse en los clientes adecuados
9. Dar seguimiento completo y expedito a
los correos electrónicos recibidos de los
visitantes y clientes.
10. Dar información al cliente de todo lo
que está pasando con su transacción
antes de que el cliente la solicite.
Enfocarse en los clientes adecuados
11. Brindar herramientas para que el cliente
mantenga su “profile” y permitir que esto
pase no sólo en el Web Site,
consolidando siempre en una base de
datos común y única, para todos los
sistemas de la empresa, la información
relativa a cada cliente.
Enfocarse en los clientes adecuados
12. Una vez que el cliente final es atendido
adecuadamente, los distribuidores contarán
automáticamente con las herramientas
necesarias para facilitarles el hacer negocios
con la empresa.
El siguiente paso es implantar mecanismos de
extranet que permitan la realización de
transacciones entre empresas lo más
automatizado que se pueda, buscando la
intervención humana únicamente donde
agregue valor a la relación.
Enfocarse en los clientes adecuados
13. Crear un área de retroalimentación de los
clientes, la cual inclusive puedan
consultar otros clientes y visitantes.
Esta sección es una invaluable fuente de
información acerca de cómo se
desempeña la empresa y del valor que los
clientes ven en sus productos y servicios.
Enfocarse en los clientes adecuados
14. Si la empresa cuenta con un pequeño
grupo de clientes muy importantes por el
volumen de compra o especialización, se
debe plantear la posibilidad de crear webs
especiales para cada uno de ellos.
Esta estrategia hará la relación más sólida
y perdurable, y permitirá que la empresa
aprenda de sus clientes más importantes
para así aplicarlo con el resto.
¡¡¡ MUY IMPORTANTE !!!
 Por encima de todo, el cliente desea
experimentar una situación de compra
perfectamente bien diseñada, ejecutada
y predecible de hacer negocios con la
compañía.
 Los clientes se comportan de diferente
manera hacia la compañía, dependiendo
si están representando a su compañía o
si la transacción es personal. Cualquier
iniciativa que se implante debe estar
preparada para atender esta doble
personalidad.
¡¡¡ MUY IMPORTANTE !!!
 El cliente quiere sentir que él tiene en todo
momento el control de la interacción y
sobre todo desea definir el sentido de su
experiencia de compra de acuerdo con sus
circunstancias particulares.
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Poseer la
experiencia
completa
del cliente
¿Qué hacer entonces?
1. Entregar una experiencia “consistente”
(branding).
2. Enfocarse en ahorrarle tiempo al cliente y no
exasperarlo.
3. Proporcionarle seguridad y confianza.
4. Trabajar con aliados estratégicos de negocio
para entregar calidad y servicio consistentes y
adecuados a las expectativas del cliente.
5. Respetar la individualidad del cliente.
6. Dar al cliente el control sobre su experiencia en
la interacción con la compañía.
Entregar una experiencia
“consistente” (branding)
 Una marca no sólo trae a la mente un
producto, también revive una serie de
sentimientos en el cliente.
 Mientras mayor sea la experiencia con el
producto o servicio, más visceral será la
reacción del cliente.
 Para lograr el “branding” se deben definir
claramente las expectativas de lo que el
cliente desea experimentar haciendo
negocio con la empresa.
Enfocarse en ahorrar el tiempo del
cliente y no exasperarlo
 Es de vital importancia anticiparse a las
necesidades del cliente, eliminar retrasos,
inconsistencias y cualquier tipo de obstáculo en la
experiencia de hacer negocio con la empresa.
 Esto se debe hacer tanto en el mundo físico como
en el electrónico.
 La tecnología utilizada para la iniciativa de ebusiness debe soportar la correlación de “profiles”
de clientes con sus personas cercanas para hacer la
experiencia algo inolvidable (especialmente en
empresas de servicios y/o actividades familiares).
Proporcionarle seguridad y
confianza.
 Reducir la cantidad de cosas por las que un
cliente deba preocuparse.
 Ofrecer información específica y verídica
esel mejor recurso para ganar confianza.
Al hacer negocios por Internet, la
seguridad se proyecta como un factor
fundamental que podría preocupar al
cliente, pues a éste se le piden:
– Datos personales
– Información de sus tarjetas de crédito
– Información de bienes que se están
adquiriendo
Los clientes deben realizar incursiones
“seguras” por la red y sus datos deben ser
almacenadas en un servidor seguro.
Trabajar con aliados estratégicos de
negocio
 El Outsourcing será la norma más que la
excepción. Toda compañía que busque ser exitosa
deberá concentrar su atención en sus core
competences.
 Dar en outsourcing funciones clave será algo
muy usual en el corto plazo, la elección de la
empresa que hará el outsourcing es de vital
importancia, el cliente sólo ve a la empresa.
Respetar la individualidad del
cliente
 No se puede ofrecer una “experiencia total” a los
clientes si no son vistos y tratados de manera
individual.
 Si el cliente pasa a formar parte de una línea de
ensamble perfectamente articulada, como en los
restaurantes de comida rápida, difícilmente
desarrollará disposiciones favorables hacia
nuestra empresa.
Dar al cliente el control sobre su
experiencia en la interacción
 No importa que tan bien orquestada se
haga la interacción con el cliente, si éste
siente que no tiene el control de las
operaciones, difícilmente continuará
interactuando con la empresa
Acciones a realizar
Poseer la experiencia completa
1. Mantener un profile del cliente es el primer
paso. Inicialmente es necesario conseguir
suficiente información y permitir al cliente que
él mismo se haga cargo del mantenimiento de
su profile.
2. Se debe desarrollar una base de datos única y
global de los clientes de la empresa. Las
necesidades locales se deben acomodar en la
estructura global.
Acciones a realizar
Poseer la experiencia completa
3. Utilizar “la experiencia total del cliente”
como punto de partida para priorizar el
rediseño de procesos de negocio.
4. Eliminar todo paso en un proceso de
negocio que desperdicie el tiempo del
cliente.
5. Anticiparse a cualquier sentimiento de
ansiedad que pueda sentir el cliente.
Acciones a realizar FCE #2
Poseer la experiencia completa
6. Hacer que los productos y servicios sean
fáciles de usar.
7. Concentrar en un sólo conjunto de
sistemas backend todas las posibles
interacciones del cliente con la empresa.
8. Permitir el acceso inmediato y abierto por
parte del cliente a toda la historia de las
transacciones que ha realizado con la
empresa.
Acciones a realizar
Poseer la experiencia completa
9. Permitir al cliente que determine qué tipo
de notificaciones desea recibir de manera
proactiva, si es que desea.
10. No enviar notificaciones que el cliente no
solicite.
11. Reclutar muchos aliados de negocios que
puedan representar a la empresa y hagan
realmente fácil hacer negocios.
Acciones a realizar
Poseer la experiencia completa
12. Hacer realmente fácil a los proveedores
el trato con la empresa para que estén en
la mejor disposición siempre. Ayudarles a
presentar siempre, de la mejor forma, sus
productos y servicios.
Acciones a realizar
Poseer la experiencia completa
13. Enfocarse en una excelente experiencia
del cliente y en la ejecución del servicio al
cliente. Esto motivará la lealtad de los
mismos y estimulará la generación de
referencias.
14. Combinar lo anterior con campañas
agresivas de mercadotecnica para atraer
nuevos clientes y capturarlos con una
experiencia única y productos y servicios
con alto valor.
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