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Marketing Viral
Comisión Marketing
COEV
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¿Por qué hablamos de marketing viral?
¿Por qué hablamos de marketing viral?
¿Por qué hablamos de marketing viral?
Las empresas tienen cada vez mayor dificultad para hacer llegar
sus mensajes porque:
Las audiencias están fragmentadas
Las audiencias están saturadas
El consumidor es cada vez más escéptico
No se fía de la comunicación que recibe de las empresas
Está mucho más informado
¿Por qué hablamos de marketing viral?
Una comunicación circulando de boca en boca, con el atributo
de honestidad, puede multiplicar espectacularmente las ventas y
posicionamiento de la compañía.
Pero no se puede hacer de forma espontánea. Requiere de
una estrategia de negocios bien definida.
El valor principal de este tipo de comunicación es que no
cuesta nada (en principio) y que trae prospectos de alta calidad,
casi con la venta hecha.
Pero el riesgo es que la rápida transmisión puede ser tanto
positiva como negativa. Un exceso de expectativa puede
generar el efecto contrario al deseado, y además amplificado.
Aclarando términos
Hay tres denominaciones que se utilizan actualmente para
definir fenómenos parecidos:
1.
Marketing word-of-mouth (de boca en boca)
2.
Buzz-Marketing
3.
Marketing Viral
¿Por qué hablamos de marketing viral?
Marketing “de boca en boca”
Medio tradicional en marketing que consisten en la utilización
de la recomendación como eje de transmisión.
Una recomendación hecha por un familiar, compañero de
trabajo o amigo implica confianza y credibilidad, ya que la
compra se está basando en el transmisor del mensaje y su
confiabilidad, más que en el propio producto o servicio.
Internet ha intervenido sustancialmente para amplificar el
sentido del marketing “de boca en boca” y convertirlo en
marketing viral, como luego veremos.
Buzz Marketing
Diferentes teorías sobre “buzz” (zumbido): enjambres, ruido
ambiental, ruido de las personas transmitiendo mensajes
simultáneamente.
Es la versión americanizada, modernizada y cargada de
tecnología del tradicional boca en boca.
Emanuel Rosen lo describe como el “conjunto de información
boca-oreja que se genera en torno a una marca. Es la
agregación de todas las comunicaciones interpersonales que
tienen como tema central una marca, un producto o un servicio
en cualquier lugar y en todo momento”.
Marketing Viral: definiciones
“Aquel que se fundamenta en estimular a los individuos, a los
mismos clientes o usuarios de un servicio, a transmitir un
mensaje promocional a otras personas de su entorno, emulando
la vertiginosa capacidad de multiplicación que tienen, en el
ámbito de la salud, los virus.”
“Traslación a internet de la técnica de promoción denominada
“boca-oreja, según la cual los consumidores se convierten en
los promotores (entre sus familiares, amigos y conocidos) de los
bienes y servicios que han adquirido y cuyo uso les es muy
satisfactorio”.
El término fue creado en 1997 por Steve Hurveston, en un
artículo aparecido en Netscape M-Files, en el cual hablaba sobre
el abrumador éxito de Hotmail, que en muy poco tiempo se
convirtió en el mayor proveedor de web-mail del mundo.
Se restringía el término a internet, pero es extensible a
cualquier medio de comunicación masivo y replicable fácilmente
(SMS, por ejemplo).
Marketing Viral: ventajas e inconvenientes
Ventajas
• Inversión monetaria prácticamente nula
• Transmisión y propagación de la información rapidísima, al
trabajar con difusión en forma de pirámide.
• Desarrollo anterior, simultáneo o posterior de comunidades
especializadas, profesionales o no, que ayudan a difundir el
mensaje
Inconvenientes o dificultades
• Facilidad igualmente rápida para mandar el mensaje contrario.
• Detectar lo que realmente interesa a los receptores para que se
conviertan en prescriptores.
• Con el tiempo, saturación
Marketing Viral: principios
Ralph F. Wilson habla de 6 elementos básicos en una estrategia de
marketing viral:
1. Entregar productos o servicios “gratuitos” (mejor aún que
“barato”).
2. Planificar la transferencia del mensaje a otros sin que
suponga ningún esfuerzo
3. Fácilmente escalable: no morir de éxito
4. Explotar motivaciones y comportamientos comunes (deseo
de ser conocido, avericia, ser el primero en algo o en
conocer algo, …).
5. Utilizar las redes de comunicación existentes (red social,
las redes existentes en internet, programas de filiación, …)
6. Aprovechamiento de otros recursos (gráficos en otros web
sites, autores de artículos gratuitos, lanzamientos de
noticias masivos, …=.
Marketing Viral: el producto que hay detrás
Hay productos que se adaptan mejor a este tipo de marketing.
Veamos algunos ejemplos:
• Productos contagiosos: tienen la cualidad intrínseca de tender a
propagarse y generar rumor. La clave es que superan ampliamente
las expectativas, generando una experiencia que crea la necesidad
de ser contada a otras personas (HotMail)
• Productos contagiosos visuales: ayudan todavía más a generar
ese contagio (por ejemplo, una maleta con ruedas).
• Productos contagiosos sociales: relacionados con la pertenencia
a un grupo social. Más frecuentes en jóvenes.
• Productos que dejan huella: porque se autopromocionan (al
imprimir una fotografía aparece la cámara que la ha impreso …).
• Productos que incrementan su utilidad cuanta más gente los usa
(aplicación del efecto red)
Límites al Marketing Viral
Vinculados con la naturaleza del producto: cualquier producto o
servicio no sirve para iniciar el virus.
Vinculados con internet: normalmente las estrategias agresivas
son contraproducentes, ya que incumplen dos reglas básicas de la
comunicación internauta: pedir permiso y respetar la elección.
Vinculados con el abuso: debe protegerse la red creada entre el
emisor y los prescriptores del exceso, se puede quebrar
fácilmente. La distancia entre sentirse prescriptor y manipulado es
muy corta.
Vinculados con la obsolescencia: la tecnología cambia y también
debe hacerlo el medio utilizado. Cuando comenzó el marketing
viral sólo se refería a internet, mientras que los SMS son un nuevo
modo de transmisión.
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Por qué hablamos de marketing viral?