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MÓDULO 6
Los Medios de
Comunicación
Los Medios de Comunicación
Organización
Panamericana
de la Salud
Medios de Comunicación
 Fuente principal de información
para la percepción pública de los
riesgos.
 Cada reportaje debe ser una
invitación a la acción organizada
de la población.
 Una de las funciones más
trascendentales de los medios
de comunicación consiste en
ampliar la audiencia para el
debate de una cuestión en
particular.
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de la Salud
El reportero y los riesgos
 Cuando el reportero de un periódico
escribe una nota acerca de un
derrame químico o una fuga radiactiva
está haciendo comunicación de
riesgos.
 Cuando un periodista de una revista
escribe un artículo sobre la lluvia
ácida, también está escribiendo sobre
riesgos.
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Mensajes en los
Medios de Comunicación
 Transmisión: sound bites
 Impreso: ayude al reportero a
simplificar
 Ofrezca un resumen de la
información
 Sea directo
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Hay dos características que distinguen a los medios de
comunicación de otros grupos de interés y que limitan su
participación en una situación de riesgo:
 Su principal propósito es proporcionar al público
información actual, combinada con frecuencia con noticias
y entretenimiento;
 Su posición y representación.
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Los medios de comunicación son
importantes porque...
 Pueden influenciar grandemente a las personas
 Muchas personas van formando su opinión acerca de los
riesgos asociados con el medio ambiente, la salud y la
seguridad a partir de lo que leen en los periódicos,
escuchan en la radio y ven en la televisión.
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Conozca los Medios de
Comunicación

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

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TV: visual y corto
Radio: historia inmediata
Periódico: historia larga y detallada
Internet: interactiva e inmediata
Cobertura
En la cobertura de noticias de salud, los medios de
comunicación desempeñan dos funciones importantes:
 ellos explican y relatan la información científica y las
políticas del gobierno para el público
 reflejan las preocupaciones del público en general
WHO, World Healht Report - 2007
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Cobertura
 Los riesgos no son cubiertos por los medios de acuerdo a
su probabilidad de ocurrencia.
 Aquellos que comunican riesgos en una situación de crisis
pueden muy fácilmente conseguir la atención de los
medios, mientras aquellos que trabajan en comunicación
para el consenso o el cuidado les es más difícil alcanzar sus
audiencias a través de los medios de comunicación.
 En la medida que haya una buena relación de trabajo entre
las organizaciones de los medios y quienes comunican el
riesgo se incrementa la posibilidad de que la cobertura sea
balanceada y precisa.
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Un periodista enfrenta la premura y los hechos, mientras
que el científico está obligado a tener paciencia y se centra
en procesos
La necesidad de un periodismo especializado en materia
ambiental que difunda información actualizada, rigurosa,
científica, contrastada y contextualizada sobre el ambiente.
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Cuando los comunicadores se enfrentan con aspectos
complejos, en donde incluso los expertos están en
desacuerdo, es difícil que hagan un análisis objetivo y
fundamentado de la situación; entonces, se enfocan en el
aspecto humano, el drama y la política.
La necesidad de acercamiento entre los medios de
comunicación y los investigadores, técnicos y tomadores de
decisiones, de tal manera que vayan fortaleciendo su criterio
respecto a los problemas de salud ambiental.
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Principal compromiso de los
medios de comunicación
Veracidad, rigor y compromiso
de las informaciones que ofrece
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Trabajando con los medios
 Ellos informarán y explicarán
 Lo que usted dice es importante, y también lo es
la forma de decirlo
 Los reporteros no son ni amigos ni enemigos,
espere solamente justicia y cortesía
 Nunca deje que los desacuerdos profesionales
se conviertan en peleas personales
 No guarde rencor
 Consulte las notas de capacitación sobre
medios
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Algunas cuestiones básicas
 Nunca le mienta a los medios
 Llévelos pronto, cuando se está preparando
 Si no lo sabe, dígalo, pero agregue que va a
indagarlo
 Ayude a los reporteros a entender la situación
 Las preguntas son predecibles – prepárese
 Si promete que llamará, hágalo
 Los medios son un canal para llegar a sus
públicos principales
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RECOMENDACIONES
 Desarrollar relaciones con los
representantes de los medios
locales y regionales
 Conocer cuándo acercarse a los
medios de comunicación o cuándo
ellos pueden acercarse
 Preparar los mensajes y los
materiales con mucho cuidado
 Conocer cuándo marcar límites
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RECOMENDACIONES
 Colocar el mensaje en términos que la audiencia
del reportero pueda entender
 Colocar el riesgo en perspectiva
 Respetar las fechas límite del reportero
 Mantener estándares éticos en la divulgación
 Tomar acción cuando material impreciso o erróneo
se publica o se divulga
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RECOMENDACIONES
 Que la difusión sea comprensible y equilibrada.
 Que se analicen los problemas ambientales en los
contextos económicos, políticos, sociales y
culturales y sus impactos en la salud humana.
 Que se ofrezca al público la máxima cantidad y
calidad de datos disponibles sobre cada asunto
ambiental de relevancia social.
 Que se seleccionen cuidadosamente las fuentes de
información.
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Recomendaciones para el trabajo de
comunicación de riesgos enfocada a un
evento de crisis y su relación con los medios
de comunicación
 Evaluar las necesidades de los medios, sus
limitaciones y las capacidades internas de
relaciones con los medios.
 Desarrollar metas, planes y estrategias
 Capacitar a los comunicadores
 Preparar los mensajes
 Identificar el apoyo establecido para la
comunicación y las actividades de los medios de
comunicación
 Difundir mensajes
 Evaluar los mensajes y resultados
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Cuando le llama un reportero…
 Pregúntele su fecha límite y respétela
 Tenga una idea general de las necesidades de
información
 Sea usted mismo/a, amable, positivo/a y esté
calmado/a.
 Llame a su oficial de prensa si necesita ayuda
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Preguntas a ser consideradas
antes de una entrevista
Preguntas básicas:
 ¿Cuál es el nombre del reportero, organización y
número telefónico?
 ¿Qué historias ha cubierto el reportero
anteriormente?
 ¿Quién usualmente lee, ve y/o escucha la
publicación o el programa?
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Preguntas a ser consideradas
antes de una entrevista
Aspectos logísticos:



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

¿Dónde y cuándo aparecerá la historia?
¿Cuál es la fecha límite para la historia?
¿Dónde se llevará a cabo la entrevista?
¿Cuánto tiempo durará la entrevista?
¿Qué tan larga será la historia?
¿Verificará el reportero la precisión de los señalamientos
específicos atribuidos a la persona a ser entrevistada?
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Preguntas a ser consideradas
antes de una entrevista
Preguntas temáticas:
 ¿Cuál es el tema de la historia?
 ¿Qué tipo de temas quiere el reportero cubrir en la
entrevista?
 ¿Qué tipo de preguntas hará?
 ¿Ha hecho el reportero alguna investigación sobre
antecedentes?
 ¿Desea el reportero recibir material sobre antecedentes
antes de la entrevista?
 ¿Quién más ha sido entrevistado? ¿Qué dijo/dijeron?
 ¿Quién más será entrevistado?
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Qué hacer durante una
entrevista
 Sea franco y preciso
 Transmita y vuelva a transmitir su mensaje clave
 Enuncie conclusiones seguidas por datos de
apoyo
 Reconozca que no sabe
 Ofrezca conseguir más información
 Recalque los hechos
 Dé sus razones para no discutir algún tema
 Corrija las faltas diciendo que le gustaría aclarar
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Crear puentes
Maniobra verbal para reformular la pregunta en
los términos más favorables para usted
Frases para empezar:
 “Esa es una perspectiva…”
 “Lo que me preocupa más todavía...”
 Si, pero …
 Es cierto, sin embargo…
 Éste es un punto más importante todavía…
 Otra forma de verlo es…
 Lo que me preocupa más todavía...
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de la Salud
No se aleje del mensaje, sin
embargo….
 Entiendo su preocupación, debemos…..
 El riesgo para el público es alto…
 Como ya dije antes, el riesgo para el público
es alto…
 Ése es un problema importante, pero quiero
enfatizar el riesgo para…
 Antes de terminar quiero recordarles que el
riesgo….
 Como ya les he dicho, deberían…
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Corregir errores y controlar
rumores
 Responder rápidamente a reporteros, canal de
TV, periódico, etc.
 No reaccione exageradamente
 Si se trata de algo importante, convoque una
rueda de prensa, emita una declaración
 Acalle los rumores en público, por ejemplo: no
hay planes de evacuación….
 Dé respuestas completas de forma que no se
creen rumores (porque no hay plan de
evacuación…)
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Reflexiones finales
 Es urgente ofrecer al ciudadano
material para su conciencia,
pero sobre todo para sus
acciones cotidianas.
 Se debe apoyar el desarrollo de
un periodismo especializado no
sólo en cuestiones ambientales
sino también en riesgos a la
salud humana.
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de la Salud
Reflexiones finales
 Se considera que si bien el periodista especializado
en riesgos ambientales puede tener posiciones de
denuncia, debe apoyársele para que fomente
actitudes positivas y aliente consensos en el público,
en el gobierno y en las empresas.
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Reflexiones finales
 En los eventos sobre salud ambiental participan no solo
aquellos periodistas que cubren el tema de salud sino
también los de ambiente; cada uno de ellos tiene un
tratamiento especial para estas noticias.
 Es recomendable identificar a los periodistas que cubren
tanto los temas de salud como de ambiente para
involucrarlos desde el inicio del plan y mantener una
relación permanente que permita hacerlos partícipes en la
toma de decisiones sobre salud ambiental.
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Es un error ver a los periodistas y a los
profesionales de los medios de comunicación
como causas independientes y significativas del
proceso de comunicación de riesgos
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