Maricarmen Contreras Navarro
Noviembre 2009
TEMARIO

Identificación de los sustitutos

La economía de la sustitución

Cambios en el riesgo de la sustitución

La trayectoria de la sustitución

Sustitución y Estrategia Competitiva
DEFINICIÓN
“Proceso en virtud del cual un producto o servicio suplanta
a otro en la ejecución de una o varias funciones para el
comprador”
Es uno de los elementos que regulan la demanda de la industria y
la empresa.
IDENTIFICACIÓN DE LOS SUSTITUTOS

Se requiere buscar productos o servicios que cumplan la
misma función o funciones genéricas que un producto
industrial, en vez de productos que presenten la misma
forma.

La función que desempeña un producto depende de su
papel en la cadena de valor del cliente.

Los nexos afectan asimismo a la sustitución, porque
permite descubrir nuevas maneras de combinar las
actividades

Un producto reemplaza a otro, para cumplir una función
idéntica en la misma actividad que la cadena de valor.

Hay que definir la función del producto en la actividad de
modo genérico y no literal:
NO como lo hace, sino lo que hace

Puede desempeñar una serie más amplia o limitada de
funciones que el producto.
 Al identificar los sustitutos hay que
incluir
productos
capaces
de
desempeñar otras funciones, así como
productos capaces de cumplir cualquier
función importante
Cuantas más funciones realice un producto en la cadena de
valor del comprador, mayor será el número de cadenas de
sustitutos.

Opciones a considerarse como sustitutos:
1) El cliente nada necesita comprar en absoluto para llevar la
función.
2) Aminorar la frecuencia de uso del producto necesario para
efectuar la función.
3) Productos usados, reciclados o reacondicionados.
4) Integración hacia atrás.
cliente.
Sustituto Potencial hecho por el
LA ECONOMÍA DE LA SUSTITUCIÓN

Si ofrece a los compradores un incentivo para cambiar que
supera el costo o la resistencia a hacerlo

Y ofrece un incentivo para cambiar cuando proporciona mayor
valor en relación con su precio que el producto en cuestión.

La amenaza creada por el sustituto variará según la magnitud
del incentivo en relación con los costos del cambio necesarios.
La amenaza de sustitución depende de tres factores:
1) Valor/Precio relativos.
1. Valor/Precio relativos.
 Es2.el Costo
valor de
queAdoptar
proporciona
el cliente
en comparación
el sustituto
(Costos
del cambio) con lo
que
3. paga.
La propensión del comprador a cambiar.

Es en relación con el del producto que trata de reemplazar.

Cuando los costos del cambio son duraderos, la medida
pertinente es el valor/precio relativo esperado, con el
horizonte de la planeación.

Es fácil calcular el precio actual de un sustituto y el del
producto, aunque deben de incluirse los precios relativos
esperados.

Los precios de compra de un sustituto y de un producto han de
ajustarse a los descuentos, bonificaciones, y servicios o
productos auxiliares gratuitos incluidos al adquirirse.
Un sustituto es VALIOSO si reduce el costo del cliente o si mejora
el desempeño en relación con el producto.

Al igual que en el precio relativo, el valor relativo esperado del
sustituto durante su periodo relativo correspondiente y no
solo su valor actual.
Ajustes que se requieren al medir, el impacto en el costo de un
cliente:

Tasa de uso: Depende de la cantidad necesaria de él para
realizar la misma función que el producto.

Costo de entrega y de instalación. Depende de su entrega e
instalación en relación con el producto.

Costo de financiamiento. Depende del de financiar su compra
en relación con la del producto.

Variabilidad relativa del precio o de la disponibilidad. Esta
subordinado a las fluctuaciones de su precio o disponibilidad.

Costos Directos del uso. Esta subordinado no solo al costo
inicial, sino también al valor presente del costo de utilizarlo
durante toda la vida útil de este en comparación al producto.

Costos Indirectos de uso. El costo del sustituto se vera
reflejado en la cadena de valor del cliente y no solo enlas
actividades.

Desempeño del comprador. Deberá reflejar las diferencias de
su impacto en el desempeño del comprador con el producto.

Numero de funciones. El efecto de un sustituto en el costo del
cliente y en su desempeño debe de ajustarse atendiendo la
gama de funciones que puede realizar .

Costo y desempeño de los productos complementarios.
Depende de los productos complementarios con que se
emplea, en comparación con los que se utilizan con el
producto.

Incertidumbre. Es incierto la forma en que el sustituto
afectara el costo del cliente o a su desempeño.

Percepción del valor. Determinara que se le considere una
amenaza, no necesaria a su realidad.
2) Costos del cambio.

Siempre entraña algunos costos de adopción para el
comprador, los cuales se comparan con el valor y el precio
relativos.

Cuanto mayor sea el costo más difícil será la sustitución.

A veces exige cambiar de proveedor y adoptar una nueva
forma de efectuar una función.
Costos comunes de la sustitución:

Identificación y certificación de las fuentes. Descubrir las
fuentes del sustituto y la obtención de información sobre este,
así como probarlo.

Costo del rediseño o de la reformulación. El producto o sus
actividades de valor han de rediseñarse para aceptar un
sustituto.

Costos de la recapacitación o del reaprendizaje. Hay que
aprender a utilizarlo o modificar los patrones de uso.

Costo del papel del usuario. La sustitución demanda la
modificación del papel del usuario que puede influir positivo o
negativo.

Riesgo del fracaso del sustituto. Los clientes pueden adoptar
una actitud conservadora al cambio.

Nuevos productos auxiliares.
Se requiere invertir en
maquinaria, herramientas o equipo conexo nuevo.

Costo del cambio frente a costos de la readopción. Es mínimo
cuando sea fácil y barato deadoptar el producto nuevo.
3) Propensión del comprador a la sustitución.
Depende de las diferentes circunstancias e industrias, aun
cuando la motivación económica es igual.
 Se responde de modo distinto entre el valor y precio relativo,
así como el costo del cambio.

Variables a considerar:
Recursos. Se requiere inversión inicial de capital y otros
recursos.
 Perfil del riesgo. Se presentan perfiles de riesgos muy
diversos.
 Orientación tecnológica. Los expertos en TI, tendrán menos
interés en algunos riesgos


Sustituciones anteriores. Las sustituciones posteriores seran
mas fáciles que las primeras, siempre y cuando hayan tenido
resultados exitosos

Intensidad de la rivalidad. La presión de los rivales ocasionan
que se tome mas rápidamente la sustitución.

Estrategia genérica. El valor y precio relativos de un sustituto
tendrán diferente importancia según la ventaja competitiva
que buscan los clientes.
Líder de
costos
Diferenciador
de costos
Segmentación y sustitución.

Tanto la identidad de los sustitutos como la amenaza de la
sustitución difieren según el segmento industrial.

No es igual para todos los tipos de clientes y productos, ya
que son diferentes su estructura y cadena de valor.

El valor y precio relativo varia entre los clientes, en una
industria, por la forma que utilizan el producto.

Por lo tanto los costos difieren para cada cliente.

La amenaza varia no solo los segmentos de compradores,
sino del tipo de producto, región geográfica y canales de
distribución.
Ejemplo.
Uso de computadoras
CAMBIOS EN EL RIESGO DE LA SUSTITUCIÓN

La amenaza de un sustituto se altera al paso del tiempo,
operándose un impacto correspondiente en el patrón de la
sustitución.

Los cambios ocurren en 5 áreas generales:
1.
2.
3.
4.
5.
Cambios del precio relativo
Cambios del valor relativo
Cambios de la precepción de valor por el comprador
Cambios del costo del cambio
Cambios de la propensión a sustituir
Precio Relativo

Se alteran los costos relativos de un sustituto y del producto
y el cambio pasa parcial o íntegramente al comprador.

Cuando se modifiquen los márgenes relativos de utilidad
Factores de cambio:

Cambios del costo relativo. Compite el sustituto con el
producto para mejorar el costo relativo.

Cambio de los márgenes de utilidad. Sus márgenes relativos
constituyen un factor esencial que puede cambiar con el
tiempo.
Cambio del valor relativo

Este valor se vera modificado por la tecnología cambiante,
un mejor servicio, etc.

Hay 3 fuentes importantes de cambio:
Ritmo relativo del cambio tecnológico
Desarrollo de la infraestructura
Factores institucionales




A menudo el valor y el precio relativo se modifican para el
sustituto a su favor.
Percepción de Valor por el comprador

Se cambia esta percepción debido a que el valor y la
mercadotecnia alteran la forma en que los clientes ven un
sustituto en comparación al producto establecido.

Con el tiempo el sustituto mejora su posición de valor
conforme a que se familiarice en usarlo

También el tiempo puede perjudicarlo, por la percepción que
se tenga de este
Costo de cambio

Se modifica si un sustituto se rediseña o si las empresas que
lo adoptan prontamente pagan el costo de los cambios.

Con el tiempo los costos descienden

El sustituto se rediseña para que sea más compatible con el
equipo auxiliar
Los proveedores crean procedimientos para reducirlos al
mínimo

Propensión a sustituir.

Esta propensión del comprador dependerá de sus actitudes
cambiantes, recursos y situación competitiva.

Las consideraciones competitivas lo impulsan a cambiar
para no estar en desventaja frente a los adoptadores
tempranos

Sustitución y Demanda global de la industria
Sustitución y Estructura de la Industria

LA TRAYECTORIA DE LA SUSTITUCIÓN

Depende de cómo evolucionen el valor y el precio relativo con el
tiempo, así como su percepción, costos de cambio y la propensión
del comprador al cambio.
Trayectoria típica de sustitución en forma de S
Segmentación y trayectoria de la sustitución

La penetración temprana se observa en segmentos donde un
sustituto ofrece el máximo precio y valores relativos,
requiere mínimos costos de cambio y encuentra los mejores
prospectos.

Un ejemplo el uso de minicomputadoras, de cómo se
relaciona su trayectoria con la segmentación de la industria.
Modelos para pronosticar la sustitución
Se hace referencia que la sustitución exitosa se acompaña de
la curva de penetración en forma de S.
 Se utilizan datos de los primero años de su sustitución.
 Sirve de base para el pronostico
 El modelo más común es el “función logística”

K exponencial (tiempo)= F / 1-F
Suposiciones:
1) Si una sustitución alcanzo ya cierto porcentaje, avanzará
hasta el porcentaje total.
2) La rapidez de la sustitución fraccional de un sustituto del
producto será proporcional a la cantidad residual que falte
sustituir
Curva Logística Típica
 De esta función nos servimos para pronosticar la
trayectoria de la sustitución que ocurrirá
Se usan los datos referentes a la historia de la sustitución
para determinar F/(1-F) en cada año.
 Se grafica en papel semilogaritmico

La curva logística no reemplaza el análisis de la sustitución. Es
una simple herramienta de punto de partida para un examen
riguroso de la economía de la sustitución.
SUSTITUCIÓN Y ESTRATEGIA COMPETITIVA

La economía de la sustitución tiene consecuencias estratégicas
de quien lo implementa así como de quien se defiende.
Para promover la sustitución se tienen los siguientes principios:
Cómo estimular la sustitución.
Una compañía puede estimular o acelerar la sustitución, por
medio de tácticas estratégicas para mejorar el valor y el precio
relativo.
 Disminuyan los costos al cambio o la propensión del comprador
a ella

Cuando se desee promoverla se debe de considerar:
1.
Concentrarse en los adoptadores tempranos. Centrarse en
segmentos y prospectos más prometedores y estén llevando
acabo cambios.
2.
Mejorar la oferta de la compañía en áreas con el máximo
impacto del valor y precio relativos. La influencia de las
mejoras del producto y de otras partes de la cadena de valor,
será mayor cuando incida en el valor y precio relativo.
3.
Reducir o subsidiar los costos del cambio. Al reducirlos
estimulan a la sustitución.
4.
Invertir en señales. Identificar los criterios más importantes de
las señales que juzgan el valor e invertir en ellas.
5.
Utilizar la integración hacia adelante ya descubierta o estimular
la integración hacia atrás para crear el impulso. Se alcanza la
máxima eficacia cuando el usuario final encara pocos o nulos
costos al adoptarlo.
6.
Garantizar múltiples fuentes y una capacidad adecuada. No
aceptan el riesgo de la sustitución ni los costos si solo hay una
fuente de abastecimiento o poca capacidad instalada.
7.
Favorecer las mejoras en los productos complementarios o en
la infraestructura. Lograr estimular las mejoras del costo o de
la calidad en la infraestructura o en los bienes
complementarios.
8.
Fijar precios que equilibren la consecución del valor y precio
relativos con la creación de barreras. Se debe de compartir
parte del valor creado con el comprador con el precio.
9.
Idear nuevas funciones para ampliar el mercado de sustitutos.
Por medio de descubrir funciones nuevas del sustituto.
10.
Cosechar si la posición competitiva del sustituto no es
sostenible. Efectuar inversiones destinadas a obtener una
participación con el sustituto, si es posible mantener la ventaja
competitiva en la industria
Defensa contra los sustitutos
Identificar todos los sustitutos.
 Examinar las funciones básicas que cumple un producto.

Estrategias para combatirlos:
Mejorar el valor y precio en relación con el sustituto,
disminuyendo costos, perfeccionando el producto, mejorando
bienes, etc.
 Modificar la imagen del producto.
 Elevar los costos del cambio.
 Bloquear los intentos de penetración, mediante ventas agresivas
a los compradores.

Otras posibilidades de defensa son:
1.
Encontrar nuevas aplicaciones que no se vean afectadas por el
sustituto. Nuevos usos que se le puede dar
2.
Redefinir la competencia para atacar los puntos fuertes del
sustituto. Tratar de influir en la industria para eliminar en la
ventaja de su valor y precio relativos.
3.
Lograr que los proveedores participen en la defensa. Los
proveedores de insumos principales no les conviene.
4.
Reorientar la estrategia hacia los segmentos menos vulnerables
a la sustitución. Hacia los segmentos que no ataquen o
abandonar su posición y cosechar en los segmentos más
expuestos
5.
Cosechar en vez de defenderse. Según el futuro probable del
valor y precio relativos de un sustituto y la viabilidad de la
estrategia defensiva
6.
Entrar en la industria del sustituto. Tal vez convenga no ver al
sustituto como amenaza sino como oportunidad
Estrategia de sustitución
Las acciones en este nivel pueden complementarse:
 Enriqueciendo las actividades de la compañía tendientes a
promover o combatir la sustitución.
Algunas actividades que pueden favorecer (o evitar) la sustitución:

Publicidad de la imagen del producto.

Gastos colectivos en investigación y desarrollo tendientes a
crear aplicaciones del producto o métodos que integren la
cadena de valor.

Establecimiento y cumplimiento de las normas del producto
para mitigar temores.

Obtención de las aprobaciones regulatorias necesarias para el
producto.

Acciones conjuntas tendientes a mejorar la calidad,
disponibilidad y el costo de los productos complementarios.
Errores y fallas de la estrategia contra los sustitutos

No percibir un sustituto. Se dan cuenta ya que el proceso del
sustituto esta avanzado.

No conocer el valor y el precio relativos. Sus determinantes son
complejas y las compañías tienen una idea simplista de porque
un sustituto alcanza el éxito o fracasa.

Lectura equivocada de una penetración inicial lenta. Se piensa
que como es lenta la penetración fracasara el sustituto y no
siempre se así.

Concepción estática del valor y del precio relativos. Tanto la
estrategia defensiva como ofensiva se deben de ver motivadas
por el valor y precio relativo futuros y presentes del sustituto.
Errores y fallas de la estrategia contra los sustitutos

Combatir al enemigo o aliarse con el. Llevar acabo una defensa
frontal, en vez de que refleje su vulnerabilidad ante el sustituto
en varios segmentos.

Aceptar la madurez. Lo más desafortunado sea aceptar la
madurez de un producto y no considerar la sustitución
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SUSTITUCION