Taller de Marketing
Como comunicarnos, brindar servicio
y fidelizar a los asociados
Lic. Gabriel M. Leonelli
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“El problema no es cómo encontrar
ideas innovadoras, sino cómo
eliminar las viejas”
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¿Qué es el Marketing?
Es la ciencia cuya razón de ser es satisfacer las necesidades
de los cuatro integrantes del Sistema Empresa:
* Clientes
* Recursos Humanos de la organización
* Proveedores
* Accionistas o Dueños del Capital
No se debe entender en el sentido antiguo de
“vender”, sino en el sentido moderno de
Satisfacer las necesidades
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Conceptos centrales de la mercadotecnia
Una necesidad humana es aquella condición
en que se percibe
una carencia.
Necesidades,
anhelos
Cuando el poderyadquisitivo
demandasrespalda los
deseos, éstos pasan a ser demandas.
Un mercado consta de las
Mercado
personas que
compran o que
podrían comprar un producto.
Acto mediante el cual se obtiene
un
objeto deseado,
perteneciente
Intercambio,
transacciones
a otra persona,
ofreciéndole algo
y relaciones
a cambio.
Un producto es todo aquello que se ofrece en
una mercado con objetoProductos
de satisfacer una
necesidad o un anhelo (Bienes materiales o
servicios).
Los consumidores deciden comprar
basándose
la percepción que
Valor y en
satisfacción
tienen del valor de un producto.
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¿Porqué se pierden los clientes?
1%
Porque se mueren
3%
Porque se mudan a otra parte
9%
Porque se hacen amigos de otros
14%
Por la mala calidad de los productos servicios
68%
Por la indiferencia y la mala atención del personal
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Fuente: Datos empresas de consumo EEUU año 2001
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Nuestros socios
Expectativas de
vida
¿Qué perdemos
cuando se nos La posibilidad
va un SOCIO?
de generar
relaciones de
por vida
Época
Expectativa
40.000 AC
18 años
Romanos
25 años
1900
50 años
1992
72 años
2020
+ de 100 años
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¿Quiénes podrían ser sus socios?
Conocidos de
sus socios
Cualquiera
Ex socios
Socios de otros
Socios actuales
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Target Markets
Año 2004
Año 2006
$8.000 *
Clase alta
$3.060
Clase media
$1.325
Clase media
empobrecida
5
10
5
Clase top
Clase alta
Canasta Típica
$5.500 *
de clase media **
$1.850
Clase media típica
20
15
30
15
$740
$2.600 *
Clase media
recuperada
$1.340
media ***
Línea Clase
de pobreza
en recuperación
$857
$940
40
Clase baja
* EPH 1T’06 ajustado - ** FIDE (Ajustado por inflación) - *** Línea de pobreza – Indec Junio ‘06
Fuente: CRR, en base al Indec, AAM y Fide
Clase baja
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Target Markets
Clase social real versus percibida
Alta superior
Alta inferior
5
5
55
Media
Media
empobrecida
20
30
33
Baja
Clase Social
40
Real
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Percibida
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El momento de la verdad
En MKT llamamos que el socio / cliente, toma contacto con la
verdad, cuando esta frente a la organización, solicitando el servicio
que fue comunicado, a través de un volante, una publicación, etc.
Ese momento puede ser exitoso o un fracaso, dependiendo de esta
primera experiencia.
La falta de capacitación, la despersonalización, y la falta de
objetivos son factores críticos en la atención personalizada que
requieren nuestros socios.
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Conocimiento Humano
• Para conocer a nuestros socios, saber cómo tratarlos y
cubrir sus necesidades, debemos tener conocimiento
humano.
¿Cómo se adquiere ?
• Condición principal, tener interés por la persona
• Observando comportamientos
• Crear y utilizar posibilidades de control
• Mostrar predisposición
• Saber escuchar
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La mente del consumidor
Las mentes son limitadas
La gente no puede manejar las montañas de información que se generan hoy.
Las mentes odian la confusión
La sobre-simplificación, es la única manera de evitar las sobre-comunicación.
Las mentes son inseguras
Las personas tienden a ser emocionales, no racionales.
Las mentes no cambian
Una vez que los socios se hacen a una idea, se acabó la discusión.
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Nuestro desafío es asesorar
¿De qué manera?
Conociendo los productos y servicios
Conociendo al socio
Con personal motivado
Orientándonos hacia el servicio
Detectando necesidades
Atendiendo los reclamos
Venciendo objeciones
Tratando las resistencias
Presentando beneficios
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La importancia de la atención telefónica
• El Teléfono es uno de los responsables de la mayoría de los
contactos con potenciales socios, o lo que es más
importante de mantenerlos, es por eso que tenemos que
lograr una optima utilización de esta herramienta, creando
un estilo propio para contestar las llamadas.
• A cualquier persona le sienta mal que su llamada pase de
una extensión a otra, que no le contesten, o que lo hagan
demasiado tarde.
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Reglas de cortesía telefónica
Al contestar una llamada
• Aprenda el manejo del teléfono con anticipación, no practique con
quien llame.
• Responda rápidamente: Conteste el teléfono lo antes posible.
• En cada saludo utilice su espontaneidad, hablando con voz clara y
pausada.
• Absténgase de comer, beber, masticar chicle, mientras esté hablando.
•Escuche atentamente y tome nota.
• No olvide utilizar el saludo apropiado (hasta las 13hs.: Buenos días, de
13 a 20 hs. Buenas tardes y desde las 20 hs.: Buenas noches)
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Reglas de cortesía telefónica
En caso de ser necesario dejar a un socio en espera:
Informe al socio el motivo por el cual va a ponerlo en espera.
No disponga del tiempo del socio: permita que él decida si desea
aguardar o prefiere llamar más tarde.
No deje en espera a un socio por más de 30 segundos. De ser
necesario, retome el llamado informando al socio.
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Reglas de cortesía telefónica
Correcto
Incorrecto
¿Hola?
Buen día habla (..) ¿en qué le puedo ayudar?
¿De parte de quién?
¿Porqué?
Un minuto le averiguo
Chau, hasta luego
¿Quién le va a hablar?
¿Podría comentarme el motivo de su llamada?
Aguárdeme por favor, voy a consultar
Hasta pronto y gracias por comunicarse
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Reglas de cortesía telefónica
Correcto
Incorrecto
Espéreme
Aguárdeme por favor
¿Me entiende?
Estoy averiguando
¿Me explico claramente?
Estoy consultando para confirmar
No me corte
¿Espera o vuelve a llamar?
No corte por favor
¿Prefiere esperar en línea o llamar en unos
minutos?
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Nuestra diferenciación es el servicio
Si bien muchos hablan hoy de :
Servicio
Calidad de servicio
Personal capacitado para ser servicial
Parece no estar claro cual es el concepto de
servicio que permite conseguir socios y mantenerlos.
Hay una gran tendencia a confundir servicio
amabilidad
y
gentileza o a considerarlo
una actitud superficial, digamos:
SONRISA COMERCIAL
con
como
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Pautas de atención
Actitud
Empatía
Escuchar
Respeto
Sonrisa
Cierre
Ayuda
Expectativas
Tiempo
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Los primeros pasos
• Actitud
• Predisposición
• Saber escuchar
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Objetivo Final
El objetivo final
es incrementar
la cantidad de
socios leales,
más que la de
socios
satisfechos
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Fidelización
¿Para qué sirve la fidelización?
Para vender más, rentablemente
Para retener a los socios
Para retener más a mis mejores socios
Para clonar a los mejores socios
¿Qué socios queremos fidelizar?
¿Conocemos el mercado ?
¿Cómo piensan nuestros socios de
nuestros Productos y Servicios?
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Hay tres clases de organizaciones:
Aquellas que esperan que las cosas ocurran
Aquellas que se sorprenden por lo que ha ocurrido
Y aquellas que hacen que las cosas ocurran
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LA GENTE COMPRA PRIMERO CONFIANZA
Y LUEGO LOS SERVICIOS.
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Medios de comunicación
CARTA
E-mail
FAX
Telemarketing
Llamadas Inbound y
outbound
SOCIOS
Vía
Pública
Avisos
Medios Esp
Material
POP
Página
Web
Avisos
Medios
Masivos
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La importancia de la información
Década 80’
Procesamiento de datos
Fines de los 80’
 Computadoras
 Minicomputadoras personales
Década 90’
Information Technology (IT)
Actualmente
 Web
 Los dispositivos
 Teléfonos móviles
 Correo electrónico
 E-commerce
Sistemas de Gestión
de Información
Procesos necesarios
para seguir el negocio
Business Technology
Una expresión que trasmite ampliamente la importancia de la
tecnología en las organizaciones, de cara a tener mejores
procesos, bajar el costo de operaciones, y comunicarnos más
eficientemente con nuestros socios.
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¿Cómo podemos comenzar?
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Marketing Plan
¿Para qué sirve un Plan de Marketing?
Colaborar en el análisis de la situación de la Mutual
Identificar y describir el FODA
Identificar los factores de potencialidad
Enunciar objetivos, estrategias y cursos de acción
Identificar los actores y sus responsabilidades
Formalizar los programas específicos, su seguimiento y cumplimiento
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Marketing Plan
Marketing Plan
Análisis de situación
Escenario
Competencia
Análisis de Mercado
Empresa
Sector
Clientes
Consumidores
Análisis
Análisis FODA
FODA
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Programas
Presupuesto
Control
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FODA
¿Qué es el Análisis FODA ?
Los recursos y las destrezas
que ha adquirido la Mutual;
aquello en lo que tiene una
posición más consistente que la
competencia.
Variables controlables
Variables que están a la vista
de todos pero que, si no son
reconocidas a tiempo, significan
la pérdida de una ventaja
competitiva.
Variables no controlables
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
Son internas de la
organización y por lo tanto se
puede actuar sobre ellas con
mayor facilidad
Aquellos
factores en los que la
Mutual se encuentra en una
posición desfavorable respecto
de sus competidores.
Las presenta el contexto y la
mayor que se puede realizar
es prevenirlas y actuar
según laque
conveniencia
Variables
ponen a prueba
la supervivencia de la Mutual y
que, reconocidas a tiempo,
pueden esquivarse o ser
convertidas en oportunidades.
DEBILIDADES
AMENAZAS
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FODA
Ejemplo
FORTALEZAS
Cantidad de servicios
actuales
OPORTUNIDADES
Desarrollo de nuevos
servicios
DEBILIDADES
AMENAZAS
Comunicación con los
socios
Nuevos Players
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FODA
De un correcto análisis FODA, pueden surgir los
lineamientos estratégicos rectores para el corto plazo
Realizar una encuesta de satisfacción de los servicios actuales, y de
nuevos servicios entre asociados
Analizar la extensión de los servicios financieros
Estudiar modelos de servicios financieros que no dependan del
código de descuento
Potenciar servicios vinculados al turismo, red de comercios, y otros
no incluidos en la cuota
Revisar el costo/beneficio de los servicios incluidos en la cuota
Monitorear el nivel de utilización de los servicios actuales
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FODA
Lineamiento estratégico
Trabajar en la implementación de un programa de
comunicación efectiva, que no comprenda solo un medio
gráfico, sino también la orientación de los recursos y su
capacitación.
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Planning preliminar
Tarea
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Diseño paquete promocional
Selección de reparticiones y segmentos
Tareas de la Mutual
Presupuesto de gastos y metas
Vinculación responsables reparticiones
Selección fuerza de promo - vendedoras
Tareas de la Mutual y proveedores seleccionados
Selección proveedor 0-800 a resultado
Puesta en marcha
Ejecución del programa
Seguimiento
Tareas de la Alta Dirección de la Mutual
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Existen cosas que nunca se podrán volver atrás:
Una palabra pronunciada
Una flecha lanzada
Una oportunidad perdida
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Lecturas Complementarias
•Fundamentos de Mercadotecnia.
Autor: Kotler, Philip. Ed. Prentice Hall.
•Marketing Estratégico.
Autor: Wilensky, Alberto. Ed. Fondo de Cultura Económica.
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Lecturas Complementarias
•Descubra el Valor de su Cliente.
Autor: Bradley, Marion Zimmer. Ed. Prentice Hall.
•El Efecto Lealtad.
Autor: Reichheld, Frederick. Ed. Ariel.
•Escuchame! Soy tu Cliente.
Autor: Willingham, Ron. Ed. Prentice Hall.
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MUCHAS GRACIAS!!!
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II Encuentro Nacional de Mutualidades