UNIDAD 1: El análisis de la
comunicación política
Tecnicatura en Administración
Pública - UNR
1
Algunas teorías de la comunicación política
Teorías y
enfoques
Modelo de
comunicación
Efectos de los
medios
Opinión Pública
Papel de la
Com. Política
Hipodérmica
Estímulo →
respuesta
Manipulación
Masa (suma de
individuos
homogéneos)
Propaganda
Modelo de
Lasswell
¿quién
Dice qué
Qué canal
A quién
Con qué efecto?
Manipulación
Asimetría entre
“emisor activo”
y “masa pasiva”
Propaganda
Corriente
empírico –
experimental
(persuasión)
Estímulo →
procesos
sicológicos →
respuesta
Persuasión
Los miembros
del público no
son una tabula
rasa, tienen
predisposiciones
, procesos
selectivos frente
a los medios
(Klapper)
Las campañas
deberán
estructurarse
teniendo en
cuenta al
público
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Algunas teorías de la comunicación política
Teorías y
enfoques
Modelo de
comunicación
Efectos de los
medios
Opinión Pública
Papel de la
Com. Política
De efectos
limitados
Two step flow,
interacciones
sociales y
líderes de
opinión se
ubican “entre”
los medios y la
audiencia
Limitados:
los contactos
personales
directos son
estímulos más
importantes en
los cambios de
opinión.
Los “efectos
limitados” se
deben al
ambiente social
de los
destinatarios
más que a su
selectividad
psicológica.
Activar, reforzar
y convertir:
Adherentes
entusiastas y
movilizados dan
grandes
probabilidades
de triunfo.
Funcionalista
Define la
comunicación
desde la
perspectiva de
la sociedad y
el equilibrio o
el conflicto.
Los medios son Control social
un subsistema
funcional que
refuerza los
modelos de
comportamien
to del sistema.
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Deja la
comunicación
de campaña y
enfoca los
mensajes
masivos
cotidianos
(funciones/disfu
nciones)
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Algunas teorías de la comunicación política
Teorías y
enfoques
Modelo de
comunicación
Efectos de los
medios
Opinión Pública
Papel de la
Com. Política
Modelo
semiótico
textual
Destinatarios a)
no reciben
mensajes
particulares
sino “paquetes
textuales”; b)
no los
comparan con
códigos sino
con prácticas
textuales.
Comunicación
de masas:
“mínimo de
impredecibilidad
del mensaje va
acompañado del
máximo de
imprevisión
sobre la
recepción del
mismo” (Fabbri)
Asimetría entre
medios y
audiencias.
Diferencia las
competencias
comunicativas de
emisores y
receptores (saber
hacer frente a
saber reconocer).
El locutor debe
realizar
conjeturas sobre
los
conocimientos,
las capacidades,
el estado de sus
destinatarios.
Espiral del
silencio
Imposición
mediática de
estereotipos
con carga
emocional.
Los efectos de
los me-dia son
poderosos:
inde-fensión,
picota. Los
medios crean
una Pseudorealidad.
Control social
(temor al
aislamiento)
opiniones que
pueden
expresarse en
público sin
aislarse.
Individuos solos
frente a medios
que tienen
funciones de
articulación.
Llevar los puntos
de vista políticos
a los me¬dios de
comunicación.
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Efectos limitados e influencia social
El Pueblo Elige - Lazarsfeld

Estudio de la formación del voto durante la
campaña presidencial de los Estados Unidos
(1940).

Metodología: encuestas de panel y análisis
de contenidos de la prensa y la radio.

¿Qué descubre? Que los efectos de la
campaña son limitados.
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Efectos limitados e influencia social
El Pueblo Elige - Lazarsfeld

Efecto de activación: La campaña política da impulso a
ideas preexistentes para que crucen el umbral de la
conciencia y la decisión.

Efecto de refuerzo: Estas comunicaciones sostienen las
decisiones previas de los partidarios para evitar
deserciones. Aportan justificaciones y recuerdan que
hay otras personas que piensan igual.

Efecto de conversión: Se da este efecto cuando se
hace que algunos individuos pasen al bando opuesto.
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¿Quiénes cambian?
8%
28%
Constantes
Cristalizantes
50%
Fluctuantes
Mutantes
14%
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¿Quiénes cambian?
Los mutantes de partido eran los ciudadanos
más indiferentes.
Aquellas personas que tenían muy poco interés
y estaban sometidas a gran número de
presiones conflictivas fluctuaron realmente entre
ambos partidos.
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¿Bajo qué influencias cambian?
Medios de comunicación
Conversación
“armadura puesta”
(Exposición selectiva)
“guardia baja”
Rigidez
Flexibilidad
Anónima
Gratificación y castigo
Desconfianza
Confianza
Racionalidad
Afecto y lealtad
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¿Bajo qué influencias cambian?
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10
¿En qué dirección cambian?
Los individuos cambian hacia la
orientación predominante en sus
subgrupos.
Pero…
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¿En qué dirección cambian?
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La espiral del silencio
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La espiral del silencio

Estudio de la formación del voto durante las
campañas electorales de la República Federal
de Alemania (1965/1976).

Metodología: encuestas de panel y análisis
de contenidos de televisión, entrevistas.

¿Qué descubre? La espiral del silencio y que
el efecto de los medios puede generar un
“doble clima de opinión”.
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La espiral del silencio
1.
En una controversia la opinión pública
puede estar dividida de manera pareja
entre las posturas A y B.
2.
Sin embargo, los partidarios de A piensan
que sus ideas acabarán por ser aceptadas
por todos.
3.
Los partidarios de A se expresan
abiertamente.
4.
Los partidarios de B se sienten
marginados. Se callan.
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15
La espiral del silencio
5.
Esto hace que A parezca más apoyada de
lo que está y que
6.
B parezca más minoritaria de lo que es.
7.
Esta situación se extiende incitando a los
partidarios de A a hablar y a los
partidarios de B a callar.
8.
En este proceso en espiral el punto de
vista A llega a dominar la escena pública,
mientras que B desaparece de la
conciencia pública al enmudecer sus
partidarios.
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Opinión pública según Noelle-Neumann
Opinión pública
como control social
Opinión pública
como racionalidad
Surgimiento
Antigüedad clásica
Ilustración, siglo XVIII
Función
Latente: mantener el
consenso social
Manifiesta: tomar
decisiones públicas
Medio
Presión: influencia
sobre el gobierno y los
ciudadanos
Argumentación:
racional sobre los
asuntos públicos
Fuerza
Capacidad de
amenazar con el
aislamiento
Calidad de los
argumentos
Naturaleza
Moral (bueno-malo)
Estética (bello-feo)
Lógica (verdaderofalso)
Quiénes participan
Todos: hablando o
callando
Quienes argumentan
Forma de participación
Identificación estética
o moral pública
Argumento individual
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Medios de Comunicación – Conversación
Medios de comunicación
Conversación
Unilateral
Bilateral
Pública
Privada
Indirecta
Directa
Efectos acumulativos
Efectos inconscientes
“armadura puesta”
“guardia baja”
Rigidez
Flexibilidad
Anónima
Gratificación y castigo
Desconfianza
Confianza
Racionalidad
Afecto y lealtad
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Medios de Comunicación – Conversación
Clima doble de opinión:
diferencia entre el clima percibido por
la población y clima representado por
los medios.
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Resumen
EPE
LES
Quiénes
cambian
de opinión
Los más indiferentes hacia la
política.
Los más desinteresados por
la política.
Quienes declaran “conozco
muy poca gente” son los que
participan de un “vuelco en
el último minuto”. Los de
menos confianza en sí
mismos.
Bajo qué
influencias
Los contactos personales
directos fueron los estímulos
más importantes en los
cambios de opinión
Los medios de comunicación,
especialmente la televisión.
En qué
dirección
Hacia la orientación
predominante en sus
subgrupos
Hacia la orientación
predominante en sus
subgrupos
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Resumen
EPE
LES
Plano explicativo
psicología individual
(todos quieren estar
en el bando
victorioso)
psicosociología: nadie
quiere quedarse
aislado
Cambios explicados
Cambios repentinos.
Cambios graduales.
Efecto del cambio de
opinión
Incremento de la
cohesión en los
subgrupos y de la
polarización en el
conjunto social.
Incremento de la
cohesión y del
consenso entorno a
los valores de la
sociedad
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Conclusión:
el papel de la comunicación política
EPE
LES
comunicación
política
Dominada por el partido
Centrada en la televisión
Medios
Prensa partidaria, pósters,
publicidad en diarios,
emisiones de radio
Televisión a través de los
principales noticieros de la
noche
Paradigma
dominante de
la campaña
Lógica del partido
Lógica de los medios
Electorado
Intención de voto estable
basada en división de
opiniones y grupos
Erosión de la vinculación con
un partido y aumento de la
volatilidad
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