17 de Marzo, 2010
Tegucigalpa, M.D.C., Honduras C.A.
INICIATIVA TOTAL DE MERCADO
financiado por:
Perfiles de los Segmentos de No Usuarias
de PF



Usa una metodología que se llama “Segmentación de Mercado
Basada en Clientes”
Esta metodología analiza no solo datos demográficos como quintil
de riqueza, rural/urbana, etc – pero datos psicográficos
Trata de descubrir cuales son las diferencias en las creencias y
actitudes de diferentes grupos de clientes y como toma decisiones
relacionado a la PF
Análisis cuantitativo y cualitativo Cuantitativo: análisis secundario - descriptivo (univariado y bivariado) utilizando
datos recopilados por la ENDESA 2005- 06 para describir las principales
características de las de mujeres en unión que no son usuarias de la PF y
su interés futuro de uso de métodos anticonceptivos. El análisis de los datos
de los hombres se concentró en el uso y no uso de condones.
Cualitativo: utilizando los segmentos iniciales del análisis cuantitativo, para
reclutar para grupos focales. Guías de discusión desarrollados para enfocar
en actitudes y creencias de cada segmento.

Segmentación del Mercado Basada en
Clientes
ANÁLISIS
CUANTITATIVO Y
CUALITATIVO
ANTECEDENTES

Un reciente análisis de segmentación de mercado demuestra
que la proporción de clientes que obtienen sus
anticonceptivos del sector público ha incrementado en los
últimos cinco años de 41 por ciento a 44 por ciento

Dado al incremento en la necesidad insatisfecha, este dato
puede indicar que la oferta en el sector público no
necesariamente esta llegando a las personas con mayores
necesidades
OBJETIVO
Mediante el análisis cuantitativo y cualitativo el objetivo de
este proyecto es proveer información que permita a los
diferentes socios en el país a:

Identificar diferentes segmentos de la población y sus
necesidades de P.F.

Identificar las diferentes fuentes de provisión de métodos de P.F.
en el país y cómo cada una de ellas pueden servir de manera
más eficiente a diferentes segmentos de la población

Desarrollar una estrategia de segmentación de mercado
preliminar y/o mejor coordinación entre donantes
METODOLOGÍA
El Análisis Cuantitativo

Los pasos en el proceso de análisis cuantitativo incluyeron:




Identificar y adquirir los datos con información pertinente a los diferentes grupos
proveniente de los últimos datos de ENDESA 2005/06
Identificar indicadores importantes para describir los sub- segmentos de la
población y que no están disponibles en los reportes de la ENDESA2005/06 y el
Informe de Segmentación de Mercado realizado por JSI en el año 2008
Elaborar tablas y gráficos según los indicadores propuestos
Elaborar los perfiles preliminares de los segmentos de la población
Nota: Hay mas análisis cuantitativo que se puede realizar (ej: chi-cuadrado, análisis
de agrupación) para saber la certitud de los segmentos.
METODOLOGÍA
El Análisis Cualitativo

La investigación cualitativa utilizó la técnica de grupos focales
para recopilar experiencias, características y percepciones de las
mujeres y los hombres, que fueron identificados a través del
análisis cuantitativo

Con el apoyo de la Red de Voluntarios del Programa de
Distribución Comunitaria de Anticonceptivos de Ashonplafa , se
realizó el reclutamiento de hombres y mujeres, segmentados por
grupos de edad y el uso o no métodos anticonceptivos y
condones para participar en cada grupo
METODOLOGÍA
El Análisis Cualitativo
Distribución de grupos focales
Segmento
Área
Departamento
Cuidad/Pueblo
1
Urbana
Cortés
Choloma
1
Rural
Yoro
Morazán
1
Rural
Intibuca
San Juan
2
Urbana
Cortés
Puerto Cortés
2
Rural
Cortés
San Antonio
2
Rural
Yoro
Victoria
3
Urbana
Francisco Morazán
Tegucigalpa
3
Rural
Intibuca
San Juan
3
Rural
Intibuca
Yamaranguila
4
Urbana
Cortés
San Pedro Sula
4
Rural
La Paz
Tutule
4
Rural
Olancho
Punuare
5
Urbana
Francisco Morazán
Tegucigalpa
5
Rural
Olancho
Punuare
5
Rural
Francisco Morazán
San Juancito
METODOLOGÍA
El Análisis Cualitativo
•
Los 15 grupos focales ( 8-12 personas en cada grupo) fueron
facilitados por Abt Associates en Honduras y una consultora local
en el mes agosto 2009, tanto en las áreas urbanas como rurales
Nota: Podria realizar mas analisis cualitativo para elaborar y probar
mensajes que suenan con los grupos metas.
Estudio Cualitativo & Cuantitativo
RESULTADOS
Segmentos: Mujeres
LOS SEGMENTOS: MUJERES
• Utilizando los resultados del análisis cuantitativo y cualitativo,
el equipo de Abt Associates pudo identificar cuatro segmentos
distintos
•Segmento No. 1: “Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas
hijos, pero no ahora mismo”
•Segmento No. 2: “Jóvenes en unión “Creo que he
completado mi familia”
•Segmento No. 3: “Mujeres de 30 anos en unión “¡Basta ya!
Estoy segura que he completado mi familia”
•Segmento No. 4: “Menopáusica y un poco cansada “No
quiero la molestia”
Segmento No.1:
Jóvenes en unión libre “Quiero tener
mas hijos, pero no ahora mismo”
khttp://images.artelista.com/artelista/obras/fichas/7/5/9/8905674030796154.jpg
Segmento No.1:
Jóvenes en unión libre “Quiero tener mas
hijos, pero no ahora mismo”
Características básicas:
•
Edad: 15-25 años
•
Tienen en promedio 2.1 hijos
•
Un 98% del segmento quiere más hijos
•
94% de todas las jóvenes entre 15-19 años, que
no usan un método moderno, expresaron su
intención de utilizar P.F. en el futuro
Segmento No.1:
Jóvenes en unión libre “Quiero tener
más hijos, pero no ahora mismo”
Conocimiento, preferencias y experiencias…
•
•
•
•
•
Prefieren ir al sector publico (centros de salud) para información,
servicios médicos y medicinas
Fuentes preferidas de P.F. son los centros de salud, los puestos de
P.F., sus amigas y madres
Conocimiento de P.F. es bajo; métodos más conocidos son la
inyección y los orales
Se sienten que no hay información disponible acerca de P.F.
Tienen más confianza en la información de P.F. que reciben en
sitios como los centros de salud , Ashonplafa y a través de los
medios de comunicación
Segmento No.1:
Jóvenes en unión libre “Quiero tener
mas hijos, pero no ahora mismo”
•
Sugirieron que las fuentes de P.F. como los centros de salud y
Ashonplafa aumenten el numero de charlas que ofrecen al
publico
•
Enfatizaron la importancia de compartir información y
experiencias de P.F. entre colegas en sus comunidades como
una manera de educar a la población sobre los beneficios de P.F.
•
Quieren recibir más información sobre las ventajas y desventajas
de cada método y también sobre los asuntos que deben tomar en
cuenta cuando una mujer está utilizando un método
anticonceptivo
•
Están abiertas a la idea de utilizar un método de P.F. en el futuro;
el método preferido es la inyección
Segmento No. 2:
Jóvenes en unión:
“Creo que he
completado mi familia”
www.materna.com.pe/.../mujersiglo21
Segmento No. 2:
Jóvenes en unión: “Creo que he
completado mi familia”
Características básicas
•Edad: 15-29 años
•Tienen un promedio de 2.8 hijos
Figura 3. Tipo de necesidad insatisfecha de las mujeres del
Segmento 2.
70
•La mayoría no quiere más hijos y
•Sus preferencias para el futuro, se
enfocan en los métodos de corto y
largo plazo, no en los métodos
permanentes, aunque insisten que
no quieren más hijos
Porcentaje
su necesidad de limitar los hijos, no
está siendo satisfecha
60
50
40
Urbano
30
Rural
20
10
0
Espacia
r
Limitar
Hijo dentro
Sexo
Infecund
de 2 anos infrecuente a
Segmento No. 2:
Jóvenes en unión: “Creo que he
completado mi familia”
Conocimiento, preferencias y
experiencias…
Figura 4. La distribucion economica de las mujeres del
segmento 2.
30
•
•
•
Prefieren ir a los centros de salud y otros
sitios públicos para atención medica,
aunque algunas mujeres prefieren el sector
privado porque se sienten que la atención
es mas rápida y eficiente
Muchas confesaron que nunca habían visto
un mensaje de P.F. en los medios de
comunicación y por eso han desarrollado
un miedo de “lo desconocido”
Fuentes preferidas para recibir información
y servicios de P.F. son los centros de
salud, los puestos de P.F., Ashonplafa, y
sobre todo, sus amigas y sus madres
Sienten que la información de P.F.
publicada en los medios de comunicación
es una forma de propaganda
20
Porcentaje
•
25
15
10
5
0
Mas pobre (Q1)
Pobre (Q2)
Medio (Q3)
Quintil
Rico (Q4)
Mas rico (Q5)
Segmento No. 2:
Jóvenes en unión: “Creo que he
completado mi familia”
•
•
•
•
Estas mujeres se enfocaron en el papel del centro de salud como el
vehículo principal en un movimiento de sensibilización de P.F.
Muchas mujeres en este segmento sugirieron que los centros de
salud deberían tener un departamento que sea específicamente
dedicado a P.F.
Les gustaría recibir mas información acerca de la prevención de
embarazos, la eficacia de los métodos modernos, y aclaración de
rumores sobre la esterilización como un efecto secundario de
métodos de P.F.
Los métodos que utilizarían en el futuro son la inyección, los orales
y el DIU
Segmento No. 3
Mujeres de 30 años
en unión: “¡Basta ya!
www.meoevoli.eu/public/Foto/IMG_0197_Q
Segmento No. 3
Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya!
Características básicas
• Edad: 30-39 años
• El 37% de las mujeres quiere mas hijos; el 55.9% no quiere mas
Figura 9: Necesidad Insatisfecha para Limitar Embarazos de las Mujeres del Segmento 3,
por Grupo Etario y Lugar de Residencia
Porcentaje
•
hijos; 2.8% no sabe
El 61.9% había usado algún método de P.F. moderno anteriormente
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Urbano
Rural
15-19
20-24
25-29
30-34
Grupo Etario
35-39
40-44
45-49
Segmento No. 3
Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya!
Conocimiento, preferencias y experiencias…

Prefieren ir a los centros de salud para información y servicios
médicos por razones económicas

Fuentes de P.F. son los centros de salud, Ashonplafa, y los medios
de comunicación

El conocimiento sobre de P.F. en este segmento es insuficiente;
solo pueden identificar el nombre del método y nada más

Muchas mujeres en este segmento dejaron de utilizar su método de
P.F. porque sufrían de efectos secundarios que no fueron
informados con anticipación
Segmento No. 3
Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya!




Generalmente, tienen confianza en la mayoría de la información que
reciben a través de las fuentes principales de P.F. y también los
medios de comunicación
Recomendaron que haya mas presencia radial de anuncios de P.F.
y también el desarrollo de un programa radial dedicado a presentar
información sobre P.F.
Al nivel local, muchas de esas mujeres piensan que un aumento en
el numero de charlas y reuniones de mujeres para hablar de P.F. en
los centros de salud y Ashonplafa seria beneficioso también
Le gustaría recibir mas información sobre la edad sugerida que una
mujer puede usar un metodo de P.F. y tambien el tiempo que se
puede usar
Segmento No. 3
Mujeres de 30 años en unión: “¡Basta ya!
• En general este grupo es receptivo a la idea de usar un método
anticonceptivo en el futuro
• Esas mujeres manifestaron que sus métodos de P.F. preferidos
serian la inyección y la esterilización femenina.
• La principal razón para no usar un método de P.F. dentro de este
segmento fue el miedo de los efectos secundarios
Segmento No. 4:
Menopáusica y un
poco cansada “No
quiero la molestia”
http://dianavallejo.artelista.com
Segmento No. 4:
Menopáusica y un poco cansada “No
quiero la molestia”



Edad: 40-49 años
El numero promedio de hijos que tienen esas mujeres es 5.6 hijos
El 45% de las mujeres de este grupo nunca había utilizado un
método moderno
Figura 10: Intención de uso de un método de P.F. en el futuro por las no usuarias
100
80
60
Urbano
Rural
40
20
0
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
Segmento No. 4:
Menopáusica y un poco cansada “No
quiero la molestia”
Conocimiento, preferencias y experiencias…



Las mujeres en este segmento expresaron más que sus
compañeras en otros segmentos, su preferencia a la
automedicación
Fuentes preferidas de P.F. son los centros de salud,
Ashonplafa, y las pulperías
El conocimiento de P.F. en este segmento es
insuficiente; pueden identificar un método pero no
pueden explicar como funciona y tampoco han tenido
una orientación que les advierta de los efectos
secundarios de varios métodos
Segmento No. 4:
Menopáusica y un poco cansada “No
quiero la molestia”





Muchas de estas mujeres han descartado la esterilización femenina como
un método debido a los rumores escuchado entre sus amigas acerca de su
eficacia
Los mensajes de P.F. que han llegado a estas mujeres, son el producto de
los anuncios en Ashonplafa, en los centros de salud y también en los
medios de comunicación
Parece que no existe una gran desconfianza en esa información pero
admitieron que tienen mas confianza en la información que reciben en sitios
como Ashonplafa y los centros de salud
Expresaron que las charlas en los centros de salud y Ashonplafa son de
gran ayuda en la difusión de información de salud y P.F.; también dijeron
que debe haber más presencia radial y en lugares públicos con información
sobre PF
Las mujeres en este segmento manifestaron que lo más probable es que
no vayan a utilizar un método de P.F. en el futuro
CONCLUSIONES

Servirá como instrumento para establecer
prioridades y esfuerzos en la promoción y la
provisión de servicios y productos de P.F. a los
diferentes segmentos de usuarios y no usuarios

Con esta información, sobre las características y
preferencias de la población , el CIDAIA puede
empezar el proceso de desarrollo de una estrategia
para coordinar mejor la provisión de productos y
servicios de P.F. en el país
CONCLUSIONES
PRIORIDADES y SEGMENTACION SUGERIDA:



SEGMENTO 1 – Inyectable mensual
SEGMENTO 2 – Inyectable trimestral, AOs
SEGMENTO 3 – Inyectable trimestral, AQV-F
-Segmento 4 no es prioridad.
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