FC 12
Las Relaciones Públicas de una Agencia de
Publicidad
Tema 8
Patrocinio y mecenazgo
Profesora:
- Chelo Balado, profesora del Departamento de Ciencias
de la Comunicación, UJI
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Mecenazgo:
Aporte de recursos (económicos o en especie) para
financiar la realización de un proyecto, sin más razones
que el sentido altruista, la propia satisfacción personal y
la creencia en los valores de la causa, no existiendo, por
tanto, intenciones ocultas o comerciales.
Actividades relacionadas con productos intangibles:
ciencias, letras y artes.
Constituye una donación de la empresa al servicio de su
imagen, más que una inversión que espera un retorno en
beneficios materiales para la organización.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Patrocinio:
Instrumento de comunicación comercial que busca
asociar una marca, empresa u organización con un
evento atractivo para un público dado.
Consiste en sufragar total o parcialmente los gastos de
una actividad o programa exterior a la empresa, con la
intención expresa de obtener un beneficio económico (a
corto o medio plazo) como contrapartida, a través de la
mejora de la imagen de la empresa y/o de sus
productos y marcas.
Actividades relacionadas con productos tangibles:
deportes, espectáculos, aunque también puede
aplicarse a trabajos de investigación y actividades
culturales.
Mecenazgo
Patrocinio
Ante la sociedad: apoya el
papel público de la empresa
en la vida social
Ante el consumidor: busca
revalorizar la imagen de la
empresa o sus marcas
Principalmente cultura y
causas sociales
Actividades relacionadas con
grandes eventos de masas tales
como espectáculos deportivos,
musicales, etcétera
Públicos más concretos, más
determinados
Audiencias mucho más
numerosas, por el efecto
publicitario del evento
Explotación
publicitaria
Limitada, e incluso en
algunos casos inviable
Debe rentabilizarse
Temporalidad
Efectos a largo plazo
Busca efectos a corto plazo
Potenciar la imagen de marca
asociándola a valores
sociales
Potenciar la imagen de marca con
fines comerciales
Elección de la
actividad
No existe relación entre el
acontecimiento y la actividad
de la empresa
Resaltar la relación entre el
evento y los productos que
comercializa el patrocinador
Entorno de
comunicación
RR.PP.
Mix de comunicación
Imagen
Ámbito de
aplicación
Público
objetivo
Objetivos
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Tanto el patrocinio como el mecenazgo están
estrechamente relacionados con las estrategias
corporativas y desempeñan un papel esencial
en la proyección de la identidad de la empresa y
en la percepción de la imagen de la misma por
parte de los públicos.
Estos valores no son solamente detectados por el
público externo sino también por el interno, de
manera que genera sentimiento de orgullo de
pertenencia a la empresa y, por tanto, fidelidad
emocional.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Las motivaciones esenciales de la empresa para acudir
a este tipo de comunicación suelen ser de tres tipos:
1.- Necesidad:
- Diferenciarse de sus competidores
- Entorno legal: compañías productoras de bebidas
alcohólicas de alta graduación o tabaqueras, laboratorios
farmacéuticos, o compañías privadas dedicadas al juego de
azar, Cajas de Ahorro (por imperativo legal, deben destinar
una parte significativa de sus beneficios a labores sociales)
- Cuando la empresa sufre fuertes impactos
negativos en su imagen y solamente pueden
corregirse con herramientas de comunicación que
propicien la credibilidad del mensaje a emitir.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
2.- Convencimiento:
La empresa llega a la conclusión de que ha de
transmitir a la sociedad en general y a su
público en particular una identidad que va más
allá de la finalidad puramente lucrativa,
inherente a toda empresa y que constituye bajo
la forma de la rentabilidad su razón de ser.
Responsabilidad social corporativa: espíritu de
devolver a la sociedad una cierta parte de los
beneficios en términos de acción social.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
3.- Oportunidad:
- Evento puntual que armoniza perfectamente con
sus objetivos de comunicación y su identidad.
- Entorno legal que ofrece grandes beneficios
fiscales a través de las acciones de mecenazgo o
el patrocinio de eventos de promoción pública.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
En resumen, los objetivos del patrocinador son,
entre otros:
a) crear, potenciar o mejorar la imagen corporativa
b) lograr altos índices de notoriedad positiva
c) mejorar las relaciones con las instituciones públicas
d) integración en el entorno social
e) beneficiarse de los incentivos fiscales
f) sumarse a los nuevos cambios sociales
g) diferenciarse de los competidores
h) altruismo
i) cumplir con las obligaciones legales
j) eludir barreras legales
k) crear sinergias con otras acciones del mix de
comunicación.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Objetivos del patrocinio:
- Rendimiento comercial
- Obtener una imagen positiva de la empresa:
Construir una imagen de marca, asociada a ciertos
valores que simbolicen la actividad objeto del
patrocinio
Ofrece una nueva dimensión de la empresa y una
relación diferente con sus públicos, ya que no se
considera sólo la dimensión de cliente o comprador, sino
otras más humanas, esto es, el hombre como amante
del arte, de la cultura, del deporte...
Los actos de patrocinio son actos institucionales que
transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir
su visión del mundo.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Objetivos secundarios del patrocinio:
- Revalorización de un producto
- Motivación de la fuerza de ventas
- Aceptación social
- Cambio de un estado de opinión
- Obtención de cobertura en los medios de
comunicación...
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Acciones comunicativas necesarias para que los
medios proyecten una imagen positiva de un
evento:
1.- Programa específico de relaciones con la prensa
a. Garantizar una información de calidad
b. Elaboración de una guía del acontecimiento
c. Designación de uno o dos portavoces
d. Logística eficaz que prepare el terreno antes de la
celebración de cada acto.
2.- Programa de acciones de RRPP que desarrollen un
clima adecuado para la consecución del programa de
patrocinio.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Acciones comunicativas necesarias para que los
medios proyecten una imagen positiva de un
evento:
3.- Campaña de publicidad dirigida a la labor de
sensibilización pública a favor del programa.
4.- Desarrollo de un programa de comunicación interna
que facilite la cohesión del personal de la empresa en
torno al objeto del patrocinio.
De cada euro invertido en estas variables de
comunicación, se deben gastar dos euros en
darlo a conocer.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
La rentabilidad y utilidad del patrocinio
dependerá del acierto en la elección del evento
patrocinado y del público al que se dirija.
Pero la clave del éxito reside en que se asocie
la imagen del patrocinador a las cualidades o
beneficios del evento patrocinado, creando y
dotando de un estilo propio al acontecimiento.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Pasos a seguir en un patrocinio:
1.- Escoger el acontecimiento: la actividad debe ser
coherente con la imagen que se quiere transmitir.
Teniendo en cuenta:
• la audiencia directa
• la presencial
• la indirecta, que es testigo a través de los medios.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Pasos a seguir en un patrocinio:
2.- Escoger la cobertura de la actividad. Se puede hacer
a través de:
• Relaciones con los medios: es recomendable
contar con una base de datos de los periodistas
con quien se tiene un contacto habitual.
• Relaciones públicas: invitar a autoridades,
personajes famosos...
• Comunicación interna.
• Lanzamiento comercial: merchandising, pack,
material publicitario en oficinas...
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Pasos a seguir en un patrocinio:
3.- Controlar los resultados de audiencia:
• Asistencia,
• Seguimiento en diferido
• Press-book (todo lo publicado sobre la empresa en
los medios)
• Cobertura audiovisual
• Tests de posicionamiento (antes y después).
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Pasos a seguir en un patrocinio:
4.- Tener en cuenta otros factores como:
• Ser visibles en el patrocinio
• Fijarse si la competencia ya ha patrocinado actos
similares, porque en tal caso el patrocinio puede
pasar inadvertido.
• Plantearse si la compañía puede permitirse los
gastos, puede optarse por patrocinar con material
y no con dinero.
• Plantearse si el acontecimiento y la organización
son compatibles con la filosofía de la compañía.
• Plantearse si el acto llegará al público objetivo que
nos interesa.
Tema 8:
Patrocinio y mecenazgo
Pasos a seguir en un patrocinio:
4.- Tener en cuenta otros factores como:
• Si los organizadores tienen experiencia y son
profesionales, porque podría repercutir en la
imagen de empresa.
• Si el acto será televisado, porque en tal caso
puede ser muy rentable.
• Intentar que la plantilla se involucre en el acto.
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