MARCA y VENTAJAS
COMPETITIVAS
José David Arzabe Armijo
Marca y ventajas
competitivas
CONTENIDO

¿Qué es una Marca?

Patrimonio de la Marca

Denominación de Marca

La decisión de un patrocinio de Marca

Decisiones sobre el nombre de la Marca

Decisiones de estrategia de Marca
Marca y ventajas
competitivas
CONTENIDO
 ¿Qué
es una Marca?

Patrimonio de la Marca

Denominación de Marca

La decisión de un patrocinio de Marca

Decisiones sobre el nombre de la Marca

Decisiones de estrategia de Marca
Una marca puede ser
Un producto físico
Una marca puede ser
Un servicio
Una marca puede ser
Una persona
Una marca puede ser
Un lugar
Una marca puede ser
Un deporte, un club, un
entretenimiento
Una marca puede ser
Una organización
Una marca puede ser
Una idea
Origen de la marca
Nombre del fundador
Origen geográfico
Beneficios del
producto
Significado del
nombre
Símbolos anacrónicos
¿Qué es una Marca?




La marca es un aspecto fundamental en
la estrategia de producto.
El desarrollo de un producto bajo una
marca exige una fuerte inversión a largo
plazo, especialmente en publicidad, y
promoción.
Muchas empresas subcontratan la
producción a otras empresas.
Los fabricantes de Taiwan fabrican gran
parte de la ropa y de los aparatos
electrónicos que se venden en el mundo,
pero no bajo denominaciones de marca
de Taiwan.
¿Qué es una Marca?

La Asociación Americana de Marketing
define «marca» como:
 Una
marca es un nombre, un término,
una señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos, que
identifica bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores, y los
diferencia de los competidores.
¿Qué es una Marca?



En esencia, una marca identifica al vendedor o al
productor.
Las mejores marcas llevan consigo una garantía de
calidad.
Pero una marca es un símbolo mucho mas complejo.
Puede tener hasta seis significados:






Atributos
Beneficios
Valor
Cultura
Personalidad
Consumidor
¿Qué es una Marca?
 Atributos: una marca nos recuerda determinados
atributos. Ej. Mercedes Benz nos sugiere automóviles
caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de gran
prestigio.
 Beneficios: los atributos deben poder traducirse a
beneficios funcionales o emocionales. El calificativo
«duradero» significa «no tendré que comprar otro
coche en un muchos años». El calificativo «caro»
significa «el coche me hace sentir importante y
admirado».
 Valor: la marca dice también algo sobre los valores
del productor. Mercedes Benz significa alta calidad,
seguridad, y prestigio.
¿Qué es una Marca?
 Cultura: la marca puede representar una cierta
cultura. Mercedes Benz representa la cultura
alemana: organizada, eficiente y refinada.
 Personalidad: la marca puede proyectar una
cierta personalidad. Mercedes Benz puede sugerir
un buen jefe (persona), un rey león (animal), o un
palacio austero (objeto)
 Consumidor: una marca hace referencia el tipo
de consumidor que compra ese producto.
Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de 55
años detrás de un Mercedes, y no a un auxiliar
administrativo de 20 años.
¿Qué es una Marca?


La promoción de la marca en función de un único
beneficio también puede tener muchos riesgos.
Imaginemos que Mercedes Benz centre su campaña
en un único beneficio: «alto rendimiento» .
Después otras marcas pueden emerger con mejores
rendimientos. O supongamos que los consumidores
de coches dejen de darle tanta importancia al alto
rendimiento en beneficio de otros atributos.
Mercedes necesita la libertad para explotar otros
atributos.
¿Qué es una Marca?

Los significados que mas perduran de una marca
son su valor, su cultura y su personalidad, estos
definen la esencia de la marca.

Mercedes Benz significa alta tecnología, rendimiento
y éxito, esto debe proyectar en su estrategia de
marca.

Mercedes Benz debe resistir la tentación de
promocionar un coche barato con el mismo nombre,
pues produciría una disolución del valor y la
personalidad que ha creado a lo largo de los años.
Marca y ventajas
competitivas
CONTENIDO

¿Qué es una Marca?
 Patrimonio
de la Marca

Denominación de Marca

La decisión de un patrocinio de Marca

Decisiones sobre el nombre de la Marca

Decisiones de estrategia de Marca
Patrimonio de la Marca
Aaker distingue cinco niveles en la actitud de los
consumidores hacia su marca, de la mas baja a la
mas alta:
1.
2.
3.
El consumidor esta satisfecho e incurrirá en aumentos
de coste cambiándose de marca.
4.
El consumidor valora la marca y la considera como un
amigo.
El consumidor es fiel a la marca.
5.

Los
consumidores
cambiaran
de
marca,
especialmente por razones de precios. No hay
fidelidad.
El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para
cambiar de marca.
El patrimonio de la marca esta muy relacionado
con cuantos consumidores se encuentran en las
clases 3, 4 y 5.
Patrimonio de la Marca




Algunas empresas basan su crecimiento en la
adquisición y creación de grandes carteras de
marcas.
Nestlé es propietaria de Maggi y Friskies y de los
helados Camy.
Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio
de la marca en sus balances de cuentas por la
arbitrariedad en la estimación.
El patrimonio de la marca se refiere al precio superior
que se puede permitir la marca multiplicado por la
cantidad extra de volumen que mueve sobre una
marca normal.
Patrimonio de la Marca


Las 10 marcas mas valoradas en 1997
fueron (por este orden): Coca-Cola, Malboro,
IBM, McDonald's, Disney, Sony, Kodak, Intel,
Gillette, y Budweiser.
El patrimonio de marca de Coca-Cola se
estima en diez billones de dólares, el de
Marlboro en casi lo mismo, y el de IBM en
cinco billones de dólares.
Marca y ventajas
competitivas
CONTENIDO

¿Qué es una Marca?

Patrimonio de la Marca
 Denominación
de Marca

La decisión de un patrocinio de Marca

Decisiones sobre el nombre de la Marca

Decisiones de estrategia de Marca
Denominación de marca

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
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
La marca es una identificación tan poderosa que
poco puede hacer el producto que carezca de
ella.
La sal se empaqueta o envasa en envases de
marcas distintas.
Las manzanas se etiquetan con los nombres de
sus cultivadores.
Las nueces y los frutos secos se empaquetan en
bolsas de plástico con la etiqueta del distribuidor.
Los componentes y repuestos de automóvil
(bujías, cubiertas, filtros) llevan la marca de los
fabricantes de coches.
Los productos frescos (como pollo, pescado,
carne) se venden cada vez mas bajo marcas.
Denominación de marca



Las empresas usan las marcas para determinar
los niveles de calidad, diferenciarse de los
competidores y facilitar la identificación de sus
productos por parte de los distribuidores.
Los distribuidores y los minoristas desean
denominaciones de marca, con el propósito de
conseguir una manipulación del producto mas
sencilla.
Por su parte, los consumidores desean
denominaciones de marca porque así se les
facilita identificar la diferencia de calidad entre las
distintas marcas y determinar su preferencia.
Marca y ventajas
competitivas
CONTENIDO

¿Qué es una Marca?

Patrimonio de la Marca

Denominación de Marca
 La
decisión de un patrocinio de
Marca

Decisiones sobre el nombre de la Marca
La decisión de un Patrocinio de
Marca

A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la
marca de un producto, el fabricante tiene varias
opciones en relación con el patrocinio.

El producto puede ser lanzado al mercado con la
marca del fabricante, por ejemplo “La cascada”.
Con la marca del distribuidor, por ejemplo
Benetton (también llamada marca de reventa, del
establecimiento, o privada),
Mediante una marca franquiciada, por ejemplo
McDonald's o Dominos Pizza.


La decisión de un Patrocinio de
Marca

A pesar de que las marcas de los fabricantes son las
que dominan, mayoristas y minoristas han
comenzado a crear sus propias marcas contratando
la producción a fabricantes.

Sears ha lanzado distintas marcas (pilas Diehard,
herramientas
Craftsman,
o
electrodomésticos
Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e
incluso fidelidad entre los consumidores.

Minoristas como Lafayette venden marcas propias,
respectivamente, como Almanza.

En Bolivia, dos grandes cadenas de supermercados
han creado sus propias marcas de embutidos:
Hipermaxi y Ketal.
La decisión de un Patrocinio de
Marca

Los supermercados de Estados Unidos venden una
media de 19,7 por ciento de marcas propias.

Algunos expertos consideran que el 50 por ciento es
el limite natural de venta de marcas de distribuidor.

Los consumidores prefieren algunas marcas del
fabricante.

Algunas categorías de productos no son viables o
atrayentes para los consumidores si tienen la marca
del distribuidor.
La decisión de un Patrocinio de
Marca
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
Caso Loblaw: Desde 1984, cuando apareció la línea de
alimentos President's Choice, es difícil decir «etiqueta
privada» sin que nos venga a la cabeza Loblaw y
President's Choice.
La cadena de supermercados Loblaw, instalada en
Toronto, ha demostrado el poder de las marcas de
establecimiento.
Una refinada estrategia que incluye su marca registrada
President's Choice y «sin nombre» ha ayudado a
diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista a
una poderosa firma reconocida en Canadá y en
Estados Unidos.
Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan tienen
un 40 por ciento de productos de marcas privadas.
La decisión de un Patrocinio de
Marca

Sacando al mercado marcas privadas en nuevas
áreas de producción (tales como Jambalaya helada,
pudding de pan congelado, y entremeses
congelados), las tiendas Loblaw pueden reducir los
productos con marca de fabrica caros y las marcas
secundarias, incrementando la variedad.

Sus propias marcas han tenido tanto éxito que
Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no
competidores de otros países.
Ha conseguido pasar de marca local a una marca
mundial. Actualmente, President's Choice posee 17
cadenas de supermercados con 1.700 tiendas

La decisión de un Patrocinio de
Marca




Los productores han reaccionado invirtiendo gran
cantidad de dinero en publicidad directa y promoción
para mantener la preferencia por la marca.
Al mismo tiempo, los grandes distribuidores
presionan a los productores para que inviertan mas
en promoción y en espacio en los lugares de
comercio si quieren conseguir una distribución
adecuada.
Una vez que los productores comiencen a invertir en
estos sectores, dispondrán de menos recursos para
la promoción fuera de los establecimientos, y el
liderazgo de sus marcas comenzara a decaer.
Este es el dilema al que se enfrentan los productores
de marcas de fabricante.
La decisión de un Patrocinio de
Marca



Para mantener su poder en el comercio, los
directivos de las marcas lideres deben invertir de
forma importante y continuada en I + D para lanzar
nuevas marcas, extensiones de línea, rasgos
distintivos y mejoras en la calidad.
Deben mantener un fuerte programa de publicidad
para no perder el reconocimiento y preferencia de su
marca.
Deben buscar formas de mantener sus relaciones
comerciales con los distribuidores, en un intento
conjunto de economizar en la logística y de buscar
estrategias competitivas que reduzcan los gastos.
La decisión de un Patrocinio de
Marca

Sun Microsystems Inc.
 Sun
ha conseguido la fama de Java, su
software insignia, a través de una guerra de
relaciones publicas contra Microsoft.
 Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva
tecnología que competía con «Java Beans»,
Sun consiguió descubrir cuando y donde
planeaba introducirla.
 El día antes de que Microsoft anunciase su
lanzamiento, Java envió bolsas de café en
grano a los periodistas con una nota que decía:
«¿Por que esta Microsoft tan nerviosa?», e
invitandoles a un seminario de introducción
para Java Beans,
La decisión de un Patrocinio de
Marca


en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta
empresa celebraba una conferencia en la que iba a
realizar el anuncio de su lanzamiento.
Sun dice que su táctica fue como un puñetazo: atrajo
a mas de 250 periodistas y puso en duda la nueva
tecnología de Microsoft. «Véase como una operación
militar», dijo John Loiacono, el vicepresidente de
marketing de la marca.
Marca y ventajas
competitivas
CONTENIDO

¿Qué es una Marca?

Patrimonio de la Marca

Denominación de Marca

La decisión de un patrocinio de Marca
 Decisiones
sobre el nombre de la
Marca

Decisiones de estrategia de Marca
Decisiones sobre el nombre de
la marca

Pueden distinguirse cuatro estrategias para la
designación de marcas:

Nombres individuales de marca. Esta política es
seguida por Procter & Gamble, que produce Ariel,
Lenor, Vidal Sasoon, Vicks, o Fairy.

Una misma denominación de marca para todos
los productos. Esta política es seguida por
Isabel, Miau, Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La
denominación genérica de la empresa para todos
sus productos tiene sus ventajas.
Decisiones sobre el nombre de la
marca


Denominación de marca por líneas de productos.
Esta política es seguida por El Corte Ingles, que
vende ropa masculina Emilio Tucci, o artículos
deportivos
con
marca
Boomerang,
o
electrodomésticos Saivod u Ocean

Marca designada a través del nombre de la
empresa junto con el nombre de cada producto
individual. Esta política es seguida por Coca-Cola
(light, normal, sin cafeína) o Kellogg's (Smacks,
Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).
Entre las cualidades deseables para la designación
de marca pueden citarse las siguientes:
Decisiones sobre el nombre de la
marca





Debe sugerir algo acerca de los beneficios del
producto: por ejemplo, Resfrianex.
Debe sugerir algo acerca de las cualidades que
tiene el producto: por ejemplo, Mentisan.
Debe ser fácil de pronunciar, de reconocer y de
recordar: Por ejemplo, Kodak, IBM, Xerox.
Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, BMW.
No debe tener un mal significado en otros países o
idiomas: por ejemplo, «Nova» no seria un nombre
adecuado ya que en países hispanos podría
interpretarse como <no va>. El Mitsubishi Pajero se
llama Montero en España.
Marca y ventajas
competitivas
CONTENIDO

¿Qué es una Marca?

Patrimonio de la Marca

Denominación de Marca

La decisión de un patrocinio de Marca

Decisiones sobre el nombre de la Marca
 Decisiones
de estrategia de Marca
Decisiones de estrategia de marca

Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la
estrategia de marca para sus nuevos productos:

Extensiones en la línea. Consiste en

introducir nuevos artículos dentro de una misma
categoría con la misma marca.
Como por ejemplo nuevos sabores, formas,
colores, ingredientes, o tamaños de envase. Así,
PIL introdujo muchas extensiones en su línea de
yogures, tales como yogures bajos en calorías,
crema de caramelo o yogur líquido. La mayoría de
estos nuevos productos suponen extensiones en
la línea.
Decisiones de estrategia de marca




Muchas empresas han empezado a introducir
variantes de marca, lo que supone proporcionar a
determinados minoristas y canales de distribución
líneas de marca especificas.
Son resultado de la presión ejercida por los
minoristas sobre los productores para que les
permitan ofrecer en sus puntos de venta productos
distintivos.
KODAK ofrece cámaras de fotos mas baratas a
tiendas de consumo masivo y reserva sus productos
de mayor tecnología a tiendas especializadas.
Valentino diseña y distribuye diferentes líneas de
trajes y chaquetas a distintos grandes almacenes.
Decisiones de estrategia de marca

Extensión de la denominación de marca.
Una misma empresa puede utilizar la misma
denominación de marca para lanzar productos de
otra categoría.

La empresa HONDA MOTOR utilizó su nombre para
lanzar al mercado nuevos productos tales como
automóviles, motos, máquinas de coser o maquinas
cortadoras de césped. Esto permite a Honda
anunciarse diciendo: <es posible meter seis Hondas
en un garaje para dos coches».

Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o
Chanel (n°- 5) ponen sus nombres a perfumes.
Decisiones de estrategia de marca

Una nueva moda consiste en la concesión de
licencias para utilizar el nombre de una marca
importante en los productos mas variados, desde
camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas
Porsche o Ferrari.

Como estrategia, la extensión de la denominación de
marca ofrece las mismas ventajas que una extensión
de la línea. SONY siempre pone su nombre a todos
sus
productos
electrónicos,
con
lo
que
inmediatamente son reconocidos por la alta calidad
de la marca.
Decisiones de estrategia de marca

La estrategia de multimarcas. Una empresa
puede introducir marcas adicionales dentro de la
misma categoría de producto.

A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o
apariencias distintas para atraer los diferentes
motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene nueve
marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel
Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La estrategia de
multimarcas posibilita a la empresa asegurarse mas
espacio en el punto de venta y proteger su marca
principal gracias a las marcas guardaespaldas.
Decisiones de estrategia de marca

SEIKO ha puesto distintos nombres a sus productos
mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos
(Pulsar) para protegerse.

Otras veces la empresa hereda nuevas marcas en el
proceso de compra de competidores: ELECTROLUX,
la multinacional sueca, ha adquirido distintas marcas
(Frigidaire, Kelvinator, Westinghouse, Zanussi, White
o Gibson) para su línea de electrodomésticos.
Decisiones de estrategia de marca

Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza
productos dentro de una nueva categoría, puede
encontrarse con que ninguna de las marcas que ya
tiene es apropiada para los nuevos productos. Por
ejemplo, si NESTLE decide comercializar cepillos de
dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos
Nestle. No en vano, la creación de una nueva marca
en el mercado para un bien de uso masivo puede
costar entre 8.000 y 15.000 millones de dólares.
Decisiones de estrategia de marca

Marcas conjuntas. Son estrategias cada vez
mas comunes, también llamadas marcas duales, que
supone la combinación en la oferta de dos o mas
marcas conocidas.

Cada uno de los patrocinadores espera que el
reconocimiento de la otra marca sirva para que se
fortalezca la preferencia o la intención de compra de
la suya. En el caso de los productos de
empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar
nuevos segmentos de mercado gracias a la
asociación con la otra marca.
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