CICLO SUPERIOR DE ADMÓN.
Y FINANZAS
EL PLAN DE EMPRESA
PLAN DE MARKETING
• La finalidad del marketing:
“ Conocer para satisfacer”
• Plan de marketing
• Documento que recoge el posicionamiento en el mercado,
los objetivos y las políticas de marketing de la empresa.
• Fases para elaborar un plan de marketing
• La situación de partida y el análisis DAFO
• Posicionamiento y diferenciación
• Objetivos de marketing
• Políticas de marketing
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EL PLAN DE EMPRESA
PLAN DE MARKETING
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN
• La segmentación punto de partida: elegir uno o varios segmentos
• Concepto de posicionamiento y diferenciación:
• ¿Cómo queremos que nos vean?
• ¿Por qué somos diferentes?
•Una metodología para el posicionamiento:
• Conocer a nuestros competidores
• Segmentar y conocer necesidades no cubiertas
• Adaptar nuestra oferta a ese posicionamiento
• Comunicar el posicionamiento
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PLAN DE MARKETING
POSICIONAMIENTO Y DIFERENCIACIÓN
• Algunos ejemplos de posicionamiento
• Posicionamiento por algún atributo del producto o servicios
Pilas duracel: “y duran y duran”
• Posicionamiento por algún uso, aplicación o beneficio del producto
Fairy: “el mayor poder antigrasa”. Jhonson´s Baby
• Posicionamiento en relación a la competencia
Mercedes Benz: “lo mejor o nada”
•Posicionamiento por precio/calidad
Lidl: “la calidad es barata”
Mercadona: “supermercados de confianza”
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PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS DE MARKETING
• La relación entre posicionamiento y objetivos de marketing
• Cuestiones a tener en cuenta en la formulación de objetivos:
• Coherentes con los recursos: realistas y alcanzables
• Ni muy fáciles ni muy difíciles
• Claros, comprensibles, que no dé lugar a dudas
• Preciso y verificable
• Redactado con un verbo de acción: conseguir, aumentar, penetrar,
consolidar, alcanzar
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PLAN DE MARKETING
OBJETIVOS DE MARKETING
• Algunos ejemplos de objetivos de marketing:
• Objetivos de posicionamiento o imagen de la empresa
• Objetivos de ventas, beneficios o rentabilidad
• Objetivos de cuota de mercado
• Objetivos de precios
• Objetivos de plazos de entrega
• Objetivos de servicio post-venta
• Objetivos de ámbito de mercado
• Objetivos de canales de distribución
• Objetivos de cartera de productos o servicios
• Objetivos de fidelización de clientes
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PLAN DE MARKETING
POLÍTICAS DE MARKETING: POLÍTICA DEL PRODUCTO
• Marketing mix: producto, precio, distribución, comunicación
• Política de producto:
• Centrarse en el cliente: satisfacer necesidades
• La balanza de valor: descubrir los factores positivos y negativos
• Las decisiones que tenemos que tomar:
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El producto /servicio básico: su utilidad básica
El diseño
El envase y/o embalaje
La marca
Instalaciones y locales: definición comercial
La atención al cliente
Plazo de entrega, garantía y mantenimiento
Financiación y servicio postventa
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POLÍTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLÍTICA DEL PRODUCTO
• Algunos ejemplos de políticas de producto para diferenciarnos:
• Añadir nuevos atributos: nuevo envase, nuevo diseño, nuevo color …..
• Añadir nuevas características: nuevos usos, nuevas funciones, nuevas mejoras..
• Lanzar una nueva línea de producto/servicio
• Lanzar una nueva marca, dirigida a otro segmento
• Incluir nuevos servicios que complementen al servicio básico: instalación, entrega
a domicilio, garantía, facilidades pago…………
• En este apartado de política del producto tendremos que:
• Describir claramente la cartera de productos y/o servicios que oferta nuestra
empresa y justificar porqué se adaptan al posicionamiento y los objetivos marcados.
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POLÍTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLÍTICA DE PRECIO
• Factores a tener en cuenta para la fijación de precios:
• Los costes del producto o servicio
• Costes de fabricación, comerciales y costes generales
• Costes fijos y costes variables
• Los precios de los competidores
• Dificultad para variar precios en mercados muy competitivos
• La sensibilidad de los clientes a los cambios en los precios
• El posicionamiento y los objetivos de la empresa
• El ciclo de vida del producto
• La dificultad de fijar un precio en los servicios
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PLAN DE MARKETING
POLÍTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLÍTICA DE PRECIO
• En este apartado de política de precios tendremos que:
• Explicar la política de precios de la empresa, que criterios se siguieron para
fijarlos y como responden al posicionamiento y a los objetivos marcados
• Determinar os precios por producto o servicio
• Determinar la política de descuentos
• Determinar la política de cobros
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POLÍTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
• Canales de distribución propios o ajenos
• Factores que pueden influir en la elección del canal :
• Los hábitos del sector
• El ámbito geográfico del mercado que queremos abarcar
• Las condiciones comerciales
• El posicionamiento y los objetivos de marketing
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POLÍTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
• Diferentes canales de distribución:
• Venta directa del fabricante al consumidor
• Venta a través de minoristas
• Venta a través de mayoristas
• Venta a través de comisionistas
• Venta por catálogo
• Venta por televisión, teléfono
• Venta por internet
• Venta a cooperativas de consumo
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POLÍTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
• Diferentes canales de distribución:
• Venta directa del fabricante al consumidor
• Venta a través de minoristas
• Venta a través de mayoristas
• Venta a través de comisionistas
• Venta por catálogo
• Venta por televisión, teléfono
• Venta por internet
• Venta a cooperativas de consumo
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POLÍTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
• Actividades que conforman la comunicación de la empresa:
• Publicidad
• Transmitir información de forma impersonal
• Para: informar, persuadir, recordar
• Medios: prensa, radio, tv, internet, publicidad exterior………..
• Promoción
• Dirigida a los consumidores, prescriptores, vendedores
• Para estimular a la compra/venta
• Busca una respuesta inmediata
• Relaciones públicas
• Para: transmitir una imagen de empresa
• Relación directa con el cliente
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PLAN DE MARKETING
POLÍTICAS DE MARKETING:
MARKETING POLÍTICA DE COMUNICACIÓN
• Ejemplos de actividades de comunicación:
• anuncios en diarios, revistas, internet
• carteles, paneles, folletos o calendarios publicitarios
• participarción en ferias.
• crear actividades o eventos.
• anuncios publicitarios en vehículos de la empresa o de transporte público
• ofertas tales como o 2 x1, o para adquirir un segundo producto a precio reducido
• ofrecer cupones o vales de descuento
• regalos por la compra de determinados productos
• descuentos por cantidad o descuentos por temporada
• sorteos o concursos entre nuestros clientes
• puestos de degustación.
• esponsorización
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PLAN DE MARKETING
LA LOCALIZACIÓN DE LA EMPRESA
• Criterios para decidir la localización:
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Las limitaciones legales
Las previsiones de desarrollo de la zona
La proximidad a los clientes
La proximidad a los proveedores
Las facilidades de acceso
Las facilidades de aparcamiento
Las facilidades para obtener los suministros básicos: agua, electricidad, teléfono..
La competencia en la zona
La estructura interior do local
Los costes de cada localización
Las fórmulas de acceso al local: compra, alquiler, leasing
La oferta de mano de obra cualificada en la zona
La presencia de empresas auxiliares en la zona