Cuatro temas, en síntesis
Qué
Para qué
Estilos de liderazgos
Conocer mejor nuestra conducta
como líderes y guías de los
equipos; mejorar la interacción.
Modelos de redacciones
Explorar modalidades de
organización y flujos de trabajo.
Convergencia de redacciones
Abordar la convergencia de
ciclos, lenguajes y medios en un
marco de calidad.
Estrategias de contenido y
agendas de cobertura
Agregar valor con contenidos
más relevantes, originales e
interesantes.
Estilos de liderazgo
Para sacar lo mejor de cada uno
Eduardo Ulibarri Bilbao
Para pensar y discutir
¿Cuáles son las cualidades
¿Cuáles son sus tareas
más importantes de un líder de esenciales?
la redacción?
¿Cómo valora las suyas?
Un conjunto de relaciones
Valores, estrategia, recursos, alta jerarquía
Sociedad
Resto de la
organización
SALA DE REDACCIÓN
Superiores jerárquicos
Yo
Mi
equipo
Mis pares
Otros
equipos
Múltiples
actores:
Lectores
Anunciantes
Fuentes
Grupos
Políticos
Funcionarios
Empresarios
Etc.
Tipos de poder o influencia
• Legítimo.- Relacionado con posición jerárquica en la
organización
• Experto.- Se tienen conocimientos, habilidad y
experiencia que otros valoran
• Propietario.- Control de recursos que otros
necesitan
• Referente.- Basado en el respeto y las
características personales, la empatía, la apertura
• De valor.- Basado en los principios y valores que se
sustentan; en la congruencia
• Tradicional.- Basado en la costumbre, la antigüedad
Cinco tipos de liderazgo
• Oficial.- Depende de reglas y órdenes. Conoce los
canales. Más impersonal.
• Experto.- Tiene las habilidades que se necesitan
para hacer el trabajo.
• Relacionista.- Buenas relaciones con el personal.
Fomenta la confianza y metas mutuas.
• Formador de equipos.- Motiva y fomenta la
disciplina mediante el trabajo en grupo.
• Terrorista.- Se impone por el miedo.
Desafío: cómo sacar lo mejor de cada uno.
La relación con los periodistas
•
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•
•
•
Conozca su cultura e idiosincrasia.
Sea capaz de explicar las decisiones.
Utilice razones vinculadas a sus valores.
Sea congruente entre la prédica y los actos.
Dé instrucciones explícitas, pero no excluyentes.
Enfoque la crítica sobre los trabajos, no las personas.
Elogie en público; critique en privado, a menos que
haya enseñanzas generales.
Evite los “bypass” en órdenes o instrucciones.
No confunda comentar o criticar con pontificar.
Sea y parezca justo: no discrimine o privilegie.
Mezcle la firmeza con el respeto.
Practique la retroalimentación permanente.
La relación con otras instancias
• Conozca la organización: sus valores, cultura,
tradiciones.
• Tenga estrategias y objetivos claros y fáciles de
enunciar.
• Póngase en el lugar de los demás.
• Domine bien su materia.
• Cuide la lealtad de su equipo y defienda sus derechos…
pero no olvide los objetivos generales del medio.
• Respete y dése a respetar.
• Oiga y trate de entender antes de reaccionar.
• No sea defensivo ni ofensivo, sino receptivo y proactivo.
• Entienda que el trabajo de equipo no es un juego de
“suma-cero”.
Modelos de redacciones
Tendencias y procesos
Eduardo Ulibarri Bilbao
La redacción estratégica
• Está alineada con la estrategia del medio y lucha porque esta
incluya sus valores
• Conoce la cultura, historia, tradiciones y rupturas del medio y de
la propia redacción
• Está clara sobre los públicos meta
• Se mantiene alerta a los desafíos externos
• Desarrolla prácticas congruentes con sus valores y objetivos
• Desarrolla modalidades de medición sobre el desempeño
(general e individual)
• Colabora e incide en la estrategia global desde una posición de
independencia
• Involucra al personal en sus decisiones
• Tiene estructuras, procesos y liderazgo eficaces
• Tiene voluntad de cambio y excelencia
La dirección del cambio (1)
Antes
Ahora
El proceso
El proceso
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Asignación por fuentes.
Ritmo impuesto por iniciativas
externas.
Primicia temporal: llegar y publicar
primero.
Reporteros “sueltos” al inicio.
Poco seguimiento e interacción
durante trabajo.
“Cada uno en lo que le toca”:
trabajo lineal.
Gran énfasis en la corrección y
edición finales.
Interacción con personal
•
•
•
•
Relacioes verticales.
Centralización.
Tendencia a la autoridad
jerárquica.
Autonomía de grupos y
supervisores.
•
•
•
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•
•
•
Asignación por temas y áreas.
Mayor impulso a iniciativas
propias.
Primicia temática: identificar y
publicar primero.
Planeamiento de la “apertura”.
Seguimiento e interacción durante
el trabajo
Énfasis en la integración: trabajo
en grupo, celular
Énfasis en el “cocinado” y el pulido
al final.
Interacción con personal
•
•
•
Horizontalidad, redes.
Tendencia a la autoridad
profesional.
Relación entre grupos y
supervisores.
La dirección del cambio (2)
Antes
Ahora
Modelos de organización
Modelos de organización
•
•
Lineales
Cerrados
Competencia
•
•
•
Otros periódicos.
Radio.
Televisión.
Universo simbólico
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•
Fronteras claras
Prensa escrita; lo impreso.
•
•
Orgánicos
Abiertos
Competencia
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•
•
•
Otros periódicos, radio, televisión.
Nuevos medios y su convergencia.
Uso del tiempo.
Estilos de vida.
Cambios cognoscitivos y
simbólicos.
Universo simbólico
•
•
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•
Fronteras difusas
Prensa escrita y lo impreso como
partida.
Multimedios.
Integración, convergencia, flujo.
Claves para el éxito (1)
•
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•
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•
•
Conocimiento del público
Conocimiento del mercado
Conocimiento de la competencia
Conocimiento de la empresa
Estructuras y flujos ágiles y eficaces
Claridad sobre nuestros valores y adhesión del personal a ellos
Cercanía con el público
Definición clara de propósitos
Estructuras transparentes
Personal competente y motivado
Cultura del logro y la excelencia
Generación de agenda
Planos múltiples de contenido
Claves para el éxito (2)
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•
Capacidad de planificación
Capacidad de reacción
Creatividad e ideas
Afán de innovación
Apertura al cambio
Sentido de autocrítica y autoanálisis constantes
Oportuna toma de decisiones
Buena comunicación: dentro de la redacción y con el resto de la
empresa
• Un contenido memorable
• Eficiencia en el uso de recursos
• Sentido de totalidad
El ciclo de la edición
Apertura
Seguimiento
Entorno informativo
Temas
Balance
Concepción
Enfoques
Fuentes
Relación con el todo
Preguntas relevantes
Revisión, cierre
Guía
“Cocheo”
Alertas tempranas
Evolución de la
investigación
Fuentes alternas
Productos
Promesa cumplida
Estructura
Estilo
Titulación
Integración al todo
Cocinado
Destaque
Convergencia
El diario
Suplementos
Edición web
Plataforma
multimedia
Post mortem
Impacto
Discusión
Ideas
Ajustes
Retroalimentación
Estrategia
Público meta
Agenda informativa
Propuesta de valor
Diferenciación
Tres modelos de redacción
• Lineal
• Orbital
• Satelital
Algunos principios centrales
• La estructura debe responder a un objetivo
• La estructura no es una solución mágica, pero sí un
elemento esencial del buen trabajo
• Una cosa es la estructura; otra los procesos, el
personal, la cultura y la comunicación
• Responsabilidad y autoridad deben unirse
• La autoridad depende de jerarquía y respeto
• Las líneas de autoridad deben ser claras
• Hay que considerar los liderazgos y redes informales
• La estructura debe generar arraigo y demostrar
ventajas
Redacción
lineal
Director
Jefe redacción
Jefes información
Jefe de sección
Redactores,
fotógrafos
Editores de mesa
Correctores
de estilo
Diseñadores,
diagramadores
Producción
Redacción lineal
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Espíritu “industrial”
Secuencial
Relativo aislamiento individual
Visión menos integral
Peligro de entrabamiento
Dificultad de integración
Mayor control de calidad
Redacción orbital
Redacción orbital
•
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•
•
Centralización flexible
Integración de las partes al todo
Espíritu de equipo
Mayor control sobre el trabajo total
Integración de funciones: RED
Toma de decisiones más rápidas
Más énfasis a la apertura
Redacción satelital
Redacción satelital
•
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•
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•
Flexibilidad
Autonomía de los equipos
Gran integración de su trabajo
Riesgo de descoordinación
Riesgo de territorialidad
Mejor rendimiento de cuentas
Conveniente para redacciones muy grandes
¿Cómo es nuestra redacción?
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Diagrama básico
Qué funciona bien
Qué puede mejorarse
Cómo mejorarlo
Las ruta de la convergencia
Opciones y direcciones
Eduardo Ulibarri Bilbao
De qué estamos hablando
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Convergencia de medios
Convergencia de lenguajes
Convergencia de equipos
Convergencia de ciclos informativos
Convergencia de niveles informativos
Cooperación
Organización por procesos y áreas, no por medios
Multiplicación de destrezas
Reasignación de recursos
Multiplicación de los contactos con el público
Diversificación de fuentes de ingreso
Significado para diarios
• Extender nuestro alcance usando plataformas
múltiples.
• Acercarnos a nuevos públicos.
• Defender la franquicia.
• Potenciar la marca.
• Crear barreras de entrada.
• Experimentar con nuevos lenguajes y
plataformas creativas.
Fuente: Ellen Shearer. Convergenge. ASNE Publications
Los pasos y su evolución
Planeamiento y asignaciones
• Trabajo independiente, con
dominio del medio central.
• Recursos y tareas compartidas de
forma esporádica.
• Pautas y planes compartidos.
• Pautas y asignaciones integradas.
Trabajo de los reporteros
• Cada uno en lo suyo. Los del
medio nuevo adaptan
información.
• Cooperación esporádica.
• Integración de funciones.
• Producción en lenguajes múltiples
Orientación del contenido
• Lo general.
• Lo segmentado.
• Lo personal.
• Lo interactivo.
Edición y leguajes
• Separados.
• Integrados.
• Múltiples.
Distribución de la información
• Medio central y otro marginal.
• Adición de algunos medios.
• Plataforma multimediática:
diario, radio, televisión,
computadoras, celulares,
agendas electrónicas, pantallas
públicas.
Pasos para avanzar
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Desarrollar una estrategia: por qué y para qué la convergencia.
Definir los énfasis de cada medio.
Establecer objetivos claros.
Comunicar y entrenar.
Usar un buen sistema editorial, que facilite la integración.
Incorporar a personal de otros medios a los procesos de redacción.
Compartir planes y asignaciones. Posteriormente, integrarlos.
Desarrollar referencias y usos cruzados, periodísticos y
publicitarios.
Establecer el contenido como eje.
Usar diversidad de plataformas, pero con sentido de realidad.
Buscar éxitos demostrativos, aunque no sean grandiosos.
Involucrar al público.
Estrategias de contenido
Dimensiones de las agenda
Eduardo Ulibarri Bilbao
La agenda de los medios
Planos a considerar
•Lo reactivo – lo planificado
•Lo “frío” – lo “caliente”
•Lo oficial – lo no oficial
•Lo que “cubrimos” – lo que descubrimos
•Lo que aportamos a otros – lo que otros nos
aportan
•El alineamiento comercial – editorial
•Los intereses del público – la misión del periódico
•Las necesidades – los recursos para atenderlas
Para planear la agenda
Insumos (inputs)
Criterios de selección
• Ideas de los editores y jefes
• Ideas de los reporteros
• Iniciativas de las fuentes
• Actividades programadas
• Calendarios a largo plazo
• Aportes de los lectores
• Seguimientos
• Reacción a lo inesperado
• Otras publicaciones,
competencia
• Importancia
• Impacto
• Interés
• Condiciones externas
• Balance temático
• Incidencia en discusión
• Recursos disponibles
• Acción de la competencia
• Misión del periódico
• Secciones, estructuras
Plan diario
Plan semanal
Plan largo plazo
Distribución de tareas, recursos, integración de elementos, resultados
Elementos para agregar valor
• Sorpresas y golpes
informativos
• Grandes historias
• Agenda temática
• Maneras de contar
• Maneras de presentar
• Facilidad de uso, navegación
• Valor de uso
• Utilidad, servicio
• Anclas
• Adelantos
• Explicación
• Análisis, contexto
• Innovación
• Uso de fuentes
• Elementos gráficos
Elementos de segmentación
• Cronología
• Cifras
• Citas
• Opinión de experto
• Pulso
• Biografía
• Más información
• En tres puntos
• El proceso
• Lo que sigue
• Listas
• Orientación práctica
• Preguntas y respuestas
• Referencias cruzadas
Qué busca la gente en la prensa
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Información
Jerarquización: qué sí y que no es importante
Orientaciones, modelos de conducta
Temas de conversación
Opiniones
Entretenimiento
Conocimiento
Guías prácticas
Liderazgo
Emociones
Factores a identificar
Principales motivadores
• Es parte regular de mi
día; está incorporado a
mi vida cotidiana.
• Se preocupa por mis
intereses.
• Me da algo de qué
hablar.
• Me hace más listo e
inteligente; es una fuente
de ideas y visiones.
• Se ocupa de gente que
conozco o identifico.
Principales inhibidores
• Me hace perder tiempo.
• Apenas lo “repaso”; no
me detengo en nada.
• Me abruma con su
contenido.
• No tiene una
personalidad distintiva.
• Es demasiado
voluminoso.
Fuente: Newspaper experience study Readership Institute,
Northwetern University, 2003.
… y un modelo para aplicarlos
Identificar:
Los públicos que
queremos captar.
Las experiencias
que los motivarán
a leer más.
Definir el contenido;
desarrollar los
conceptos y la
presentación que
impulsarán las
experiencias.
Mejorar todos los
puntos de contacto
con el público
(contenido, servicio,
mercadeo), para
generar y consolidar
las experiencias
Motivadoras.
Algunas preguntas clave
• ¿Qué tenemos memorable en nuestra próxima edición?
• ¿Qué será comentado en grupos informales?
• ¿Qué provocará reacción?
• ¿Cómo nos diferenciaremos (y seremos mejores) que la
competencia?
• ¿Qué reafirmará a la gente su necesidad de leernos, vernos u
oírnos?
• ¿Tenemos buenas “anclas”?
• ¿Se marcan bien las jerarquías temáticas?
• ¿Nos hemos puesto en el lugar de la gente?
• ¿Ayudamos a que la gente “navegue” fácilmente?
Una matriz básica
Planificado
Reactivo
Caliente
Frío
Los ámbitos temáticos (1)
Emociones e instintos unificadores
El gran deporte, comunión social
Éxitos de identidad nacional
El gran impacto
Guerras, catástrofes
Elecciones nacionales
Lo de moda: variación frecuente
Saciar apetito del público
Orientar
Lo estacional y recurrente
Según las épocas
Ángulos originales
Suplementos especiales
Los ámbitos temáticos (2)
El cercano mundo
Lo tradicional y lo novedoso
Impacto en el país
Lo didáctico y la perspectiva
La opinión
Identificación del medio
Ámbitos de debate
Paticipación del público
Lo generacional
Adolescentes y jóvenes
Tercera edad
Política, economía, asuntos judiciales
Denuncias sobre asuntos públicos
Los ámbitos temáticos (3)
Megatemas de amplio espectro
Cambios demográficos
Ambiente y clima
Tendencias políticas, económicas, sociales
Distracción, ocio, estética
Cultura y espectáculos
Deportes participativos
Otros medios
Orientación sobre el consumo de otros medios
Lecturas de esparcimiento
Lugares y viajes
Deportes
Los ámbitos temáticos (4)
Personalidades e interés humano
Celebridades
Lo extraordinario de la gente común
Sensaciones y emociones
La nota roja
Los dramas personales
Ciencia y tecnología
Vida social
Información puntual
Listas, marcadores, cotizaciones
Temas de valores múltiples
Incorporan a varios de los anteriores
Los ámbitos temáticos (5)
El “yo” y el “nosotros”
Salud, ejercicios
Educación personal
Consumo
Moda
Relaciones personales
Ética y valores
Estilos de vida
Lo comunal y regional
Problemas vecinales
Servicios públicos
Informaciones locales
¿Algo más?
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