FACTORES QUE AFECTAN EN COMO
PERCIBE EL CLIENTE LA CALIDAD
LAS 8 DIMENSIONES DE GARVIN, HBS (1988)
1.ACTUACIÓN - RENDIMIENTO. Características primarias, especificaciones
básicas.
2. PRESTACIONES-CARACTERÍSTICAS Características secundarias o
complementarias
3. FIABILIDAD. Rendimiento y prestaciones esperadas durante un periodo de
tiempo.
Tiempo que transcurre hasta la primera avería
4. CONFORMIDAD. El grado en que un producto o servicio se ajusta al
estándar
5. DURABILIDAD. Vida útil del producto
6. UTILIDAD-CAPACIDAD DE SERVICIO. Servicio rápido y profesional
7. ESTÉTICA. Respuesta y reacciones del cliente a las características físicas
8. CALIDAD PERCIBIDA. Relacionada con la imagen y la reputación
1. Actuación-Rendimiento
Incluye las principales características del
producto o servicio.
Aplicación de los aspectos basados en el
producto y en el usuario; ej. para un auto, la
aceleración, km/L, etc. Para una radio, el
alcance de la transmisión, etc.
Indica que si el cliente paga más por un
producto, obtendrá a cambio una mejor
actuación.
2. Prestaciones-Características
Son las características secundarias que
completan el funcionamiento básico del
producto.
Conjunto de atributos adicionales que
contribuyen a completar el paquete entero.
Elemento que ofrece flexibilidad para el cliente.
Ej. Un auto; GPS, transmisión, etc.
3. Fiabilidad
Es la función de un producto/servicio de actuar
según lo esperado durante un período
específico de tiempo.
Puede medirse utilizando el tiempo medio del
primer fallo y el tiempo medio entre fallos
(Juran,1974).
La naturaleza crítica de algunos productos, ej. El
motor de un avión, hace que la fiabilidad sea
especialmente considerada.
4. Conformidad
Es el nivel al que llega un producto diseñado y los
resultados de la operación para satisfacer la normativa
existente.
Tema central para la aplicación de las normas de la
gestión de la calidad.
Principal elemento de los métodos japoneses de la
gestión de la calidad.
En el enfoque de la calidad del fabricante, la conformidad
y la fiabilidad están relacionadas.
La fiabilidad depende de lo correctas que sean las
especificaciones y de la conformidad con esas
especificaciones.
5. Durabilidad
Indica la medida de la vida de un producto.
Los servicios poseen poca o ninguna
durabilidad.
¿vida del producto? ¿Tiempo anterior a tener
que reemplazarlo?…o.. ¿período anterior a
que sus partes estratégicas sean
reemplazadas.?
¿Cuál es el factor decisivo? ¿las capacidades
técnicas o los aspectos económicos?
…durabilidad
Desde un enfoque técnico, la durabilidad refleja el
espacio de tiempo en que el producto puede ser
utilizado con eficacia, dadas las condiciones de uso del
usuario.
Si el producto tiene repuestos, la elección considera la
reparación. En este caso la durabilidad se mide en
términos de garantía, reparación, tiempo utilizado, y
coste de reemplazos.
Desde el enfoque económico, los productos cuya vida ha
aumentado, por ejemplo los automóviles, pueden
reflejar la situación económica imperante.
6. Utilidad-capacidad de servicio
Habilidad de ofrecer al usuario una reanudación
en el patrón normal de trabajo. Incluye
rapidez de servicio, disponibilidad, coste mas
bajo y el desarrollo de una eficaz relación
entre el usuario y el proveedor.
Desde el punto de vista del fabricante, es cada
vez más necesario el desarrollo proactivo de
una política de calidad y los procesos que
asisten esta área.
7. Estética
Destaca la repuesta o reacciones del cliente a
características tales como el tacto, gusto,
olfato, vista y oído.
Es de naturaleza individual y refleja un juicio
personal.
Dimensión poderosa ya que refleja normas de
grupos y tendencias, ej. La moda.
8. Calidad percibida
• Refleja la noción de que los consumidores
compran productos/servicios sin información
suficiente sobre las características totales que
comprenden el producto o servicio.
• Hoy los consumidores están más informados
acerca del conocimiento de productos similares,
saben lo que quieren del producto o servicio.
• La reputación establecida o implícita, tiene una
poderosa influencia en el desarrollo psicológico de
la calidad percibida.
• Esta noción de calidad percibida es completamente
personal.
LOS TRES ENFOQUES DE LA CALIDAD
1. ENFOQUE DE LA CALIDAD PSICOLÓGICO
(TRASCENDENTE), BASADO EN EL USUARIO Y
EN EL VALOR.
2. ENFOQUE DE LA CALIDAD BASADO EN EL
PROCESO---FABRICACIÓN O SERVICIO.
3. ENFOQUE DE LA CALIDAD BASADO EN EL
PRODUCTO O EN EL SERVICIO
LOS CINCO FUNDAMENTOS DE LA
CALIDAD (GARVIN)
1.
2.
3.
4.
5.
TRASCENDENTE
BASADO EN EL PRODUCTO
BASADO EN EL USUARIO
BASADO EN LA FABRICACIÓN
BASADO EN EL VALOR
• PSICOLÓGICO: TRASCENDENTE, USUARIO,
VALOR.
• PROCESO: PRODUCCIÓN U OPERACIONES,
SERVICIOS.
• PRODUCTO: PRODUCTO O SERVICIO.
1. Enfoque trascendente de la calidad
“La calidad no es ni mente ni materia, aunque una
tercera entidad independiente de las dos… No se
puede definir, usted sabe lo que es”. Pirsig (1974)
La calidad es totalmente personal.
“La calidad es una simple y no analizable propiedad
que aprendemos a reconocer solo a través de la
experiencia”. Garvin (1988)
No se puede tocar pero se reconoce
instantáneamente y puede diferir ,con el tiempo,
en relación a una misma cosa.
….enfoque trascendente
• La importancia de este enfoque solo se
entiende parcialmente, existe poca
investigación en esta área.
• Se afirma que un consumidor que compra un
producto o servicio, lo hace porque el enfoque
de la calidad desarrollado bajo esta premisa
está positivamente reforzado por la compra y
consecuente uso.
2. Enfoque de la calidad basado en el
producto
Para cambiar las necesidades del cliente en términos
de generar nuevos requerimientos del cliente (cliente =
producto) y posteriormente nuevas especificaciones, el
marketing usa generalmente una estrategia basada en
el producto/usuario.
En una estrategia de diseño basada en el producto, la
calidad está determinada como una variable precisa y
medible.
Los productos son las bases para este enfoque, como una
función de las características reales del producto
3. Enfoque de la calidad basado en el
usuario
Basada el la premisa de que la calidad
solamente la determina el usuario.
Se considera que los consumidores individuales
tienen diferentes gustos y necesidades, y los
artículos que mejor satisfacen sus preferencias
son considerados como los que poseen una
mayor calidad percibida.
Es una visión altamente personalizada y
subjetiva.
4. Enfoque dela calidad basado en la
fabricación
Busca asegurar que se minimicen las desviaciones del
modelo estándar…las especificaciones de diseño.
Aplicable a servicios tales como la educación, y no
significa que el producto sea inferior, pero si que no ha
sido satisfecha la calidad contenida en las
especificación de diseño.
Un beneficio notorio de esta estrategia es que las mejoras
en la calidad, han llevado a una reducción de los costes
globales del producto.
Se caracteriza por el aumento de la calidad (menos
desviaciones) enfocado hacia unos costes mas bajos
5. Enfoque de la calidad basada en el
valor
La base de este enfoque está en la comprensión
psicológica del significado de valor. Garvin (1988).
Es una determinación independiente que refleja la
tendencia del coste individual.
Refleja un enfoque inspirado en la fabricación
desde los días en que los productos se
compraban por categorías, mas que por otros
motivos.
“La calidad de un producto está determinada por el
precio”
Resumen
• Los fundamentos se relacionan con las dimensiones; las primeras
cinco están vinculadas al proceso de fabricación, y las últimas con la
persona.
• Hemos explorado los fundamentos del significado de la calidad.
• Analizado los puntos de vista de Garvin.
• Ninguno de estos fundamentos es mas importante que otro.
• Se ha demostrado que la capacidad de fabricación (en especial la
tolerancia) se ha considerado como líder del fundamento de la
calidad.
• Es inadmisible aceptar solo un enfoque.
• Un producto se vende a un público pluralista.
• Los fundamentos de la calidad ofrecen una significativa influencia
en el desarrollo del producto/servicio
• Los fundamentos y las dimensiones crean la base para el desarrollo
y aplicación del conjunto de la gestión de calidad.
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