ESTUDIO DE MERCADO
Antes de definir el Estudio de Mercado se debe distinguir la
diferencia entre dos términos utilizados popularmente en el
campo de los proyectos
Mercado
Mercadeo
DIFERENCIA ENTRE
MERCADO Y MERCADEO
Mercado: situación en la que
se encuentran los oferentes y
demandantes
que
se
determina por el lugar,
tiempo y circunstancias. Se
destaca como un mecanismo
que coteja los componentes
de oferta y demanda, es el
corazón del sistema de
mercadeo
Mercadeo: es un conjunto de
acciones tomadas para influir
en el mercado.
• La
investigación
mercados
de
• La
promoción
publicidad
y
• Diseño de presentación
del producto
¿ QUÉ ES UN ESTUDIO DE MERCADO ?
Visto desde la perspectiva metodológica, es un estudio parcial de
la fase de preinversión, sea perfil, pre-factibilidad o factibilidad,
donde se analiza y mide la existencia de una necesidad u
oportunidad que se presenta en el mercado, valorando la
posibilidad de que a través del proyecto se pueda resolver.
¿ CUÁL ES EL OBJETO DEL ESTUDIO DE
MERCADO ?
En proyectos privados es determinar la cantidad de bienes y/o
servicios provenientes de la nueva unidad productiva, que en una
cierta área geográfica y bajo ciertas condiciones de precio y
cantidad, la comunidad estaría dispuesta a adquirir para satisfacer
sus necesidades.
En proyectos sociales, el estudio se orienta hacia la estimación de
necesidades colectivas, tengan o no respaldo de un poder
adquisitivo.
Miranda, Juan José 1994
CONTENIDO MÍNIMO DEL ESTUDIO DE
MERCADO
PARA UN PROYECTO









Estructura del mercado
El producto: bien o servicio
Los beneficiarios
La demanda
La oferta
Balance: demanda y oferta
Precios, tarifas o costos
Comercialización
Insumos o materia primas
P R O C E S O P A R A R E A L IZ A R E L E S T U D IO D E M E R C A D O
IN IC IO
D E T E R M IN A R E L P R O D U C T O
A N A L IZ A R D E M A N D A
A N A L IZ A R O F E R T A
D E T E R M IN A R “V A R IA B L E S IN C E R T ID U M B R E S ”
M E T O D O S D E P R O Y E C C IÓ N
DEM AND A FUTURA
OFERTA FUTURA
D E T E R M IN A R D E M A N D A P O T E N C IA L
D E T E R M IN A R P A R T IC IP A C IÓ N E N E L M E R C A D O
A N A L IZ A R M E C A N IS M O S D E
C O M E R C IA L IZ A C IÓ N
A N A L IZ A R P R E C IO S
E S T A B L E C E R P R E C IO S
DE PRODUCTOS
A N A L IZ A R M A T E R IA S
P R IM A S O IN S U M O S
E S T A B L E C E R M E C A N IS M O S D E
C O M E R C IA L IZ A C IÓ N
ELABO R AR PLAN DE VENTA
D E T E R M IN A R L A F A C T IB IL ID A D Y V IA B IL ID A D
F IN
¿ CUÁLES SON LOS OBJETIVOS DEL
ESTUDIO DE MERCADO ?



Diseñar el producto o servicio con las características
específicas que satisfaga la necesidad de la población
demandante.
Cuantificar la cantidad de demandantes que estarían
dispuestos a comprar o recibir los productos o
servicios que se originan con el proyecto durante su
vida útil.
Determinar la cantidad y capacidad productiva de los
entes que ofrecen el producto o servicio que se
espera producir o brindar con el proyecto.
¿ CUÁLES SON LOS OBJETIVOS DEL
ESTUDIO DE MERCADO ?

Determinar el precio, costo o tarifa de los productos o
servicios que se ofrecen con el proyecto.

Definir la estructura de comercialización y distribución
óptima de los productos y servicios que se ofrecen con
el proyecto.
LA ORGANIZACIÓN DEL ESTUDIO DE
MERCADO
La metodología que se utilizará para realizar el Estudio
de Mercado tiene una trascendental importancia en el
mismo. Quiere decir que la investigación que lleve a
cabo deberá proporcionar información que sirva de
apoyo para la toma de decisiones, sobre si se debe llevar
a cabo o no el proyecto.
LA ORGANIZACIÓN DEL ESTUDIO DE
MERCADO
La investigación que se realice debe tener las siguientes
características:
 La recopilación de la información debe ser sistemática
 El método de recopilación debe ser objetivo y no
tendencioso
 Los datos recopilados deben ser información útil
 El objetivo de la investigación siempre debe tener como
objetivo final servir como base para la toma de decisiones
PASOS QUE DEBE SEGUIRSE EN LA
INVESTIGACIÓN
 Definición del problema
 Necesidades y fuentes de información
 Diseño de recopilación y tratamiento estadístico
de los datos
 Procesamiento y análisis de los datos
 Informe
EL PRODUCTO
PRODUCTO
• Todo aquello que pueda ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición,
empleo o consumo que satisfacen una
necesidad o deseo
» Kotler
• Un conjunto de atributos tangibles e
intangibles que incluye : empaque, precio,
prestigio del fabricante, servicio etc..
» Stanton
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
Se debe hacer una
descripción exacta del
producto o productos
que
se
pretende
elaborar.
Características del Producto
Descripción
Dibujo a escala
Información técnica
Componentes
Control
de
calidad:
funciones de control de
calidad que aseguran que los
productos cumplen normas
establecidas durante todo el
proceso
PRODUCTO
BIENES
Preguntar
SERVICIOS
Consumo final y consumo intermedio
Características
Usos y Usuarios
Sustitutos
Complementarios
LA DEMANDA
DEMANDA
• Es la cantidad de bienes y servicios que el
mercado requiere o solicita para buscar la
satisfacción de una necesidad específica a un
precio determinado “
“Baca Urbina”
Aspectos de la Demanda
 La demanda de un individuo está en relación con
la elevación al máximo de su satisfacción
 Existe demanda por un bien cuando este es útil
 Toda demanda debe estar respaldada por una
capacidad de compra en la medida que los bienes
económicos tienen un precio
 La cantidad demandada se define en un tiempo
determinado
En qué consiste el análisis del a Demanda?
• Factor importante para determinar la rentabilidad del un
proyecto
• Primero:
– estimar desde perspectiva histórica y actual cantidad b/s
que los consumidores han demandado.
– Determinar conducta y analizar variables y factores de
incidencia en dicho comportamiento
• Segundo:
– Proyectar las posibles cantidades por periodos de
tiempo del producto (b/s) que los consumidores estarían
dispuestos a adquirir durante la viada útil del proyecto
• Tercero:
– Cuáles podrían ser los factores o variables que
podrían modificar esa tendencia y demostrar si se
justifica poner en marcha el programa de producción
de b/s diseñado para el proyecto?
• Las proyecciones de demanda no deben extenderse, a un
periodo no mayor que el horizonte temporal establecido
para el proyecto (vida útil del proyecto)
P R O C E S O P A R A A N A L IZ A R L A D E M A N D A
A N Á L IS IS D E L A D E M A N D A
H IS T Ó R IC A
ACTUAL
A N A L IZ A R F A C T O R E S
D E T E R M IN A N T E S D E L C O M P O R T A M IE N T O
M ÉTODOS PARA PROYECTAR
FUTURA
Variables explicativas de la conducta
de la demanda
• Precio del bien o servicio
• Precio de los bienes o servicios complementarios
• Crecimiento demográfico (Población
Consumidora)
• Nivel y la distribución del ingresos
• Hábitos de los consumidores
• Elasticidad precio y ingreso de los bienes o
servicio
Determinación de la demanda
potencial o insatisfecha
• Balance o comportamiento entre la oferta y demanda
proyectadas permite estimar la demanda potencial o
insatisfecha para el proyecto.
• Definición:
– Se denomina demanda potencial o insatisfecha a la
cantidad de b/s que es probable que el mercado
consuma en años futuros, sobre la cual se ha
determinado que ningún productor actual podrá
satisfacer si prevalecen las condiciones en las cuales
se hizo el cálculo.
• La base de estimación de la demanda
insatisfecha será la diferencia entre la cantidad
demandada por los consumidores, y la
cantidad ofrecida por los competidores del
proyecto.
• Debe reajustarse en función de :
– Costos de producción
– Legislación y normas vigentes sobre producto,
tanto en producción como en consumo
– Mecanismos y canales de comercialización
(definen la viabilidad de colocar mayor o menos
cantidad de producto)
LA OFERTA
OFERTA
• Es la cantidad de bienes y servicios que un
cierto número de oferentes (productores)
están dispuestos a poner a disposición del
mercado a un precio determinado
“Baca Urbina”
Información necesaria para el análisis
• Volumen producido
• Participación en el mercado
• Capacidad
instalada
y
utilizada
• Capacidad
técnica
y
administrativa
• Localización respecto al
área de consumo
• Características como precio
• Estructura de costos de
producción actual
• Calidad y presentación delos
productos
• Sistemas de comercialización
en cuanto política de venta
• Crédito y asistencia al
usuario
• Descuentos
• Red de distribución y
publicidad
• Existencia o no de regímenes
especiales de protección
P ro c e s o p a ra a n a liz a r la O fe rta
A N Á L IS IS D E L A O F E R T A
H IS T Ó R IC A
ACTUAL
A N A L IZ A R F A C T O R E S
D E T E R M IN A N T E S D E L C O M P O R T A M IE N T O
M ÉTODOS PARA PROYECTAR
FUTURA
Variables explicativas de la conducta
de la oferta
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Precio del producto
Factores de producción (insumos y recursos)
Precio de productos alternos
Tecnología de producción
Disponibilidad y calidad de recursos
Clima
Expectativas de los productores
Motivación y hábitos de productores
Factores institucionales
PRECIOS, TARIFAS, COSTOS
Precio, tarifas o costos de los B/S
• Cantidad de dinero que se carga a un producto
( Kotler)
• Clave para la competitividad de la empresa
• Los precios de B/S dependen
–
–
–
–
Naturaleza,
Características
Magnitud
Tipo de mercado ( nacional –exportación)
• Tarifas para proyectos sociales
– Analizar
• los precios o tarifas actuales de los B/S
• Evolución histórica
• Comportamiento futuro
PRECIOS
Es
la cantidad monetaria a la que los
productores están dispuestos a vender y los
consumidores a comprar un bien o servicio,
cuando la oferta y demanda están equilibrio
Baca Urbina
P ro c e s o p a ra a n a liza r lo s p re c io s
PRODUCTO
A N Á L IS IS D E P R E C IO S /T A R IF A S
H IS T Ó R IC O
ACTUAL
FUTURO
A N A L IZ A R F A C T O R E S
D E T E R M IN A N T E S D E L C O M P O R T A M IE N T O
M ÉTODOS PARA PROYECTAR
D E T E R M IN A R E L P R E C IO
DEL PRO DUCTO PARA EL PRO YECTO
TIPOS DE PRECIO
Internacional
Importación
Regional
MCC,
Externo
etc.)
Regional
Local
y exportación ( FOB, $, etc)
Interno (Una parte del país)
(Poblaciones cercanas)
Nacional
( todo el país)
Los precios de los B/S de un proyecto dependen de:
•La naturaleza, características y magnitud.
•Si el producto es para exportación fuera de la
región, el precio estará determinado por reglas de
Mercado Internacional. ( cotizado $ )
•Si es para mercado centroamericano, región o
localidad específica, las condiciones para
determinar el precio estarán dadas por la
conducta de algunas variables propias del
proyecto.
Los Precios, Tarifas o Costos de los Bienes
o Servicios
• El precio se convierte en el punto de convergencia
entre, los esfuerzos de la empresa o institución
– por diseñar un producto (b/s)
– para satisfacer necesidades del mercado,
– y la aceptación por parte del consumidor de dichos
productos al adquirirlos.
• Esto es, un valor de intercambio, por lo tanto, la
fijación de precios es una decisión de gran
importancia, que le compete al gerente o empresario
• Determinar los mecanismos que inciden en la
formación de precios o tarifas, ello dependerá
de las características del producto y l tiempo de
mercado donde se inserte el proyecto.
• Conocer los precios pasados, actuales y futuros
de los productos iguales o similares a los del
proyecto. (conocer las tendencia histórica de la
variación de los precios y sus proyecciones
futuras) horizonte del planteamiento
• Importancia conocer el precio porque es la base
para calcular los ingresos futuros
Comercialización
COMERCIALIZACION
Es la actividad que permite:
al productor hacer llegar un bien o servicio al
consumidor con los beneficios de tiempo, calidad,
lugar y precio
La comercialización de los bienes y servicio
• Objeticos principal de un gerente es lograr sus
productos y servicios de su proyecto lleguen al
grupo meta. Además, realizar una acertada
decisión sobre los mecanismo de distribución
idóneos para sus planes de mercadeo (Vega, 1985)
• La comercialización es una combinación de
actividades donde hay procesamiento de insumo,
u llegan al usuario final en forma conveniente en
el momento y lugar oportuno
Mezcla de Mercadotecnia
•Precio
•Producto
•Plaza
•Promoción
Actividades de la comercialización
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Acopio
Transporte
Selección
Limpieza
Tipificación
Almacenamiento
Empaque
Elaboración inicial
Búsqueda de abastecedores
Búsqueda de mercados
Financiación de gastos que
ocasiona
• Conservación del bien desde que
se paga al productos hasta que el
consumidor lo compra
• Aceptación de riesgos del a
conservación del producto
• Adaptación a los gustos del
consumidor
• Informar a clientes de su
existencia y calidad
• Presentación en lotes de tamaño
conveniente
• Otras operaciones propias del
llevar lao productos al
consumidor final
• Objetivo de la comercialización de ejecutar la
transferencia del producto al consumidor
• Importante identificar con anticipación, los
canales y mecanismo de comercialización que
permitan colocar el producto (en muchos
casos determinar la viabilidad del proyecto)
CANAL DE DISTRIBUCION
Es la ruta que toma un producto
para pasar del productor a los
consumidores
finales,
deteniéndose en varios puntos en
esa trayectoria. En proyectos
hidroeléctricos, la distribución se
visualiza como la forma de hacer
llegar el servicio de energía a la
población
CANALES DE DISTRIBUCION
1.Canales para Productos Consumo Popular
– Consumidores
Productores –Minoristas-Consumidores
Productores-Mayoristas-Minoristas-Consumidor
Productores-Agentes-Mayoristas-Minoristas-Cons
Productores
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
2.Canales para Productos Industriales
– Usuario Industrial
Productor–Distribuidor Ind –Usuario Ind
Productor-Agente-Distribuidor–Usuario Ind
Productor

Descargar

ESTUDIO FINANCIERO DEL PROYECTO