La industria farmacéutica en
el País de Nunca Jamás
VII Curso de
Especialización
en Información de la Salud
Juan Luis Recio, Director Adjunto de Berbés Asociados
Madrid, 27 de marzo de 2003
La Industria Farmacéutica
Europea ante el siglo XXI
• Interés creciente por el cuidado global de la salud.
• Atención creciente de los Gobiernos a la contención del
gasto farmacéutico.
• Tendencia a la creación de un mercado único para los
productos farmacéuticos unida a la implantación de la
moneda única.
• Avances en la investigación genómica, desarrollo de
nuevas terapias y diagnósticos.
• Papel creciente de los pacientes y consumidores en la
toma de decisiones en el sector sanitario.
• Desarrollo creciente de avances informáticos en el
sector sanitario.
Tendencias en el sector
sanitario
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Un cuidado de la salud basado en la eficiencia.
Búsqueda de calidad en la atención al paciente.
Nuevos principios (MBE, IRS).
Nuevos fármacos, nuevas patologías.
Formación continuada.
Identificación de costes, medición de resultados.
Diferencias y colaboración entre el sector público y el privado.
Automedicación.
Fusiones y alianzas estratégicas en la industria
farmacéutica.
• Competitividad.
• Genéricos.
• Precios de referencia.
Los actores
•Los proveedores: la
industria farmacéutica.
•Los médicos:
· Los accionistas.
la libertad de
prescripción.
• Las Administraciones Públicas:
los costes farmacéuticos
•Los investigadores, las Universidades.
Los otros profesionales
sanitarios
Las Sociedades Médicas,
los Colegios
Profesionales.
•Los farmacéuticos: la distribución.
•El sector financiero, el mundo
empresarial.
•Los consumidores finales: los
•Los medios de comunicación.
pacientes.
•Las Asociaciones de pacientes.
•Internet.
La necesidad de comunicar
por parte de la Industria
Farmacéutica
• Existencia de un nuevo entorno.
-Distintos comportamientos en los actores.
-Evolución histórica: nuevas tendencias.
• Interés creciente por la información de la salud.
• Internet: webs, chats, portales, grupos de noticias.
• Telefonía.
• Auge de las Asociaciones de Pacientes.
• Influencia del paciente en la prescripción.
• Mayor presión competitiva.
• Incremento de la información directa al paciente.
• Limitaciones de la publicidad clásica (productos éticos
vs. OTC).
La Industria Farmacéutica en
el País de Nunca Jamás
• La industria farmacéutica: Wendy.
-Realismo.
-Pragmatismo.
-¿Conservadurismo?
La Industria Farmacéutica en
el País de Nunca Jamás
• Los periodistas: los
niños perdidos.
-Simplón.
-Agudo.
-Ligerín.
-Encrespado.
-Los dos Gemelos.
AGUDO
ENCRESPADO
LIGERÍN
SIMPLÓN
LOS DOS GEMELOS
La Industria Farmacéutica en
el País de Nunca Jamás
• La comunicación directa de la
industria farmacéutica a los medios
de comunicación, o cómo Wendy es
saeteada por los niños perdidos.
• La función de Peter Pan como puente
entre Wendy y los niños perdidos:
necesidad de las agencias de
comunicación.
• La curación de Wendy y su inserción
social en el País de Nunca Jamás.
• Pero Wendy no olvida a dónde
pertenece...
Las relaciones entre
Peter Pan y Wendy (1)
• Los lenguajes y la función de
intérprete.
• Pros y contras de la función de
intermediación.
• Los planes de comunicación.
• Estrategias y mensajes.
• Lo que el laboratorio espera de la
agencia: los departamentos de
comunicación, médico y
marketing.
-El secreto de oficio.
Las relaciones entre
Peter Pan y Wendy (2)
• Internet y web marketing.
• Las Asociaciones de
Pacientes.
• Una relación distinta con
periodistas, médicos,
Sociedades e Instituciones.
Las relaciones entre
Peter Pan y Wendy (3)
• Aspectos concretos
-Cursos de formación de portavoces.
-Cursos de formación de periodistas.
-Gestión de situaciones de crisis.
-Notas de prensa, ruedas de prensa y
videocomunicados.
-Detección de simpatías/antipatías.
-Análisis de la competencia.
-Valor añadido del consultor externo.
Requerimientos de una Agencia de
Comunicación para realizar un plan de
comunicación para un producto
farmacéutico (1)
1. Monografía del producto.
2. Información complementaria sobre el producto.
3. Ensayos clínicos realizados, en curso y en proyecto.
4. Líderes de opinión vinculados al tratamiento y
posicionamiento de los mismos respecto al producto.
5. Planes de marketing.
6. Planes de publicidad.
7. Materiales de apoyo.
8. Pros y contras del producto.
9. Descripción.
10. Estudios de mercado realizados, en curso o en proyecto.
Requerimientos de una Agencia de
Comunicación para realizar un plan de
comunicación para un producto
farmacéutico (2)
11. Artículos científicos y publicaciones nacionales e internacionales.
12. Planes internacionales de la compañía en relación al producto.
13. Sociedades médicas y científicas de interés.
14. Calendario de Congresos, Simposios y otras actividades científicas.
15. Plan de publicaciones.
16. Relación con las asociaciones de pacientes.
17. Relaciones con las Administraciones Públicas.
18. Información de base sobre la enfermedad y su entorno clínico y social.
Epidemiología.
19. El futuro en el tratamiento: prospección, ciclo de vida, previsión de
avances en I + D.
20. Planes en Internet.
Los resultados
• Agenda setting vs.
Mención de producto.
• Medición de
resultados.
• Valoración de
intangibles.
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