Tema 7
Los consumidores
7.- Los consumidores
7. Los consumidores





Comprar, prescribir,
consumir.
Definiendo el público
objetivo.
El comportamiento del
consumidor.
Persuasión y
comportamiento.
La psicología del
consumo.




Motivación: los
determinantes de la
conducta.
Publicidad de productos
de consumo.
La publicidad, ¿cómo
actúa sobre el público?
Estudiar para predecir
la conducta.
7.- Los consumidores
7.2 Definiendo al público objetivo
Llegar a todo el público que interesa, el
mayor número posible de veces
¡Ojo!
“Consumidores” y “Público objetivo”
no son términos sinónimos.
7.- Los consumidores
7.2 Definiendo al público objetivo
PÚBLICO OBJETIVO o TARGET:
Conjunto de personas con ciertas
características en común al que
se dirige una acción publicitaria.
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7.2 Definiendo al público objetivo
Para definir al público objetivo se manejan
tres tipos de criterios:
 Criterios
sociodemográficos.
 Criterios socioeconómicos.
 Criterios psicográficos.
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7.2 Definiendo al público objetivo
Criterios sociodemográficos
Agrupan a los individuos en función de
variables como el sexo, la edad, el nivel
de estudios, su posición en el hogar, su
hábitat...
7.- Los consumidores
7.2 Definiendo al público objetivo
Criterios socioeconómicos
Agrupan a los individuos en función de
variables como el nivel de ingresos, su
horizonte de consumo, clase social a la
que pertenecen...
7.- Los consumidores
7.2 Definiendo al público objetivo
Criterios psicográficos
Agrupan a los individuos en función de
variables como el estilo de vida, la
personalidad y el sistema de valores.
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7.2 Definiendo al público objetivo
Anunciantes y publicitarios tienen el reto de
descubrir y profundizar en los datos,
preferencias y sentimientos de sus públicos
objetivo.
 Las conclusiones sobre diferentes tipos de
público objetivo tienen que actualizarse de
acuerdo con los cambios sociales.

7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor
La publicidad es
comunicación creada
para persuadir.
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7.3 El comportamiento del consumidor
Descubrir y comprender el comportamiento de los consumidores es
una necesidad para quienes tienen
que crear un mensaje que les haga
reaccionar a favor de un producto o
servicio.
7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor
¿Por qué compramos?
Las necesidades son la
fuerza impulsora de la
mayoría de los
comportamientos humanos.
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7.3 El comportamiento del consumidor
NECESIDADES
Clasificación I
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7.3 El comportamiento del consumidor

Necesidades
 BIOLÓGICAS,
básicas para la
supervivencia
inmediata del
individuo.
 SOCIALES,
imprescindibles para
el desarrollo humano.
Según A. H. Maslow
(psicólogo clínico)
ambas se rigen por un
principio de jerarquía:
al satisfacer una
necesidad, el individuo
manifiesta sus
exigencias para
solventar otra nueva.
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7.3 El comportamiento del consumidor
Pirámide de
necesidades
Necesidades
de la
deficiencia
de alimentación, bebida, abrigo y calor
7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor
Pirámide de
necesidades
Necesidades
de la
deficiencia
de seguridad y protección frente a los peligros
de alimentación, bebida, abrigo y calor
7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor
Pirámide de
necesidades
Necesidades
de la
deficiencia
de amor, afecto, de pertenencia
y aceptación por los demás
de seguridad y protección frente a los peligros
de alimentación, bebida, abrigo y calor
7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor
Pirámide de
necesidades
de estima,
de autorrespeto y
del respeto de los otros
Necesidades
de la
deficiencia
de amor, afecto, de pertenencia
y aceptación por los demás
de seguridad y protección frente a los peligros
de alimentación, bebida, abrigo y calor
7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor
Pirámide de
necesidades
Necesidad de
fomentar
nuestras
potencialidades
Necesidad de saber y de gozar
de la belleza
Necesidades de la deficiencia
7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor
Pirámide de
necesidades
Metas
que tienen
sentido por
sí mismas
y se relacionan
con valores éticos
o estéticos
Necesidades de la deficiencia. Si no las
satisfacemos experimentamos frustración y
desasosiego
7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor
NECESIDADES
Clasificación II
7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor
De interés si nos planteamos la influencia de la
publicidad en los consumidores.
Necesidades absolutas, independientes del resto de
personas que nos rodean. Son limitadas, van reduciéndose
a medida que son atendidas.
Necesidades relativas, se producen por el afán de
sentirnos superiores a los demás. Son cambiantes,
ilimitadas e insaciables.
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7.3 El comportamiento del consumidor
NECESIDADES
Clasificación III
7.- Los consumidores
7.3 El comportamiento del consumidor
NECESIDAD
FUNDAMENTAL
____________________

El sujeto la satisface en
función de sus propias
posibilidades.
NECESIDAD
DERIVADA
___________________

Se manifiesta en el
deseo imperioso de
adquirir el producto que
permite cubrirla.
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7.4 Persuasión y comportamiento
Persuadir  incidir sobre la conducta del otro.
¿cómo lograrlo?
Analizando sus necesidades.
 Estudiando su conducta de compra.

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7.4 Persuasión y comportamiento
La conducta de compra se explica
principalmente por:
 La
personalidad.
 La actitud.
 Los hábitos.
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7.4 Persuasión y comportamiento
Un individuo
Categoría
económica
Sujeto
económico
Categoría
individual
Individuo
receptor
Categoría
social
Miembro de un
grupo social
Son imprescindibles las
aportaciones de ciencias como la
economía, la psicología, la
sociología y la psicosociología.
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7.4 Persuasión y comportamiento
SUJETO ECONÓMICO.
El individuo elige entre la oferta disponible
aquello que ofrece el máximo grado posible de
utilidad.
Esto supone un proceso lógico consciente de
identificación de necesidades y comprobación
de las ventajas tras la comparación entre
distintas opciones.
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7.4 Persuasión y comportamiento
SUJETO ECONÓMICO
El consumidor es un elemento básico del
sistema económico.
 No todos los consumidores actúan de forma
tan consciente.
 La “utilidad” también es una magnitud
psicológica sobre la que se puede actuar.
7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento
INDIVIDUO RECEPTOR.
¿Cómo
se produce
¿Por qué se
produce
¿Existen factores
que determinen
el comportamiento
de compra?
La respuesta en la psicología del consumo.
7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento
MIEMBRO DE UN GRUPO
El grupo proporciona al individuo pautas de
comprensión del mundo, seguridad, una
función, pero también ejerce poder sobre él.
La publicidad, por ser persuasiva, ejerce
presión social y adapta su mensaje a distintos
perfiles psicológicos.
7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento
MIEMBRO DE UN GRUPO
Los publicitarios estudian el grupo
al que pertenece el público objetivo,
así como las normas e intereses
comunes establecidos en él.
7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento
MIEMBRO DE UN GRUPO
El mensaje publicitario incluye las normas, los
intereses y las pautas de comportamiento del
grupo.
Si la propuesta del anunciante sigue el juego
del grupo, tiene más posibilidades de ser
eficaz sobre los individuos.
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7.4 Persuasión y comportamiento
MIEMBRO DE UN GRUPO
La propuesta del anunciante:
 Refuerza pautas de comportamiento
establecidas.
 Difunde pautas nuevas.
 Suscita convicciones que pueden derivar en
conductas posteriores.
7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento




El comportamiento del consumidor y la
elección de un producto concreto puede
explicarse por cuatro tipos de causas:
Causas racionales.
Causas de costumbre.
Causas instintivas.
Causas sociales.
7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento
Causas racionales.
 El
consumidor actúa de manera
consciente.
 Compara la satisfacción que le pueden
proporcionar diversos productos, los
jerarquiza según el grado de utilidad y
realiza la elección óptima.
7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento
Causas de costumbre.
 El
consumidor decide de acuerdo con sus
hábitos adquiridos por aprendizaje
 Estímulo
– Respuesta.
 Ensayo – Error.
 Una
vez realizado el proceso de
aprendizaje, la elección del producto se
convierte en un hábito.
7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento
Causas instintivas.

El consumidor actúa inconscientemente. No puede explicar el
porqué de su decisión.

Valora los objetos desde un entramado propio de intereses,
intenciones, deseos y creencias.

Selecciona lo que le produce mayor sensación placentera.

La publicidad instintiva ofrece el producto como una manera
de descargar la tensión, la energía acumulada. El producto es
más que un simple objeto y su compra en sí proporciona
satisfacción.
7.- Los consumidores
7.4 Persuasión y comportamiento
Causas sociales.
 El
consumidor acepta la influencia de otros
individuos que forman parte de su
comunidad.
 Se siente ligado a un contexto social que
marca la elección del producto.
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7.5 La psicología del consumo
Resulta útil aplicar los modelos de
conducta al análisis del acto de elección
y compra.
Estos modelos tienen su influencia en el
proceso de creación de los mensajes
publicitarios
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
Líneas más importantes aportadas
desde la psicología.
 Teorías
del aprendizaje.
 Teorías
de la percepción.
 Teoría
del psicoanálisis.
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
1. Teorías del aprendizaje.
Aprendizaje por condicionamiento.
 Leyes
 Ley
del aprendizaje:
de la preparación.
 Ley del ejercicio.
 Ley del efecto.
Aprendizaje perceptivo.
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7.5 La psicología del consumo
1. Teorías del aprendizaje.
El comportamiento de un consumidor deriva
del aprendizaje que implica siempre un cambio
de conducta provocado por una experiencia o
una práctica.
El individuo aprende a dar una respuesta
apetitiva o evitativa
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
1. Teorías del aprendizaje.
Aprendizaje por condicionamiento.
El individuo aprende a dar una respuesta
específica a un estímulo.
Recuerda:
Estímulo neutro
campana
Estímulo no neutro
comida
Respuesta condicionada
salivación
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
1. Teorías del aprendizaje.
Aprendizaje por condicionamiento.
Supuestamente, si conseguimos condicionar al
individuo para que asocie un estímulo (nombre,
música, olor...) a otro estímulo (ayuda,
bienestar, seguridad, sed...) reaccionará dando
una respuesta de aceptación o rechazo.
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
1. Teorías del aprendizaje.
Aprendizaje por condicionamiento.
 LEYES DE APRENDIZAJE
Ley de la preparación: “La disposición
del individuo contribuye a intensificar
el aprendizaje”
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
1. Teorías del aprendizaje.
Aprendizaje por condicionamiento.
 LEYES
DE APRENDIZAJE
Ley del ejercicio:“Cuanto más frecuente
sea la relación entre situación-respuesta,
mayor es el vínculo asociativo entre ambas.
La práctica conduce a la perfección”
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
1. Teorías del aprendizaje.
Aprendizaje por condicionamiento.
 LEYES
DE APRENDIZAJE
Ley del efecto: “Si un acto va seguido de una
recompensa aumenta las posibilidad de que se
repita. Si va seguido de un error (castigo),
disminuye”.
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
1. Teorías del aprendizaje.
Aprendizaje por condicionamiento.
Si alguien está motivado para comprar, cabe esperar
que realice la compra; si utiliza varias veces un
producto o servicio, cada vez lo usará con mas
destreza, o sus efecto serán mejores. Le resulta
gratificante y volverá a comprarlo o usarlo.
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7.5 La psicología del consumo
1. Teorías del aprendizaje.
Aprendizaje perceptivo.

Neoconductismo: aprendemos mediante la
observación y la comprensión del entorno
El individuo aprende a percibir una situación
estimuladora y, ante ella, a dar una respuesta
adecuada.
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
2. Teorías de la percepción.
La conducta de un individuo depende de
la percepción, es decir, de la
información que capta del entorno.
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
2. Teorías de la percepción.
La percepción tiene naturaleza
selectiva: el individuo selecciona entre
multitud de estímulos sólo aquello que le
llama la atención.
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
2. Teorías de la percepción.
Determinantes de la atención
Factores externos
Factores internos
Variables ambientales
Variables psicológicas
Intensidad y tamaño
Lo que más interesa a un
individuo
Contraste
Lo que un individuo está
Repetición
dispuesto a atender
Movimiento
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
3. Teoría del psicoanálisis.
Para Freud la causa del comportamiento está en el inconsciente y
la fuente impulsora de la actividad mental son los instintos.
Tratamos de satisfacer instintivamente nuestras necesidades
naturales con el mayor goce posible (principio del placer), pero el
entorno, lleno de escrúpulos, convenciones, prejuicios... nos
impone normas que restringen nuestra actuación. El resultado es
la represión de nuestros instintos con la consecuente sensación
de angustia o ansiedad.
7.- Los consumidores
7.5 La psicología del consumo
3. Teoría del psicoanálisis.
Estratificación de la
personalidad psíquica
Regido por el principio
ELLO
Incosciente
del placer
EGO
Consciente
de la realidad
SUPEREGO Preconsciente
del deber
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7.5 La psicología del consumo
3. Teoría del psicoanálisis.
“ La vida humana es un continuo conflicto entre el deseo y la
norma, los instintos y la autoridad social”
Para eliminar la tensión psicológica que se produce, el individuo
utiliza mecanismos de defensa, método inconsciente que se
manifiesta de diferentes maneras, algunas utilizadas en
publicidad:
 Instinto de enmascaración.
 Instinto de proyección.
 Instinto de identificación.
 Instinto de sublimación.
7.- Los consumidores
7.6 Motivación: determinantes de la conducta
Los estudios de motivación tienen por objeto
los determinantes de la conducta:

Los instintos.

Los impulsos.

Los incentivos.
7.- Los consumidores
7.6 Motivación: determinantes de la conducta
1. Teoría de la motivación a través de los instintos.
(Relación de instintos presentada en 1908 por Willian
McDougall).
Cada instinto supone un motivación para actuar y en
cada caso podemos asociar una emoción.
7.- Los consumidores
7.6 Motivación: determinantes de la conducta
INSTINTO
EMOCIÓN ASOCIADA
De FUGA
MIEDO
De COMBATE
IRA
De REPULSIÓN
DISGUSTO
PATERNAL / MATERNAL
TERNURA
CURIOSIDAD
ASOMBRO
De AUTOAFIRMACIÓN
ORGULLO
De AUTOHUMILLACIÓN
SUMISIÓN
De REPRODUCCIÓN
DESEO SEXUAL
GREGARIO
SOLEDAD
De ADQUISICIÓN
PROPIEDAD
De CONSTRUCCIÓN
CREACIÓN
De BÚSQUEDA DE ALIMENTOS
HAMBRE
7.- Los consumidores
7.6 Motivación: determinantes de la conducta
2. Teoría de la motivación a través de los impulsos.
El individuo se comporta de acuerdo con sus impulsos
para mantener el equilibrio que necesita.
Esta interpretación de la motivación es una variable
del modelo estímulo-respuesta.
7.- Los consumidores
7.6 Motivación: determinantes de la conducta
3. Teoría de la motivación a través de los incentivos.

El incentivo constituye una invitación para que el individuo
reaccione y quiera conseguir algo.
Vía publicitaria


el producto mismo es un incentivo porque está asociado a valores
positivos
Vía promocional

La compra del producto lleva asociado un regalo o una ventaja
económica
7.- Los consumidores
7.7 Publicidad de productos de consumo

Los productos de consumo forman parte de la
categoría de productos tangibles.

Los productos se fabrican para ser vendidos.

La publicidad es el recurso comunicativo que
se utiliza para hacer llegar el mensaje a los
posibles consumidores.
7.- Los consumidores
7.7 Publicidad de productos de consumo

Clasificación de productos:







Funcionales
De impulso
De alto precio
De estatus
Especializados
No buscados
...
Un artículo de consumo puede
pertenecer a distintas categorías,
según sus características
específicas y su posicionamiento.
Por ejemplo, una prenda de vestir
puede ser un producto funcional o
uno se estatus.
7.- Los consumidores
7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?
Empresario padre
Mujer
Estudiante
Soltero
Trabajador por
cuenta ajena
anciano
médico
Todos los
individuos y los roles
que compartimos o
que nos diferencias
tienen un punto en
común:
SON AUDIENCIA
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7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?
La forma en la que se recibe un mensaje y las
condiciones que afectan a su interpretación son
elementos que el emisor debe tener en cuenta. En el
caso de la publicidad hay que considerar dos aspectos
básicos:

La publicidad es, por lo general, un contenido rechazado.

Los medios de comunicación utilizados para difundir las
campañas no son idénticos.
7.- Los consumidores
7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?
El mensaje publicitario obedece a un esquema
de interpretación del comportamiento del
público objetivo al que se dirige.
Las cuatro teorías expuestas sobre las causas
de elección de productos han sido respondidas
publicitariamente por una manera de actuar.
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7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?
El comportamiento del consumidor y la elección de un
producto concreto puede explicarse en función de cuatro
grupos de causas que, a su vez, han sido respondidas
publicitariamente mediante sus respectivas estrategias:
Causas
racionales 
Causas
de costumbre  Reforzamiento de los hábitos.
Causas
instintivas 
Contenido sugestivo.
Causas
sociales
Argumentación social.

Apelación racional.
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7.8. La publicidad, ¿cómo actúa sobre el público?
Modos básicos de actuación de la publicidad
según James W. Young:
Familiarizando
Recordando
Divulgando
Noticias
Venciendo
inercias
Añadiendo
valor
7.- Los consumidores
7.9 Estudiar para predecir la conducta
Las principales investigaciones que se realizan
sobre público objetivo se agrupan en:



Estudios de segmentación.
Estudios de imagen.
Estudios de eficacia.
La investigación es la base para ser capaz de predecir
el comportamiento de los consumidores y/o hacer
pronósticos de futuro.
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7.9 Estudiar para predecir la conducta
1. Estudios de Segmentación.
Analizan variables clave para la clasificación
de la población en tipologías:
Qué compran.
 Qué buscan obtener.
 Quién decide/compra/consume.
 Motivaciones.
 Frenos principales.

7.- Los consumidores
7.9 Estudiar para predecir la conducta
1. Estudios de Imagen.
Analizan el nivel de conocimiento del público
hacia el producto y / o marca:
Notoriedad.
 Aceptación.
 Atributos positivos y negativos.
 Actitudes.

7.- Los consumidores
7.9 Estudiar para predecir la conducta
1. Estudios de Eficacia.
Se centran en la medición del efecto
producido por la publicidad realizada en un
periodo de tiempo.
Las variables más estudiadas son:
 Índice de recuerdo.
 Grado de comprensión.
 Grado de aceptación.
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7.9 Estudiar para predecir la conducta
Los publicitarios estudian el mapa social
e incorporan símbolos y modelos a sus
mensajes.
Si la sociedad habla de ...
“seguridad”, “desarrollo personal”, “vida sana”,
“cuidado del medio-ambiente”, “cuidado personal”,
“equilibrio trabajo-familia”, “el valor de lo artesano”...
la publicidad hablará de ello.
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