Públicos Internos y Externos
Relaciones con
los medios
Eleonora Turk
[email protected]
Septiembre 2011
Importancia y Objetivos

La gente cree más en la información generada por los medios que la
generada por las empresas / compañías

Los medios de comunicación construyen o destruyen la imagen y reputación
de una empresa

Los medios de comunicación son buenos apoyos (terceras partes) para las
empresas.

Los medios de comunicación permiten a las empresas crear opiniones
informadas

Si los medios de comunicación creen que una empresa es buena y una fuente
confiable de información, ellos la defenderán y protegerán.
Importancia y Objetivos

Crear y desarrollar una imagen pública de la empresa como entidad propia.

Posibilitar un juicio de valor positivo sobre las actividades de la empresa.

Fomentar la compresión y familiaridad de los periodistas con la cultura de la empresa.

Permitir la transmisión de las informaciones de la empresa a la opinión pública.

Buscar la afinidad de los publicados con los criterios de la empresa.

Actuar como fuente informativa sobre aspectos del sector que interesa a los periodistas.

Hacer difusión de las informaciones referentes a la empresa

Colaborar con los periodistas en actividades que puedan promocionar a la empresa o sus
productos.

Potenciar aquella información de la empresa que está ligada a la actualidad informativa en los
medios.
MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
Imagen de los grupos sociales
Indice de Confianza Social 2009 vs. 2010

Familia
Medios:
◦ Ubicados dentro del 50% más
confiable;
◦ Mapa de medios inestable;
◦ Mayor tendencia hacia la
investigación;
◦ Digitalización de medios gráficos y
convergencia de pantallas.
Cuerpo de Bomberos
Amigos
Argentinos en general
Vecinos
Escuelas Publicas
Sist. Público de Salud
Org. Civiles
Sist. Electoral
Bancos
Empresas

Medios de Comunicación
Sector Privado:
◦ Empresas se mantienen estables;
◦ Crece la confianza en los bancos;
Iglesias
Pte. De la Republica
Gob. Nacioinal

FF.AA.
Organizaciones Civiles
◦ Sindicalismo sigue mal posicionado;
◦ Pese al crecimiento, los PP siguen
atrás.
Gob. Local
Poder Judicial
Policia
Congreso Nacional
Partidos Políticos
Sindicatos
0
20
2010
40
2009
60
80
100
Medios - Características
TV
Abordaje de la
información
Nivel de
profundidad de la
información
Inmediatez
Primacía de la
imagen
Bajo
RADIO
Inmediatez
Primacía de la
información
Medio
GRAFICA
Análisis
Alto
Web
Análisis y
referencias
Alto
Características
del
Mensaje
Emotividad
Capacidad de
síntesis
Momento del día
de mayor nivel
de atención
A la mañana
y a la noche
De 6 a 13 y
de 17 a 20
A la mañana
A la mañana
Trasnoche
Consumer
Consumer
y Biz
Consumer &
Business
Consumer &
Business
Audiencia
Target
(Tecnología)
Reflexión
Reflexión
Referencias
Opinión
Medios - Características
• Prensa Regional, Nacional y Local
• Cuenta con información diaria y suplementos
Diarios
• Exigentes con “la noticia”
• Demandan información completa
• Son influyentes en la Administración Pública, los
Profesionales y la Opinión Pública
Agencias de
noticias
• Fuente de otros medios;
• Tienen un papel crucial para difundir la noticia;
• En muchos casos, difunden la sin procesar (Agencias Estatales).
• Están conformados por Espacios y Programas con distintos
focos.
• En cualquier caso, el espacio en televisión implica:
Radio y TV
• Necesidad de una voz y un rostro;
• Contenido noticioso;
• Requieren información completa;
• Son muy influyentes ante el usuario;
• Forman la opinión pública.
Medios - Características
Revistas
Generales
• Tratamiento divulgativo de la información en páginas
especiales
• Se apoyan en documentación y la palabra de los voceros
• Necesitan apoyo gráfico
Especializados
• Son influyentes en la industria
• Crean opinión
• Tienen poco volumen pero buena llegada
• Caracterizada por:
• Inmediatez – Actualización constante
Internet
• Alto grado de información
• Accesibilidad
• Información archivada
Consumo de medios en Argentina
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009*
Tv Abierta & Cable
82
82
83
82
82
80
79
78
78
77
Televisión Abierta
72
71
72
70
72
69
68
66
65
64
Televisión Cable
30
31
34
34
35
33
33
30
32
31
Radio AM & FM
67
67
67
68
65
61
54
51
50
49
Revistas
65
60
56
51
52
51
47
42
36
35
Diarios
30
29
24
22
21
21
20
19
18
18
Cine Semana
6
5
5
5
5
4
4
4
3
2
Internet Ayer
6
8
9
12
15
16
18
20
22
24
Internet Semana
12
12
18
25
31
33
34
36
32
34
Internet Mes
14
17
20
28
34
35
36
37
34
36
Diarios Online
-
-
-
-
-
-
-
9.6
14.1
15.9
Revistas Online
-
-
-
-
-
-
-
1.2
1.8
1.4
Radio Online
-
-
-
-
-
-
-
2.1
2.6
2.8
Televisión Online
-
-
-
-
-
-
-
-
1.5
2.5
Blogs
-
-
-
-
-
-
-
-
6.9
7.8
Fuente: IPSOS, Estudio General de Medios (EGM)
EL PERIODISTA
Perfil del Periodista
• Hombres y mujeres, de 25 - 45 años de
clase media
• Elección de la profesión por vocación
• Mayoritariamente reconocen tener otra
fuente de ingreso adicional
• Alto nivel de profesionalismo
• El 72% son graduados de carreras
universitarias o terciarias:
• 67% estudió periodismo
• El
5% restante pertenece
carreras no periodísticas
a
Perfil del Periodista
•
Obtener información diferente a la existente
•
Buscar “un título” que justifique la publicación de la entrevista,
más allá del contenido
•
Representar la visión de su audiencia
•
Confrontar la información obtenida por medio de otras fuentes
•
Alinearse con el criterio editorial del medio
•
Generar repercusiones
Herramientas del Periodista
 Necesitan responder una serie de preguntas puntuales para elaborar su
información: ¿Quién, Qué, Dónde, Cuándo/Cuánto, Cómo y Porqué?
 Continuamente buscan contrastes y conflictos.
 Quieren una buena noticia, no un buen almuerzo.
 No se conforman con lo oficial. Van a buscar también otras fuentes de
información.
 Están presionados por sus jefes, la competencia, los políticos, las empresas, los
asesores de relaciones públicas, etc.
 Están siempre ocupados y viven para el “cierre”.
Periodismo y Redes Sociales
• En 2010, los periodistas han incrementado su uso de los
medios sociales como fuentes de información
• El 37% de los periodistas tradicionales usan Twitter.
• El 39% de ellos producen contenidos para algún blog como
parte de sus deberes profesionales.
El 24% consideran sitios como Facebook y Twitter como
medios importantes para conectarse con los expertos (hubo
un incremento de 13% desde 2009)
• El 46% usan los blogs para investigar algunas veces o
siempre
• El 33% usan las redes sociales para investigar (hubo un
incremento de 9% con respecto a 2009).
Fuente: 2010 PRWeek/PR Newswire
Media Survey
LA NOTICIA
La Noticia - Construcción
• Proximidad geográfica del hecho a la sociedad;
• Magnitud por la cantidad de personas o lugares implicados;
• Jerarquía de los personajes implicados.
• Contrastes y conflictos;
• Imagen;
• Fuentes (siempre más de una);
• Tema central (por el tema o por el personaje).
La Noticia - argumentación
Premisa
Hechos
Conclusión
La Noticia – Enfoque Editorial
Clarín, 10-11-09
Ámbito financiero, 10-11-09 Tapa
Página 12, 10-11-09
El Cronista, 10-11-09 Tapa
La Noticia – Enfoque Editorial
La Nación, 07-04-10
Clarín, 07-04-10
Buenos Aires Económico, 07-04-10
La Noticia – Enfoque Editorial
BAE
26-11-08
El Cronista
26-11-08
La Nación
26-11-08
La Noticia – Enfoque Editorial
El Cronista – 19/07/11
La Nación – 19/07/11
La Noticia – Enfoque Editorial
Tapa
BAE - 19/07/11
EL VOCERO
Obligaciones de un buen vocero
Todo vocero, deberá ser responsable de:
• Asegurar el cumplimiento de las políticas de comunicación de la compañía.
• Asegurarse que ninguna persona no autorizada, vendor o proveedor brinde
a los medios entrevistas o información en nombre de la empresa.
• Preservar una buena relación entre la empresa y los medios.
• Incrementar la exposición positiva de la empresa en los medios de
comunicación.
• Estar bien preparado para hablar con los medios, poseer disciplina y pleno
conocimiento de los temas abordados.
24
Políticas de Comunicación
• Sólo los voceros oficiales entrenados están autorizados a entablar
comunicaciones con la prensa.
• Sólo negocios o contratos firmados o formalizados pueden ser
comentados a la prensa, con posterioridad a la aprobación por las partes
participantes y de acuerdo a la estrategia de contratación establecida.
Dicha estrategia puede oscilar entre una “no comunicación” hasta una
campaña proactiva de comunicación. Para mayor precisión, consultar con
el equipo de Marketing.
• Todo contacto con los medios debe estar seguido por el área de Mkt/PR
o la agencia de PR.
• El Quiet Period debe ser respetado por todos.
Políticas de Comunicación
• Temas que deben ser eludidos por el vocero:
• Predicción del mercado tal como ROI de ventas o promociones o
cualquier comentario que pueda influenciar en las acciones.
• Temas y comentarios en torno a la competencia y vendors.
• Issues políticos o económicos.
• Issues legales o regulatorios.
• Resultados financieros o inversiones locales.
• Opinión personal.
• Asuntos confidenciales o internos tales como estrategia de mercado,
negocios on going y cifras de la compañía.
26
Herramientas de PR

Relaciones con los Medios: Tácticas

Comunicado de Prensa

Kit de Prensa / Dossier de Prensa

Alertas periodísticas

Conferencia de Prensa – Ruedas de Prensa

Entrevistas 1:1

Media Tour/Media Trip / Fun Trip

Columnas de opinión – Editoriales

Acciones Día del Periodista / Eventos

Fact sheet

Media Training -Media Coaching

Q&A / Talking Points
MENSAJES CLAVE
Mensajes Clave
“…Son las ideas más importantes
que la empresa quiere transmitir
sobre un tema específico,
en una determinada ocasión
a fin de alcanzar sus audiencias prioritarias…”
“No les digas que fallamos. Deciles
que hemos decido posponer
temporalmente nuestro éxito”
Mensajes Clave
Deben ser:
• Simples y fáciles de entender
• Relevantes para las audiencias
• Basados en objetivos de negocios
• Sustentados por hechos, datos ciertos
• Fácilmente verificables en la realidad
Durante el encuentro con
periodistas

Delimitar el problema

Establecer el ritmo de la entrevista

No usar “Yo Creo” ni el “vuelvo a repetir”

Llevar al periodista hacia la próxima pregunta

No especular

Salvo que sea necesario, no responder desde la compañía preguntas que
se pueden resolver desde el mercado
DO´s
• Conozca sus metas y puntos clave
• Utilice las herramientas de la oratoria: datos, estadísticas, analogías, anécdotas,. Ejemplos:
hablar de otros clientes sin mencionar los nombres de las empresas, compartir anécdotas
personales que usted ha experimentado en su interacción con los clientes.
• Utilice un lenguaje positivo
• Respete a los mensajes clave
• Hablar con claridad, puntualizar en su mensaje y detenerse a comprobar si el periodista lo
ha comprendido
• Asumir que cualquier cosa que diga será publicado, no existe el off the record
• Permanezca en su zona de confort, dentro de la temática sobre la que más conoce; admitir
cuando no sabe algo y comprometerse a conseguir el dato
• Hablar en "titulares”. Brinde títulos primero y luego amplíe con datos o puntos de prueba.
• Manténgase fresco y en control - no permita ser provocado
• Ensayar preguntas y respuestas
• Comprender el objetivo del periodista (historia y carrera)
• Ser creíble, agradable y honesto
DONT´s
• No hacer referencia a los resultados financieros de la empresa
• Evite el uso de la jerga profesional, el lenguaje técnico o acrónimos
• No usar el "off the record"
• No especular o dar opiniones personales
• Adivinar + especulación = PROBLEMAS.
• No tratar temas fuera de su área de responsabilidad
• No repetir el lenguaje negativo del periodista,
• No brinde más de una respuesta por pregunta.
• No permita que el periodista lo parafrasee, “Lo que me están tratando de
decir ..."," En otras palabras ... "
• No hable de los competidores u otras compañías
• No pierda la oportunidad de aprender sobre el trabajo del periodista, sus
metas, su vida
• No ignore a los periodistas de medios pequeños o nuevos
“…Hay tres grupos de personas:
los que hacen que las cosas pasen;
los que miran las cosas que pasan
los que se preguntan qué pasó…”
Muchas gracias
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