POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO
Profesora: María Virginia Baptista
Posicionamiento
 Concepto:
Se llama Posicionamiento a la
referencia del 'lugar' que en la
percepción mental de un cliente o
consumidor tiene una marca lo que
constituye la principal diferencia que
existe entre esta y su competencia.
Posicionamiento
 El posicionamiento se refiere a las
estrategias orientadas a crear y
mantener en la mente de los clientes
un
determinado
concepto
del
producto o servicio de la empresa en
relación con la competencia, siendo
parte de una progresión natural
cuando se utiliza la segmentación de
mercado.
Posicionamiento
 Sociedad Sobrecomunicada:
LA MENTE, COMO MEDIO DE DEFENSA
EN CONTRA DEL VOLUMEN DE LA
COMUNICACIÓN ACTUAL, FILTRA Y
RECHAZA
GRAN
PARTE
DE
LA
INFORMACIÓN
QUE SE LE OFRECE.
POR LO GENERAL, LA MENTE ACEPTA
SOLO LO QUE TIENE RELACIÓN CON
CONOCIMIENTOS
O
EXPERIENCIAS
ANTERIORES
Posicionamiento
 La única defensa que tiene una
persona
en
una
sociedad
sobrecomunicada
es
tener
una
mentalidad demasiado simplificada.
Por esta razón el mejor método que
se puede adoptar en una sociedad
sobrecomunicada es la elaboración de
mensajes sobresimplificados.
Posicionamiento
 Recomendaciones en relación al
mensaje:
1. Eliminar y evitar las ambiguedades
2. Simplificar el mensaje
3. Principal enemigo: Volumen de
Comunicación.
4. Buscar la solución del problema en la
mente del cliente no en el producto.
Posicionamiento
 Algunos mensajes:
“ Pide mas”
“ Gente en quien confiar”
Posicionamiento
“ Despierta el tigre que hay en ti”
“ Me encanta”
El asalto a la mente
¿ Por que no llegan los mensajes a
la mente del consumidor?
1) Exceso de información dirigido a
la mente del consumidor.
¿ PODEMOS ASIMILAR
TODA LA INFORMACIÓN
QUE NOS OFRECEN?
Posicionamiento


Ace es un detergente sin cloro que le da blancura
incomparable a sus prendas.
Ace remueve el percudido que otras marcas no pueden y
mantiene su ropa blanca por más tiempo. Además,
también puede utilizarse en ropa de color.
Ace fue introducido al mercado mexicano en 1998 y
desde entonces ha sido la marca de detergentes con
mayor crecimiento gracias a su excelente desempeño.
Ace blancura intensa cuenta con ingredientes que
mejoran la blancura de las prendas desde la primera
lavada y continúan trabajando durante el secado!
Además cuenta con una mejora en sus abrillantadores...
la tecnología de Ace capta la luz del sol (UV) y la
proyecta en el rango de los blancos azulados que son los
que más le gusta a las consumidoras mexicanas!
Por ello, Ace actualmente es la marca más importante
del segmento de precio medio del mercado de
detergentes.

Posicionamiento
“El blanco
más blanco,
solo Ace lo
hace”
Posicionamiento
 ¿ Por que no llegan los mensajes
a la mente del consumidor?
2. Explosión de los medios
Posicionamiento
3) El Aumento de Productos
Posicionamiento
 ¿ Por que no llegan los mensajes
a la mente del consumidor?
4) El incremento en la publicidad
Posicionamiento
 ¿Cuál es la mejor manera de
llegar a la mente del cliente?
SER EL
PRIMERO
Primeros en llegar a la mente
Historia de la Comunicación
 ERA DEL PRODUCTO
 ERA DE LA IMAGEN
 ERA DEL POSICIONAMIENTO:
LA CREATIVIDAD NO ES LA CLAVE DEL
ÉXITO
SINO
EL
OCUPAR
UNA
POSICIÓN EN LA MENTE DE LOS
CLIENTES PROSPECTO y ESTA IMAGEN
DEBE
COMPETIR
FRENTE
A
LA
COMPETENCIA.
ERA DEL POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
 “No siempre quien realiza el invento
del producto o del servicio es el
primero en posicionarse en la mente
del cliente aún cuando esto es lo mas
importante ”.
¿ Quien inventó la computadora?
Sperry Rand?????? O IBM ?????
Escaleras de la Mente Humana
 “Para entender mejor a qué se
enfrenta su mensaje, examine con
detalle el objetivo último de toda
comunicación: la mente humana”.
Posicionamiento
 “ LA MENTE HUMANA SOLO ACEPTA
LA
INFORMACIÓN
NUEVA
QUE
CORRESPONDE
A
SU
ESTADO
ACTUAL Y ELIMINA TODO LO DEMÁS”
Posicionamiento
“ Uno ve lo que espera ver ”
“ Uno saborea lo que espera
saborear”
Posicionamiento
 LA MENTE HUMANA EN PROMEDIO
NO PUEDE OCUPARSE DE MAS DE
SIETE UNIDADES AL MISMO TIEMPO.
PIENSE EN CUALQUIER CATEGORÍA
DE PRODUCTO, ¿PUEDE RECORDAR
MAS DE SIETE MARCAS?
Posicionamiento
 PARA
PODER
CLASIFICAR
MENTALMENTE LOS PRODUCTOS Y
LAS MARCAS LA GENTE SE FORMA EN
SU
MENTE
UNA
ESPECIE
DE
ESCALERAS
MENTALES
Y
CADA
ESCALERA
REPRESENTA
UNA
CATEGORIA
DE
PRODUCTO
DIFERENTE.
ASCENDER
EN
LA
ESCALERA MENTAL NO ES TAREA
FACIL.
Posicionamiento
“ LA MENTE NO TIENE ESPACIO PARA
LO NUEVO A MENOS QUE SE
RELACIONE
CON
ALGÚN
PRECEDENTE”.
Si tenemos un producto que es
realmente nuevo, es mejor decirle al
cliente lo que no es el producto en
vez de lo que es.
La Posición en contra
 Dentro de las escaleras mentales de
las personas, una marca puede
alcanzar una buena posición al
relacionarse con la marca de nivel
superior.
“ Si una compañía no es la primera,
tendrá que ser la primera en ocupar
la posición número 2”
Posicionamiento
 La posición sin cola consiste en lograr
ascender con astucia por la escalera
de alguien mas.
“NO PODEMOS LLEGAR HASTA
ALLA DESDE AQUÍ”
Posicionamiento de la Oferta de
Mercado
1) Definir el modelo de valor para el
cliente.
2) Construir la jerarquía de valor
para el cliente (Factores básicos,
esperados y deseados)
3) Escoger el paquete de valor para
el cliente.
Herramientas de diferenciación
“ La diferenciación es el acto de
diseñar un conjunto de
diferencias importantes que
distingan la oferta de la empresa
de las de su competidor ”.
¿ Como diferenciarnos?
Productos:
Forma, Características, Desempeño,
Conformidad, Durabilidad, Confiabilidad,
Reparabilidad, estilo y diseño.
Servicios:
Facilidad para ordenar, entrega, instalación,
capacitación al cliente, asesoría al cliente,
mantenimiento y reparación.
¿ Como diferenciarnos?
 Personal:
Competente, cortesía, credibilidad,
confiabilidad, capacidad de
respuesta, comunicación.
 Canal:
Cobertura, experiencia y
desempeño.
¿ Como diferenciarnos?
 Imagen:
Símbolos, medios, ambiente y
acontecimientos.
¿ Como desarrollar y comunicar una
estrategia de posicionamiento?
 Todos los productos se pueden
diferenciar en cierto grado, pero no
todas las diferencias son importantes.
Conviene establecer diferencias en la
medida que estas son: Importantes,
distintivas, superior, exclusiva,
costeable y rentable.
Estrategias de Posicionamiento
 Posicionamiento por atributos:
Por ejemplo: tamaño, antigüedad,
Experiencia.
 Posicionamiento por beneficios:
Por ejemplo: diversión, tranquilidad,
Lujo ( experiencias ).
 Posicionamiento por uso o aplicación:
El mejor producto para determinado uso.
Estrategias de Posicionamiento
 Posicionamiento de por usuario:
Posicionarlo como el mejor dentro de un
grupo de usuarios.
 Posicionamiento por Competidor:
Se afirma que el producto es mejor en
algún sentido que el del competidor
cuyo nombre se dice.
Errores del Posicionamiento
 Posicionamiento por categoría de
productos:
El producto se posiciona como líder
dentro de cierta categoría de productos.
 Posicionamiento por calidad o
precio:
El producto se posiciona como el que
ofrece el mejor valor.
Errores del Posicionamiento
 Subposicionamiento:
Los compradores tienen una idea vaga
de la marca.
 Sobreposicionamiento:
Los compradores tienen una idea
demasiado estrecha de la marca.
 Posicionamiento Confuso:
Los consumidores tienen una idea confusa de
la marca porque se afirman demasiadas cosas
de la misma.
Errores del Posicionamiento
 Posicionamiento dudoso:
Para los consumidores podría ser difícil
creer las afirmaciones acerca de la
marca en vista de las características,
precio o fabricante del producto.
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