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Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Impacto de la RSC en la
comunicación universitaria
Francisco Fernández Beltrán
Director de Comunicación y Publicaciones de la Universitat Jaume I
Secretario ejecutivo de la Red de Gabinetes de Comunicación de las Universidades Españolas
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Cambios en paralelo y convergentes
•Cambios en la Universidad
Nuevas fórmulas
•Cambios en la Sociedad
de comunicación
universitaria
•Cambios en la comunicación
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Nuevo marco de referencia
•Funciones clásicas de la universidad:
–Creación y transmisión de conocimientos
–Preparación para el mundo profesional
–Fomento del desarrollo cultural
Funciones superadas:
Nuevas demandas
sociales
•Nuevos retos:
–Sociedad del saber
formación permanente
–Sociedad global
creación de grupos
–Sociedad civil
mayor poder social
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Nuevo paradigma social:
Sociedad del saber y formación permanente
Ampliación de los públicos universitarios
Nuevas competencias, nuevos alumnos
Sociedad global y creación de grupos
Creación de redes de comunicación
Conjunción de la comunicación local y global
Sociedad civil y atención demandas
Más y nuevas relaciones con el entorno
La universidad, nuevo agente territorial
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Nuevo paradigma universitario: la europeización
Convergencia del sistema educativo
Sistema de grado y postgrado
Homologación de títulos
Dobles titualciones
Convergencia del sistema investigador
Creación del Espacio Europeo de Investigador
Desarrollo de los parques científicos
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Nuevas paradigma comunicacional
La reputación desplazará a la imagen:
•La reputación es el reconocimiento que los
stakeholders de una organizacíón hacen de su
comportamiento corporativo a partir del grado de
cumplimiento de sus compromisos con relación a sus
clientes, empleados, accionistas si los hubiere, y con
la comunidad en general.
•La reputación integra la dimensión funcional
(comportamiento corporativo) y la social y ética
(responsabilidad corporativa).
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La reputación desplazará a la imagen:
Independientemente de su denominación:
1. Económicas / Inversores:
Resultados económico financieros.
Solidez financiera y calidad de la inversión.
2. Marketing / Clientes:
Calidad de la oferta comercial (producto / servicio).
Innovación.
3. Prácticas laborales / Empleados:
Calidad laboral.
Atractivo emocional.
4. Ética y RSC / Sociedad:
Buen gobierno corporativo.
Comportamiento social y medioambiental.
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Nuevo paradigma comunicacional
Traslación de la gestión reputacional al ámbito universitario
1. Económicas / Gobiernos estatal y autonómico
Resultados auditorías contables.
Resultados evaluación de la calidad (ANECA, agencias aut.)
2. Marketing / Estudiantes (pre y post universitarios)y empresas
Calidad de la oferta comercial (formación e investigación).
Innovación (I+D+i, formación virtual).
3. Prácticas laborales / PAS y PDI:
Calidad laboral (planes de carrera profesional)
Atractivo emocional (mejoras sociales)
4. Ética y RSC / Sociedad:
Transparencia y participación
Comportamiento social y medioambiental. Información veraz y
contrastable
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Comunicación y RSC,
integración y sinergias
Definición del concepto: (Foro de Expertos en RSE)
“La RSC es, además del cumplimiento estricto de las
obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su
gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y
procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales,
medioambientales y de respeto a los derechos humanos que
surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus
grupos de interés, responsabilizándose así de las
consecuencias y los impactos que se derivan de sus
acciones”.
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La RSC como marco de la comunicación
entre Universidad y Sociedad.
Flujos comunicativos:
1. La Universidad requiere de los grupos de interés
sus aspiraciones
2. La Universidad adquiere un compromiso de
satisfacción de determinadas inquietudes de sus
grupos de interés
3. La Universidad da cuenta del grado cumplimiento
de sus compromisos
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Compromisos por
ámbitos y públicos
Negociación
y diálogo
Publicidad
Expectativas
de los grupos
de interés
Medición de
resultados de la
acción de la
empresa
Información
pública
• C·R·U·E
•
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Un diálogo complejo
Grupos de interés
•Dificultades para el envío
de mensajes
•Comunicación a demanda
Reputación
•Fórmulas expresión
alternativas
•Audiencia amplia y dispersa:
mecanismos de
comunicación directa
•Grupos con intereses
diferentes: personalización de
la comunicación
Públicos
intermediarios
Organización
Imagen
• C·R·U·E
•
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El avance del reporting
• La publicación de Memorias de Sostenibilidad en España
aumentó un 10% entre 2002 y 2005
• La octava economía del planeta ocupa el decimoprimer
puesto mundial en publicación de estos reportes
• Alejada de Japón, que ocupa el primer puesto mundial con
más de 80% de sus empresas con este informe publicado
frente al 25% de las empresas españolas.
KPMG y Amsterdam Graduate Business School “Estudio sobre Memorias de Sostenibilidad y
Responsabilidad Corporativa”
• C·R·U·E
•
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Las ventajas comunicativas del triple
informe
Los indicadores objetivos permiten la
comparación entre anualidades y entre
organizaciones
Los hechos son la mejor comunicación para los
medios, pero también para los grupos de
interés
• C·R·U·E
•
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El avance del reporting
Inforpress, El pequeño accionista en el punto de mira,
Compañías con memoria de sostenibilidad: 67%
Contenidos:
•
Medio Ambiente
•
Acciones sociales (patrocinios)
•
Proyectos de la compañía RSC
•
RR HH
•
Seguridad laboral
•
Datos de la compañía (valores, misión…)
• C·R·U·E
•
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El caso universitario: luces y sombras
Panorama internacional: Chile (Universidad
construye país), UK
El caso español:
•
Universidade da Santiago. Memoria 2003
•
Universidad de Zaragoza.
– Red de Universidades Responsables
•
Universitat Jaume I. Compromiso 2007.
• C·R·U·E
•
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www.falternativas.org
Anuario sobre RSE en España 2006
El GRI en España
2002
2003
2004
2005
6
13
37
57
• C·R·U·E
•
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GRI, estándar de información pública
Nearly 1000 organizations worldwide report
using GRI's Guidelines. (2002)
G3 GRI’s Guidelines, finales de 2006
Amsterdam, 4-6 octubre 2006 http://www.grig3.org/
• software que permitirá la compatibilidad del nuevo
estándar de GRI con el lenguaje XBRL, eXtensible
Business Reporting Language, posible nueva revolución
(por su inmediatez) en el ámbito de la comunicación
empresarial.
• C·R·U·E
•
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La estructura del GRI
• C·R·U·E
•
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Los principios del GRI
• Los principios en los que se inspira el GRI se dividen en
cuatro grupos:
1. Los que forman el marco de la memoria (transparencia,
globalidad, auditabilidad);
2. Los que afectan a las decisiones sobre qué incluir en la
memoria (exhaustividad, relevancia, contexto de
sostenibilidad);
3. Los que pretenden garantizar la calidad y la veracidad
(precisión, neutralidad, comparabilidad);
4. Y los que afectan a las decisiones sobre el acceso a la
memoria (claridad, periodicidad).
• C·R·U·E
•
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Los principios del GRI
• Transparencia
La exposición completa de los procesos, procedimientos y
supuestos implicados en la elaboración de una memoria
resulta esencial para su credibilidad.
• Globalidad
Toda organización informante debería, sistemáticamente,
implicar a sus partes interesadas en la ayuda al enfoque y
la mejora continua de la calidad de sus memorias.
• C·R·U·E
•
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Los principios del GRI
• Auditabilidad
Los datos y la información presentes en la memoria deberían
recopilarse, analizarse y divulgarse de modo que los
auditores internos o los encargados de la verificación
externa puedan avalar su veracidad.
• Exhaustividad
Toda la información esencial para la evaluación por parte de
los usuarios de el desempeño económico, ambiental y
social de una organización informante debería aparecer en
la memoria de una forma coherente con el marco
temporal, el alcance y los límites manifestados.
• C·R·U·E
•
Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
Los principios del GRI
• Relevancia
La relevancia es el grado de importancia asignado a un
aspecto, indicador o dato concreto, y constituye el umbral
en el cual la información adquiere la suficiente
trascendencia como para presentarse.
• Contexto de sostenibilidad
Las organizaciones informantes deberían intentar situar su
actuación en el más amplio contexto de restricciones o
límites ecológicos, sociales o de otro tipo, en aquellos
casos en los que ese contexto añada un significado
importante a la información presentada.
• C·R·U·E
•
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Los principios del GRI
• Precisión
El objetivo del principio de precisión es el de conseguir que
la información presentada ofrezca la mayor exactitud y el
menor margen de error posibles, para que los usuarios
puedan tomar sus decisiones con un alto grado de
confianza.
• Neutralidad
En toda memoria deberían evitarse los sesgos en la selección
y exposición de la información, y se debería tratar de
ofrecer un informe equilibrado sobre la actuación de la
organización informante.
• C·R·U·E
•
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Los principios del GRI
• Comparabilidad
Toda organización informante debería mantener la coherencia en lo
referente a los límites y el alcance de sus memorias, dar a conocer
cualquier cambio y volver a exponer la información presentada
anteriormente.
• Claridad
Toda organización informante debería mantenerse al corriente de las
distintas necesidades y experiencias de sus partes interesadas, y
poner la información a disposición de los usuarios de manera que
resulte inteligible para el mayor númeroposible de éstos,
manteniendo un adecuado nivel de detalle.
• C·R·U·E
•
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Los principios del GRI
• Periodicidad
Toda memoria debería ofrecer información con una
periodicidad que se adapte a las necesidades de los
usuarios y a la naturaleza de los datos.
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•
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Contenido in acordance
• 1. Visión y estrategia: descripción de la estrategia con respecto a la
sostenibilidad en la que se incluye una declaración del presidente de
la organización.
• 2. Perfil: visión general de la estructura y las operaciones de la
organización informante, y del alcance de la memoria.
• 3. Estructura de gobierno y sistemas de gestión: análisis de la
estructura y la política de la organización, así como de sus sistemas
de gestión y sus esfuerzos por comprometerse con las partes
interesadas.
• 4. Índice: tabla elaborada por la organización en la que se señala en
qué lugar de la memoria se puede encontrar la información.
• 5. Indicadores de desempeño: medidas de los impactos o efectos
causados por la organización; se clasifican en indicadores
integrados, económicos, ambientales y sociales
• C·R·U·E
•
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Condiciones para la elaboración de memorias «en conformidad»
con las directrices de la Guía
• 1. Informar sobre los elementos 1 a 3
• 2. Incluir un índice.
• 3. Responder a cada uno de los indicadores centrales a) informando
sobre ellos o b) explicando el motivo de su omisión.
• 4. Garantizar que la memoria sea coherente con los principios
• 5. Incluir la siguiente declaración firmada por la junta directiva o el
presidente: «Esta memoria se ha elaborado en conformidad con la
Guía de 2002 del GRI, y constituye una presentación equilibrada y
razonable del desempeño económico, ambiental y social de nuestra
organización».
• C·R·U·E
•
Conferencia de Rectores de las Universidades Españolas
¿Por qué el GRI?: un modelo flexible y comparable:
• El GRI hace hincapié en que la exclusión de alguno de los
indicadores centrales no impide a las organizaciones
elaborar sus memorias en conformidad con las directrices
de la Guía, siempre que se hagan constar los motivos de
esa exclusión.
• En el futuro, la información se presentará de forma anual,
trimestral e incluso en tiempo real y se difundirá a través
de una gran variedad de medios, que se elegirán en
función de la naturaleza de los datos presentados y del
momento en el que se presenten.
• C·R·U·E
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Claves de la comunicación Universidad-Sociedad
• Las universidades deben profundizar en la calidad
de la información que ofrecen
• Los informes se habrán de extender al ámbito
universitario
• Los informes se habrán de auditar
• Abrir vías para pulsar las expectativas sociales
• Generar un consenso sobre las expectativas y las
posibilidades de actuación de las universidades
• Informar con objetividad y transparencia