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Preparación del reporte
19
y presentación
de la investigación
de mercados
19-2
1234 0001 897251 00000
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C
A
P
Í
T
U
L
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El valor de un reporte de investigación de
mercados
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 El impacto de una tentativa de negocios depende de la eficacia con
la que puedan comunicarse sus "resultados" al cliente.
 Un reporte de investigación de mercados es como una comida
gourmet -- con frecuencia la presentación es tan importante (si
no es que más) que el platillo en sí; cómo se diseñó e
instrumentó el proyecto de investigación.
 Un reporte de investigación sólido sirve como una
afirmación para el cliente -- dándole las razones por las que
se dedicaron tiempo, dinero y esfuerzo al proyecto.
 El reporte de la investigación de mercados, acompañado
de una presentación que aproveche la tecnología de
computación, cierra "el ciclo de espectativas" de todos los
participantes -- aportando credibilidad al equipo de
investigación y a la
profesión del investigador de
19-3
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Objetivos fundamentales a tomar en consideración
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Una propuesta investigación de mercados sólida pretende
aproximarse a los cuatro objetivos siguientes:
 Comunicar resultados del proyecto de manera clara y
eficiente.
 Interpretar los resultados y transformar la
interpretación en una cartera de recomendaciones
sólidas y razonables.
 Generar una sensación de confianza e inspirar
credibilidad.
 Fungir como “punto de partida” para la futura
planeación estratégica.
19-4
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Objetivos fundamentales a tomar en consideración
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1)
2)
3)
4)
5)
6)
7)
8)
Los profesionales de la investigación de mercados sugieren tratar con
amplitud los ocho factores siguientes al comunicarse con el cliente:
Los objetivos específicos de la investigación.
Las preguntas de investigación específicas que e pretendìa responder.
Todos los procedimientos y protocolos relacionados con la recopilación de
datos secundarios (donde sea relevante aplicable).
Una detallada descripción de los métodos de investigación utilizados en el
estudio.
Una exposición gráfica de los resultados del estudio.
Una interpretación sólida y un resumen de los resultados.
Una cartera de conclusiones basadas en el análisis de los datos.
Un conjunto de recomendaciones y sugerencias de puesta en práctica.
19-5
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Formato del reporte de la investigación de
mercados
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1. Portada
2. Contenido
3. Resumen ejecutivo
a.
b.
c.
d.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
19-6
Objetivo de investigación
Descripción concisa del método
Resumen de los resultados
Conclusiones y recomendaciones
Introducción
Método y procedimiento de investigación
Análisis de datos y resultados
Conclusiones y recomendaciones
Limitaciones
Apéndices
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Ejemplo de resultados legibles para los
responsables de la toma decisiones
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¿Hacia cuál cadena de restaurantes de hamburguesas de servicio
rápido tuvieron predisposición más favorable los consumidores?
√ Memphis
Predisposición
Favorable total
Preferencia
màxima
Lo
consideraría
Neutral
Desfavorabl
e
37%
54%
8%
1%
Back Yard Burgers
28
57
14
1
Burger King
17
61
12
10
McDonald’s
9
60
8
23
Rally’s
4
60
31
5
Wendy’s
19-7a
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Ejemplo de resultados legibles para los
responsables de la toma decisiones
1995 7888 4320 000 000001 00023
¿Hacia cuál cadena de restaurantes de hamburguesas de servicio
rápido tuvieron predisposición más favorable los consumidores?
√ Little Rock
Predisposición
Favorable total
Preferencia
màxima
Lo
consideraría
Neutral
Desfavorabl
e
41%
49%
7%
3%
Wendy’s
28
58
8
6
Rally’s
11
66
16
7
Burger King
9
61
15
15
McDonald’s
8
60
13
19
Back Yard Burgers
19-7b
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Ejemplo de conclusiones en un reporte de
investigación de mercados
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Conclusiones
Conciencia
 La generación de conciencia no asistida se relaciona directamente
con las actividades constantes de publicidad, promoción y
establecimiento de anuncios espectaculares constantes.
 Entre sus competidores, Back Yard Burgers tiene los niveles más
bajos de rememoración de anuncios, conciencia de especiales y
promociones, y letreros que llamen la atención.
 Por otra parte, BYB tiene muy buena reputación entre los
consumidores específicos (los que muestran mayor preferencia o
disposición favorable hacia este restaurante. Ello es una señal de
que BYB satisface a los consumidores con sus productos y
servicios.
19-8a
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Ejemplo de conclusiones en un reporte de
investigación de mercados
Clientela
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 Entre los restantes que sirven hamburguesas grandes y
emparedados de pollo a la parrilla, Wendy’s marca el ritmo.
Puntos fuertes
 BYB es el competidor más fuerte en tres de los cinco atributos
principales para los consumidores. ¡BYB ofrece lo que más
quieren los consumidores!
19-8b
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Ejemplo de conclusiones en un reporte de
investigación de mercados
1995 7888 4320 000 000001 00023
Recomendaciones
Aunque Back Yard Burgers tiene una buena historia que contar, debe
elevar su voz para ser escuchado. Sin importar cuánto disfruten
sus productos los consumidores, es necesario recordarles. Comer
fuera es algo ocasional y, en muchos casos, impulsivo.
En particular:
1.
a. Considerar sus puntos fuertes en los 20 principales atributos, donde
cuentan con una clara superioridad.
b. Recordar su posicionamiento actual –“comida rápida de gourmet
fresca”– y el simbolismo del nombre Back Yard Burger.
c. Desarrollar un programa de marketing y publicidad basado en sus
puntos fuertes (las cualidades que lo singularizan).
19-9a
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Ejemplo de conclusiones en un reporte de
investigación de mercados
1995 7888 4320 000 000001 00023
2. Centrarse en su propia marca de promociones y
productos especiales.
3. Emprender alguna investigación de grupo focal sobre
nuevos conceptos de letreros.
4. Considerar opciones de diseño de menús que pongan
de relieve la variedad de éstos.
5. Considerar la promoción de marca de algunos platillos
de los menús, con el objetivo de aumentar la
conciencia y diferenciar sus productos.
6. Explorar opciones de marketing para aumentar la
clientela vespertina y nocturna.
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Proveer de apéndices a los responsables de la
toma de decisiones
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El “apéndice”, a menudo denominado como la “apéndice técnico”
de un reporte de investigación de mercados, es el “sitio” donde un
cliente puede buscar información detallada y compleja que le
proporciona contenido a los resultados de una empresa de
investigación.
Advertencia: El equipo de investigación debe evitar la inclusión de
demasiados elementos en los apéndices, sobre todo si el cuerpo del
reporte de investigación hace pocas, o ninguna, referencias a ellos.
El resultado final de esta táctica es una “apendicitis”
administrativa – una inflamación en la paciencia del responsable
de la toma de decisiones que puede tener como resultado la
“extirpación”del equipo de investigación.
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Problemas habituales en la preparación del reporte
de una investigación de mercados
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1.
2.
3.
4.
5.
Son cinco las principales áreas problemáticas que hay
que observar al preparar un reporte de investigación:
Dejar la interpretación de los datos al cliente.
Apuntalar su material, utilizando estadísticas de
variables múltiples para “inducir” la aprobación de un
cliente por medio de la confusión.
Énfasis en la forma, no en la calidad del contenido.
Hacer hincapié en lo “agradable” y no en lo necesario.
Conceder demasiada atención a unas cuantas
estadìsticas.
19-11
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Cómo hacer la presentación
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Existen varias maneras de “entregar los bienes” en un formato
de exposición oral:
1. Estilo tribuna (Sin elementos visuales ni tecnológicos)
2. Pizarrones
1. Rotafolios
3. Trípticos
4. Proyector de tansparencias hechas a mano
5. Proyector de tansparencias hechas en computadora
6. Microsoft PowerPoint
7. HTML (Hypertext Markup Language) y páginas Web
19-12
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Programas para presentaciones en computadora
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Microsoft PowerPoint
 Se puede utilizar para desarrollar transparencias, diapositivas
de 35 mm, presentaciones electrónicas en pantalla, notas,
prácticas para el auditorio, todo desde una fuente central.
 Se ha convertido en algo que, más que conveniente, es
obligatorio para los equipos de investigación que buscan
hacerse de credibilidad para su empresa y en la industria en
conjunto.
HTML
 Puede utilizarse para comunicar los resultados a los clientes de
todo el mundo.
 Permite bajar texto, sonido, gráficas, artículos y animaciones –
añadiendo valor a la presentación.
19-13
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Ventajas y desventajas del “estilo conservador”
Lo conveniente: 
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



No requiere de experiencia con computadoras ni de electricidad.
No hay gastos de impresión.
El equipo de investigación tiene todo el control sobre los resultados.
Se elabora y presenta rápido y con eficacia.
Lo inconveniente: 




19-14
No se integran texto y gráficas.
Es muy “árido” en términos de color y textura.
La audiencia debe estar en un lugar determinado a una hora dada.
Las presentaciones de páginaWeb y PowerPoint son parte del
conjunto de “expectativas” de los responsables de la toma de
decisiones al tratar de evaluar el impacto global de las labores del
equipo de investigación.
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Resumen de objetivos de aprendizaje

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




Entender los objetivos principales de un reporte de
investigación.
Explicar cómo se organiza un reporte de una investigación de
mercados.
Enumerar los problemas que pueden surgir en la preparación del
reporte.
Comprender la importancia que tienen las presentaciones en la
investigación de mercados.
Identificar las distintas opciones de software para preparar
presentaciones.
Entender las ventajas y desventajas de las distintas opciones de
software disponibles para elaborar las presentaciones.
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