30º Congreso Interamericano
de Psicología
• Buenos Aires, junio 26
a 30 de 2005
• Sociedad
Interamericana de
Psicología
355 - Sesión Temática / Tematic Session Psicología de los procesos cognitivos /
Cognitive process
•
ESTUDIO EXPLORATORIO DE LA EXPERIENCIA ALUCINATORIA EN POBLACIÓN
NO-PSICÓTICA(998): PARRA ALEJANDRO / ADROVER JUAN FERNANDO / GONZALEZ
GUSTAVO E. (ARGENTINA)
•
ENTRE LA ENTREVISTA Y EL CUESTIONARIO: UN CUADERNILLO PARA
ESTUDIAR EL RAZONAMIENTO DE ADULTOS(1496): DIBAR URE M CELIA / COLINVAUX
DOMINIQUE CHIABRANDO LAURA (ARGENTINAY BRASIL)
•
CONTRASTACIÓN DE UN MODELO ESTRUCTURAL DE LAS RELACIONES ENTRE
ESQUEMAS DE RAZONAMIENTO MORAL COMPRENSIÓN DE LA LECTURA Y
COMPRENSIÓN DE TEXTOS MORALES EN UNA MUESTRA DE ESTUDIANTES
DE UN CURSO INTRODUCTORIO DE INGENIERÍA(1522): CARLOS ENRIQUE ZERPA
(VENEZUELA)
•
COMPARACION DEL DESEMPEÑO COGNITIVO ENTRE PACIENTES BIPOLARES
EUTIMICOS DEPRESIVOS YCONTROLES(2229) ROMERO E. / DILLON C. / CETKOVICH M. /
VAZQUEZ G. / TANNENHAUS L. (ARGENTINA).
•
EMERGENCIA DE LA DEIXIS DE TIEMPO EN NIÑOS SANOS ENTRE 4 Y 7 AÑOS (3533)
JUAN CARLOS ROMERO / MIGUEL HIGUERA (CHILE).
Asociación cognoscitiva entre
marcas y productos: prueba
experimental de un modelo
cuantitativo
Andrés M. Pérez-Acosta, Ph.D.
Universidad de los Andes, Bogotá
[email protected]
http://www.infopsicologica.com/andres/datos.htm
• Esta presentación es
posible gracias al
Programa de Apoyo a
la Investigación de
Profesores Asistentes
con Doctorado,
Vicerrectoría
Académica y Facultad
de Ciencias Sociales,
Universidad de los
Andes.
Informe parcial de esta
investigación
• Artículo: “Prueba experimental del efecto de
preferencia de marcas pioneras”.
• Suma Psicológica (Fundación Universitaria Konrad
Lorenz)
• Vol. 11, No. 2, 2004, pp. 205-220.
Auxiliares de esta investigación
Miguel Castellanos, Dimelsa Agudelo, Camila Arriaga,
César Contreras, Juliana Duque, Adriana Ramírez,
Yinnet Vanegas, Roger Reyes, Gabriel Ruiz, David
Guzmán, Ángela González, Viviana Domínguez.
• Estudiantes de Práctica Investigativa de la Carrera de Psicología de
la Universidad de los Andes (2004 y 2005).
Objetivo de la investigación
• Poner a prueba
experimental las
variables “orden de
entrada” y “número
de competidores”
del modelo
cuantitativo de
posicionamiento
propuesto por
Pérez-Acosta (1999)
Pérez-Acosta, A. M. (1999). Análisis
psicológico del posicionamiento
publicitario: una propuesta
cuantitativa. Psicología desde El
Caribe, 2-3, 39-46.
Teoría conexionista simbólica
de la cognición publicitaria
(Pérez-Acosta, 2005)
MARCA
(NOMBRE, IMAGEN, ETC.)
Imagen
de
marca
Top of
Mind
posicionamiento
PRODUCTO
(SERVICIO)
ATRIBUTO(S)
Educación del consumidor
Posicionamiento en publicidad
• Posicionamiento (n. m.).
Acción y efecto de tomar
o adoptar una
determinada actitud o
elegir una opción.
• Diccionario de la Real
Academia Española
(edición XXI, 2001).
• “Pero el posicionamiento
no se refiere al producto,
sino a lo que se hace con
la mente de los probables
clientes; o sea cómo se
ubica el producto en la
mente de éstos”.
• Ries, A. & Trout, J.
(1981). Positioning : The
battle for your mind. New
York: McGraw-Hill.
Posicionamiento publicitario como
aprendizaje asociativo
• Posicionamiento publicitario como
concepto psicológico y cognitivo.
• Metáfora espacial (posición).
• Reinterpretación: aprendizaje asociativo,
entre una marca y un producto o atributo.
• La meta del estratega de posicionamiento
es que la asociación marca-producto (o
atributo) alcance su valor máximo.
Modelo cuantitativo
(Pérez-Acosta, 2000)
Pij = (Ti * Si) / Nij (Cij+1)
• Pij: posicionamiento de la marca i en el producto j;
• Ti: tasa de impactos publicitarios de la marca i;
• Si: promedio de modalidades sensoriales implicadas en
los impactos Ti;
• Nij: orden de entrada de i al mercado de j;
• Cij: número de competidores de i en el mercado de j.
Pérez-Acosta, A. M. (2000). Psychology and marketing: quantitative models of
brand associations. Presentación interactiva (cartel) en el XXVII International
Congress of Psychology, Estocolmo (Suecia), julio (abstract publicado en
International Journal of Psychology, 35 [3-4], 2000, p. 364).
Primera variable a examinar:
orden de entrada de la marca
Pij = (Ti * Si) / Nij (Cij+1)
• El orden de entrada N de la marca es un
valor ordinal (primero, segundo, tercero,
etc.), que se plantea como inversamente
proporcional al posicionamiento de la
marca i en un producto j
• La predicción del modelo es que si una
marca es la primera de un producto
(pionera, Nij = 1), tendrá más opciones de
posicionarse, que sus competidoras.
La importancia de las marcas
pioneras
• Desde la práctica de la publicidad, Ries y
Trout (1981) habían descubierto la
importancia de ser el primero en llegar.
• Desde la investigación académica del
mercadeo, Frank Kardes (Kardes et al.
1992, 1993) puso a prueba experimental
exitosamente la variable “orden-deentrada”.
Kardes, F. & Kalyanaram, G. (1992). Order-of-entry effects on consumer memory and
judgment: An information integration perspective. Journal of Marketing Research, 24,
343-57.
Kardes, F., Kalyanaram, G., Chandrashekaran, M. & Dornoff, R. (1993). Brand retrieval,
consideration set composition, consumer choice, and the pioneering advantage. Journal
of Consumer Research, 20, 63-75.
La situación publicitaria más
simple: cuando una marca es
pionera y es la única
• Los estudios de Kardes (1992, 1993)
pusieron a prueba, las marcas pioneras,
con competidores.
• Desde el modelo de posicionamiento de
Pérez-Acosta (1999, 2000), la situación
más simple a predecir es aquella en que
la marca es pionera (Nij = 1) y no tiene
competidores (Cij = 0).
Pregunta investigativa
• ¿Será preferida una marca que es pionera
y única publicitada sobre otras marcas en
una situación de elección (compra)?
• Hipótesis: Si una marca es pionera y la
única publicitada, entonces será preferida
en una situación de elección sobre otras
marcas del mismo producto.
Diseño del estudio
Grupo
Fase de
exposición
Tarea
distractora
Fase de
compra
Fase de
Resultado
verbalización esperado
Experimental 1
(n = 24)
M1 + tutorial
Sopa de
letras
M1 + p
versus
M2 + p
¿Por qué
M1 o M2?
M1 > M2
Experimental 2
(n = 24)
M2 + tutorial
Sopa de
letras
M1 + p
versus
M2 + p
¿Por qué
M1 o M2?
M2 > M1
Control 1
(n = 24)
Tutorial
Sopa de
letras
M1 + p
versus
M2 + p
¿Por qué
M1 o M2?
M1 = M2
Control 2
(n = 24)
-
Sopa de
letras
M1 + p
versus
M2 + p
¿Por qué
M1 o M2?
M1 = M2
Participantes
• 96 participantes (50 mujeres y 46 hombres,
edad promedio: 20 años), estudiantes de
diferentes carreras de la Universidad de los
Andes. Fueron asignados al azar a los cuatro
grupos (n = 24 por grupo).
• Los participantes que estaban matriculados en
los cursos del investigador (la mayoría)
recibieron refuerzo de nota. Los demás
estudiantes recibieron refuerzo económico.
• Los estudiantes leyeron y firmaron el formato de
consentimiento informado.
CONSENTIMIENTO INFORMADO
Estamos efectuando un estudio sobre aprendizaje. Para esta
investigación nos gustaría poder contar con su colaboración, garantizando la
protección de su bienestar con base en el respeto por los derechos fundamentales
y la dignidad del ser humano; así mismo se garantiza la absoluta confidencialidad
de la información suministrada y la no utilización de estímulos aversivos. Si usted
se siente incómodo realizando la actividad propuesta, tiene el derecho de
abandonar el estudio. Muchas gracias por su colaboración.
Cordialmente,
Profesor Andrés M. Pérez-Acosta, Ph.D.
Departamento de Psicología, Universidad de los Andes
Estoy de acuerdo con mi participación en este experimento y con la
divulgación de sus resultados.
Firma:__________________________________
Edad: __________________________________
Sexo: __________________________________
Código: ________________________________
Marcas (i) y producto (j) usados
• Se usaron las marcas KUH (M1) y GID (M2),
seleccionadas previamente a partir de una
encuesta de valor afectivo de un listado de
marcas, diligenciada por 60 estudiantes. Estas
dos marcas surgieron como las más neutras
afectivamente.
• El producto, que llevaba las marcas KUH y GID
fue un disco compacto con un programa para
mejorar la capacidad de resolver problemas.
Vehículo publicitario: tutorial
• Las marcas (KUH y GID) fueron publicitadas
para los grupos experimentales con la ayuda de
un software tutorial interactivo titulado “Cómo
mejorar tus habilidades mentales”, producido
por el Departamento de Psicología de la
Universidad de Cádiz (España) bajo la dirección
del Dr. José I. Navarro Guzmán.
• Los grupos controles fueron expuestos al tutorial
solo (control 1) o no fueron expuestos ni al
tutorial ni a las marcas (control 2).
Forma de exposición de las marcas
Tarea distractora: sopa de letras
Encuentre 22 palabras relacionadas con la Universidad, más exactamente lugares:
LWKZBAUKSTWBCKDGMNÑESZC
AEOTIPMACXYXUBHMDELOSCGD
CETPUSDEOHMSARELLOCWÑVL
ÑAIMTERRACOTABOBSDÑKNVA
EIHFGJODAATIMPCODAATIMRFF
KHTTBNRRDCOJVLOSXAWAUAR
GYLICNVFOVIIPPFAAÑIKTCDZEH
DOLSDAPSSELNSCRAMLICRHFR
MAMOWFADLIQXEJCOUBRAKISP
KAUSLNSCAATNGENCHSFGATU
SUJOKMSAVEJARTJOKTÑNIPTE
RNDVIXÑFQYCTOARDBOWGCAÑ
OYGPGQAGWBEEISTWMVTPSDE
SDRGNCMRPCGSLYNVLODWYO
YUFREVHÑDISFVBEEDUJDGBRT
QWPOTHDTFÑDBIRCXGTUKLEPE
TSXBGJOFPKNBFZDRUEFBSLJO
Estos dos productos le
brindan mayor agilidad para
resolver problemas, como la
sopa de letras. ¿Cuál de los
dos elige?
Recolección de resultados
En una hoja de cálculo (Microsoft Excel),
cada participante respondió las siguientes
preguntas:
• ¿Qué marca escogió? (KUH o GID)
• ¿Porqué escogió esa marca?
• ¿Cuál cree que es la finalidad de este
estudio?
RESULTADOS: grupo control 1
KUH
50%
GID
50%
GID
KUH
RESULTADOS: grupo control 2
GID
42%
KUH
58%
GID
KUH
RESULTADOS:
grupo experimental 1 (KUH)
16 (66,7%)
20
8 (33,3%)
15
10
5
0
KUH
GID
RESULTADOS:
grupo experimental 2 (GID)
14 (58,33%)
10 (41,67%)
15
10
5
0
GID
KUH
¿Por qué escogió esa marca?
• Es más atractiva/llamativa: 26
• Porque en el programa se mostraba la marca:
12
• El orden de las letras se acomoda mejor: 9
• Porque sí: 8
• Fue la primera que se percibió: 7
• Azar: 6
• Familiaridad: 4
• Por su nombre: 4
DISCUSIÓN
• Las hipótesis se cumplieron en tres de los
cuatro grupos (dos controles y experimental 1).
• La marca KUH era a priori más llamativa y
sesgó la elección en tres grupos (control 2 y
dos experimentales).
• Los resultados cuantitativos y cualitativos
muestra la importancia que tienen las marcas
pioneras en la preferencia (mostrarse, ser la
primera, ser familiar, etc.).
• Sería importante ver si existe un fenómeno de
posición serial en la preferencia, más allá de la
preferencia por la marca pionera.
¡GRACIAS!
Agradeceré sus comentarios y preguntas
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Efectos del orden de entrada sobre la preferencia de