Tema 11. Actitudes y cambio de actitudes
Objetivos de conocimiento.
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Estudiar la naturaleza, componentes y funciones que cumplen las
actitudes en los personas.
Analizar su potencial importancia e interés desde la perspectiva del
planteamiento de actividades comerciales.
Comprender los procesos de congruencia y disonancia cognoscitiva
que operan en la mente humana.
Establecer la naturaleza multidimensional de la actitud y estudiar
algunos aspectos de los modelos de actitudes.
Afrontar el problema de la medición de actitudes desde la óptica de las
escalas de medición.
Estudiar las dificultades del cambio de las actitudes y sugerir algunas
estrategias o actividades que pueden favorecer transformaciones
favorables en las actitudes desarrolladas por los consumidores.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Concepto y características relevantes
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Una actitud se puede definir como predisposición, un estado de
afectividad.
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Sirven para predecir el comportamiento de los consumidores. Su
estudio fue previo a la introducción de nuevos productos como,
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Limpiadores domésticos.
Alimentos congelados.
Hornos de microondas.
Bicicletas de montaña.
Las actitudes se pueden modificar.
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Características
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La actitud se refiere enfoca o construye hacia objetos que pueden ser ideas,
personas, productos – bienes o servicios - o marcas.
Tiene grado e intensidad; puede ser favorable o desfavorable y ser escasa,
media o intensa. Una marca cualquiera nos puede gustar mucho, bastante,
poco o nada.
Se genera a través del aprendizaje y de las experiencias, tras comparar
expectativas con realidades. Las empresas, realizando los esfuerzos necesarios
podrían cambiarlas, si no fueran favorables.
Posee estructura, es decir, está organizada y es estable. Las actitudes no
cambian con frecuencia, permanecen en el tiempo, ni es fácil conseguirlo por
parte de quien quiera hacerlo.
La actitud es el resultado de muchas variables incidentes; por ejemplo, decir
“me gustan los VW” esconde muchas razones como precio, calidad, servicio,
fiabilidad, garantía, experiencia de conducción, etc. que se resumen en dos
palabras: “me gustan”.
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Su estructura y componentes básicos
• Componente cognoscitivo; refleja información,
creencias y conocimiento hacia los objetos
(personas, productos…).
• Componente afectivo; refleja sentimientos y
emociones, predisposiciones.
• Componente de conducta; tendencia a la acción.
Ejemplo; Ford es la mejor marca de coches,
• Tiene una mecánica muy robusta;
componente cognoscitivo.
• Me gusta la línea de sus modelos;
componente afectivo.
• Me compraré un Ford cuando acabe la
carrera; componente de conducta.
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Su estructura y componentes básicos
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El primero refleja la información, creencias y conocimiento
de la persona hacia un determinado objeto o producto. Por
ejemplo, alguien podría decir que los coches de
procedencia alemana son buenos, o que los productos
chinos son poco fiables, por lo que ha podido comprobar o
le han contado
El componente afectivo refleja sentimientos y emociones,
expresa la predisposición de la persona hacia el objeto.
Nuestro conocimiento no es aséptico, sino que resulta
evaluado por la aplicación de los criterios o atributos
determinantes que utilizamos para establecer nuestras
preferencias, afectos y lealtades o aborrecimientos.
Finalmente el componente de comportamiento representa
la tendencia a la acción, a responder ante el objeto de una
determinada manera, en su caso a comprar el producto.
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Estructura y componentes de una actitud
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Funciones principales
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Función de ajuste o adaptación; se busca lo agradable, se evita la sanción o la
penalización. Las actitudes son positivas o negativas en función de experiencias.
Por ejemplo, volveré a comprarme un coche OPEL porque me ha dado un
resultado estupendo
•
Función de defensa del ego; proporcionan confianza y seguridad. Por ejemplo,
“me preocupa mi salud “ implica actitud favorable hacia la dieta o el deporte
•
Función expresiva de valores personales; por ejemplo, creo en la juventud por eso
rechazo lo serio y me vestiré con ropa informal
•
Función de conocimiento; se clasifican y filtran los estímulos. Como soy un
comodón me interesan las cámaras de fotos automáticas
•
Función de predicción del comportamiento; las personas que tienen actitudes
negativas hacia el trabajo doméstico comprarán limpiadores multiuso tipo
Centella y hornos de microondas para ahorrar tiempo
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Congruencia y disonancia cognoscitiva
•
La disonancia surge cuando se perciben dos planteamientos no
coincidentes como,
– Un deportista que fuma.
– Teresa de Calcuta pegando a un niño.
– Un policía robando.
•
En marketing aparece cuando se toman decisiones y aparece
incongruencia entre lo esperado y lo observado; por ejemplo, el
coche no es tan rápido como se pensaba su comprador.
•
Genera actitudes negativas hacia los productos y las marcas.
•
Debe ser evitada y para ello,
– El proceso de búsqueda de información debe ser racional por parte
del consumidor.
– Las empresas deben proporcionar información para que no existan
sorpresas en los consumidores.
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Uso de personas célebres. Por ejemplo…
•
Actitud favorable hacia George Clooney.
•
Actitud negativa hacia Omega.
•
Con la imagen del anuncio empeora algo la de
George Clooney y mejora la de Omega.
•
Se produce un movimiento que mejora mucho la
mala y empeora sólo un poco la buena.
•
El equilibrio se acerca a la actitud positiva: la
favorable arrastra la menos favorable. Omega
mejora.
•
Por este motivo se utilizan personas célebres.
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Más ejemplos …
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Escalas de medición de actitudes
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Escala de Likert
Sony
Calidad
Muy de
acuerdo
Indiferente
Desacuerdo
Muy en
desacuerdo
X
X
Diseño
Precio
De acuerdo
X
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Valoración de la escala de Likert
Ventajas
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Fácil de redactar.
Fácil de comprender.
No cansa.
Respuestas muy fiables.
No requiere conocimientos
especiales.
Muchas
posibilidades
de
tratamiento.
lnconvenientes
•
•
•
•
•
Peligro de desequilibrar la escala.
Peligro de forzar la escala.
Peligro de posiciones intermedias.
Peligro de pocas o muchas
categorías.
Dificultades de depuración.
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Diferencial semántico
Sony
10
9
8 7 6 5
4
3
2
1
Buen precio
x
Mal precio
Buena calidad
x
Mala calidad
Buena garantía
x
Mala garantía
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Diferencial semántico
La construcción de la escala requiere de las siguientes actividades o etapas:
• Fijar los atributos opuestos, como bueno-malo, barato-caro,
limpio-sucio, etc.
• Probar si los atributos son verdaderamente bipolares u
opuestos.
• Construir una escala, frecuentemente entre cero y diez.
• Analizar los resultados.
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Valoración del diferencial semántico
Ventajas
• Fácil de comprender.
• Muchas posibilidades de
tratamiento estadístico.
lnconvenientes
• Pocas vistas verbales.
• Redacción escueta.
• Dificultad
para
encontrar
antónimos.
• Difícil redacción .
• Facilidad de incluir sesgos.
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Escala de Stapel
•
Selección de adjetivos o atributos sobre los que ha de conocerse la
actitud del encuestado.
• Test que comprueba la idoneidad de los adjetivos.
• Selección de los adjetivos más relevantes.
• Las puntuaciones se agregan y se miden en una escala de cero a cien.
Valores próximos a cien reflejan adjetivos que representan
adecuadamente el objeto.
• Construcción del perfil comparativo de las puntuaciones para los atributos
considerados.
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Escala de Stapel
• Tiene 11 puntos, desde -5 a +5.
• Mide dirección e intensidad.
• Soluciona parte de los problemas del diferencial semántico.
-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5
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Marketing y cambio de actitudes
•
Modificar componentes cognoscitivos, proporcionando información sobre los
atributos determinantes.
•
Modificar afectos; proporcionar estímulos agradables, asociaciones, humor,
personas queridas…
•
Modificar comportamientos; conseguir la prueba a través de muestras gratis,
promociones…
•
Rediseñar mensajes,
– Lo más agradable al principio.
– Planteamiento gradual y no brusco.
– Incluir alguna conclusión para mejorar el aprendizaje y la memoria.
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