Tema 10. Personalidad y estilos de vida
Objetivos de conocimiento.
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Comprender que la personalidad constituye un sello peculiar y
propio que nos diferencia de los demás y simultáneamente nos
hace parecido a otras personas.
Entender la importancia y el interés que puede tener el estudio
de la personalidad para el marketing.
Aproximarnos a las principales dimensiones personales y teorías
explicativas tradicionales desarrolladas.
Recordar las posibilidades de las variables psicográficas en el
área de la segmentación de mercados.
Analizar la posible identificación entre rasgos o perfiles
personales e imagen de productos, y su aprovechamiento en
marketing.
Examinar el papel de las emociones y el autoconcepto en
relación a la comunicación y concretamente a la publicidad.
Estudiar los desarrollos de los estilos de vida, sus dimensiones y
su potencial aprovechamiento.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
Estructura de la personalidad
•
La personalidad son rasgos psicológicos invariables de los
seres humanos.
•
El ser humano es único respecto a las demás especies;
piensa, habla, comunica y reflexiona y tienen conciencia de
su existencia.
•
Lo humano es complejo: cada reacción depende de
múltiples factores.
•
El ser humano no controla todos sus comportamientos.
•
La personalidad es el resultado de experiencias y acciones
entre el ser humano y su entorno.
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Naturaleza dinámica
La personalidad la determinan,
• Nuestra propia naturaleza.
• Las circunstancias que nos acompañan durante
nuestra vida.
• Los efectos de las decisiones que tomamos a lo largo
del tiempo.
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Tipos y rasgos
• Tipos son clases de personas basadas en
características,
físicas,
fisiológicas
y
morfológicas.
• Rasgos son aspectos del carácter como
timidez,
optimismo,
extroversión
o
laboriosidad que nos caracterizan.
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Dimensiones personales y teorías explicativas
• Teoría psicoanalítica.
• Teoría de los rasgos y factores de personalidad de
Cattell.
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Teoría psicoanalítica
• El hombre es un sistema energético, movido por impulsos
sexuales y agresivos, que opera para conseguir el placer,
gobernado por leyes que con frecuencia desconoce.
• La vida psíquica puede ser,
– Consciente; son fenómenos conocidos.
– Preconsciente; es necesaria la atención para conocer fenómenos.
– Inconsciente; los fenómenos escapan a la conciencia.
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Teoría psicoanalítica
Con relación al comportamiento humano Freud elabora los
conceptos de,
• Ello; impulsivo, ciego, irracional y narcisista.
• Yo; lo racional, lo lógico, busca la realidad.
• Superyo; representa el aspecto moral del comportamiento y
contiene los ideales que motivan la lucha y los castigos
derivados de las acciones.
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Teoría de los rasgos de Cattell
• Un rasgo es elemento perceptible y constante en una
persona, que lo diferencia de otro.
• Los rasgos los determinan, la herencia y el ambiente.
• Todos los rasgos no son igualmente interesantes en
marketing: interesan los relativos a la personalidad.
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Tres aspectos importantes
• Existen rasgos comunes a muchas personas.
• Los rasgos son estables e influyen en el comportamiento.
• Los rasgos son la base de la segmentación de mercados.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
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Su utilización en marketing
Segmentación de mercados
• Criterios objetivos; renta, edad, género, zona
geográfica …
• Criterios
subjetivos;
beneficios
buscados,
conocimiento, frecuencia, uso, situación, psicografía
…
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Segmentación por edad
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Segmentación por edad
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Segmentación por edad
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Segmentación por género
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Segmentación por género
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Segmentación por género
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Segmentación por género
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Segmentación por género
Hombre
Mujer
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Segmentación por género
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Segmentación por renta
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Segmentación por beneficios buscados
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Segmentación por situación
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Psicografía y segmentación
•
Proporciona buenos resultados.
•
Plantea algunos problemas de
medición.
•
Algunas variables son,
–
–
–
–
–
Impulsividad.
Autoridad.
Aspiraciones.
Estilo de vida.
Carácter
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Publicidad y psicografía
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Publicidad y psicografía
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Publicidad y psicografía
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Publicidad y psicografía
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Publicidad y psicografía
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Personalidad de las marcas
CAMEL
Aventura, intrepidez
MARLBORO
Urbano, dinámico, vividor
WINSTON
Hombre de negocios
CHIVAS
Experiencia, conocimiento
BALLANTINE´S
Serio, racional, urbano
J&B
Fiebre de sábado noche
PORSCHE
Maduro rejuvenecido
PEUGEOT
Gente tranquila
VOLVO
Gente de confianza
BMW
Buen gusto, ostentación reprimida
VOLKSWAGEN
Racional, sensato
JAPONESES
Innovadores, poco tradicionales, dinámicos
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Emoción y publicidad. Principios
• El consumidor responde a estímulos que
emociones.
• La percepción puede ser funcional, simbólica.
• Los estímulos emotivos favorecen el aprendizaje.
• Los contenidos emotivos duran más en la memoria.
• Las emociones agradables pueden considerarse
refuerzos para el aprendizaje.
• Las emociones positivas favorecen la fidelidad.
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causan
como
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Publicidad y emociones
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Autoconcepto y comportamiento
• Es la percepción que las personas
tienen de sí mismas.
• El autoconcepto influye en la
elección de productos y marcas.
• El autoconcepto se relaciona con
factores socioeconómicos.
• El autoconcepto permite conectar
las personas con lo que compran.
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Autoconcepto y marketing
•
Los
consumidores
desarrollamos
nuestro
autoconcepto y procuramos consolidarlo en
nuestras relaciones con el entorno. Guía nuestras
conductas.
•
El autoconcepto puede constituir un criterio de
segmentación de mercados.
•
Los consumidores compramos productos y marcas
por lo que significan.
•
Se pueden desarrollar productos con carga
simbólica que conecten con el autoconcepto.
•
Los consumidores prefieren las marcas que
conectan con su autoconcepto.
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Estilos de vida y tipologías
Significado e interés.
•
A cada estilo se le asocian un conjunto
de aspectos relativos a compras,
gustos,
valores,
características
personales, relaciones y actividades.
•
Los estilos de vida se miden de forma
empírica.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
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El análisis VALS
• Se desarrolló en Estados Unidos.
• Los grupos se obtienen mediante la aplicación de una escala que mide
actitudes, valores, actividades e intereses.
• Los resultados permiten clasificar a las personas según dos dimensiones;
autoorientación y recursos.
– La primera determina objetivos y comportamientos en función de principios,
creencias, estatus, interacción social y actividades.
– La segunda expresa capacidades físicas, psíquicas y materiales de las
personas.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
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El análisis Global Scan
•
Globalscan mide desde 1.988 las actitudes de los consumidores, los estilos de vida
y comportamiento de compra.
•
Se realiza en muchos de países del mundo.
•
Se orienta al diseño de estrategias de marketing global.
•
Global Scan identifica cinco segmentos de dimensión mundial:
–
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–
–
–
•
Ganadores
Luchadores
Presionados
Tradicionales
Adaptados
A partir de los resultados se pueden diseñar estrategias adaptadas a los segmentos
teniendo en cuenta los países.
Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor. 7ª Edición. Esic Editorial
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Tipología de Kantar World Panel
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Los E-consumers representan el 12,8 % de la población y realizan el 14,1 % del
gran consumo.
Los Do it for representan en el 9,9 % de la población y realizan el 9,7 % del gran
consumo.
Los Bargain Hunters son el 9,4 % de la población y realizan el 9,7 % del gran
consumo.
Los adictos a las tarjetas de crédito o Loyalty Card Fans suponen el 10,2 % de la
población y realizan el 11 % del gran consumo.
Las Under Family Preasure representan el 10,7% de la población y realizan el 11,8
% del gasto en gran consumo.
Los Eco-trendies son el 11,9 % de la población y realizan el 10,9% del gasto en gran
consumo.
Los Green Seniors representan un 23,5% de la población y gastan el 19 % del gran
consumo.
Los Healthies suponen un 11,6% de la población y realizan el 12,8 % del gran
consumo.
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