Universidad del Caribe
Presupuesto Publicitario
Israel Valenzuela Peña
Master en Administración de Empresas
[email protected]
“No se precipiten al juzgarnos por nuestro aspecto”
Propósitos Generales
• Dotar al Estudiante de las Herramientas para la
elaboración de un presupuesto de producción
publicitaria
• Dotar al Estudiante de las herramientas para la
elaboración de un presupuesto de colocación
teniendo en cuenta la importancia de cada
medio
• Analizar el Racional de los Medios
Propósitos Específicos
• Identificar los responsables de la elaboracion
del presupuesto publicitario
• Determinar los diferentes presupuestos y su
relación con las topologías de empresas.
• Identificar los diversos medios para medir la
audiencia
• Realizar las estrategia de Medios
• Elaborar el racional de Medios
Publicidad
"La publicidad es un esfuerzo pagado,
trasmitido por medios masivos de
información con objeto de persuadir"
O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad"
Presupuesto Publicitario
• Un presupuesto puede definirse como la
presentación ordenada de los resultados
previstos de un plan, un proyecto o una
estrategia.
• Previsión de los recursos financieros que
se decide administrar para la actividad
presupuestaria
Función de los Presupuestos
Las funciones que desempeñan los presupuestos dependen
en gran parte de la propia dirección de la empresa.
Las necesidades y expectativas de los directivos y el uso
que hagan de los presupuestos, están fuertemente
influidos por una serie de factores relacionados con los
antecedentes gerenciales y con el sistema empresarial.
De manera ideal la Gerencia espera que la función
presupuestal proporcione:
FUNCION DE LOS PRESUPUESTOS
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Una herramienta analítica, precisa y oportuna.
La capacidad para pretender el desempeño.
El soporte para la asignación de recursos.
La capacidad para controlar el desempeño real en
curso.
Advertencias de las desviaciones respecto a los
pronósticos.
Indicios anticipados de las oportunidades o de los
riesgos venideros.
Capacidad para emplear el desempeño pasado como
guía o instrumento de aprendizaje.
Concepción comprensible, que conduzca a un
consenso y al respaldo del presupuesto anual.
Clasificación de los Presupuestos
Clasificación del
Presupuesto
1.
Según la Flexibilidad.
- Rígidos, Estáticos, Fijos o Asignados
- Flexibles o Variables.
2.
Según el período que cubran
 A Corto Plazo.
 A Largo plazo.
3.
Según el campo de aplicabilidad en la empresa
 De Operación o Económicos.
 Financieros (tesorería y capital).
4.
Según el sector en el cual se utilicen
 Público.
 Privado.
Según su Flexibilidad
Rígidos, Estáticos, Fijos o Asignados
Por lo general se elaboran para un solo nivel de actividad. Una vez
alcanzado éste, no se permiten los ajustes requeridos por las
variaciones que sucedan. De este modo se efectúa un control
anticipado sin considerar el comportamiento económico, cultural,
político, demográfico o jurídico de la región donde actúa la empresa.
Esta forma de control anticipado dio origen al presupuesto que
tradicionalmente utilizaba el sector público.
Flexibles o Variables
Los presupuestos flexibles o variables se elaboran para diferentes de
actividad y pueden adaptarse a las circunstancias que surjan en
cualquier momento. Muestran los ingresos, costos y gastos ajustados
al tamaño de operaciones manufactureras o comerciales. Tienen
amplia aplicación en el campo de lo presupuestado de los costos,
gastos indirectos de fabricación, administrativos y ventas.
Según el periodo que cubran
A Corto Plazo
Los presupuestos a corto plazo se planifican para cumplir el
ciclo de operaciones de un año.
A Largo Plazo
En este campo se ubican los planes de desarrollo del Estado y
de las grandes empresas. Los lineamientos generales de cada
plan suelen sustentarse en consideraciones económicas,
como generación de empleo, creación de infraestructura,
lucha contra la inflación, difusión de los servicios de
seguridad social, fomento del ahorro, fortalecimiento del
mercado de capitales, capitalización del sistema financiero
o, como ha ocurrido recientemente, apertura mutua de los
mercados internacionales.
Según el Campo de la Aplicación
De Operación o Económicos
Incluye el presupuesto de todas las actividades para
el período siguiente al cual se elabora y cuyo
contenido a menudo se resume en un estado de
pérdidas y ganancias proyectado.
Financieros
Incluyen él cálculo de partidas y/o rubros que
inciden
fundamentalmente
en
el
balance.
Convienen en este caso destacar el de la caja o
tesorería y el de capital también conocido como de
erogaciones capitalizables.
El presupuesto Publicitario
El presupuesto publicitario viene determinado por
el presupuesto de marketing de la empresa.
Los fondos se planean y se ejercen a través del presupuesto publicitario
• El presupuesto publicitario articula los gastos
en que se incurre para desarrollar, producir,
difundir y retroalimentar una campaña
publicitaria.
• Existen varias formas de determinación del
presupuesto publicitario, sin embargo, las más
empleadas son:
Estrategia empresarial.
• La estrategia empresarial y la estrategia de marketing
nos guía en la elaboración del presupuesto de
publicidad.
• Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes
en costes, de forma que tratan de posicionarse como la
opción más barata para los consumidores preocupados
por el precio.
• Las empresas que tratan de vender muy barato pueden
elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las
tiendas Xara gastan poco en publicidad y se centran en
los locales y los escaparates
Los objetivos
• Los objetivos empresariales y de marketing. Por
ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en
un mercado de consumo competitivo con una
marca reconocida, para lograr el objetivo
posiblemente será necesario un alto gasto
publicitario
Los competidores
• Los competidores y el gasto publicitario que
realizan. El esfuerzo publicitario puede variar
dependiendo de las acciones de la
competencia. Dependiendo de nuestra cuota de
mercado y la de los competidores.
El producto que vendemos
• El producto que vendemos. Dependiendo del
sector en el que nos encontramos y de las
características y beneficios que ofrece nuestro
producto. Algunos sectores muy competitivos
requieren un alto gasto en publicidad si
queremos desarrollar una marca.
La situación en el ciclo de vida del producto
• La situación en el ciclo de vida del producto. Es
decir si se trata de un producto en fase de
lanzamiento, crecimiento, madurez o declive.
El tipo de publicidad y la cantidad de gasto
publicitario son distintas. Por ejemplo el
lanzamiento del producto suele requerir un
mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
Características
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Comprende todo el Marketing.
Es base para calcular el Margen de Utilidad.
Es permanente y costoso.
Asegura la colocación de un producto.
Amplia mercado de consumidores.
Se realiza a todo costo.
• Estudiar Hasta Aquí………………..
P o sib le s c r it e r io s p ar a e st ab le c e r e l p r e su p u e st o
P o rce n t a je
D e lo s b e n e f icio s co n s e g u id o s e l a ñ o a n t e rio r
D e lo s b e n e f icio s q u e s e e s p e ra n co n s e g u ir e n e l p ró x im o e je rcicio
S o b re la s v e n t a s o b t e n id a s e l a ñ o a n t e rio r
S o b re la s v e n t a s p re v is t a s p a ra e l p ró x im o p e rio d o
C a n t id a d f ija
S e m e ja n t e a la d e a ñ o s a n t e rio re s + I P C
Impuestos
"m é t o d o d e a ct u a liz a ció n d e l p re s u p u e s
to"
E s t im a d a e n f u n ció n d e la a ct iv id a d d e la co m p e t e n cia
"m é t o d o d e la p a rid a d co m p e t it iv a "
C a n t id a d a rb it ra ria
L o co n s e g u id o , s in crit e rio , p o r e l re s p o n s a b le d e p u b licid a d
C a n t id a d n e ce s a ria
"p re s u p u e s t o e n f u n ció n d e lo s o b je t iv o s "
El presupuesto de publicidad:
• Los esfuerzos para medir la publicidad se han visto
obstaculizados por:
• La efectividad de la publicidad varía bajo distintas
condiciones económicas y en diferentes niveles de
operación.
• Existe un intervalo de tiempo entre la incurrencia de la
publicidad y su efecto.
• El efecto de la publicidad sobre las compras no puede
separarse fácilmente de otras influencias, tales como otros
métodos de venta, disponibilidad de poder adquisitivo,
posibilidades alternativas para efectuar gastos, acciones de
competidores, etc.
• La publicidad puede causar simples cambios en la
oportunidad de las compras más que crear una nueva
demanda por el producto.
• En teoría, el único modo correcto de establecer el
presupuesto de publicidad es relacionándolo con el ingreso
incremental obtenidos de los gastos de publicidad. Sin lugar
a dudas, el criterio intuitivo es un factor importante.
Algunas otras consideraciones también juegan un papel
importante en este tipo de decisiones:
• Relación con las ventas: tomar como base un porcentaje de
ventas establecido. Este método no es muy exacto.
• Fondos disponibles: la cantidad que debe gastarse en
publicidad depende de los fondos que se espera tener
disponibles.
• Competencia: uno de los factores más importantes es el
esfuerzo que desarrollen los competidores en esta área.
Teóricamente el gasto publicitario ideal seria
la cantidad que hace máxima la rentabilidad
empresarial.
Si pudiéramos conocer a los distintos niveles
de gasto en publicidad que ventas les
corresponden podríamos calcular el gasto
publicitario idóneo.
El presupuesto
Posibilidades sobre la decisión de la cantidad total:
• El responsable de
publicidad propone el
presupuesto más
adecuado a los directores
de marketing y / o
comunicación

La dirección de la
empresa asigna la
cantidad total y el
responsable de
publicidad la distribuye
y administra entre los
diferentes programas
Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario
que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve
dificultado por:
• Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy
el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro
de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo
de la publicidad sobre las ventas.
• Las múltiples variables que intervienen. Es difícil
diferenciar el efecto de la publicidad del resto de
las variables que influyen en las ventas. Al realizar
un anuncio es complicado diferenciar el efecto del
anuncio de otras variables como el comportamiento
de la fuerza de ventas, la evolución del mercado,
las acciones de los competidores, la actuación de los
intermediarios.
• Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil
determinar que ventas corresponden a cada
periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan
producto en unas épocas de oferta y los venden en
otros es complicado analizar el impacto de la
publicidad sobre las ventas a los consumidores.
• Es por tanto muy complicado saber que parte
de un incremento de las ventas está ocasionado
por una campaña de publicidad o por otros
factores. Para fijar el presupuesto publicitario
debemos tener en cuenta algunos principios:
Principios:
• Intensidad. Suele ser necesario un gasto
mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la
eterna juventud puede ser suficiente un
anuncio, si nos creen, para vender toda la
producción. En la mayor parte de las
situaciones se precisa un cierto número de
repeticiones para que el anuncio se note.
• Concentración. La publicidad suele requerir una
cierta concentración en el tiempo y en los
medios. Es preciso un número mínimo de
anuncios concentrados en un periodo de tiempo.
• Coordinación. El presupuesto de publicidad debe
ser coherente y estar coordinado con el
presupuesto de marketing de la empresa. Las
diversas partidas del presupuesto de publicidad
deben estar coordinadas entre si.
ESTUDIAR HASTA AQUÍ…
VENTAJAS QUE BRINDAN LOS
PRESUPUESTOS
Presionan para que la alta gerencia
defina adecuadamente los objetivos
básicos.
Propician que se defina una estructura
organizacional adecuada, determinando
la responsabilidad y autoridad de cada
una de las partes que integran la
organización.
Incrementan la participación de los
diferentes niveles de la organización.
Obligan a mantener un archivo de datos
históricos controlables.
Facilitan la utilización óptima de los diferentes
insumos.
Facilitan la coparticipación e integración de las
diferentes áreas.
Obligan a realizar un auto análisis periódico.
Facilitan el control administrativo.
Son un reto para ejercitar la creatividad y
criterio profesional, a fin de mejorar la
empresa.
Ayudan a lograr mejor eficiencia en las
operaciones.
Todas estas ventajas ayudan a lograr una
adecuada planeación y control en las empresas
Limitaciones de los Presupuestos
 Están basados en estimaciones.
 Deben ser adaptados constantemente a los
cambios de importancia que surjan.
 Su ejecución no es automática, se necesita que el
elemento humano comprenda su importancia.
 Es un instrumento que no debe tomar el lugar de
la administración. Es una herramienta que sirve a
la administración para que cumpla su cometido, y
no para entrar en competencia con ella.
 El presupuesto no debe ser una camisa de fuerza
implantada por la alta gerencia a la organización.
Debe establecerse con la plena participación de
los individuos responsables de su realización, a
los que se les debe delegar la autoridad
adecuada.
 La gerencia debe organizar sus recursos financieros, si quiere
desarrollar sus actividades, establecer bases de operación
sólidas y contar con los elementos de apoyo que le permitan
medir el grado de esfuerzo que cada unidad tiene para el
logro de las metas fijadas por la alta dirección y a la vez
precisar los recursos que deben asignarse a las distintas
dependencias que directa o indirectamente ayudan al plan de
operaciones. La presupuestación puede fracasar por diversas
razones:
• Cuando sólo se estudian las cifras convencionales y los cuadros
demostrativos del momento sin tener en cuenta los
antecedentes y las causas de los resultados.
• Cuando no está definida claramente la responsabilidad
administrativa de cada área de la organización y sus
responsables no comprenden su papel en el logro de las
metas.
• Cuando no existe adecuada coordinación entre diversos
niveles jerárquicos de la organización.
• Cuando no existe adecuada coordinación entre
diversos niveles jerárquicos de la organización.
• Cuando no hay buen nivel de comunicación y por lo
tanto, se presentan resquemores que perturban e
impiden el aporte de los colaboradores para el logro
de las metas presupuestadas.
• Cuando no existe un sistema contable que genere
confianza y credibilidad.
• Cuando se tiene la "ilusión del control" es decir, que
los directivos se confían de las formulaciones hechas
en el presupuesto y se olvidan de actuar en pro de los
resultados.
• Cuando no se tienen controles efectivos respecto de
la presupuestación.
• Cuando no se siguen las políticas de la organización.
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