AF CONSULTORES
ESPECIALIZADOS, S.A.
¨MERCADEO Y VENTAS PARA LA
EXPORTACIÓN”
Aldo A. Aldeano Castillero.
Panamá, abril 25 de 2006
Contenido
Mañana
El marketing como herramienta clave para
el éxito en las exportaciones
¿Estamos preparados para exportar?
Analizando las capacidades de la empresa
y frente a los requerimientos del mercado
Ejercicio práctico y presentación
Llegar a los mercados y
permanecer en ellos
Ejercicio práctico y presentación
Contenido
Tarde
Ventas internacionales
y el manejo de la relación con nuestros
socios comerciales en el extranjero
Ejercicio práctico y presentación
Introducción
Introducción

Un factor fundamental para el mejoramiento continuo de un
país o área con potencial de desarrollo es comprender la
importancia y prioridad que requieren las áreas de formación y
capacitación.

El sector empresarial panameño, por su origen y dinámica ha
demostrado que tiene grandes áreas de oportunidad en materia
de exportación, para lo cual se hace crítico desarrollar
conocimientos y destrezas en:



¿Cómo acceder a mercados internacionales?
¿Cómo permanecer de manera competitiva en ellos?, y,
¿Cómo manejar la relación compra – venta con los
importadores para que sea productiva y duradera?
Introducción

Para complementar el esfuerzo de la Dirección Nacional de
Servicios al Comercio Exterior orientado ha fortalecer el
sector exportador AF CESA ha diseñado un Seminario-Taller
denominado:
“Mercadeo y Ventas para la
Exportación”
Objetivos de la jornada
Objetivos de la jornada

Analizar la utilidad del mercadeo para la exportación

Ponderar la importancia de confrontar los requerimientos del
mercado con la capacidad de la empresa para exportar

Reconocer las estrategias que nos permiten ingresar y
mantenernos en los mercados extranjeros

Considerar los aspectos que deben ser considerados para
mantener relaciones comerciales sanas y duraderas
El marketing como
herramienta clave para el éxito
en las exportaciones
¿Qué es mercadeo?

Mercadeo (Marketing) es la rama de la
administración de empresas que combina un
conjunto de técnicas y estrategias a través de
las cuales se pretende dar respuesta
satisfactoria a las necesidades del mercado
Variables básicas del marketing
MERCADO
/
PRODUCTO
OFERTA
/
DEMANDA
NECESIDAD
/
DESEO
Objetivos del marketing
Marketing
AQUELLO POR LO
QUE LOS CLIENTES
ESTÁN DISPUESTOS
A PAGAR
VALOR
Dueños
Clientes
&
Consumidores
¿Para qué sirve el mercadeo?





Identificar oportunidades de mercado
Determinar cómo entrar a un mercado para
competir exitosamente
Diseñar estrategias, tácticas y planes para
ganar participación en los mercados o mantener
la posición actual
Medir el desempeño de la empresa y sus
productos en el mercado
Identificar cambios en los mercados
Áreas de actividad del marketing
Producto:
I&D
Fijación de precio
Mercado:
Investigación y
análisis
MARKETING
Comunicación:
Publicidad, promoción,
Imagen, RRPP
Distribución:
Gestión de canales
Proceso de marketing
•Definición de indicadores
que permitan determinar el
estado de logro
•Análisis del mercado
4
•Medición y evaluación de
los indicadores
MEDICIÓN
DE
•Determinación de acciones RESULTADOS
1
MARKETING
ESTRATÉGICO
•Requisitos del producto
•Estudio de la competencia
•Análisis interno de la
empresa
•Decisión de entrar al
mercado
para el mejoramiento
•Fijación de objetivos
•Definición de estructura
para la ejecución
•Asignación de tareas
específicas
•Asignación de medios:
procesos y tecnología
•Asignación de
presupuesto
3
EJECUCIÓN
DEL
PROGRAMA
2
•¿Cómo?
MARKETING
MIX
•Definición del marketing
mix requerido para lograr
los objetivos: Producto,
precio, promoción y plaza
Determinantes del marketing
Mercado
Entorno Socioeconómico
Tipo de
mercado
CONSUMIDOR
Competencia
Cultura y costumbres
Factores externos que influyen en los resultados
Las mismas estrategias no funcionan en todos los mercados
Ejercicio Práctico # 1
¿Podemos exportar?
Analizando las capacidades
de la empresa frente a los
requerimientos del mercado
Oportunidad de mercado
Existe cuando:





Hay un segmento de la población que está en
capacidad de consumir mi producto
Puedo explotar una o varias ventajas competitivas
para captar una parte atractiva de la demanda
Puedo acceder al mercado
Puedo llegar de manera económica y controlada
Mis ingresos por venta son superiores a mis costos de
producción y comercialización
Investigación de mercados
LOGÍSTICA
BARRERAS:
Arancelarias
Normativas
Para-arancelarias
MERCADO:
Oferta y demanda
Precios y especificaciones
Competencia y costos
Características de los consumidores
Importancia de la investigación
Mercados Locales
PRODUCTOR
CANALES
DE
COMERCIALIZACION
Mercados Internacionales
PRODUCTOR
CANALES
DE
COMERCIALIZACION
EXPORTADORES
IMPORTADORES
MERCADOS
CANALES
DE
COMERCIALIZACION
CONSUMIDORES
MERCADOS
CONSUMIDORES
Investigación de mercados exteriores
Es la primera aproximación a la idea de
exportar. Implica la primera exploración
de posibles países – mercados a los
cuales dirigir la atención
1
Preselección
de países
2
Investigación
dirigida
Una vez seleccionados países – mercados
más prometedores, se profundiza el nivel
de análisis de los candidatos
Análisis
exhaustivo
Seleccionado el país – mercado, se
detallan los procesos para la realización
de las exportaciones y se seleccionan los
socios institucionales que intervendrán
3
Dónde obtener información
Etapa
Internet
Vicomex
Empresas
Información económica y
Estadísticas de
Exportadores:
social de los posibles
exportaciones
experiencias reales
destinos
panameñas
con el país destino
Preselección de
Estadísticas de
Acuerdos suscritos por
países
importación
Panamá
Importadores en el país
Exportadores
destino
panameños
Información económica,
Importadores:
estructura comercial del
opiniones o sondeos
país
del producto
Estudios de mercado
Investigación
Operadores logísticos:
que haya sobre su
dirigida
medios, rutas,
producto para los países frecuencia de servicio
mercados de interés
Competidores en el país mercado destino
Investigue trámites en
Contacte posibles
Mantener contactos
la Ventanilla única de
importadores
exportaciones
Análisis
exahústivo
Cotice con operadores
(in - situ)
logísticos
Otros
Personas del país o que
viajan a este
Revistas
Visite el mercado
Reúnase con posibles
importadores,
distribuidores o mayoristas
Investigue trámites
Contrate un estudio de
bancarios y de seguro
mercado
Investigación dirigida
Identifique
Países a los que se
exportan
productos
panameños
Objetivo
Aporte
Analizar las estadísticas de
exportación de productos
similares o sustitutos del
suyo
Percibir el potencial de
demanda para su producto
Determinar si hay
experiencias de exportación
hacia ese país
Puede ser favorable que el
mercado tenga conocimiento
de productos panameños
Identificar el tratamiento de
Obtener asesoramiento por
su producto en virtud de los
Acuerdos suscritos
parte del personal del
acuerdos comerciales: posición
por Panamá
VICOMEX sobre los tratados
o código arancelário y
y acuerdos comerciales
barreras no arancelárias
Considere las característica
Características del culturales de los países en
posible país perspectiva: idioma, raices
destino
culturales, religión,
costumbres
Podría ser útil iniciar las
exportaciones con países que
tengan características
similares a Panamá.
Investigación dirigida
Identifique
Objetivo
Aporte
Información detallada
del país-destino
Determinar:
Situación socioeconómica y política;
Cultura y actitud haci lo extranjero;
Inflación, cambio monetario (fluctuaciones)
Saber si las condiciones son
propicias para entablar relaciones
comerciales
Información de
importaciones del
país-destino
Información de los
posibles consumidores
del producto
Características geográficas y climáticas;
Red vial y medios de comunicación
Determinar el origen, valor y crecimiento de las
importaciones en los últimos años
Conocer los requisitos de la
estructura de comercialización
Determinar el grado de
De dónde se importan productos similares al suyo competitividad de la empresa frente
a los competidores extranjeros en el
Precio y calidad de la oferta de los países
país-destino
competidores en productos similares al suyo
Identificar características del consumidor final, segmentos
demográficos o geográficos
Elementos que inciden en la decisión de compra
Conocer las características de los
posibles consumidores
Estándares, registros, marcas o patentes que se requieren
Conocer rango de precios
Información de
comrecialización
Información logística
Cadena de comercialización y margenes de cada eslabón
Condiciones de competencia: actores, estrategias
promocionales y publicitarias
Medios disponibles, rutas y frecuencia, transportadores,
Disponibilidad de transporte para llevar el
costos aproximados, disonibilidad de seguros, requisitos
producto al país-mercado
especiales de la carga
Análisis exhaustivo
Tareas
Objetivo
Aporte
Identifique bancos con experiencia en exportaciones
y compare sus servicios;
Tener bases concretas para tomar
Cotice, verifique experiencia de los agentes
la decisión de con quienes
aduaneros: pida asesoría y aclare procesos y tiempo
trabajar en su proceso de
Reúnase con sus posibles
de tramitación;
Cotice,
exportación
socios en Panamá
aclare rutas, itinerarios, términos de servicio y
garantías de las compañías de transporte
Si ha decidido hacer la exportación a través de un
Tener elementos para hacer el
tercero, enterese de todos los detalles de la
seguimiento necesario
exportación
Confimar la oportunidad de mercado para sus
Solicite un estudio de
productos, requisitos para la introducción y la
Le permite tener la opinión de
mercado
comercialización: referencias de posibles
expertos imparciales
importadores, estructura de canales, etc.
Validar la información recavada hasta el momento.
Permite confirmar en el lugar lo
Palpar en el sitio cómo se comporta el mercado,
que se ha investigado y tener una
cómo son los consumidores, las actitudes de la
Visite el país seleccionado
buena idea de las adaptaciones
competencia y cómo se da la comercialización.
que se requieren para tener éxito
Percibir qué tan beneficiosa sería la asociación con
en el mercado seleccionado
los posibles importadores
Aclarar todos los elementos del proceso de compra venta y discutir los requisitos en cuanto a calidad,
Reúnase con los posibles
Conocer a la contraparte y
volumen, precio, etc. Conocer sobre experiencia,
importadores
evaluar las opciones cara a cara.
volumenes, capacidad financiera, tipo de recursos
operativos
Definiendo la oferta exportable
Producto
Competitivo
OFERTA
EXPORTABLE
Capacidad
para atender
la demanda
Material
de apoyo
Definiendo la oferta exportable
Capacidad de exportación
Proveedores
Confiables:
Volúmenes
Requeridos:
Entregas
Correctas:
Cantidad
Calidad
Precio
Confiabilidad
Cantidad
Calidad
Variedad
Precio
Cantidad
Calidad
Tiempo
Seguridad
¿INCREMENTOS?
ANÁLISIS DE
COMPETITIVIDAD DE
LA EMPRESA
Análisis
interno
Análisis externo
Definiendo si la empresa es competitiva
 La
exportación requiere de una empresa competitiva
para tener éxito en el mediano y largo plazo
Captar
MERCADO
Competitividad
Mantener
Incrementar
Definiendo si la empresa es competitiva
Concepto:
MERCADO
Influencia
Resultados
Condiciones
de
competencia
Comparación
de aptitudes
Definiendo si la empresa es competitiva
Empresa
Competitiva
Recursos
Financieros
• Ganar mercados
externos
• Enfrentar a la
competencia
• Lograr
rentabilidad
Definiendo si la empresa es competitiva
 Competitividad
implica la existencia de un agente
activo que elige, define estrategias y controla:
Productividad
Calidad
Capacidad
satisfacer
variedad
Agilidad
reacción
demandas
específicas
Definiendo si la empresa es competitiva
Para ser
realmente
Competitiva la
empresa necesita
contar con una
ESTRATEGIA
Definiendo si la empresa es competitiva
ESTRATEGIA
Adaptación de los recursos y habilidades de la
organización en el entorno cambiante,
aprovechando sus oportunidades y evaluando los
riesgos en función de objetivos y metas.
Análisis FODA
Análisis de la situación actual de la empresa que permite
hacer un diagnóstico y tomar decisiones acordes con la
declaración estratégica
Situación Actual
(Interna / externa)
Análisis
F.O.D.A.
Decisiones
Estratégicas
Análisis FODA
Para hacer un FODA se requiere diferenciar:
 Lo relevante de lo irrelevante: factores clave para el
éxito que hacen diferencias frente a la competencia
 Lo externo de lo interno: según lo que puedo controlar
 Lo positivo y lo negativo
Interno
Externo
Positivo
Fortaleza
Oportunidad
Negativo
Debilidad
Amenaza
Análisis FODA
 A lo
interno se están las fortalezas y las debilidades.
Cosas que controlamos como:



Recursos: humanos, financieros, activos (fijos o intangibles), tecnología
Capacidades: gerenciales, estratégicas, creatividad, calificación del
personal
Portafolio: productos o servicios de la empresa
 Fortalezas: ¿Cuáles son los factores en los que superamos a
nuestra competencia?
 Debilidades: ¿Cuáles son los factores en los que nuestra
competencia nos supera?
Análisis FODA
 Las
oportunidades y amenazas están en el exterior, son
factores que no controlamos. Se deben considerar:



Entorno: Estructura de la industria (proveedores, canales de
distribución, clientes, mercados, competidores)
Grupos de interés: Gobierno, instituciones públicas, gremios,
accionistas, comunidad.
El amplio entorno: Aspectos demográficos, políticos, legislativos
 Oportunidades: ¿Qué condiciones bien aprovechados
permitirían lograr altos desempeños?
 Amenazas: ¿Qué condiciones pudieran volverse en contra o
poner a la empresa en dificultades?
Modelo de Porter
Las 5 fuerzas que guían la competencia en una industria
Competencia
potencial
Amenaza
Poder negociador
Proveedores
Poder negociador
Competidores en la
industria
Compradores
Rivalidad entre ellos
Sustitutos
Amenaza
Ejercicio Práctico # 2
Marketing estratégico
para la exportación
Tipos de estrategia de mercado
Estrategias
de
Desarrollo
Estrategias
de
Crecimiento
Estrategias
de
Competencia
Liderazgo
en
costos
Mejor
costo
Diferenciación
Crecimiento intensivo
•Penetración de mercado
•Desarrollo de mercado
•Desarrollo de producto
Líder
•Desarrollo demanda
•Ofensiva
•Defensiva
•Desmarketing
Integración
•Hacia abajo
•Hacia arriba
•Horizontal
Retador
•Ataque frontal
•Ataque lateral
Nicho
basada en
costo
Nicho
basada en
diferenciación
Diversificación
•Concéntrica
•Diversificación pura
Seguidor
•Cola de León
acepta cuota
de mercado baja
Especialista
•Cabeza de ratón
interés en uno o
varios segmentos
de mercado
Estrategias de entrada o desarrollo
Valor agregado
Poder de mercado:
en términos
de máximo
precio de venta
Identificar
ventaja competitiva
defendible
Comparación
con la
competencia
Estrategias y
tácticas
Comodities
Productividad:
en términos
de costo
Mercado total
Liderazgo
en costos
Diferenciación
Mejor costo
Diferenciación
Liderazgo
en costos
Segmento
Mantenerse en el mercado
Seguimiento continuo
de los resultados
de exportación
Hacerse experto
conocer el mercado
(estudio continuo)
Entender el
¿Por qué?
Hacer las adaptaciones necesarias
Dinámica de
mejoramiento continuo
de la empresa
Políticas dirigidas a la obtención
de ventajas competitivas en
mercados extranjeros
Definiendo si el producto es competitivo
 El
punto de partida para iniciar la exportación es contar
con un producto competitivo que satisfaga las
necesidades, gustos y preferencias del mercado meta
mejor que el de la competencia.
 Si
su producto ha tenido buena aceptación en el
mercado nacional, tiene mayores posibilidades de tener
éxito en el mercado externo.
Competitividad del producto
 Aquel
que goza de atributos que lo hacen más atractivo
que la competencia:
Calidad
Diseño
Producto
Competitivo
Precio
Singularidad
Definiendo si el producto es competitivo
Conozca su producto:
Funcionalidad
Funciones
complementarias
Reputación
Estética
CALIDAD
Servicios
Conformidad
Fiabilidad
Durabilidad
Definiendo si el producto es competitivo
Conozca su producto:
Percepción
de
Valor
PRECIO
Coherencia
Interna
Coherencia
Externa
Definiendo si el producto es competitivo
Conozca su producto:
Consumidor
Ventas
Gustos
Necesidades
Preferencias
Análisis
del
desempeño
DISEÑO
Servicio
Reclamos
Reparaciones
Garantía
Definiendo si el producto es competitivo
Conozca su producto:
 Diferenciación o singularidad
Es el mejor,
todos me
van a
admirar …
marca
tecnología
servicio
imagen
Definiendo si el producto es competitivo

Utilice una matriz de ponderación de características para
comparar su producto con el de la competencia
Evaluación comparativa de productos
Calificación: 0 a 10
Producto:
Producto propio Competidor A Competidor B Competidor C
Característica Peso% Calific. Pond. Calific. Pond. Calific. Pond. Calific. Pond.
Calidad
40.0%
9.0
3.60
9.0
3.60
6.0
2.40
7.0
2.80
Precio
20.0%
8.0
1.60
6.0
1.20
9.0
1.80
8.0
1.60
Diseño
25.0%
7.0
1.75
7.0
1.75
7.0
1.75
7.0
1.75
Variedad
15.0%
5.0
0.75
4.0
0.60
5.0
0.75
9.0
1.35
Total
100.0%
7.70
7.15
6.70
7.50
Definiendo si el producto es competitivo
Adicionalmente …

Investigar sobre gustos y preferencias de los consumidores,
niveles de venta y precio

Características de su producto en el mercado destino, ya sea en
documentación bibliográfica

Diríjase a puntos de venta de productos de importación
similares al suyo y realice la misma operación

Consultar o adquirir un estudio de mercado
Definiendo si el producto es competitivo
Si por ahora su producto no dispone del grado de
competitividad deseado por el mercado meta, es
recomendable desarrollar en él las características
deseables y hasta entonces, iniciar la exportación
Fijación del precio
Producto
Venta
Investigación
+
Producción
Envío
Visitas
+
Contactos
Canales
Tramitación
+
Seguros
+
Fletes
Importador
+
Distribución
+
P.D.V.
PRECIO COMPETITIVO EN EL MERCADO EXTERIOR
NEGOCIO
A
LARGO
PLAZO
Fijación del precio
PRODUCCCION
ALMACEN
EXPORTADOR
TRANSPORTE
INTERNACIONAL
CADENA DE
EXPORTACIÓN
CLIENTE
PUNTO DE
VENTA
DISTRIBUCION
URBANA
IMPORTADOR
MAYORISTA
DISTRIBUCION
NACIONAL
COMERCIALIZADOR
LOCAL
Método de transporte óptimo
Plan de distribución física internacional (DFI):
Características del
embarque:
Producto, tipo de carga,
condiciones de venta y
ruta
DFI
Costos directos:
Embalaje, documentación,
paletización, manipuleos,
seguros, transporte,
almacenamiento, aduaneros,
bancarios y agentes.
Componentes de costo y
tiempo de tránsito:
en el país exportador,
duración del tránsito
internacional y en el país
importador
Costos indirectos:
administrativos y financieros
Método de transporte óptimo
Dependiendo del tipo de carga tiempo de entrega y costo:
Mix de transporte
RANGO
5
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
TIEMPO
1
0.5
CAPACIDAD
0
MEDIO
MARÍTIMO
COSTO
FERROCARRIL
CARRETERA
AÉREO
CARACTERÍSTICA
Canales de distribución
La selección de los canales de distribución
depende

Tipo de producto
 Características de los puntos de venta: su
número, dispersión geográfica y métodos de
compra;
 Características de los intermediarios: su
competencia y organización
 Sistema de distribución de las empresas
competidoras
Canales de distribución
Bienes de consumo
Conveniencia
Productos
Selección
Especializados
Directos
Indirectos
Soporte
Hay un proceso
de selección: los
clientes buscan y
comparan precio,
calidad,
desempeño.
Por pedido: los
clientes están
dispuestos a
hacer un esfuerzo
especial y esperar.
Materiales
directos que
forman parte
del producto.
Forman parte
del proceso.
Sirven de
soporte al
negocio
(Consumo masivo)
Compra frecuente
e inmediata con
bajo nivel de
comparación.
Ej. Alimentos,
Arreglo personal,
tabaco, licor
Bienes Industriales
Ej. Automóviles,
computadoras,
muebles
Ej. Equipos por
pedido
Ej. Materias
primas y
componentes
Ej. Equipos,
plantas,
insumos
Ej. Útiles,
servicios al
negocios
(SIG)
REQUERIMIENTOS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Costosa, amplia
distribución,
disponibilidad y
accesibilidad de
producto
Costos de
distribución
relativamente
bajos, se limita a
pocos puntos
Servicio post vta.
Bajo costo,
distribución
centralizada Baja
cobertura
Servicio post vta.
Los niveles de requerimiento se basan en
tiempo, más que en cobertura. Normalmente
aplica la venta directa.
Pueden
requerir servicio post-venta
Promoción

Objetivo: dar a conocer el producto

Formas:
 Demostraciones
(degustaciones)
 Premios e incentivos por compra
 Comunicación masiva
 Comunicación directa (correo, call center)
 Publicidad en el punto de venta
Comunicación masiva

Es importante contactar una agencia publicitaria en el
país destino que nos oriente en función de los objetivos
de mercado y los recursos disponibles.

Los medios masivos suelen ser costosos. Su utilización
debe estar justificada en un plan de medios
debidamente monitoreado:






La televisión
La radio
Anuncios exteriores
La prensa
Las revistas
Las páginas web
Publicidad en punto de venta
(P.O.P / P.O.S)
Las funiciones de los POP/POS son: informar,
recordar, persuadir, presentar
 Exhibidores
 Banners
 Afiches
 Rompepasillos
 Letreros
de precio
Ejercicio Práctico # 3
LA VENTA
INTERNACIONAL
Modalidades de exportación
EXPORTACIÓN
EXPORTACIÓN INDIRECTA
EXPORTACIÓN DIRECTA
Exportación ocasional
Vendedores Internacionales
Trading Companies
Agentes Locales
Sociedad Import & Export
Distribuidores Locales
Filiales Comerciales
Contactando a nuestros clientes

Comunicación no verbal:



Fax, correo electrónico, sala
virtual (chat room), correo
Ventajas: exactitud y claridad;
tiempo para revisar y analizar;
bajo costo; se adapta a las
diferencias de horario
Desventajas: impersonal, no se
perciben detalles, falta de
agilidad

Comunicación verbal:



Teléfono, visitas – reuniones
Ventajas: contacto vivencial
que permite una mejor
comunicación y empatía;
agilidad en la respuesta y
seguimiento expedito
Desventajas: costo más alto,
posibilidad de barreras
culturales o idiomáticas
Participación en feria o misiones

Ambos tipos de actividad requieren una preparación y
una planificación detallada en los diversos aspectos de
su organización

Las ferias internacionales son una importante
herramienta de marketing:



Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una estrategia de
venta.
Permite optimizar la relación coste de venta/cliente, en un
entorno privilegiado para una venta personalizada.
Las misiones comerciales son visitas colectivas
concertadas que el país organiza para aumentar su
comercio con otro país

Es una técnica de promoción comercial que en un sentido
estricto, es una misión de ventas para aumentar el comercio.
Envío de muestras
¿Para qué enviar muestras?
Cumplimiento
de normas
Trámite
Tramitar
patente
Tramitar
registro
sanitario
Etiquetado
MUESTRAS
Embalaje
Requisitos
del
comprador
Calidad
Verificación
Envío de muestras
¿Cómo?
Modalidades de venta
Venta
a
firme
Venta
bajo
condición
El valor de la mercadería no admite modificación alguna. La
factura se emite a la fecha de embarque. Modalidad válida
para cualquier mercadería.
El valor definitivo de la mercadería queda sujeto al
cumplimiento de las condiciones que se convengan entre las
partes. Se aplica a productos que pueden sufrir alguna
alteración durante su traslado (madera, frutas, semillas, etc.).
Venta en
consignación
libre
El valor facturado es referencial, el precio definitivo depende
de los precios del mercado internacional al momento de su
comercialización. La factura comercial es emitida a la fecha de
recepción de la liquidación del consignatario en el exterior.
Venta en
consignación
con mínimo
a firme
Un mínimo del valor de la mercadería es pactado. Valor
definitivo sujeto al cumplimiento de condiciones convenidas.
La factura comercial, por el valor mínimo se emite en la fecha
de embarque. Se emite factura por el saldo una vez fijado el
precio definitivo.
Proceso de venta internacional

Las principales condiciones del
contrato se expresan en la
emisión, por parte del exportador,
de una Factura Pro-Forma que
constituye la oferta dirigida al
importador.

Esta oferta es luego aceptada por
el importador, pudiendo ser dicha
aceptación tácita o expresa.

Posteriormente a la aceptación de
la oferta, el exportador emite la
Factura Comercial o Definitiva
(que es el documento principal en
el cual se expresa el CCVIM).
Envío de oferta
“cotización”
Aceptación
Factura
La cotización o factura pro-forma





Consideraciones a tener en cuenta a la hora de
cotizar:
- El precio es una de las principales variables, si bien
bastante importante, existen otras condiciones y
aspectos que lo condicionan.
- La cotización debe ser clara y completa, para evitar
dudas y sucesivos costos de comunicación adicional.
- Conviene dar alternativas de elección de precios: FOB,
EXW, CIF.
- No se debe fijar un plazo demasiado corto en relación
a la naturaleza del producto.
Contratos de compra – venta
Documento que establece obligaciones legalmente exigibles
y que contiene la oferta y la aceptación de la misma, para lo
cual debe ser firmado por ambas partes
En el se establecen todas las condiciones negociadas para la
realización de la transacción de compra – venta y los detalles
referentes al envío de la mercancía
Contratos de compra – venta
Información relevante:







Nombre y dirección de las
partes
Producto, normas y
características
Precio o valor total del
contrato
Condiciones de pago
Condiciones de transporte
Condiciones de seguro
Momento y lugar de entrega





Momento en que se transfiere la
responsabilidad
Requisitos para el traspaso de la
propiedad
Legislación aplicable al contrato (de
qué país)
Los medios para dilucidad conflictos
(arbitraje)
Cualquier otro punto importante
INCOTERMS 2000
International Commerce Terms




Facilitan las operaciones de comercio internacional
Delimitar claramente las obligaciones de las partes
Disminuyen el riesgo por complicaciones legales
Eestablecen unas reglas internacionales para la
interpretación de los términos comerciales más utilizados.
Los Incoterms regulan cuatro grandes problemas que
soporta toda transacción comercial:
1.
2.
3.
4.
La entrega de la Mercancía
Transferencia de Riesgos
Distribución de Gastos
Trámites documentales
INCOTERMS 2000
Grupo
incoterm
GRUPO E
Salida
EWX
Ex Works
En Fábrica
FCA
Free Carrier
Libre Transportista
FAS
Free Alongside
Ship
Libre al Costado del
Buque
FOB
Free On Board
Libre a Bordo
CFR
Cost and Freight
Costo y Flete
CIF
Cost, Insuarance
and Freight
Costo, Seguro y Flete
CPT
Carriage Paid To
GRUP F Sin
pago del
trasnporte
principal
GRUPO C
Con pago
del
transporte
principal
CIP
DAF
DES
GRUPO D
Llegada
DEQ
DDU
DDP
Significado Inglés
Traducción español
Transporte Pagado
Hasta
Carriage and
Transporte y Seguro
Insuarance Paid
Pagado Hasta
Delivered at
Entregado en Frontera
Frontier
o "A Mitad del Puente"
Entrega Sobre Buque
Delivered Ex Ship
en Puerto de Destino
Entrega en Muelle de
Delivered Ex Quay
Destino con Derechos
Delivered Duty
Entrega en Destino
Unpaid
Derechos No Pagados
Delivered Duty
Entrega en Destino
Paid
con Derechos Pagados
Grupo
El importador
recibe en local
del exportador
El importador
asume el
transporte
principal
El exportador
paga el
transporte
principal
El importador
recibe en su
local, el
exportador corre
con todos los
gastos
INCOTERMS 2000
EWX
INCOTERMS 2000
FOB
INCOTERMS 2000
CIF
Formas de cobro
Cobranza
Pago directo
Pago en efectivo
con el pedido
Pagos indirectos
Documentos
bancarios
Fianzas o garantías
Pago a la vista
Papel Comercial
Fianza de concurso
Pago por
letra de cambio
Crédito Documentario
Fianza de ejecución
Fianza de reembolso
Formas de cobro
EXPORTAR
GARANTÍAS
EXPORTAR
Falta de cumplimiento
entre las partes
RIESGOS
Pérdida o deterioro de la mercancía
Aplicación de barreras
Errores en estimaciones
RIESGOS
Formas de cobro
 Pagos
directos:
El importador paga al cumplirse alguna de las
condiciones establecidas según el método



Son económicos
Requieren confianza entre las partes
El banco sólo actúa como medio
Pago en efectivo
con el pedido:
Pago a la vista:
Pago por adelantado
El importador paga con
el envío de los
documentos.
Elimina los riesgos
del exportador
Requiere confianza en el
importador
Pago por letra de
cambio:
Pagaré emitido por el
exportador y aceptado por
el importador, quien debe
pagar ante la presentación
de los requisitos
establecidos
Formas de cobro
 Papel
comercial o cobranza bancaria:
El exportador encarga la gestión de cobro a su banco
entregándole los documentos de exportación e indicando las
condiciones en que se realiza el cobro.

Requiere de confianza en el importador ya que los banco sólo cobran,
sin tener obligación de garantizar el cumplimiento del pago por parte
del importador
Formas de cobro
 Crédito
documentario o carta de crédito:
La emite el banco del importador a favor del exportador en forma
irrevocable, en función del cumplimiento de los acuerdos de la
venta.

Método más seguro, ya que el banco del importado actúa como garante del
cumplimiento de los acuerdos
Negociación
Exportador
Importador
>Documentos
probatorios
Instrucciones para la
emisión de la CC
<Pago
Banco
corresponsal
<Carta de crédito
>Certifica cumplimiento
<Pago
Banco emisor
Proceso de exportación
Análisis de
exportación
Fin
NO
¿Exportar?
SI
Enviar
propuesta
Análisis de
Importación
SI
Iniciar
tramitación
Enviar
aceptación
Recepción
de pago
Forma
de pago
Contactar
Banco
Alistamiento
Factura
Liquidación
de aduana
Despacho
Mercancías
Recibo de
Mercancía
Seguimiento
Perfeccionamiento del
pago
Instrucciones
al banco
Fin
¿Importar?
NO
Gestión
Comercial
o uso
Formas de cobro
 Fianzas:
Garantía que consiste en dinero del exportador en
manos de un banco que se compromete a pagar al
exportador si el importador no cumple con los
términos acordados
Ejercicio #4
GLOSARIO
MATERIAL ADICIONAL
Disponible en archivo adjunto:
 Marketing para la exportación
 Estrategia
 Ventas
 Glosario
 Convención de las naciones unidas sobre contratos de
compraventa internacional de mercancías
BIBLIOGRAFIA
BIBLIOGRAFIA




Keegan Warren J: Marketing Global 5° Edición, Prentice
Hall, España 2000.
Investigación: http/info.uibk.ac.at/info/oecdmacroth/es/4166html, Internet 2005.
www.inf.org/external/np/exr/ib/exr/ib/2002/esl/032102s
www.prompex.go.pe Promoción de la las Exportaciones
¡MUCHAS GRACIAS!
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