Estrategia de medios para la
incidencia
Carlos Fernando Castañeda Castro
Politólogo
Los círculos del poder
Persona o colegiado que toma decisiones
El entorno del o los decisores
Los grupos de presión con acceso directo
Los grupos de presión con acceso indirecto
Los grupos de presión que no tienen acceso
Poder: Élites


Elite instalada: Objetivo: mantenerse en el poder.
Estrategia: desacreditar a la élite alternativa y destacar
los éxitos de la gestión.
Elite alternativa: Objetivo: Conquistar el poder (ser elite
instaladad) Estrategia: Acusar a la élite instalada de
ineficaz y desgastarla. Ofrecer una mejor gestión
(cambio).
Estrategia de medios para la incidencia
Contenido:
1. Estrategia: definición
2. Estrategias de influencia y la estrategia de medios.
3. Estrategia de medios: componentes
1. Definiciones - Estrategia
Ciencia y arte de concebir, utilizar y conducir medios
(recursos) en un tiempo y en un espacio determinado
para alcanzar o mantener los objetivos establecidos.
Estrategia: elementos




Medios
 Recursos materiales, humanos y espirituales con que se cuenta
para enfrentar la situación.
Espacio
 Escenario de actores que intervienen en el proceso.
Tiempo
 Momento elegido para la intervención en el proceso.
Objetivos
 Aquello planteado por la política – decisión estratégica.
 Objetivos estratégicos / objetivos operativos.
Estrategia: Sus principios



Voluntad de vencer
 Implica analizar las posibilidades de obtener el objetivo a pesar
de la acción de los adversarios.
Libertad de acción
 Capacidad de elegir el momento para iniciar la acción. Facultad
de preparar y realizar las acciones de acuerdo a la situación e
indicando las misiones a cumplir. ¿Quién lo hace? ¿Cómo
hacerlo?
Capacidad de ejecución
 Adecuar los medios disponibles en un espacio y tiempo concreto
para alcanzar el objetivo previsto.
2. Estrategias de influencia y
la estrategia de medios
Convencer a la(s) persona que toma decisiones y a los
indecisos; motivar a los aliados y neutralizar a los
oponentes.
Estrategias de influencia y estrategia de
medios: Marco general
1
Seleccionar el
problema
2
Formular la
propuesta
3
Analizar el espacio
de decisión
4
Mapa de poder
8
Evaluación
7
Plan de
Actividades
6
Estrategias de
influencia
5
Autoanálisis de la
organización –
FODA
Estrategias de influencia





Cabildeo
Sensibilización y educación
Movilización
Organización
Medios de comunicación
Estrategia de medios: Definición


Proceso mediante el cual se planifican y ejecutan actividades para
lograr comunicar oportuna y adecuadamente a un público definido,
un mensaje específico mediante un canal adecuado: Quienes
somos, qué queremos y por qué.
La estrategia de medios adecuada ayuda a:
 Presionar, influenciar, movilizar, sensibilizar, decidir; es decir,
convence a la(s) persona que toma decisiones y a los indecisos;
motiva a los aliados y neutraliza a los oponentes.
Estrategia de medios: Sirve para:




Ubicar el tema en la agenda pública
Construir credibilidad – fuente informativa
Generar corrientes de opinión pública
Presionar sobre tomador de decisión.
3. Estrategia de medios: Componentes
3.1 Definir los Objetivos
3.2 Definir Audiencias
3.3 Construir el mensaje
3.4 Análisis de medios
3.5 Conquistar acceso a medios
3.6 Elaborar plan de actividades
3.7 Evaluando los resultados
Estrategia de medios
3.1 Definir los objetivos
• Ganar espacio en los medios de comunicación
• Colocar el tema – eje en la agenda pública
• Generar corrientes de opinión pública favorable
Plantear los objetivos específicos y las metas correspondientes,
esto desde la mirada de la estrategia y el plan de incidencia
política.
Estrategia de medios
3.2 Definir las audiencias
1. El núcleo de decisión: la o los decisores, su entorno de
influencia.
2. La población afectada por la situación problemática.
3. Los líderes de opinión.
Estrategia de medios
3.3 Construir el mensaje
1. La propuesta de incidencia política es el insumo principal para
construir el mensaje:
• Qué queremos lograr
• Qué acción(es) hay que tomar
• Quien(es) deben tomar la decisión
• Para cuando
Estrategia de medios
Construir el mensaje
2. Enmarcar el tema:
• Enfocarlo en el contexto de opinión, valores y creencias
preexistentes.
• Relacionarlos con valores positivos muy generales.
• Atenuar los valores negativos que contenga.
Conocer el auditorio en el que se quiere lanzar el mensaje
Estrategia de medios
Construir el mensaje
2. Formular el mensaje general:
• Ser lo más conciso posible e incorporar:
• Qué se quiere
• Por qué se quiere
• Cómo lograrlo
• Que acción se espera
Estrategia de medios
Construir el mensaje
2. Formular el mensaje según los públicos:
• A cada público un contenido discursivo específico
• Construir un slogan y/o llamados de voz.
Estrategia de medios
Construir el mensaje
3. Claves para construir mensaje:
•
•
•
•
•
Contenido – vincular al lado humano.
Lenguaje – matiz según público
Mensajero – Medio o persona - credibilidad
Formato – spot, foto, video, etc.
Tiempo y lugar
Reglas:
• Simplificar
• Orquestar
• Transfusión
Estrategia de medios
3.4 Análisis de medios
• Criterios para priorizar los medios
• Quien es quien en los medios
• Directorio de medios
Estrategia de medios
Análisis de medios
• Criterios para priorizar los medios
• Cobertura espacial: Nacional – Regional – Provincia –
Internacional.
• Cobertura audiencia: De las audiencias definidas qué
medios son los relevantes.
• Temáticas: Los temas de los medios, la manera de
tratarlos y cómo engancha el tema de la incidencia.
• Costos
• Posición al tema de incidencia: a favor, en contra, neutro.
• Formato: prensa, radio, TV, TV cable, internet, revista, etc.
Estrategia de medios
Análisis de medios
• Quien es quien en los medios:
• Mapa del poder
• Estructura interna: Dueños, Director, Editor, Jefe de mesa,
redactores, articulistas, etc.
• Cuadro de comisiones
• Grado de importancia: Alta, baja, normal.
Estrategia de medios
Análisis de medios
• Directorio de medios
• Herramienta de gestión vital:
• Gestión de contactos de medios y periodistas
• Criterios de clasificación
• Comunicaciones por fax, papel, e-mail.
• Personalización de los mensajes
• Seguimiento de las comunicaciones
Estrategia de medios
3.5 Conquistar acceso a medios
Consideraciones:
• Más fácil es engancharse a un tema preexistente que crear un
nuevo tema.
• La competencia es alta
• Hay muchos elementos no éticos en el mundo de medios
• Creatividad y paciencia.
Hay que convencer a los medios de la importancia del tema
Estrategia de medios
Conquistar acceso a medios
Tres son las formas:
• Solicitar espacios,
• Conquistarlos y
• Comprando espacios
Hay que conquistar acceso en los medios
Estrategia de medios
Conquistar acceso a medios
Significado:
• El enfoque es ganar paulatinamente espacio en los
medios.
Cómo lograrlo:
• Que se reconozco la importancia del tema
• Que la opinión pública debe estar enterada
• Convertirse en experto en el tema - credibilidad
• Aprovechar la agenda(s) de los medios para crear noticia
con el tema central de la incidencia.
•
Plantear nuevas miradas al tema de la incidencia
vinculado a la agenda de los medios.
Estrategia de medios
Conquistar acceso a medios
Cómo lograrlo: Y si no funciona
• Llamar la atención con actos sensacionales en momentos
de cobertura de prensa preexistentes o crear sus propios
espacios sensacionalistas.
• Generar noticia desde la vinculación del tema de
incidencia y casos humanos.
• Movilizar a la población afectada
Llamar la atención, despertar el interés: Crear noticia.
Estrategia de medios
Qué hacer si no hay cobertura
• Ejemplos:
• Lavado de la bandera
• Plantones frente a instancias de decisión
• Regalo o eliminación de productos
• La libreta de notas del ministro de Estado
• Caravanas ciudadanas
• Toma de locales o bloqueos
• Marchas de protesta
Tomar el espacio público que propicie visibilizar el tema de incidencia
Estrategia de medios
Qué hacer si no hay cobertura
• Qué impacto se espera:
• Cobertura de medios: Llamar la atención, despertar el
interés: Crear noticia.
• Generar sentimiento de causa justa
• Ganar apoyo de los indiferentes e indecisos
• Intereses particulares – intereses generales.
Estrategia de medios
3.6 Elaborar plan de actividades
• Detallar la implementación de actividades
• Las actividades deben tener orden y coherencia
• Considerar el objetivo de la estrategia de incidencia
• Los objetivos de la estrategia de medios generales y específicos
• El o el colegiado decisor
• Ser realista
• Calendarizar las actividades
• Personas responsables
• Fechas
• Resultados esperados
• Recursos necesarios.
Poner en blanco y negro todo los elementos considerados
Estrategia de medios
3.7 Evaluando los resultados
Evaluación permanente de la estrategia de medios, considerando:
• Los objetivos de la estrategia de medios
• ¿Se identificó adecuadamente las audiencias?
• ¿El mensaje fue adecuado?
• Comparar: el mensaje y lo que los medios comunicaron.
• ¿Se priorizó correctamente a los personajes claves en los medios?
• ¿Se logró colocar nuestro tema en la agenda pública?
• ¿Hubo coherencia en la ejecución del plan?
Estrategia de medios
3.7 Evaluando los resultados
Evaluación permanente de la estrategia de medios, considerando:
• Las
actividades planteadas
• ¿Se cumplió con el plan?
• ¿Las actividades lograron el objetivo deseado?
• La política pública
• ¿Se logró sensibilizar a la opinión pública?
• ¿Se logró convencer a la persona o colegiado decisor?
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