Marketing Relacional
Estrategias
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Marketing Tradicional
Prospectos
Compradores
Esta orientado a producir transacciones entre una marca y
grupos de consumidores (mercados, segmentos, nichos o
individuos)
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Implicancias
• Transacción como punto clave
• Presupuestos orientados a la venta
• Orientación al producto
• Desconocimiento del proceso siguiente:
“Que pase el siguiente”
• Bajo compromiso con los clientes
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Visión
¿Que porcentaje del presupuesto de marketing está destinado
a retener, Fidel izar izar y rentabilizar nuestros clientes?
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Relationship Marketing
• Procura establecer y mantener relaciones comerciales
duraderas en el tiempo con cada consumidor.
Consumidores
Prospectos
Compradores
Clientes
Lealtad
Aumentar el VPN de cada cliente
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Implicancias
• Conocimiento de los clientes
• Cambiar el enfoque de inversión de marketing, orientando
una parte importante hacia los propios clientes
• Medición como aspecto fundamental
• El servicio juega un papel preponderante
• Visión de largo plazo
• La tecnología permite, facilita y obliga al proceso
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Era del Relationship Marketing
En los negocios, al igual que en la vida, todo es relaciones.
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Relationship Marketing
Valor Futuro = Valor de Marca + Valor de la Relación
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Rompiendo y construyendo barreras
• Las barreras superadas para establecer una relación...son
las mismas que impiden la salida de los clientes:
• Barreras técnicas
• Barreras emocionales
9
Relaciónese-Relaciónese-Relaciónese
• Recompense a los clientes frecuentes
• Haga que los clientes tengan una opinión poderosa
• Trate a sus clientes por nombre
• Mantenga un contacto permanente con cada uno
• Haga que los clientes especiales se sientan especiales
• Dele prioridad a sus clientes
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Implicación Importantísima
• Los beneficios de promover la relación son tanto o más
importantes que promover la marca, los productos y el servicio.
• El marketing de Relacionamiento cambia la arena competitiva
– Combate la estrategia de precio y ofertas entre otras cosas
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Diseño de una relación
• Es el proceso de planificar, estructurar y poner en práctica las distintas
instancias de contacto entre una marca y sus potenciales y actuales
clientes con el objeto de maximizar la potencialidad comercial de cada
uno de ellos.
– El proceso de relacionamiento entre una marca y un cliente en
particular es hoy día tan importante como lo han sido los medios
de comunicación masiva durante 70 años.
– El valor agregado está dado hoy por el proceso de la experiencia
del cliente.
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Diseñando una Relación
1.- Visión Estratégica
2.- Información de los actuales y potenciales clientes
3.- De segmentación a Agrupación e Individualización
4.- Estableciendo etapas
5.- Generando canales de comunicación
6.- Programas y acciones
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1.- Visión Estratégica
• ¿Donde están las oportunidades comerciales de mi
negocio?
• ¿Puedo venderle permanentemente a un mismo cliente?
• ¿Es una empresa multi-producto?
• ¿Juega el servicio un rol clave en mi industria?
• ¿Qué clientes quiero de la competencia?
• ¿Qué cuesta menos y que es más rentable, un cliente nuevo
o mantener uno actual?
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2.- Información
• ¿Cuál es la información que requiero para maximizar el
potencial comercial de los clientes?
– Demográfica - Comercial
– Actitudinal
– Estilo de vida
– ¿Cuáles son los elementos claves que necesito saber
para establecer una relación permanente y atractiva con
mis clientes?
– ¿Qué información adicional necesito para aumentar las
transacciones con mis clientes?
– ¿Cómo recolecto la información relevante?
– ¿Cómo la mantengo viva o actualizo?
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3.- Agrupación e Individualización
• El valor ya no está en tomar un gran número de
consumidores y dividirlos en segmentos con características
similares... Ahora definimos las características de nuestro
consumidor y vamos agrupando personas que cumplan con
ellas.
• La Tecnología lo permite:
•
•
•
•
Data Warehousing
Data Mining
Data Modeling
Data Reporting
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4.- Etapas
• La definición de etapas pasa por visualizar donde están
nuestros potenciales clientes, contactarlos, atraerlos,
establecer la relación, mantenerla y profitar de ella, lo que
incluye revender, vender otros productos, venderle a sus
referidos, etc.
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4.- Etapas
• Entonces, cada categoría, empresa o marca tiene en el
proceso de Diseño o Arquitectura de Relación, un
establecimiento de etapas diferentes, dependiendo
básicamente de la madures del mercado y del estilo de vida
de sus consumidores.
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5.- Canales de Comunicación
• La comunicación es la herramienta que poseemos para
mantener activa una relación.
– ¿De qué forma nos vamos a comunicar con nuestros
clientes?
– ¿Con qué objeto?
– ¿Cuántas veces?
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5.- Nos comunicamos con nuestros
clientes, para:
– Hacerles sentir que son importantes
para nosotros
– Venderles nuestros productos
– Recompensarlos
– Revenderles
– Desarrollar su lealtad
– Obtener más clientes
– Conocer su opinión
Para que sigan siendo nuestros clientes
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6.- Programas y acciones
• Programas de Penetración
• Programas de Recompensa
• Programas de Fidelización
• Programas de Venta Cruzada
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Programas de Recompensa
• Un programa de recompensa, es el mecanismo de
premiación a la compra repetitiva de un cliente.
– Programas de pasajero frecuente de las líneas aéreas
– Acumulación de puntos de las tarjetas de crédito
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Programas de Fidelización o Lealtad
• Es un conjunto de estrategias y actividades orientadas a
lograr la preferencia “permanente” de los clientes hacia
una marca, implica normalmente:
– Estrechar la relación afectiva entre los clientes y la
marca.
– Profundidad comercial
– Servicio. Mucho servicio. Buen servicio.
– Actividades “Candado”: Pago automático de cuentas,
Garantías ligadas a mantenciones, etc.
– Diferenciación clara entre clientes y potenciales clientes
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Programas de Venta Cruzada
• La principal actividad comercial para explotar nuestra
propia cartera de clientes.
– Que todos nuestros clientes tengan ojalá todos nuestro
productos, y los utilicen siempre.
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Programas de Venta Cruzada
% Clientes
100
74
52
31
12
7
0,6
1
2
3
4
5
6
+7
N° Productos
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Programas de Penetración
• Estrategia y programas de acciones orientados a incorporar
nuevos clientes a nuestra cartera.
– Clientes de la competencia
– Clientes nuevos en la categoría
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