CAPITULO 9
Estrategia de distribución
Mariluz López Espinosa
Comercialización Industrial
CAPITILO 9
Estrategias de distribución
Canales de distribución
Intermediarios
Distribución física
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Canales de Distribución
 Grupo de intermediarios relacionados entre sí que
hacen llegar los productos y servicios de los
fabricantes a los consumidores y usuarios finales.
Funciones
• Lugar
• Tiempo
Capitulo 9
Diseño de los canales de
distribución
 Depende de las condiciones de cada empresa
 A la medida de la compañía
Objetivos y limitaciones
Mercados meta
Proceso de planeación
“El máximo ingreso a un mínimo costo”
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Comercialización Industrial
Factores que influyen en el
diseño de los canales de
distribución
 Características
Clientes
Productos
Intermediarios
Competencia
Empresa
Ambientales
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Clasificación de los canales
de distribución
 Productos de consumo
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Clasificación de los canales
de distribución
 Productos industriales
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Criterios para la selección de
canales de distribución
 Cobertura del mercado
Tamaño
Valor del mercado
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Criterios para la selección de
canales de distribución
 Control
Control del producto
• Un canal de distribución corto
proporciona mayor control
 Costos
Los costos de distribución bajan cuando se
utilizan intermediarios en el canal de
distribución.
Relación ventas-costos
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Intermediarios
 Transferir el producto del fabricante al consumidor
Los productores no tienen la capacidad
económica para un programa de
comercialización
Mezcla de artículos para una distribución
eficiente
Los productores prefieren invertir en donde
su utilidad se incremente en mayor grado
que en el canal de distribución
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Servicios que proporcionan
los intermediarios
 Compras
 Ventas
 Transporte
 Envió en volumen
 Almacenamiento
 Financiamiento
 Asumir riesgos
 Servicio administrativo
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Intermediarios
 Problemas que resuelven los intermediarios
Más cerca del mercado
Menos negociaciones
Reducción del inventario total
 Función
Comercialización
Fijación de precios
Promoción
Logística
 Tipos de intermediarios
Intermediarios comerciantes
• Minoristas o detallistas
• Mayoristas
Agentes
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Número de intermediarios
 Distribución intensiva
 Distribución exclusiva
Derechos de exclusividad a los
distribuidores
 Distribución selectiva
Uso limitado en tiendas
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Calidad del intermediarios
 Abastecer el mercado al que el fabricante quiere
llegar
 Ubicación del intermediario
 Situación financiera
 Publicidad del producto
 Servicios
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Mayoristas
Cualquier transacción de un productor directamente a otro,
siempre y cuando no sean consumidores finales
 Mayoristas: son los distribuidores y adquieren en
propiedad los productos que distribuyen
Servicio completo
• Mercancía general
• Línea limitada
Servicio limitado
• Mayoristas de pago en efectivo sin entrega
• Mayoristas que venden a través de camiones
• Vendedores en exhibidores o estantes
 Agentes o corredores
 Sucursales de venta de los fabricantes
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Comerciantes al mayoreo
 Su función es vincular el producto al consumidor
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Minoristas o detallistas
 Son aquellos comerciantes cuyas actividades se
relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los
consumidores finales
 El consumidor realiza el esfuerzo para hacer su
compra
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Minoristas o detallistas
1. Tipos de tienda
Tiendas de servicio rápido
Tiendas comerciales
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Minoristas o detallistas
Tiendas especializadas
Plazas comerciales
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Minoristas o detallistas
2. Forma de propiedad
Minorista independiente
Tiendas en cadena
Organización por cooperativas
Franquicia
• Minorista patrocinado por fabricante
• Mayorista patrocinado por un fabricante
• Detallista patrocinado por una firma de
servicio
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Minoristas y detallistas
3. Líneas de producto
Minoristas de mercancías en general
Minoristas de líneas limitadas
Minoristas de líneas especiales
Clubes de compra
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Minoristas o detallistas
 Ventas que no se realizan dentro de una tienda
Ventas al detalle por correo
Ventas al detalle de puerta en puerta
(cambaceo)
Ventas al detalle por teléfono o telemercadeo
Ventas multinivel
Ventas por medio de maquinas
Comercio electrónico
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Distribución de los productos
en México
 Carácter oligopólico
 Reducida serie de cadenas comerciales
 Comerciantes mal organizados
 Sin fuerza para competir
Mercados sobreruedas
Tianguis
Tiendas de barrio
Vendedores ambulantes
Supermercados y cadenas de autoservicio
Tiendas del sector publico
Capitulo 9
Distribución física del
producto
Comercialización Industrial
“La integración de todas las actividades que se
consideran necesarias para ofrecer un nivel de
servicio que satisfaga las necesidades del
consumidor”
 Un sistema de distribución física eficaz contribuye al
beneficio que los compradores esperan
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Nivel de servicio
 Determina el número de días que pasan desde que
se realiza el pedido hasta la entrega de mercancia
Disponibilidad de productos
Proporción de existencias agotadas
Frecuencia de las entregas
Seguridad de las entregas
 Costo del servicio
El sistema de distribución es eficiente cuando
ninguna modificación es capaz de
proporcionar un ahorro en los costos sin
afectar el nivel de servicio
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Costo total de la distribución
física
Donde
D = Costo total de la distribución del sistema
propuesto
T = Costo total de facturación
FW= Costos totales fijos de almacenaje
VW= Costos totales variables del almacenaje
(incluyendo los de inventario)
S = Costo total de las ventas perdidas por el retraso
promedio en las entregas
Capitulo 9
Estrategias de distribución
física
Comercialización Industrial
 Una sola planta un solo mercado
 Planta única y mercados múltiples
Envíos directos a los clientes
Embarques de mucho volumen a un
almacén
Envíos de piezas fabricadas a una planta de
montaje cercana al mercado
Instalación de una planta fabril regional
 Plantas múltiples y múltiples mercados
Capitulo 9
Elementos del sistema de
distribución física
Comercialización Industrial
 Pronóstico de la demanda
 Pronóstico de pedidos
 Manejo de inventarios
 Cantidad de pedido
Costo de mantenimiento del inventario
• Gastos por espacio y almacenamiento
• Costo de capital
• Depreciación y envejecimiento
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Cantidad optima de pedido
 Tiempo de anticipación
 Índice de uso
 Nivel de servicio
Se establece cuando existe equilibrio entre el
peligro de quedarse sin existencias y el
costo de mantener existencias
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Cantidad optima de pedido
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Almacenamiento
 Recibir mercancías
 Identificar mercancías
 Clasificar mercancías
 Enviar las mercancías al almacenaje
 Conservar mercancías
 Retirar, seleccionar o escoger mercancías
 Ordenar el embarque
 Despachar el embarque
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Tipos de almacenes
 Almacenes privados
Propiedad de la empresa
• Distribuir sus propios productos
Costos variables
 Almacenes públicos
Proporcionar almacenaje para la
distribución física de los productos de otras
empresas sobre la base de alquiler
Costo fijo
 Almacenes para ventas al detalle
Capitulo 9
Servicios de los almacenes
públicos
Comercialización Industrial
 Almacenamiento afianzado
 Espacio para oficinas y exhibición
 Equipo de procesamiento de datos
 Mantenimiento de niveles de existencia
 Entregas locales
 Custodiar mercancías usadas como colaterales de
préstamo
 Otros servicios
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Manejo de materiales
 Ordenados
 De acuerdo a su desplazamiento
 Transporte
 Empaque y embalaje adecuado
 Características para su manejo adecuado
 Unidad de carga
Capitulo 9
Comunicaciones y
procesamiento de datos
Comercialización Industrial
 Información entre miembros del canal de distribución
Productores, distribuidores, consumidores
 Vías de comunicación
Vehículos automotores
Ferrocarriles
Vías marítimas
Líneas aéreas
Transporte multimodal
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Criterios para la selección de
un transporte
 Costo
 Tiempo de transito
 Confiabilidad
 Capacidad
 Asequibidad
 Seguridad
 Coordinación de los servicios de transporte
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Objetivos secundarios de la
Distribución fisica
 Disponibilidad del producto
 Exactitud para llenar pedidos
 Servicio seguro
 Servicio rápido
 Disponibilidad del servicio
Capitulo 9
Comercialización Industrial
Bibliografía
 Fisher, Laura y Jorge Ángel Espejo Callado.
“Mercadotecnia” Editorial Mc Graw Hill. México. 2007
Capitulo 9
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