METODOLOGÍA Y
TÉCNICAS CUALITATIVAS:
LA PERSPECTIVA DEL INVESTIGADOR
1
FUNDAMENTOS TEÓRICOS
DE LA
METEDOLOGÍA CUALITATIVA
ORIGEN HISTÓRICO
S.XVIII
SE CONSOLIDA NUEVA FORMA DE CONOCER LA NATURALEZA CARACTERIZADA POR:
 PRETENCIÓN DE
OBJETIVIDAD
 APERTURA CONSTANTE A
LA AUTOCRTITICA
 SISTEMATIZACIÓN
 BÚSQUEDA DE
RIGUROSIDAD TEÓRICA
CIENCIA
LAS CIENCIAS NATURALES MOSTRARON CON SUS ESPECTACULARES AVANCES EL ENORME
POTENCIAL DEL MÉTODO CIENTÍFICO
S.XIX
SE SUPONE QUE EL MISMO PROCEDIMIENTO PODÍA APLICARSE AL ESTUDIO DE LA CONDUCTA HUMANA
SURGIMIENTO DE
CIENCIAS SOCIALES
ECONOMÍA
Y MÁS TARDE .... LA MERCADOTECNIA
PSICOLOGÍA
3
ORIGEN HISTORICO
CONTINUACIÓN
MODELO DE LAS
CIENCIAS NATURALES
CIENCIAS SOCIALES
OBJETIVO FINAL DEL
CONOCIMIENTO ES LA
CONSTRUCCIÓN DE LEYES
GENERALES QUE EXPRESEN LA
RELACIÓN ENTRE DATOS
PREDICCIÓN DE FENÓMENOS
APLICA SIN RESERVAS EL MISMO
MODELO AL ESTUDIO DE LA
CONDUCTA
OBJETIVO: BUSCAR LEYES / PREDICCIÓN
CONTROL SOBRE LA NATURALEZA
ESTABLECE CANON DE LO QUE SE
CONSIDERA “RESPETABLE” PARA
OBTENER CONOCIMIENTOS
MÉTODO: MEDICIÓN / CUANTIFICACIÓN
COBRAN FUERZA CORRIENTES DE
PENSAMIENTO CRÍTICO
CUESTIONAMIENTO
“LA REALIDAD PSICOLÓGICA Y SOCIAL ES INTRÍNSECAMENTE
DIFERENTE A LA REALIDAD NATURAL. LOS OBJETIVOS Y MÉTODOS
PARA CONOCERLA DEBEN ADECUARSE A ESTAS DIFERENCIAS”
4
REALIDAD NATURAL VS. PSICOLÓGICA-SOCIAL
NATURALEZA
LOS DATOS / HECHOS / SUCESOS QUE
OBSERVA EL INVESTIGADOR SÓLO SON TALES
PARA SU PERSPECTIVA. NO SIGNIFICAN NADA
PARA LAS MOLÉCULAS, ÁTOMOS Y
ELECTRONES QUE PARTICIPAN EN ELLOS
EL INVESTIGADOR DESCRIBE (EJ. MOVIMIENTO
DEL ÁTOMO) Y LO EXPLICA COMO
CONSECUENCIA DE OTRO HECHO O FENÓMENO
ASÍ ESTABLECE LEYES CAUSALES
(“SI...ENTONCES..”) CONSTRUIDOS DESDE
“AFUERA”
EXPLICACIÓN
REALIDAD PSICOLOGÍCA
Y SOCIAL
LAS ACTIVIDADES Y ACCIONES (COMPRAR UN
PRODUCTO U OTRO / ELEGIR UNA MARCA U
OTRA) TIENEN SIGNIFICADO PARA QUIENES LAS
REALIZAN
PARA ENTENDER LA CONDUCTA DE LOS
HOMBRES NO ES SUFICIENTE CONSTRUIR
“RELACIONES DESDE AFUERA”. ES NECESARIO:
1) RECUPERAR EL SENTIDO SUBJETIVO QUE
LAS PERSONAS DEN A SUS ACTIVIDADES /
RECUPERAR SU PROPIA PERSPECTIVA.
2) BUSCAR LOS SUPUESTOS IMPLÍCITOS Y EL
MARCO DE REEFERENCIA EN BASE AL CUAL
SUS ACCIONES SON MOTIVADAS Y ADQUIEREN
EL SENTIDO QUE TIENE PARA ÉL
COMPRENSIÓN
5
RIESGOS DEL ENFOQUE DE CIENCIAS NATURALES
AL ESTUDIO DE LO
PSICO-SOCIAL
SI ATRIBUIMOS RAZONES A LAS CONDUCTAS “DESDE FUERA” LO HACEMOS A PARTIR DEL
MARCO CULTURAL DEL INVESTIGADOR · RIESGO DE FALTA DE OBJETIVIDAD
· SUELE DESCALIFICARSE A LOS PARTICIPANTES
· EMERGEN PREJUICIOS DEL INVESTIGADOR
OBTENCIÓN DE RESULTADOS DESCRIPTIVOS SOBRE DISTRIBUCIÓN Y EXTENSIÓN DE
DETERMINADA CONDUCTA O SOBRE LA TASA DE ADHESIÓN O RECHAZO A POSICIONES
IDEOLÓGICAS O MORALES PARTICULARES CÓMO / CUÁNDO / DÓNDE
3
5420
INFORMACIÓN RELEVANTE Y ÚTIL PERO SE DESCONOCE EL
¿ POR QUÉ ?
6
METODOLOGÍA CUALITATIVA
NIVELES DE PROFUNDIZACIÓN
DESARROLLADA ESPECÍFICAMENTE PARA DAR CUENTA DE LA PERSPECTIVA DE LAS
PERSONAS
NIVEL 1
CONSCIENTE
POR QUÉ?
NIVEL 2
NIVEL 3
NO CONSCIENTE
INCONSCIENTE
RAZONES DE LA QUE LAS PROPIAS PERSONAS PUEDEN
DAR CUENTA
PUEDEN SER RACIONALES O EMOCIONALES GG
CONDICIONANTES CULTURALES QUE SE DAN “POR
HECHO” Y POR TANTO NO SE CUESTIONAN NI SE
REFLEXIONA SOBRE ÉSTOS
HISTORIA PERSONAL QUE PERMANENTEMENTE
ACTUÁN SOBRE LAS ELECCIONES DE LAS PERSONAS Y
QUE LOS PARTICIPANTES PUEDEN NO RECONOCER, O
NO ESTAN DISPUESTOS A RECONOCER TEMORES,
ANSIEDADES, ASPIRACIONES, AFECTOS, IDENTIDAD
PALABRAS = DATO
PRIMORDIAL
LOS TRES NIVELES SE ARTICULAN ENTRE SÍ.
EL INVESTIGADOR BUSCA DEVELAR LOS MOTIVADORES DE LAS CONDUCTAS Y
PRÁCTICAS EN CADA NIVEL, ASÍ COMO LAS INTERRELACIONES Y ARTICULACIONES ENTRE
ESTOS
7
METODOLOGÍA CUALITATIVA
PREMISA
REALIDAD SOCIAL COMPLEJA
OTORGAN A SUS ACCIONES
OBJETIVOS
ESPECIFICIDAD
DIMENSIÓN DEL SENTIDO SUBJETIVO QUE LAS PERSONAS
ACCEDER A LOS MÚLTIPLES NIVELES DE SIGNIFICADO DE LA CONDUCTA Y ENCONTRAR
SUS MOTIVADORES. SU PREGUNTA BÁSICA ES ¿POR QUÉ?
EN INVESTIGACIÓN DE MERCADO BUSCA RESPONDERLA LLEGANDO MÁS ALLÁ DE LO
EVIDENTE, DESCRIBIENDO LOS FACTORES SUBYACENTES QUE DETERMINAN ACTITUDES /
OPINIONES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y CONSUMO
TÉCNICAS DE
RECOLECCIÓN DE DATOS
SESIONES DE GRUPO
MICROSESIONES
DIADAS / TRIADAS
ENTREVISTAS
OBSERVACIONES
PARTICIPANTES
NO PARTICIPANTES
INSTRUMENTO
GUÍA DE TÓPICOS
EL MODERADOR
“ES LA MANERA MÁS OBJETIVA DE ACERCARSE A LA SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR”
8
METODOLOGÍA CUALITATIVA


FORTALEZAS
GENERA DATOS DETALLADOS / RICOS / PROFUNDOS
PROMUEVE LA REFLEXIÓN / DISCUSIÓN ANTES DE RESPONDER
PERMITE IR MÁS
ALLÁ DE RESPUESTAS ESTEREOTIPADAS (NIVEL DEL “DEBER SER”)

EVITA “REDUCCIONISMO” (DAR RESPUESTAS SIMPLES Y ESQUEMÁTICAS A TEMAS
COMPLICADOS)
PERMITE EMERGER CONFLICTOS / CONTRADICCIONES /
AMBIGÜEDADES / DUDAS. DEVELA PRESENCIA DE POSTURAS DIFERENTES ANTE UN
TEMA DETERMINADO.

NO AISLA LA CONDUCTA DEL CONTEXTO. POR EL CONTRARIO RECUPERA LA
INTERACCIÓN (NO SÓLO AGREGA RESPUESTAS INDIVIDUALES ). ES POR TANTO
SENSIBLE A PARTICULARIDADES SOCIOCULTURALES.

SENSIBILIDAD LINGÜÍSTICA
RECUPERA EL VOCABULARIO ESPONTÁNEO /
COLOQUIAL.


CREA CLIMA DE CONFIANZA / EMPATÍA
PUEDE ABORDAR “TEMAS TABÚ”
GUÍA DE TÓPICOS FLEXIBLE Y ABIERTA QUE EVITA RIGIDEZ / ES SENSIBLE A TÓPICOS
EMERGENTES
REPLANTEA CUESTIONES SOBRE LA MARCHA
9
METODOLOGÍA CUALITATIVA DEBILIDADES
Y ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLAS
OBJETIVIDAD
RIESGO SIEMPRE PRESENTE EN EL ESTUDIO DE LA CONDUCTA HUMANA
REALIDAD QUE ESTUDIA.
MODERACIÓN
EL INVESTIGADOR FORMA PARTE DE LA
ANÁLISIS
INFLUIR / SESGAR / MANIPULAR RESPUESTAS
INTERPRETAR LOS DATOS SEGÚN SU PROPIA
PERSPECTIVA Y NO LA DEL ENTREVISTADO
ESTRATEGIAS DE
MINIMIZACIÓN


PROFESIONALIZACIÓN DE MODERADORES HACER UN ESFUERZO POR SER CONSCIENTE DE SU PROPIA VISIÓN DEL
MUNDO (VALORES / HÁBITOS / PREFERENCIAS / PREJUICIOS ) Y DISTINGUIRLA DE LA DE LOS INFORMANTES.
VALORAR LA RESPUESTA DE LOS INFORMANTES: UNA ACTITUD DE RESPETO Y RECONOCIMIENTO HACIA QUIENES
COMPARTEN SUS VIVENCIAS Y EXPERIENCIAS ES INDISPENSABLE PARA SER AUTÉNTICAMENTE RECEPTIVOS (EVITAR
ASUMIR POSICIÓN DE “SUPERIORIDAD”)
10
METODOLOGÍA CUALITATIVA DEBILIDADES
Y ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLAS
CONTINUACIÓN
REPRESENTATIVIDAD
MUESTRAS PEQUEÑAS (LO QUE SE GANÓ EN
PROFUNDIDAD SE PERDIÓ EN EXTENCIÓN)
¿CUÁNTOS GRUPOS SON SUFICIENTES?
CRITERIO DE SATURACIÓN
CUANDO LA INFORMACIÓN COMIENZA A
REITERARSE DE MANERA CONSISTENTE Y YA
NO TENEMOS INFORMACIÓN ADICIONAL
PODEMOS SUPONER QUE YA SE CUBRIÓ EL
ABANICO DE POSIBLES RESPUESTAS
ES NECESARIO COMPLEMENTAR
CON UN ESTUDIO CUANTITATIVO SI
SE REQUIERE INFORMACIÓN
PRECISA SOBRE LA DISTRIBUCIÓN
DE LAS RESPUESTAS.
¿EN QUÉ MEDIDA PUEDO GENERALIZAR LOS
RESULTADOS AL RESTO DE LA POBLACIÓN?
DEPENDE DEL ÉXITO QUE TENGAMOS EN VINCULAR LOS
SIGNIFICADOS INDIVIDUALES AL CONTEXTO SOCIOCULTURAL
EN DONDE ÉSTOS SE PRODUCEN. SI TIENEN QUE VER CON
CÓDIGOS / EXPERIENCIAS DE CARÁCTER COMPARTIDO (EJ.
SIGNIFICADO DE LAS PALABRAS) PODEMOS SUPONER QUE LAS
MISMAS REACCIONES SE DARÁN ENTRE QUIENES TIENEN
CARACTERÍSTICAS SIMILARES (NSE / PERFIL ACTITUDINAL /
ROLES / ETC...)
EL VALOR DE UNA RESPUESTA NO ESTÁ DADO POR EL
NÚMERO DE PERSONAS QUE LA SUSCRIBE, SINO POR LA LUZ
QUE ARROJE SOBRE EL PROCESO. A VECES UNA RESPUESTA
AISLADA PUEDE SER MÁS SIGNIFICATIVA QUE UN GRAN
NÚMERO DE RESPUESTAS SIMILARES PORQUE EL
INFORMANTE TUVO LA SENSIBILIDAD Y CAPACIDAD DE PONER
EN PALABRAS SENTIMIENTOS, PERCEPCIONES O CONTENIDOS
QUE LA MAYORÍA NO PUEDE EXPRESAR CON IGUAL CLARIDAD,
O NO CONOCE DE MANERA CONSCIENTE
11
METODOLOGÍA CUALITATIVA DEBILIDADES
Y ESTRATEGIAS PARA MINIMIZARLAS
VALIDEZ
¿EN QUÉ MEDIDA LOS DATOS
RECOLECTADOS CORRESPONDEN AL
TÓPICO BAJO ESTUDIO?
CONTINUACIÓN
CONFIABILIDAD
¿EN QUÉ MEDIDA SI REPITO EL ESTUDIO
LLEGO A LOS MISMOS RESULTADOS?
IMPOSIBILIDAD DE CONTROLAR VARIABLES
QUE AFECTAN LA VIDA SOCIAL
(IMPOSIBILIDAD DE DISEÑO EXPERIMENTAL)
PRECISIÓN CON QUE SE DEFINEN LOS
OBJETIVOS / ELECCIÓN DE TÉCNICAS
IDÓNEAS PARA ALCANZARLOS / EVITAR
PLANTEAMIENTOS TENDENCIOSOS /
SUSTENTAR LA PERTINENCIA DE LAS
PREGUNTAS
CADA GRUPO ES UN EVENTO ÚNICO E
IRREPETIBLE.
DADA POR LA CAPACIDAD DEL INVESTIGADOR EN SUSTENTAR
CLARAMENTE SUS CONCLUSIONES EN LOS DATOS
GENERADOS
12
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
METODOLOGÍA
CUALITATIVA
REALIDAD
PSICO-SOCIAL
METODOLOGÍA
CUANTITATIVA
GENERACIÓN DE UN PANORAMA MÁS
COMPLETO / COMPENSACIÓN DE DEBILIDADES
MUTUAS, SIEMPRES Y CUANDO CADA UNA
MANTENGA SU ESPECIFICIDAD ( EVITAR
CONVERTIR UN CUALITATIVO EN UN MAL
CUANTITATIVO)
13
APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOS
ETAPA PRELIMINAR
EXPLORATORIA
– ACERCAMIENTO INICIAL AL TEMA / CATEGORÍA
– RELEVANCIA O IMPROCEDENCIA EN EL CONTEXTO DEL
MERCADO
– COMPORTAMIENTOS / HÁBITOS DE CONSUMO
– CONCEPCIÓN DEL PRODUCTO IDEAL
– CAPTACIÓN DE LENGUAJE ESPONTÁNEO
– GENERACIÓN DE HIPÓTESIS
– BASES PARA CUESTIONARIO MÁS SENSITIVO / EFICIENTE
– ETC..
–
PROFUNDIZACIÓN DEL TEMA
• NIVELES DE SIGNIFICACIÓN DEL PRODUCTO
• EXPLORACIÓN DE RESULTADOS AMBIGUOS O
SORPRESIVOS
– DETECCIÓN DE FACTORES SUBYACENTES A LA OPINIÓN Y AL
COMPORTAMIENTO
– ETC...
POST ESTUDIO
CUANTITATIVO
14
APLICACIONES DE LOS ESTUDIOS CUALITATIVOS
CONTINUACIÓN
EN GENERAL ESTUDIOS “AD HOC”
– CONOCIMIENTO DE HÁBITOS, ESTILOS DE VIDA, VALORES,
CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL CONTEXTO
SOCIOCULTURAL, ETC...
– CONOCIMIENTO DE HÁBITOS DE COMPRA Y USO DE UNA
CATEGORÍA DE PRODUCTO
ESTUDIO MOTIVACIONAL
INDEPENDIENTE
– CONCEPTUALIZACIÓN, CATEGORZACIÓN Y SIGNIFICACIÓN
AFECTIVA DETERMINADOS OBJETOS, AMBIENTES, ETC..,
VINCULADOS CON LOS PRODUCTOS
– IMAGEN AFECTIVA QUE PROYECTA UNA COMPAÑÍA, PERSONAJE,
ETC.. IMAGEN DE LOS RESPECTIVOS COMPETIDORES Y
MAPPING DEL MERCADO
– EVALUACIÓN DE ESTÍMULOS: IDEAS DE PRODUCTOS,
CONCEPTOS, ELEMENTOS DE MARKETING MIX (EMPAQUES,
DISEÑOS DE ETIQUETAS, SLOGANS, LOGOTIPOS, PRECIOS,
CANALES DE DISTRIBUCIÓN, PROMOCIONES), CAMPAÑAS
PUBLICITARIAS EN DISTINTAS FACES DE DESARROLLO, ETC...
15
TÉCNICAS CUALITATIVAS
EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
16
SESIÓN DE GRUPO
CONVERSACIÓN SOCIALIZADAQUE AL FUNCIONAR DE ACUERDO AL MODELO SOCIAL, REPRODUCE EN
SU SENO LAS FORMAS DE FUNCIONAMIENTO DE LA SOCIEDAD, YA QUE LLEVA CONDENSADA LA
PLURALIDAD DE ACTITUDES / DESEOS / TEMORES / EXPECTATIVAS PRESENTES EN EL CONTEXTO
DEVELA LAS CONDICIONES BAJO LAS CUALES SE FORMAN OPINIONES Y SE TOMAN DECISIONES
PLUS METODOLÓGICO DE ABORDAR VARIAS PERSONAS SIMULTÁNEAMENTE / PERMITIR EL CRUCE Y
RETROALIMENTACIÓN DE LA INFORMACIÓN
SE RECREA EN SITUACIÓN PARCIALMENTE CONTROLADA Y PAUTADA UNA VIVENCIA COLECTIVA
FOCALIZADA EN UNA SERIE DE TEMAS DELIBERADAMENTE SELECCIONADOS EN UN GUIÓN TENTATIVO,
QUE INTRODUCE EN LA INTERACCIÓN UN MODERADOR FORMAL, ENCARGADO DE LA DIRECCIÓN
CATALÍTICA Y ABIERTA DE LA DINÁMICA
A DIFERENCIA DEL MODELO “GRUPO TERAPÉUTICO” NO SE PRETENDE MODIFICAR PAUTAS DE
CONDUCTA, SINO ACCEDER A LAS PERCEPCIONES / REPRESENTACIONES SIMBÓLICAS /
MOTIVACIONES / SUBJETIVIDAD DEL CONSUMIDOR
APROPIADO PARA INDAGAR TEMAS QUE NO IMPLIQUEN CONFIDENCIALIDAD ABSOLUTA / PARA
IDENTIFICAR HÁBITOS Y PERCEPCIONES Y PARA EVALUAR ESTÍMULOS (NO GENERAR IDEAS)
17
PROCESO DE VIDA DEL GRUPO
• SOLO CUANDO SE HAN
DIFERENCIADO CONSTITUYEN
UN GRUPO
• MIEMBROS
INDIFERENCIADOS
• SENTADOS
ALREDEDOR DE UNA
MESA SIN
ESTRUCTURA SOCIAL
QUE ORGANICE LA
INTERACIÓN
• DISTINCIÓN DE LOS
MIEMBROS
• REUNIÓN DE GENTE
NO IDENTIFICADA
POR
CARACTERÍSTICAS
INDIVIDUALES O
RELACIONALES
• ASUMEN POSICIONES
• IDENTIFICACIÓN DE
CÓMO SE SIENTEN
RESPECTO AL TEMA
• MUESTRAN RASGOS
DE PERSONALIDAD
• INTERACCIÓN DE ACUERDO A
UNA ESTRUCTURA SOCIAL
PROBABLEMENTE ACTUACIÓN
SIMILAR A LA DE OTROS
CONTEXTOS
• GRUPO INTEGRADO
MICROCOSMOS DIFERENTE A
UN NÚMERO DE PERSONAS
REUNIDAS (GESTALT)
• CONTEXTO DONDE AFLORAN
SENTIMIENTOS / PROCESOS
INTRAPSÍQUICOS /
INTRAGRUPALES
• ES EL MARCO MÁS
APROXIMADO AL CONTEXTO
SOCIAL DONDE EL
CONSUMIDOR TOMA
DECISIONES
18
PROCESO DE VIDA DEL GRUPO
FASE DE “CALENTAMIENTO”
CONSUME TIEMPO VALIOSO DE LOS TÓPICOS RELEVANTES
SÓLO SIRVE PARA ROMPER EL HIELO / INTRODUCIR
SIN UTILIDAD ESPECÍFICA PARA EL ESTUDIO
PREJUICIOS
HABITUALES
PRESENCIA DE
•LÍDERES
SESGAN INFORMACIÓN
•TÍMIDOS
NO APORTAN INFORMACIÓN
PERSONALIDADES REALES QUE
PERMITEN OBSERVAR REACCIONES
DIFERENCIADAS
ENRIQUECEN
DINÁMICA / PARTICIPAN DE ACUERDO
A SUS MOTIVACIONES
SÓLO SI EXISTE Y SE PRESENTA
ESPONTÁNEAMENTE
DEBE LLEGARSE A UN CONSENSO /
RESULTADO MAYORITARIO
TODAS LAS TENDENCIAS SON VALIOSAS,
AUNQUE RESULTEN CONTRADICTORIAS
LOS GRUPOS ILUSTRAN LA SEGMENTACIÓN
DEL MERCADO
19
CORRESPONDENCIA QUE ILUMINA
EL ABANICO DE RESPUESTAS
FASE INICIAL PERMITE LA INTEGRACIÓN ADECUADA
DEL GRUPO / DETERMINA NIVELES DE
PRODUCTIVIDAD NECESARIOS PARA CONSTRUIR
PERFILES ACTITUDINALES MARCO QUE SUSTENTA
LAS OPINIONES DE LOS PARTICIPANTES ESQUEMA
DE REFERENCIA PARA ANÁLISIS DE CONTENIDO
APORTA VALIDEZ A LOS RESULTADOS
SESIONES DE GRUPO
SELECCIÓN DE PARTICIPANTES
FILTRO
ADECAUCIÓN AL PERFIL
“MINI” ENTREVISTA
CONSTATACIÓN DEL PERFIL
(SE DESPEJAN DUDAS)
BREVE CONTACTO QUE PERMITE INFERIR CARACTERÍSTICAS
DE PERSONALIDAD APROPIADAS PARA PARTICIPAR EN EL
GRUPO
 POSIBILIDAD DE VERBALIZACIÓN
 ACTITUD DE COOPERACIÓN
 SIN CONOCIMIENTO DE LOS OTROS PARTICIPANTES
 SIN CARACTERÍSTICA PARTICULAR QUE PUEDA AFECTAR
LA DINÁMICA GRUPAL
20
ENTREVISTA
EL VALOR DE ESTA TÉCNICA RADICA EN LA RELACIÓN QUE SE ESTABLECE ENTRE EL
INVESTIGADOR Y EL ENTREVISTADO PERMITIENDO RECUPERAR EL PUNTO DE VISTA O
EXPERIENCIA PARTICULAR
USOS
INFORMANTES “CLAVE” PERSONAS QUE POR SU LUGAR EN LA SOCIEDAD
(PROFESIÓN / OCUPACIÓN) PUEDEN APORTAR INFORMACIÓN RELEVANTE SOBRE
OTROS. AQUÍ NO SE RECUPERA SU EXPERIENCIA PERSONAL (POR LO QUE NO SE
BUSCA ENTENDER EL CONTEXTO DE LA INTERECCIÓN) SINO SUS
CONOCIMIENTOS DE “EXPERTOS” EN TÓPICOS DETERMINADOS.
INTERÉS EN RESPUESTAS PARTICULARES EJ. INTERÉS QUE GENERA EQUIPO
SOFISTICADO A GERENTES DE COMUNICACIÓN DE EMPRESAS TECNOLÓGICAS
(LA INTERACCIÓN NO ES RELEVANTE)
PERSONAS DIFÍCILES DE REUNIR Y/O DESPLAZAR TÓPICOS NO SUSCEPTIBLES
DE ABORDARSE EN GRUPO EJ. CUESTIONES FISCALES CON ALTOS
FUNCIONARIOS
NECESIDAD DE COMPRENDER A PROFUNDIDAD EXPERIENCIAS PERSONALES
DISPONER DE TIEMPO SUFICIENTE PARA QUE EL ENTREVISTADO RELATE SUS
VIVENCIAS / REALICE INTROSPECCIÓN / VINCULE DIFERENTES ETAPAS DE VIDA /
ETC.
21
OTRAS TÉCNICAS
OBSERVACIÓN
EL INVESTIGADOR ESTÁ PRESENTE EN EL MOMENTO DE DESARROLLO DEL FENÓMENO BAJO ESTUDIO.
PUEDE SER PARTICIPANTE (SE INVOLUCRA EN LA ACTIVIDAD. EJ.: IR A UNA AGENCIA DE CARROS
COMO INTERESADO PARA VER LA ATENCIÓN DE LOS EMPLEADOS) O NO PARTICIPANTE (EJ. OBSERVAR
LA ATENCIÓN A CLIENTES REALES)
USOS IDENTIFICAR PATRONES DE CONDUCTA E INTERACCIÓN DE LOS CUALES LAS PERSONAS
PUEDEN NO ESTAR CONSCIENTES (EJ.: CÓMO ELEGIR MESA EN UN RESTAURAN) / CORROBORAR Y
COMPLEMENTAR INFORMACIÓN DISCURSIVA
DIADAS / TRIADAS
ÚTILES CUANDO SE BUSCA INFORMACIÓN SOBRE LA
DINÁMICA DE UN VÍNCULO PARTICULAR (EJ.: PAREJA /
MADRE - HIJA / AMIGOS) O CUANDO SE QUIERE
PROFUNDIZAR EN LAS EXPERIENCIAS PESONALES
(DEDICÁNDOLE MÁS TIEMPO A CADA INFORMANTE) SIN
PERDER POR COMPLETO LA INTERACCIÓN (POR
RAZONES DE CONTENIDO O PARA PROPICIAR LA
SEGURIDAD Y CONFIANZA DE LOS INFORMANTES)
MICROSESIONES
UTILIZADOS COMO RECURSO ALTERNATIVO CUANDO
EL RECLUTAMIENTO TIENE ALTO GRADO DE
DIFICULTAD (EJ.: USUARIOS DE UNA MARCA CON POCA
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO) PERO SE REQUIERE
EL CRUCE DE INFORMACIÓN Y LA INTERACCIÓN
MÚLTIPLE.
TAMBIÉN SE UTILIZAN CUANDO SE REQUIERE MÁS
PROFUNDIZACIÓN EN CADA INFORMANTE
22
MODERACIÓN
23
MODERACIÓN
1.
EL TRABAJO DEL MODERADOR COMIENZA POR ELABORAR LA
GUÍA DE TÓPICOS
 CONTIENE LAS TEMÁTICAS QUE DEBERÁN SER ABORDADOS DURANTE LA ENTREVISTA O SESIÓN PARA
SATISFACER LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO
 ESTABLECE LAS TÉCNICAS PARTICULARES QUE SE APLICARÁN EN CADA TEMÁTICA PARA ACCEDER A LA
INFORMACIÓN REQUERIDA
 PROPONE UN ORDEN DE TRATAMIENTO DE LOS TEMAS, SIGUIENDO LA LÓGICA QUE SE CONSIDERA MÁS
ADECUADA PARA CONCATENARLOS. ESPECIALMENTE EN LO REFERIDO A ESTÍMULOS.
 PUEDE INCLUIR UN TIEMPO APROXIMADO PARA EL DESARROLLO DE CADA TÓPICO.
ES UN INSTRUMENTO ABIERTO
LOS TÓPICOS NO SE FORMULAN COMO PREGUNTAS. LA SENSIBILIDAD DEL
MODERADOR DEFINE EL PLANTEAMIENTO MÁS ADECUADO (DEPENDIENDO DE LOS CONTENIDOS VERTIDOS POR EL
GRUPO), EL ORDEN DEL ABORDAJE DE LOS SUBTEMAS DE CADA TÓPICO (SIGUIENDO LA LÓGICA DEL GRUPO) Y EL
TIEMPO Y PROFUNDIZACIÓN QUE BRINDARÁ A CADA TEMÁTICA (SEGÚN LA RIQUEZA DEL MATERIAL QUE SE ESTÉ
OBTENIENDO). EN ESTE SENTIDO EL PROPIO MODERADOR SE CONVIERTE EN EL INSTRUMENTO.
24
MODERACIÓN
DURANTE EL DESARROLLO DE LAS SESIONES EL MODERADOR DEBE SIMULTÁNEAMENTE
“MODERAR” AL GRUPO Y “ANALIZAR” LA INFORMACIÓN
 PROFUNDIZAR SOBRE
LOS MOTIVADORES DE LAS
RESPUESTAS
 ESTABLECER RAPPORT
 PROPICIAR PRODUCTIVIDAD
 ESCLARECER EL SIGNIFICADO DEL
LENGUAJE DE LOS PARTICIPANTES
 FAVORECER LA INTERACCIÓN
 CONTROLAR LA DINÁMICA ENTRE LOS PARTICIPANTES
(EVITAR QUE HABLEN TODOS JUNTOS / EVITAR QUE
AFECTE EL DESARROLLO DEL GRUPO
LÍDERES /
HABLADORES / “CHISTOSOS” / ETC.....)
 INTRODUCIR LAS TEMÁTICAS PERTINENTES EN LA
CONVERSACIÓN (AGOTAR LOS TÓPICOS / EVITAR QUE “SE
VAYAN POR LAS RAMAS”)
 MANEJAR ADECUADAMENTE LOS MATERIALES
 PREGUNTARSE CONSTANTEMENTE SI LA INFORMACIÓN QUE
ESTÁ OBTENIENDO CUMPLE CON LOS OBJETIVOS
 GENERAR HIPÓTESIS Y PONERLAS A PRUEBA
 DETECTAR TÓPICOS EMERGENTES QUE PUEDAN SER
SIGNIFICATIVOS
 INDAGAR POSICIONES NO MAYORITARIAS (O PUNTOS DE
VISTA CONTRARIOS EJ.: SI TODO ES POSITIVO BUSCAR
· . POSIBLES NEGATIVOS).
SE REQUIEREN
MÚLTIPLES HABILIDADES
 EXPLICAR CONTRADICCIONES DEL
DISCURSO PARA “RESOLVERLOS”
 ESTABLECER POSIBLES VÍNCULOS
 SENSIBILIDAD Y CALIDEZ PARA ESTABLECER
ENTRE DIFERENTES TÓPICOS
CLIMA DE CONFIANZA APROPIADO PARA ESTIMULAR LA
(ANTES DIJERON QUE....)
PARTICIPACIÓN DE LOS ENTREVISTADOS
PORQUÉ CONSCIENTE
 CONSIDERAR ASPECTOS
 PROPICIAR AMBIENTE DE REFLEXIÓN A TRAVÉS DE LAS PREGUNTAS ADECUADAS
RACIONALES Y
PARA QUE LOS PARTICIPANTES PUEDAN LLEGAR A INSIGHTS SOBRE EL POR QUÉ
EMOTIVOS
NO CONSCIENTE
ETC....
 MANEJAR TÉCNICAS Y ESTRATEGIAS PARA ROMPER LOS CONTROLES
CONSCIENTES
ACCESO AL POR QUÉ INCONSCIENTE
 TENER EL BAGAJE TEÓRICO Y CAPACIDAD INTELECTUAL PARA REALIZAR UN
ANÁLISIS INTERPRETATIVO EN QUE SE VINCULAN ESTOS TRES NIVELES, SIN
PERDER LA PERSPECTIVA DE LOS ENTREVISTADOS.
LA MODERACIÓN ALTAMENTE CALIFICADA ES PIEZA CLAVE DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA25
TÉCNICAS DE MODERACIÓN
ESTABLECER RAPPORT
RAPPORT
CLIMA DE CONFIANZA/ SEGURIDAD QUE FAVORECE LA PARTICIPACIÓN
N
O
SÍ
 SER UN BUEN “ANFITRIÓN”
RECEPTIVO /
AMABLE / AGRADABLE / CLARO / ACTITUD QUE
PROYECTE NATURALIDAD / FAMILIARIDAD /
CORDIALIDAD / CONFIANZA PARA ESTABLECER
AMBIENTE DE HONESTIDAD Y LIBERTAD

MOSTRARSE INSEGURO / PERTURBADO / AGITADO /
INTRANQUILO
DEJAR TENSIONES “FUERA DE LA
SESIÓN”

SER EXCESIVAMENTE “FORMAL” / “FRIO”
PROMOVER DISTANCIAMIENTO

ABUSAR DE RECURSOS COMO EL HUMOR CORRIENDO
EL RIESGO DE DESCALIFICAR / MINUSVALORAR EL
TRABAJO DE LA SESIÓN
PREDICAR CON EL EJEMPLO TANTO EN
LENGUAJE COMO ACTITUD CORPORAL
 “CONTROLAR” TODAS LAS VARIABLES POSIBLES
PARA MINIMIZAR TENSIONES EN LAS SESIONES
(MATERIALES / INSTALACIONES ETC...)
 UTILIZAR RECURSOS PARA “ROMPER EL HIELO”
COMO EL HUMOR
26
TÉCNICAS DE MODERACIÓN
RAPPORT
CONTINUACIÓN
N
O
SÍ
 DAR CONSIGNAS CLARAS PARA DISMINUIR
NERVIOSISMO / TEMORES Y ACLARAR EXPECTATIVAS

PROMOVER AMBIGÜEDADES QUE LLEVEN A LA
DESORIENTACIÓN
 DAR IMPORTANCIA / ATENCIÓN A TODOS Y CADA UNO
DE LOS PARTICIPANTES

IGNORAR A CIERTOS PARTICIPANTES Y DARLES
EXCESIVO LUGAR A OTROS (DEJARSE LLEVARSE POR
EMPATÍAS PERSONALES / LÍDERES CARISMÁTICOS /
ETC...)
 VALORA R TODAS LAS RESPUESTAS / SER RECEPTIVO
Y OÍR A LOS PARTICIPANTES

DAR RESPUESTAS EVALUATORIAS (“MUY BIEN”)
RIESGO DE QUE OTROS PARTICIPANTES SE SIENTAN
DESCALIFICADOS

CUESTIONAR LAS RESPUESTAS DE LOS
ENTREVISTADOS REPITIENDO EN FORMA DE
PREGUNTA SUS AFIRMACIONES, O POR CUALQUIER
OTRO MEDIO (EJ.: “¿CUANTOS AÑOS CREEN QUE
TENGA?” “-50” “-50?” / SÍ?)

EVALUAR A LOS PARTICIPANTES
SUS REACCIONES
SIEMPRE SON CORRECTAS (EJ.: EN LUGAR DE
EVALUAR EL IMPACTO DEL CONCEPTO EVALUAR LA
MEMORIA DEL GRUPO)

“ABANDONAR” A UN PARTICIPANTE HACIÉNDOLO
SENTIR MENOS IMPORTANTE / NO “QUERIDO”

INTIMIDAR O FORZAR A PARTICIPAR / SER INTRUSIVO
CREA CLIMA DE TENSIÓN
 “COMPENSAR” A UN PARTICIPANTE AL QUE POR EJ.:
SE LE HA QUITADO LA PALABRA POR INTERVENCIÓN
POCO RELEVANTE SOLICITÁNDOLE SU OPINIÓN EN
OTRO MOMENTO.
 RESPETAR NIVELES DE PARTICIPACIÓN ESTIMULANDO
SIN PRESIONES
27
TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN / RITMO /
FLUJO DE INFORMACIÓN
PROMOVER DINÁMICA DE INTERACCIÓN QUE FAVOREZCA EL RITMO DE LA SESIÓN Y EL FLUJO DE
INFORMACIÓN
N
O
SÍ
 DESARROLLAR LOS TEMAS DE MANERA NATURAL /
COTIDIANA
 ESTABLECER CONTINUIDAD RETOMANDO LOS
COMENTARIOS DE LOS PARTICIPANTES OÍR AL
GRUPO
 ESTAR PENDIENTE DE LA CURVA DE PRODUCTIVIDAD
DE UN TEMA PARA PASAR AL SIGUIENTE EN EL
MOMENTO OPORTUNO, MANTENIENDO EL RITMO DEL
DIÁLOGO

CORTAR ABRUPTAMENTE DE TEMA SIN QUE EXISTA
ALGÚN “CIERRE” / PASAR DE TEMA SIN DAR
VINCULACIÓN / COHERENCIA

SEGUIR GUÍA DE TÓPICOS SIN CONSIDERAR
CONTENIDOS VERTIDOS

NO TENER INTERIORIZADA LA GUÍA NI LOS OBJETIVOS
DEL ESTUDIO HACER PREGUNTAS POCO
PERTINENTES / “SUELTAS” QUE NO LLEVAN A NADA /
DESVÍAN LA TEMÁTICA

NO TENER PENSADA LA SIGUIENTE PREGUNTA
ALENTAR EL RITMO DE LA SESIÓN CON SILENCIOS /
ESPERAR A QUE SE AGOTE POR COMPLETO LA
DINÁMICA DE LA CONVERSACIÓN EN UN SILENCIO
PARA CONTINUAR

SER REPETITIVO (TRATANDO ERRÓNEAMENTE DE
PROFUNDIZAR)
CANSA AL GRUPO / ABURRE
28
TÉCNICAS DE MODERACIÓN
INTERACCIÓN / RITMO /
FLUJO DE INFORMACIÓN
N
O
SÍ

EVITAR CUESTIONES TERAPÉUTICAS DE NIVEL
PERSONAL (CONSUMEN TIEMPO / NO APORTAN
INFORMACIÓN / NO SE LE PUEDE OFRECER UN
ADECUADO SOPORTE)
 ESTABLECER CONSIGNAS CLARAS
(PARTICULARMENTE EN JUEGOS PROYECTIVOS) PARA
QUE LOS PARTICIPANTES SEPAN QUE HACER.

SER EXCESIVAMENTE AMBIGUO POR TEMOR A
SESGAR LOS PARTICIPANTES NO SABEN QUÉ
HACER / LA DINÁMICA SE VUELVE CONFUSA / SE
REQUIEREN NUEVAS EXPLICACIONES QUE
CONSUMEN TIEMPO / CANSAN Y OBSTACULIZAN EL
FLUJO DE INFORMACIÓN
 DAR TIEMPO SUFICIENTE CUANDO SE SOLICITA
REALIZAR UNA ACTIVIDAD

ENCIMAR INSTRUCCIONES
NO SE SATISFACEN
ADECUADAMENTE LOS OBJETIVOS DE NINGUNO DE
LOS DOS TÓPICOS
 PROMOVER ESTADO DE ANIMO GRUPAL POSITIVO
PARA PRODUCTIVIDAD (SI SE PRESENTA TENDENCIA
DEPRESIVA QUE NO DERIVE DE LA TEMÁTICA
ABORDADA)
• CAMBIAR DE TEMA PARA PROMOVER
ALTERACIÓN EN ESTADOS DE ÁNIMO
• SI SE CONSIDERA NECESARIO ABRIR PARÉNTESIS
PARA “DESCARGAR” TEMÁTICA (EJ.: SITUACIÓN
DEL PAÍS QUE AFECTA A TODOS LOS
PARTICIPANTES) “CERRAR” Y PASAR A TÓPICOS
RELEVANTES
• SI SE PRESENTA PROBLEMÁTICA INDIVIDUAL QUE
DESBORDE AFECTIVAMENTE A PARTICIPANTES
DAR RESPUESTA EMPÁTICA (NUNCA IGNORAR) Y
LUEGO CAMBIAR DELICADAMENTE DE TEMA
29
TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN /
RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓN
N
O
SÍ
 “CERRAR” LOS TEMAS CON CLARIDAD
(ESTABLECIENDO CONCLUSIONES PARCIALES O
SÍNTESIS DE LO EXPUESTO)

DEJAR “ABIERTOS” TEMAS DURANTE TODA LA SESIÓN
PROMUEVE QUE SE REPITA Y “ARRASTRE” UNA
TEMÁTICA OBSTACULIZANDO EL ABORDAJE DE OTRAS
“SALTAR” DE UN TEMA A OTRO.
 CUANDO HAY DIVERGENCIAS DE OPINIÓN
ESTABLECERLAS CLARAMENTE

IGNORAR CONFRONTACIONES / UNA POSICIÓN
MINORITARIA QUE SE REPITE PUEDE EN LA
TRASCRIPCIÓN PASAR POR MAYORITARIA.
 MANTENER UN NIVEL ALTO DE ENERGÍA /
CONTRARRESTAR PASIVIDAD DEL GRUPO

EVITAR POSIBLE “PASIVIDAD” DEL GRUPO PARA
DISTINGUIR CUÁNDO ÉSTA CORRESPONDE A UN
ESTÍMULO Y CUÁNDO DEPENDE DE LA DINÁMICA
DEJARSE LLEVAR POR EL ESTADO DE ÁNIMO DEL
GRUPO
• UTILIZAR VOLUMEN DE VOZ ALTO / ENTONACIÓN
ANIMADA
• ESTIMULAR CON LA MIRADA PERO PARTICIPAR
• “MOVERSE” DENTRO DE LA SALA (PASARSE /
CAMBIAR DE LADO / ETC...)
• REALIZAR ALGÚN JUEGO O ESTABLECER UN
DESCANSO (REFRIGERIO / ETC..) SI SE OBSERVAN
SIGNOS DE CANSANCIO
30
NO
TÉCNICAS DE MODERACIÓN INTERACCIÓN /
RITMO / FLUJO DE INFORMACIÓN
N
O
SÍ
 DAR LUGAR A INTERACCIONES ENTRE LOS MIEMBROS
DEL GRUPO QUE NO PASEN POR EL MODERADOR
“RETIRARSE” A OBSERVARSE CUANDO SEA POSIBLE

SEGUIR EL ORDEN DE LA MESA PARA CONTESTAR A
UNA PREGUNTA
SE PROMUEVE EL DIÁLOGO
BIDIRECCIONAL MODERADOR - PARTICIPANTE
INHIBIENDO EL DIÁLOGO GRUPAL

HABLAR EN PRIMERA PERSONA
(“ME DICEN”)
FAVORECE DIÁLOGO INDIVIDUAL CON EL MODERADOR
31
TÉCNICAS DE MODERACIÓN
MANTENER EL CONTROL
N
O
SÍ
 REPETIR LA CONSIGNA SI LA DINÁMICA GRUPAL SE
DESVIRTÚA EN ALGÚN SENTIDO (“LES RECUERDO QUE
NO ES NECESARIO PONERSE DE ACUERDO” / “ LES
PIDO QUE HABLEN UNO A LA VEZ”)
 LIMITAR PARTICIPACIONES NO PRODUCTIVAS
• SUTILMENTE NO PONER ATENCIÓN / VOLTEAR A
OTRO PARTICIPANTE PARA ALENTAR SU
PARTICIPACIÓN
• SER MÁS EXPLÍCITO (SIEMPRE CON CORDIALIDAD)
SI NO CAPTA LA PRIMERA INDIRECTA

ALENTAR CONFLICTOS NO PRODUCTIVOS

SER EXCESIVAMENTE RÍGIDO
GRUPAL

SER EXCESIVAMENTE LAXO ALENTAR SÓLO
DINÁMICA SOCIAL QUE DERIVE EN “RELAJO”
IMPRODUCTIVO
“MATA” LA DINÁMICA
• SOLICITAR A UN MIEMBRO DEL STAFF QUE RETIRE
AMABLEMENTE A UN PARTICIPANTE CONFLICTIVO
 CONTROLAR LIDERAZGOS (MISMAS TÉCNICAS)
 REALIZAR “INTERVENCIÓN CLARIFICADORA” SI ES
NECESARIO, ACLARANDO LA SERIEDAD DEL TRABAJO
 RECONDUCIR AL TEMA CUANDO EL GRUPO SE ALEJA /
DIVAGUE
32
TÉCNICAS DE MODERACIÓN
PROFUNDIZACIÓN
OBTENER INFORMACIÓN PERTINENTE / RICA / DETALLADA / PROFUNDA
N
O
SÍ
 PREGUNTAR POR QUÉ.../ QUÉ SIGNIFICA / EXPLICA UN
POQUITO MÁS A CERCA DE...
 PEDIR ACLARACIONES / CORROBORAR QUE SE ESTÉ
ENTENDIENDO CORRECTAMENTE ¿A QUÉ TE REFIERES
CON...?

NO DAR POR SENTADAS RAZONES / SIGNIFICADOS
RIESGO DE SESGAR LA INTERPRETACIÓN EN EL ANÁLISIS
POR FALTA DE INFORMACIÓN
 HACER PREGUNTAS ABIERTAS QUE FAVOREZCAN LA
VARIEDAD DE RESPUESTAS

DAR OPCIONES PRESELECCIONADAS DE RESPUESTA QUE
ACOTEN / RESTRINJAN LAS POSIBILIDADES ( EXCEPTO
QUE EL ESTUDIO LO AMERITE)
 OBTENER TODAS LAS RESPUESTAS DE NIVEL
ESPONTÁNEO ANTES DE PROPONER TEMÁTICAS
ESPECÍFICAS SOBRE UN TÓPICO PARA DETERMINAR AL
NIVEL DE IMPORTANCIA QUE LE DAN LOS PARTICIPANTES

CONSIDERAR ASPECTOS PARTICULARES PROPONIENDO
TEMÁTICAS ANTES DE INDAGAR LAS RESPUESTAS
ESPONTÁNEAS
 DAR LUGAR A LA DIVERSIDAD Y A LAS CONTRADICCIONES
(¿ALGUIEN PIENSA DIFERENTE?)

DARLE A UNA RESPUESTA INDIVIDUAL EL VALOR DE UNA
RESPUESTA GRUPAL ANULA LAS DIFERENCIAS
 BUSCAR PUNTOS DE VISTA ALTERNATIVOS QUE NO
EMERJAN ESPONTÁNEAMENTE (¿Y SI TUVIERAN QUE
CRITICAR AL COMERCIAL, QUE DIRÍAN?)

ACEPTAR SIN CUESTIONAMIENTO UN PUNTO DE VISTA
HOMOGÉNEO QUE PUEDE ESCONDER RESPUESTA DEL
“DEBER SER” / TEMOR A DISENTIR
33
TÉCNICAS DE MODERACIÓN
SÍ
PROFUNDIZACIÓN
N
O
 EXPLORAR TODAS LAS ARTISTAS
VINCULADAS CON UN TEMA HASTA
AGOTAR LOS CONTENIDOS
 HACER PREGUNTAS OBVIAS QUE
DESCONCIERTAN AL GRUPO POR NO SABER
QUE RESPONDER (EJ: DOS FRASCOS SE
PARECEN. PREGUNTAR PORQUÉ SE
PARECEN EN LUGAR DE QUÉ IMPORTANCIA
TIENE QUE SE PAREZCAN / SI LES GUSTA
QUE SE PAREZCAN Y POR QUÉ / QUE
COMUNICA LA SIMILITUD / ETC..)
 CONSIDERAR MATICES. LOS MISMOS
PARTICIPANTES PUEDEN OBSERVAR
POSITIVOS Y NEGATIVOS
 PREGUNTAS Y ACTITUDES DICOTÓMICAS
DE TODO O NADA
 ESTAR ATENTO A TEMAS EMERGENTES
NO PREVISTOS EN LA GUÍA
 “CONTABILIZAR” POSICIONES
VOLVERSE UN “MAL CUANTITATIVO”
 VINCULAR TEMÁTICAS / BUSCAR
INTERACCIÓN ENTRE POSICIONES /
RESPUESTAS / ETC...
 ABORDAR TÓPICOS DE FORMA AISLADA O
INDEPENDIENTE
34
TÉCNICAS DE MODERACIÓN
PROFUNDIZACIÓN
N
O
SÍ
 CORROBORAR HIPÓTESIS QUE EMERJAN DURANTE LA
SESIÓN

PENSAR QUE DESPUÉS SE RESOLVERÁ EN EL ANÁLISIS
PUEDE FALTAR INFORMACIÓN PERTINENTE
 FAVORECER RESPUESTAS DE NIVEL AFECTIVO / EMOTIVO
CON PREGUNTAS TALES COMO ¿QUÉ SIENTEN? / ¿QUÉ
LES EVOCA? / ¿QUÉ SENSACIONES GENERA? / ¿QUÉ
SENTIDO DE ÁNIMO?....ETC..

LIMITARSE A CONSIDERACIONES RACIONALES
PIENSAN? / ¿QUÉ OPINAN?

SER DISTANTE / FRÍO / FORMAL / DAR EXCESIVA
SERIEDAD
SE ESTIMULAN RESPUESTAS RACIONALES /
SE INHIBE AFECTIVIDAD
 IR MÁS ALLÁ DEL “DEBER SER” EXPLORANDO PRÁCTICAS
CONCRETAS ANTES QUE “DISCURSOS” (EJ.: PREGUNTAR
QUÉ DESAYUNO HOY EN LUGAR DE QUÉ ALIMENTOS
CONSUME EN EL DESAYUNO)

ESTRUCTURAR PREGUNTAS QUE FAVOREZCAN CON
RESPUESTAS ESTEREOTIPADAS (EJ.: ¿QUÉ PIENSAN DE
LA IGUALDAD DE LA MUJER?)
 ROMPER DEFENSAS DESPLAZAR HACIA “OTROS” LO
QUE NO PUEDEN HABLAR SOBRE SI MISMOS

INSISTIR CON UN MISMO CAMINO QUE NO BRINDA
INFORMACIÓN: CANSANCIO / REPETICIÓN
•
EJ.: NO HABLAR SOBRE SUS ESPOSOS SINO SOBRE
“HOMBRES MACHISTAS”
•
INVENTAR UN PARTICIPANTE IMAGINARIO PARA
SOSTENER POSTURAS ALTERNATIVAS (SI ALGUIEN
COMPRARA TAL MARCA, ¿POR QUÉ LO HARÍA?)
¿QUÉ
35
TÉCNICAS DE MODERACIÓN
OBTENER INFORMACIÓN OBJETIVA
N
O
SÍ
 NO PROVEER INFORMACIÓN NO NECESARIA
•
•
UTILIZAR TÉCNICAS DE “REBOTE”
“¿CUÁNTO
CUESTA?” -”¿ CUÁNTO CREES QUE CUESTA? “ /
“¿QUÉ SIGNIFICA TAL NOMBRE?; ¿QUÉ CREES QUE
SIGNIFICA”
UTILIZAR LENGUAJE NEUTRAL / OBJETIVO



SESGAR APORTANDO INFORMACIÓN / LENGUAJE / ETC...
SESGAR REVALORANDO RESPUESTAS
SESGAR INDUCIENDO RESPUESTAS / PONER “EN LA
BOCA” DE LOS PARTICIPANTES PALABRAS / SACAR
CONCLUSIONES QUE NO SE DERIVAN DE LA
INFORMACIÓN APORTADA
36
TÉCNICAS DE MODERACIÓN
SÍ
 EVITAR “SESGOS DE CORTESÍA”
SEPARARSE
CLARAMENTE DE MATERIALES / MARCAS /
CLIENTES
OBTENER INFORMACIÓN OBJETIVA
N
O
 IDENTIFICARSE CON EL CLIENTE O CON LOS
MATERIALES AL GRADO DE PERDER DISTANCIA (EJ.:
QUERER INCONSCIENTEMENTE QUE LA CAMPAÑA
SALGA BIEN EVALUADA)
 UTILIZAR LA PRIMERA PERSONA FAVORECIENDO
IDENTIFICACIÓN MODERADOR - ESTÍMULOS / MARCA /
ETC.
 AUTOOBSERVARSE PERMANENTEMENTE
ESTAR CONSCIENTE DE POSICIONES /
PREJUICIOS DEL MODERADOR
 EXPLICITAR DISTANCIA CON MATERIALES A
EVALUAR PARA FACILITAR POSTURAS TANTO A
FAVOR COMO EN CONTRA
 UTILIZAR CONJUGACIÓN IMPERSONAL “SE
BUSCA” / “SE..”
 “APROBAR” CIERTAS RESPUESTAS GENERANDO LA
PERCEPCIÓN DE QUE HAY QUE SATISFACER LAS
EXPECTATIVAS DEL MODERADOR / “QUEDAR BIEN”
 EVIDENCIAR PREFERENCIA PERSONALES GENERANDO
BÚSQUEDA DE ACEPTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES
CON RIESGO DE QUE “ACOMODEN” RESPUESTAS
 SER EXHIBICIONISTA O SEDUCTOR. SER EL CENTRO DE
ATENCIÓN EN LUGAR DE LOS PARTICIPANTES
 ESCUCHAR Y SEGUIR AL GRUPO
37
ENCUADRE Y CONSIGNA
ENCUADRE
DEFINE LA SITUACIÓN RESTANDO ANSIEDAD HACIA LO DESCONOCIDO
SEÑALA LO
PERMITIDO / LO ESPERADO / LO DESEABLE / ETC.... ESTABLECE “REGLAS DE JUEGO” Y DA
PAUTAS GENERALES DE CONDUCTA
CONSIGNA
MANIFESTACIÓN VERBAL DEL ENCUADRE. CONVIENE QUE SEA SIMILAR EN CADA SESIÓN
(CON CORRESPONDIENTE ADECUACIÓN A NSE / EDAD / ETC....)
EJEMPLO
BUENAS TARDES Y BIENVENIDOS A TODOS. ANTES
QUE NADA QUIERO AGRADECERLES POR SU TIEMPO,
POR HABER VENIDO
ESTABLECER EMPATÍA BÁSICA (BUENA EDUCACIÓN).
DARLE SU LUGAR A LOS PARTICIPANTES
RECONOCIENDO SU VALOR
LES VOY A CONTAR UN POQUITO QUÉ ES LO QUE
HACEMOS AQUÍ. ESTE ES UN DESPACHO QUE SE
DEDICA A HACER ESTUDIOS DE MERCADO.
DISIPAR DUDAS. ACLARAR (IMPLÍCITAMENTE) QUE NO
SE TRATA DE VENTAS. NO UTILIZAR “INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS” DADO QUE PUEDE GENERAR
DISTANCIAMIENTO (NIVELES BAJOS) O TEMORES
(CUESTIONES FÍSICAS / NIVELES ALTOS)
CUANDO UNA EMPRESA QUIERE SABER CÓMO ANDA
SU PRODUCTO EN EL MERCADO, O QUIERE POR
EJEMPLO SACAR UN COMERCIAL, O CAMBIAR UN
EMPAQUE, ANTES DE INVERTIR EN ESTAS
CUESTIONES QUIERE SABER SI ESTÁ EN EL CAMINO
CORRECTO. ENTONCES NOS CONTRATA A
NOSOTROS Y NOSOTROS HACEMOS ESTOS GRUPOS
DESCRIPCIÓN CONCRETA DE OBJETIVOS DEL
TRABAJO
38
ENCUADRE Y CONSIGNA
CONTINUACIÓN
INVITAMOS A PERSONAS NORMALES COMO
USTEDES, COMO YO, QUE VAMOS AL SUPER Y
COMPRAMOS PRODUCTOS Y LES PREGUNTAMOS SU
OPINIÓN
FAVORECER CLIMA DE CONFIANZA / ACERCAR
“STATUS” DE MODERADOR CON PARTICIPANTES
QUÉ PIENSAN, QUE SIENTEN,,, PARA NOSOTROS ES
MÁS IMPORTANTE LO QUE PASA POR AQUÍ
(SEÑALANDO CORAZÓN) QUE LO QUE PASA POR ACÁ
(SEÑALANDO CABEZA)
ESTABLECER IMPORTANCIA DE INFORMACIÓN SE
CARÁCTER AFECTIVO. DEFINE EXPECTATIVAS SOBRE
LO QUE SE ESPERA DE LOS PARTICIPANTES
POR EJEMPLO PODEMOS VER UN COMERCIAL Y
SENTIR QUE ESTÁ BIEN PERO QUE ES MÁS PARA
NUESTROS HIJOS QUE PARA NOSOTROS. UN
EMPAQUE NOS PUEDE DAR LA SENSACIÓN DE QUE
SE TRATA DE UN PRODUCTO MODERNO, O
TRADICIONAL, O DE VANGUARDIA, O CORRIENTE, O
DE CALIDAD, ETC..... SOBRE ESAS SENSACIONES,
SOBRE ESAS IMPRESIONES ES SOBRE LO QUE
VAMOS A ESTAR HABLANDO.
PROMUEVE PRODUCTIVIDAD AL ACLARAR
NUEVAMENTE EXPECTATIVAS. LOS EJEMPLOS
FACILITAN EL TRABAJO AL CONTAR LOS
PARTICIPANTES CON UN MODELO CONCRETO DEL
TIPO DE INFORMACIÓN QUE SE LES ESTÁ
SOLICITANDO
AHORA BIEN, AQUÍ NO SE TRATA DE SABER. SI SE
TRATARA DE SABER LLAMARÍAMOS A EXPERTOS.
ADEMÁS UDS. SON EXPERTOS QUE USAN Y
CONOCEN LOS PRODUCTOS, POR ESO LOS
LLAMAMOS A USTEDES. ESTO NO ES LA ESCUELA.
AQUÍ NO HAY RESPUESTAS BUENAS NI RESPUESTAS
MALAS. TODO LO QUE DIGAN ES IMPORTANTE
DARLES IMPORTANCIA A SUS RESPUESTAS PERO
BAJAR LA ANSIEDAD / TEMOR DE SU EVALUADO
39
ENCUADRE Y CONSIGNA
CONTINUACIÓN
ADEMÁS NOSOTROS SOMOS ABSOLUTAMENTE
NEUTRALES. SOMOS COMO UNA ESPECIE DE
“PUENTE” ENTRE EL CONSUMIDOR Y LAS EMPRESAS
PERO PERSONALMENTE NOS DA IGUAL SI USTEDES
DAN RESPUESTAS POSITIVAS O NEGATIVAS, NO
ESTAMOS INVOLUCRADOS EN LO QUE LES VAMOS A
MOSTRAR. DE HECHO TAMPOCO A LAS EMPRESAS
LES INTERESA QUE LES DIGAN QUE TODO ESTÁ BIEN.
DE QUÉ SIRVE QUE DIGAN QUE EL EMPAQUE ESTÁ
MUY BONITO SI NO LES GUSTA Y QUE LUEGO NADIE
LO COMPRE. POR EL CONTRARIO, LO QUE SE
NECESITA ES QUE SEAN LO MÁS SINCERAS POSIBLE.
ACLARAR NEUTRALIDAD FOMENTAR LIBERTAD /
HONESTIDAD DE RESPUESTAS AL PREVENIR SESGO
DE CORTESÍA Y/O RESPUESTAS DEL “DEBER SER”
POR OTRO LADO NO SE TRATA DE PONERNOS DE
ACUERDO. SE VALE QUE CADA QUIEN TENGA SUS
PROPIAS OPINIONES. TODOS LOS PUNTOS DE VISTA
SON IGUALMENTE IMPORTANTES Y LO QUE
QUEREMOS JUSTAMENTE ES VER CUÁL ES ESA
VARIEDAD.
EVITAR QUE POR INFLUENCIA DE ALGÚN LIDERAZGO /
TEMOR A SER DIFERENTE ALGUIEN NO EXPRESE SU
OPINIÓN. ALENTAR PUNTOS DE VISTA DIVERGENTES
RIQUEZA
AHORA BIEN, SIEMPRE QUE INVITO A UN GRUPO DE
PERSONAS A PARTICIPAR HAY ALGUNAS MÁS
CALLADITAS Y OTRAS MÁS PLATICADORAS. LES VOY
A PEDIR QUE SI HUBIERA ALGUNA CALLADITA HAGA
UN ESFUERZO POR PARTICIPAR, YA QUE ES MUY
IMPORTANTE TENER LOS PUNTOS DE VISTA DE
TODOS.
ESTIMULAR LA PARTICIPACIÓN / JUSTIFICAR
“PRESIÓN” POSTERIOR SOBRE PERSONALIDADES
TÍMIDAS.
40
ENCUADRE Y CONSIGNA
CONTINUACIÓN
Y TAMBIÉN LES VOY A PEDIR QUE NO SE OFENDA SI
HAY UNA MUY PLATICADORA Y DE REPENTE LE PIDO
NO QUE SE CALLE PERO QUE DEJE UN POQUITO
HABLAR A LOS DEMÁS
POSIBILITA CONTROLAR AL GRUPO SIN QUE NADIE LO
RESIENTA COMO AGRESIÓN PERSONAL. UNA BROMA
PUEDE RELAJAR LA TENSIÓN EN ESTE PUNTO
FINALMENTE YO GRABO, PORQUE SERÍA IMPOSIBLE
ACORDARME DE TODO Y MUY LENTO ESTAR
TOMANDO NOTA. POR CONSIGUIENTE TAMBIÉN
NECESITO QUE HABLEN FUERTE -SINO NO SE
REGISTRA LO QUE DICEN- Y QUE, EN LA MEDIDA DE
LO POSIBLE, HABLEN UNO A LA VEZ. YO SÉ QUE A
VECES DAN GANAS DE COMENTAR ALGO CON LA
PERSONA DE JUNTO, PERO ENTONCES SE ENCIMAN
LAS VOCES Y SE PIERDE LA INFORMACIÓN. SI YO LES
PIDO DE REPENTE QUE HABLEN DE UNO EN UNO O
QUE SE CALLEN TANTITO PARA ESCUCHARNOS ES
SIMPLEMENTE POR ESO. TAMBIÉN ES IMPORTANTE
QUE TODOS NOS ESCUCHEMOS. ESTO ES UNA
CONVERSACIÓN ENTRE TODOS, NO DE CADA UNO
CONMIGO.
ESTABLECE REGLAS DE LA DINÁMICA
INFORMA SOBRE LA GRABACIÓN (DISIPA DUDAS /
TENSIÓN QUE PUEDE GENERAR LA GRABADORA) /
ESTIMULA ALTO VOLUMEN (PRODUCTIVIDAD /
AMBIENTE CON NIVEL DE ENERGÍA / PERMITE QUE
LOS CLIENTES ESCUCHEN Y QUE NO SE PIERDA
INFORMACIÓN)
PERMITE CONTROL SOBRE DINÁMICA GRUPAL
(SOBRE ADVERTENCIA NO HAY ENGAÑO)
EVITA CONVERTIRSE EN CUESTIONARIO GRUPAL /
ESTIMULA INTERACCIÓN
BUENO, NO SÉ SI HUBIERA ALGUNA PREGUNTA....
MI NOMBRE ES MARCELA, NUEVAMENTE LES
AGRADEZCO EL HABER VENIDO. QUE LES PARECE SI
COMENZAMOS
SE ABRE OPORTUNIDAD DE DESPEJAR DUDAS /
TEMORES QUE PUDIERAN HABER QUEDADO. SE
PRESENTA EL MODERADOR Y SE CIERRA LA
CONSIGNA PARA INICIAR UNA NUEVA TEMÁTICA.
41
EL ANÁLISIS
42
EL ANÁLISIS
MOMENTO REFLEXIVO EN EL CUAL SE TRABAJA SOBRE LOS DATOS OBTENIDOS PARA FORMULAR LOS RESULTADOS
DE LA INVESTIGACIÓN, SUS CONCLUSIONES Y LAS RECOMENDACIONES QUE SE DESPRENDEN DE ÉSTA
INVOLUCRA
TRANSCRIPCIÓN
ANÁLISIS
NO EXISTEN PROCEDIMIENTOS ESTANDARIZADOS.
ES UN TRABAJO “ ARTESANAL “
Y
VACIADO
REQUIERE
INTERPRETACIÓN
TIEMPO
“ VACIADITO “
METICULOSIDAD / SER MINUCIOSO EN
ORGANIZAR Y CONSIDERAR LOS
DATOS
“ PUNTEO “
INTEGRACIÓN
ELABORACIÓN INTERNA Y MADURACIÓN
DE LAS IDEAS
ORGANIZACIÓN DE
LAS IDEAS
GRAFICACIÓN /
REPORTE
UN ANÁLISIS DE CALIDAD DA SUSTENTO
A LOS RESULTADOS EN LA ELABORACIÓN
TEÓRICA DE LOS DATOS EMPÍRICOS
43
FASE 1: EL ANÁLISIS
ANÁLISIS
SEPARAR Y DISTINGUIR LAS PARTES
DE UN TODO PARA CONOCER SUS
PRINCIPIOS CONSTITUTIVOS
CONOCER LA “PIEZAS”
(VARIABLES) QUE CONFORMAN
LA INFORMACIÓN (TEMAS /
CONTENIDOS VERTIDOS SOBRE
CADA PUNTO DE LA GUÍA)
TRANSCRIPCIÓN
PRIMER PASO TRABAJAR
SOBRE LOS DATOS ES
DISPONER DE LOS MISMOS
EN FORMA ACCESIBLE QUE
PERMITA Y FACILITE SU
REVISIÓN
TODO EL MATERIAL DE LAS
SESIONES DEBE TRANSCRIBIRSE
DE MANERA TEXTUAL
ENRIQUECIDA CON INDICACIONES
SOBRE SILENCIOS /
ENTONACIONES (ENFÁTICO /
INDIFERENTE / INDECISO, ETC.) /
RISAS / VELOCIDAD DE LAS
RESPUESTAS /
PERMITE
A) IDENTIFICAR CONTENIDOS (¿QUE
DIJIERON? / ¿CÓMO
REACCIONARON?)
B) IDENTIFICAR REGULARIDADES (¿EN
QUÉ ASPECTOS HUBO ACUERDO?)
C) IDENTIFICAR DIFERENCIAS
(¿SOBRE QUÉ PUNTOS HAY
VARIEDAD DE RESPUESTAS?)
“VACIADO”
ORGANIZACIÓN DEL MATERIAL EN
MATICES TEMÁTICOS PARA
FACILITAR EL TRABAJO
COMPARATIVO. DEBE INCLUIR
SECUENCIA DE APARICIÓN DE
LOS TEMAS
44
SISTEMA DE TRANSCRIPCIÓN
PERMITE ANÁLISIS DE CONTENIDO Y SECUENCIA
DE CADA SESIÓN / POSIBILIDAD DE COMPARACIÓN
Y CRUZAMIENTO HORIZONTAL DE DATOS
EN EL
ENCABEZADO
DE CADA
COLUMNA SE
IDENTIFICA EL
GRUPO A QUE
CORRESPONDE
SESIÓN NO.
SEXO / EDAD /
NIVEL SOCIO EC.
NVCSLKDNGSVS
NVSVNVSVSV
SVSNVSNVSLV
NVSLNV.VS
V
VLVNVLNÑBDLDN
BDBKDBNLBDNB
DD
NVCSLKDNGS
VSNVSVNVSV
SV
SVSNVSNVSL
V
VNDLBBBVMV
VMSSNFKLSF
MNSVNVFLNS
NLVNVLVVNV
VNVSNFVFNV
ÑSJGLKFDSG
AÍEPWAREIGH
RG
VNDLBBBVMV
VMSSNFKLSF
EL ORDEN DE LOS
GRUPOS SE
CONSIDERA DE
ACUERDO A LAS
VARIABLES DEL
NIVEL / SEXO,
PLAZA O LA QUE
RESULTE MÁS
RELEVANTE PARA
EL ESTUDIO
TOPICO
EL CONTENIDO DEL VACIADO ES
UNA TRANSCRIPCIÓN
ENRIQUECIDA, YA QUE DEBE
INCLUIR EXPRESIONES (RISAS /
SILENCIOS), EQUIVOCACIONES
(LAPSUS), EMOCIONES
(ENTONACIÓN ENÉRGICA, ETC.)
MECANISMOS DEFENSIVOS
MOMENTO EN QUE APARECE EL
COMENTARIO (TEMPRANO /
TARDÍO / EN SECUENCIA CON...),
FORMA EN QUE SE LLEGA AL
TEMA (ESPONTÁNEO / INDUCIDO /
FORZADO), ETC.
PERMITE UBICAR CON
RAPIDEZ TODO EL
CONTENIDO CON
RESPECTO A UN
TEMA O PUNTO
ESPECÍFICO / DEBE
SER PRECISO Y
CONCRETO
45
FASE 2: LA INTERPRETACIÓN
INTERPRETACIÓN
“VACIADITO”
PREGUNTARLE AL MATERIAL
OBTENIDO EL POR QUÉ DE LAS
RESPUESTAS / REACCIONES
BUSCANDO RECONSTRUIR LA
PERSPECTIVA DE LOS
PARTICIPANTES,TOMANDO EN
CUENTA LOS TRES NIVELES DE
PROFUNDIZACIÓN (CONSCIENTE / NO
CONSCIENTE / INCONSCIENTE)
TIENE LA MISMA ESTRUCTURA DE
ORGANIZACIÓN QUE EL VACIADO.
SE MANTIENE LA SEPARACIÓN POR
GRUPOS PERO EN LUGAR DE
UBICAR EL MATERIAL LITERAL DE
LOS GRUPOS SE HACE UNA
SÍNTESIS INTERPRETATIVA DEL
MISMO. ES UNA ELABORACIÓN A
PARTIR DE LOS DATOS PRIMARIOS
IDENTIFICAR EL SIGNIFICADO QUE SE
DA A LAS PALABRAS / RECONSTRUIR
LOS SENTIDOS Y MOTIVADORES DE
LAS PRÁCTICAS Y ACTITUDES DE LOS
PARTICIPANTES
REQUIERE CONOCIMIENTOS
TEÓRICOS Y SENSIBILIDAD PARA LA
LECTURA DEL MATERIAL
46
FASE 3: LA INTEGRACIÓN
“PUNTEO”
INTEGRACIÓN
VOLVER A “PONER JUNTAS” LAS
“PIEZAS” QUE SE DISTINGUIERON EN
EL ANÁLISIS
EVIDENCIAR LAS
INTERRELACIONES ENTRE ÉSTAS /
“REARMAR” LOS CONTENIDOS QUE SE
ENCONTRARON EN EL TRABAJO DE
CAMPO EXPONIENDO LOS VÍNCULOS,
LAS JERARQUIAS, LAS DEPENDENCIAS
QUE SE ESTABLECEN ENTRE ELLOS
ARTICULAR HALLAZGOS DE CADA
TÓPICO INCLUYENDO LA
COMPARACIÓN ENTRE LOS GRUPOS
DEVELAR VÍNCULOS ENTRE LOS
DISTINTOS GRUPOS
DESENTRAÑAR LA COMPLEJIDAD DE
LA CONDUCTA / LA MULTIPLICIDAD DE
ASPECTOS INVOLUCRADOS
REQUIERE DE CONOCIMIENTOS
TEÓRICOS (PSICOLOGÍA / ETC.) QUE
PROPONEN MODELOS DE RELACIÓN
ENTRE LAS VARIABLES A PARTIR DE
LOS CUALES SE ORGANIZA DE
MANERA COHERENTE / LÓGICA Y
SISTEMÁTICA LA INFORMACIÓN
ESTABLECER
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONE
S
47
FASE 4: ORGANIZACIÓN DE LAS IDEAS
ORGANIZACIÓN
DE RESULTADOS
COMUNICARLOS DE MANERA CLARA,
ACCESIBLE Y CONTUNDENTE (NO
NECESARIAMENTE EL ORDEN EN QUE
VAMOS ENCONTRANDO RESULTADOS
ES EL MÁS FAVORABLE PARA
PRESENTARLOS)
REPORTE
GRAFICADO
 LAS GRÁFICAS DEBEN SER
AUTOEXPLICABLES (DEBEN
COMPRENDERSE SIN
NECESIDAD DE PRESENTACIÓN)
 LA DISTRIBUCIÓN Y DISEÑO
DEBE FAVORECER LA
COMUNICACIÓN DEL
CONTENIDO
 CLARAS Y ATRACTIVAS PARA
MANTENER LA ATENCIÓN DEL
PÚBLICO
48
ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*MATERIAL VERTIDO DE FORMA ESPONTÁNEA VS. CUESTIONES QUE EMERGEN
DE MANERA DIRIGIDA: LA ESPONTANEIDAD DE UN TEMA SUELE SIGNIFICAR
RELEVANCIA, INTÉRES O RECORDACIÓN (DEPENDIENDO DEL TEMA DE QUE
TRATE).
POR EL CONTRARIO, QUE SE REQUIERA DE LA REFERENCIA DIRECTA DEL
MODERADOR PARA QUE SE ABORDE PUEDE SIGNIFICAR POCA IMPORTANCIA O
INTERÉS, INDIFERENCIA, AUSENCIA, DE RECORDACIÓN O TAMBIÉN QUE SE TRATA
DE UN TEMA SENSIBLE 0 ÍNTIMO DEL QUE LA GENTE PREFIERE NO HABLAR EN
PÚBLICO Y QUE CONSIENTE O INCONSCIENTEMENTE PREFIEREN EVITAR.
49
ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*PRODUCTIVIDAD EN TORNO A UN TEMA : CUANDO A PARTIR DE UN TEMA SE
GENERAN COMENTARIOS Y DISCUSIONES RICAS EN CONTENIDO PUEDE SER
INDICADOR DE RELEVANCIA O IMPACTO; INDEPENDIENTEMENTE DE SI LA
VALORACIÓN ES POSITIVA O NEGATIVA (POR EJEMPLO ANTE UN ESTÍMULO ); EL
HECHO DE QUE SE HABLE DE ÉL ES SEÑAL DE QUE DE ALGUNA MANERA
IMPACTÓ. POR EL CONTRARIO, UNA PRODUCTIVIDAD MUY BAJA NOS HABLA DE
UN TEMA CON POCA RESONANCIA AFECTIVA, QUE SUSCITA BAJO INTERÉS O
INDIFERENCIA. ALTERNATIVAMENTE, COMO EN EL PUNTO ANTERIOR, PUEDE
SIGNIFICAR TAMBIÉN QUE SE TRATA DE TEMA TABÚ PARA SU ABORDAJE.
50
ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*CONSTANCIA Y CONSISTENCIA DE LAS RESPUESTAS: LA CONSTANCIA INDICA
COMUNICACIÓN CLARA Y UNÍVOCA (SE TRATE DE UNA IMAGEN DE MARCA / UN
ESTÍMULO / ETC..), INDEPENDIENTE DE QUE SEA POSITIVA O NEGATIVA.
LA DIVERSIDAD DE RESPUESTAS EN CAMBIO ES INDICADOR DE COMUNICACIÓN
AMBIGUA, CONTRADICTORIA O CONFUSA. TAMBIÉN PUDE INDICAR QUE ES UN
TÓPICO FRENTE AL CUAL HAY EVOLUCIÓN / TRANSFORMACIÓN O CONTROVERSIA
SOCIAL.
51
ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*REITERACIÓN DE UN TEMA A LO LARGO DE LA SESIÓN : CUANDO SE VUELVE
SOBRE LO MISMO PUEDE SER O QUE HAYA ASPECTOS QUE NO QUEDAN CLAROS,
O QUE EL TEMA HA SIDO TAN IMPACTANTE QUE LOS PARTICIPANTES NECESITAN
VOLVER A DISCUTIR SOBRE ÉL, O QUE EXISTE UNA POLARIZACIÓN DE
PERCEPCIONES, ACTITUDES O POSICIONES EN TORNO AL MISMO.
52
ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*AFECTIVIDAD VS. RACIONALIDAD : CUANDO UN TEMA SUSCITA PREDOMINANTE
RESPUESTA DE CARÁCTER RACIONAL PUEDE INDICAR QUE LOS CONSUMIDORES
MANTIENEN UN BAJO NIVEL DE AFECTIVIDAD RESPECTO AL MISMO, QUE PUEDE A
SU VEZ INDICAR BAJO INTERÉS O, SI SE TRATA POR EJEMPLO DE LA EVALUACIÓN
DE UN PRODUCTO, QUE SE DA MAYOR IMPORTANCIA A LOS BENEFICIOS
FUNCIONALES QUE A LOS AFECTIVOS (POR EJEMPLO , AUNQUE AMBOS
INSTRUMENTOS DE PRECISIÓN, LA
AFECTIVIDAD LIGADA A UN RELOJ,
PRÁCTICAMENTE PIEZA DEL VESTUARIO, SEGURAMENTE ES MUY DIFERENTE A LA
QUE SUSCITA UN TERMÓMETRO). POR OTRA PARTE LAS RESPUESTAS EMOTIVAS
SUELEN SIGNIFICAR UN MAYOR INVOLUCRAMIENTO, CON MÚLTIPLES
POSIBILIDADES DE CONTENIDO.
53
ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*CLIMA : EL CLIMA AFECTIVO DE LA SESIÓN DURANTE UN TEMA TAMBIÉN ES UN
DATO A CONSIDERAR. LA TENSIÓN,
APATÍA, CONFIANZA, INTERÉS O
INVOLUCRAMIENTO SON EN SÍ MISMOS INFORMACIÓN.
54
ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*MOMENTO DE APARICIÓN DE UN TEMA: LA SECUENCIA ES IMPORTANTE PORQUE
PUEDE INDICAR RELACIÓN ENTRE LOS TEMAS. POR EJEMPLO SI CADA VEZ QUE
SE ATACÓ EL TEMA DE LA EDAD EMERGIÓ ESPONTÁNEAMENTE EL TEMA DEL
MATRIMONIO PODEMOS SUPONER QUE LA PREOCUPACIÓN POR ESTE ÚLTIMO
TIENE MÁS QUE VER CON LA PRESIÓN SOCIAL Y LOS TEMORES A QUEDARSE
SOLA QUE CON LA RELACIÓN DE PAREJA EN SÍ MISMA.
55
ALGUNOS CRITERIOS PARA LECTURA DE DATOS
*NIVEL DE PROBLEMÁTICA
(RELATIVA) GENERADA POR UN TEMA:
EJEMPLIFIQUEMOS: EN DOS VERSIONES DE CAMINOS PUBLICITARIOS
EVALUADOS PARA UNA CREMA FACIAL EMERGIÓ LA PREGUNTA SOBRE LA FORMA
EN QUE ACTUABA PARA PRODUCIR EL BENEFICIO PROMETIDO. SIN EMBARGO,
ANTE UNA DE LAS VERSIONES EN CUANTO ALGUNA PARTICIPANTE ESBOZABA
ALGUNA EXPLICACIÓN TODAS PARECIÁN CONFORMARSE Y PASABAN A OTRO
TEMA, MIENTRAS QUE ANTE LA OTRA EL PUNTO GENERABA DISCUSIONES MÁS
LARGAS. A PARTIR DE ESTO ERAN MUCHO MÁS SEVERAS EN LA SEGUNDA.
56
LA PROYECCIÓN
DESDE UN MARCO DE
REFERENCIA PROPIO
HERENCIA /
EXPERIENCIA ACUMULADA /
SIMBOLOGÍA COMPARTIDA Y
PROPIA /REDES ASOCIATIVAS
PARTICULARES
CON UN CÓDIGO / “IDIOMA”
PROPIO PARA EXPRESARSE
LO PROYECTADO CONTIENE

OBJETOS REALES / FANTASEADOS
CON UN “CUERPO” PROPIO Y UNA
PERSONALIDAD
+

AFECTO / COLOROS DEL CRISTAL
CON QUE SE PROYECTA
+

LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE
PROYECTA ASÍ COMO DE LO
PROYECTADO
CONSUMIDOR
SEMÁNTICA
CONTEXTO - ESCENOGRAFÍA EN
QUE “VIVE”
+

MOVIMIENTO / DINÁMICA DE
INTERACCIÓN / ARTICULACIÓN
MARCA /
PRODUCTO
57
UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL
ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO
PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES
MÁS PROFUNDAS
TÉCNICAS PROYECTIVAS
PERMITEN “SACAR” Y
SITUAR EN EL AFUERA
(OTRO, PERSONA U
OBJETO) CUALIDADES,
SENTIMIENTOS,
ACTITUDES,
PENSAMIENTOS, ETC. QUE
NO SE RECONOCEN O
RECHAZAN EN UNO
MISMO
TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A
OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES
REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOS
IDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES
REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA
DEL CONSUMIDOR
APORTAN NUEVOS CAMINOS PARA PENSAR Y SENTIR
LA LÓGICA INTERNA DEL CONSUMIDOR
CONSTRUYEN INSIGHTS.
58
PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS
VERBALES
EJECUCIONALES
ASOCIACIÓN LIBRE
“PONER EN
PALABRAS·
COMPOSICIÓN GRÁFICA
PERSONIFICACIÓN
PLANETAS
“PROYECTAR
EN IMÁGENES”
COLLAGE
FIESTA / FAMILIAS
FAMILIOGRAMA
DIBUJO
OBITUARIO
SHOPPING BASKET
FRASES
INCOMPLETAS
ROLE PLAYING
DEBATE
JUICIO
“ELCHISME”
DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN
“EXPRESAR EN CONDUCTAS”
59
TÉCNICAS VERBALES
SE SITÚA EN EL LÍMITE
ENTRE “JUGAR” Y
“PENSAR”
PERMITEN “IR PONIENDO EN
PALABRAS” LAS PERCEPCIONES
PRECONSCIENTES
FACILITAR
AL PARTICIPANTE IR
ENCONTRANDO LA LÓGICA
INTERNA DE SU VISIÓN
60
TÉCNICAS VERBALES
CONSIGNA
ASOCIACIÓN LIBRE
PERSONIFICACIÓN
“”QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE
A LA MENTE CUANDO DIGO....?
“SI .... SE CONVIRTIERA EN
PERSONA, COMO SERÍA ?
“”” AHORA VISITAMOS UN
PLANETAS
FAMILIOGRAMA
FIESTA
PLANETA LLAMADO ....”
APORTACIONES BÁSICAS
HACE EMERGER HILOS
CONDUCTORES / TEMÁTICAS
RELEVANTES
PERFILA LA IMAGEN /
PERSONALIDAD GLOBAL DE LAS
MARCAS
VINCULA
ATRIBUTOS Y BENEFICIOS /
MOTIVACIONES
DELINEA EL UNIVERSO DE UNA
MARCA
SUS ELEMENTOS
COMPONENTES / MATICES /
INTERRELACIONES
“SI TODOS ESTOS FUERAN
UNA FAMILIA ....”
AYUDA A DIMENSIONAR LOS
ROLES DE CADA PRODUCTO EN
LA CONFIRMACIÓN DE UNA
MARCA UMBRELLA
“VAMOS A IMAGINAR UNA
FIESTA CON TODOS ESTOS
PERSONAJES ...”
ENFOCA LA IMAGEN SOCIAL DE
LAS MARCAS Y DESDE AHÍ, LOS
MATICES DE SU
COMPETITIVIDAD
61
TÉCNICAS VERBALES
CONTINUACIÓN
CONSIGNA
APORTES
SHOPPING
BASKET.
“UNA PERSONA EN EL SÚPER METE ESTE
ESTE PRODUCTO EN SU CARRITO,
QUÉ MÁS PUEDE METER?...”
OBITUARIO
“ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN
DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS
QUE
HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉ
HIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...?
PERMITE UBICAR A LA MARCA PRODUCTO EN UN CONTEXTO
CONGRUENTE DE MOTIVACIONES
MATIZA ÉSTOS / COMPLEMENTE LA
IMAGEN SOCIAL - STATUS DE
MARCA
DELINEA LA TRAYECTORIA DE LA
MARCA / IMAGEN CONSTRUÍDA /
FORTALEZAS Y DEBILIDADES /
APORTACIONES AL MERCADO
GLOBAL / RELEVANCIA
62
TÉCNICAS EJECUCIONALES
 SU IMPLEMENTACIÓN REQUIERE
TIEMPO Y PREPARACIÓN PREVIA
 LA INTERPRETACIÓN
ES MÁS COMPLEJA / Y
LABORIOSA / CONSUME
MÁS TIEMPO
63
TÉCNICAS EJECUCIONALES
CONSIGNA
COLLAGE
COMPOSICIÓN
GRÁFICA / BRAND
SIGHT
DIBUJOS
“POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLAS
IMÁGENES FRASES O PALABRAS QUE
REPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES
ESTA MARCA....”
“LES VOY A PEDIR QUE ESCOJAN, DE ESTE
SET DE FOTOGRAFIAS, LAS QUE MÁS SE
RELACIONEN CON ESTE TEMA....”
“LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN ......
APORTES
FAVORECE PROYECCIONES MÁS
LIBRES - ESPONTÁNEAS /
DESESTRUCTURADAS
NOS
PERMITE ASOMARNOS A LA
CONSTRUCCIÓN PERSONAL QUE
EL CONSUMIDOR HACE DE LA
IMAGEN DE MARCA / DESDE LOS
FACTORES QUE PARA ÉL SON MÁS
RELEVANTES
ENFOCA LAS PROYECCIONES
HACIA ÁREAS ESPECÍFICAS DE
ENTENDIMIENTO DE MARCA SOBRE
LA BASE DE IMÁGENES DE
SIGNIFICADO CONOCIDO,
STANDARIZADO
REVELA ÍCONOS DE MARCAS EMPAQUES / PERCEPCIONES MÁS
OCULTAS DE LA VISIÓN
“INDIVIDUAL” DE ÉSTO
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COMPOSICIÓN GRÁFICA
PERSONAS
ESTIMULOS MÁS
ESTRUCTURADOS
ANIMADOS
PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES
ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOS
AUTOS
STATUS / IMAGEN SOCIAL
COLORES
MUNDO AFECTIVO
SENSACIONES
LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE
VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO
ESTIMULOS MENOS
ESTRUCTURADOS /
MÁS AMBIGUOS ABIERTOS
JUNTOS CONFORMAN LA IMAGEN GLOBAL
DE LA MARCA
65
TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN
 EVIDENCÍA DINÁMICAS DE RELACIÓN /
VÍNCULOS OCULTOS ENTRE MARCAS PRODUCTO Y CONSUMIDOR
 REQUIERE “ENTRENAMIENTO DEL
GRUPO” / PREPARACIÓN /
ELEMENTOS DE APOYO
 ANÁLISIS LABORIOSO
 AL TIEMPO QUE INVOLUCRA
ÍNTIMAMENTE AL PARTICIPANTE LE
OTORGA UNA DISTANCIA ÓPTIMA A
TRAVÉS DEL “ASUMIR UN PAPEL”
66
TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN
CONSIGNA
APORTES
ROLE PLAYING
“AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN
ASUMA UN PAPEL....
ACTUEN DESDE ÉL....”
DEBATE
“VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS
A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE
DEFENDER SU PUNTO CON
ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS...”
“EL CHISME”
“VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN
UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA
(PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO,
SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....”
PERMITE VISUALIZAR TODOS LOS
PERSONAJES QUE RODEAN AL
PRODUCTO / MOTIVACIONES DE CADA
UNO / VINCULACIONES /
INTERRELACIÓN
PRODUCTOR /
VENDEDOR / COMPRADOR /
CONSUMIDOR / USO, ETC..
EXPONE ARGUMENTACIONES
RACIONALES ASÍ COMO LA
PERSPECTIVA DESDE DONDE SE
CONSTRUYE N / AVALES VÁLIDOS
PARA EL CONSUMIDOR / VISIONES
POLARIZADAS Y ALTERNATIVAS DE
CONCILIACIÓN - SUPERACIÓN DE
DESVENTAJAS INTRÍNSECAS
DESTAPA LA CRÍTICA / EXPONE LA
IMAGEN SOCIAL Y / O COMPETITIVA /
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
CONFRONTADAS CON OTROS
ESPECIALMENTE ÚTIL CUANDO
DICHA CRÍTICA TIENDE A REPRIMIRSE
(EN TEMAS CONFLICTIVOS O
PRODUCTOS NUEVOS)
67
CARACTERÍSTICAS GENERALES
DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
CONJUNTO DE PRUEBAS QUE TIENEN UNA METODOLOGÍA PROPIA QUE
CONSISTE EN PRESENTARLE AL SUJETO DE UNA FORMA DETERMINADA UN
MATERIAL AMBIGUO, AUNQUE FIJO Y ESTANDARIZADO. EL SUJETO DEBE
ORGANIZAR LIBREMENTE LA RESPUESTA, LA ORGANIZACIÓN DE LA RESPUESTA
DEPENDERÁ NO TANTO DE LAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL ESTIMULO
COMO DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA
68
CARACTERÍSTICAS GENERALES
DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
ESTÍMULOS
AMBIGUOS
CONTINUACIÓN
FACILITAN LA PROYECCIÓN DE
SIGNIFICACIONES / SENTIDOS /
SENTIMIENTOS
LIBERTAD DE LA
RESPUESTA
LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS
PSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULA
69
FUNDAMENTOS TEORICOS
JUNG - TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRA (1904)
PSICOANÁLISIS
RORSCHACH - (1920)
MURRAY - TAT (1935)
HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)
“LOS MÉTODOS PROYECTIVOS SON TÍPICOS DE LA TENDENCIA GENERAL
HACIA UN ENFOQUE DINÁMICO / HOLÍSTICO DE LA CIENCIA PSICOLÓGICA
RECIENTE”
70
FUNDAMENTOS TEORICOS
GESTALT
CONTINUACIÓN
TOTALIDAD DEL ORGANISMO TIENE PRIORIDAD
SOBRE LAS PARTES
TOPOLOGÍA
PREDOMINIO INTERNO SOBRE EXTERNO EN
UN CAMPO AMBIGUO
NEW LOOK
LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO “ACTIVO”
CONFLUYEN EN UNA TEORÍA DE LA PERSONALIDAD COMO UN PROCESO
ANTES QUE UNA COLECCIÓN DE RASGOS RELATIVAMENTE ESTÁTICOS
QUE EL INDIVIDUO UTILIZA PARA RESPONDER A LOS ESTÍMULOS / LA
CONDUCTA ES CONCEPTUALIZADA COMO ACTIVA E INTENCIONAL
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CONCEPTO DE PROYECCIÓN
“LA PROYECCIÓN NO TIENE SOLO EL SENTIDO DE UN
MECANISMO DE DEFENSA NO SE HAYA NECESARIAMENTE
VINCULADA A UN CONFLICTO SINO QUE ES UNA MANERA DE
“ORDENAR” DE EXPLICAR LO QUE APARECE COMO
INEXPLICABLE. ES AQUELLO QUE TIÑE TODA PERCEPCIÓN”
S. FREUD - TOTEM Y TABÚ.
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MÉTODOS OBJETIVOS VS.
MÉTODOS PROYECTIVOS
TEORÍA
SUBYACENTE
OBJETIVOS
PSICOLOGÍA
CLÁSICA
PSIQUIATRÍA
PROYECTIVAS
PSICOANÁLISIS
GESTALT
TOPOLOGÍA
NEW LOOK
MATERIAL
ROL DEL
ENTREVISTADOR
ESTRUCTURADO /
SIMPLE /
OBJETIVO /
INEQUIVOCO /
CONTROL CASI
EXPERIMENTAL DE
VARIABLES
INESTRUCTURADO /
AMBIGUO
CONTROL DE
VARIABLES MÁS
LAXO
EVALUACIÓN
ÉNFASIS EN LO
CUANTITATIVO
INTERÉS POR
RESULTADOS
INTERÉS POR
RESULTADOS Y
PROCESO
ÉNFASIS EN LO
CUALITATIVO
INTERPRETACIÓN
RECURENCIAS /
CONVERGENCIAS
73
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FABULOSO