TÉCNICAS PROYECTIVAS
APLICADAS A ESTUDIAR LA CONDUCTA
DE COMPRA
1
LA PROYECCIÓN
DESDE UN MARCO DE
REFERENCIA PROPIO
HERENCIA /
EXPERIENCIA ACUMULADA /
SIMBOLOGÍA COMPARTIDA Y
PROPIA /REDES ASOCIATIVAS
PARTICULARES
CON UN CÓDIGO / “IDIOMA”
PROPIO PARA EXPRESARSE
LO PROYECTADO CONTIENE

OBJETOS REALES / FANTASEADOS
CON UN “CUERPO” PROPIO Y UNA
PERSONALIDAD
+

AFECTO / COLOROS DEL CRISTAL
CON QUE SE PROYECTA
+

LA PROYECCIÓN NOS HABLA DEL QUE
PROYECTA ASÍ COMO DE LO
PROYECTADO
CONSUMIDOR
SEMÁNTICA
CONTEXTO - ESCENOGRAFÍA EN
QUE “VIVE”
+

MOVIMIENTO / DINÁMICA DE
INTERACCIÓN / ARTICULACIÓN
MARCA /
PRODUCTO
2
UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
LLEVAN A LOS PARTICIPANTES MÁS ALLÁ DE LO RACIONAL
ESTIMULAN UN TIPO DE PENSAMIRNTO Y EXPRESIÓN MÁS CREATIVO / LATERAL / MATAFÓRICO
PERMITE ACCEDER A ACTITUDES Y EMOCIONES SUBYACENTES / SENTIMIENTOS Y PERCEPCIONES
MÁS PROFUNDAS
TÉCNICAS PROYECTIVAS
PERMITEN “SACAR” Y
SITUAR EN EL AFUERA
(OTRO, PERSONA U
OBJETO) CUALIDADES,
SENTIMIENTOS,
ACTITUDES,
PENSAMIENTOS, ETC. QUE
NO SE RECONOCEN O
RECHAZAN EN UNO
MISMO
TRASCIENDEN PROBLEMAS DE VERBALIZACIÓN / AYUDAN AL PARTICIPANTE A COMUNICARSE A
OTRO NIVEL / A VENCER RESISTENCIAS A CIERTOS TEMAS - MATERIALES
REVELAN VALORES SIMBÓLICOS DE MARCAS O PRODUCTOS
IDENTIFICAN DIVERSIONES INTANGIBLES
REVELAN MOTIVACIONES NO CONSCIENTES O NO ABIERTAMENTE ADMISIBLES EN LA CONDUCTA
DEL CONSUMIDOR
APORTAN NUEVOS CAMINOS PARA PENSAR Y SENTIR
LA LÓGICA INTERNA DEL CONSUMIDOR
CONSTRUYEN INSIGHTS.
3
PRINCIPALES TÉCNICAS PROYECTIVAS
VERBALES
EJECUCIONALES
ASOCIACIÓN LIBRE
“PONER EN
PALABRAS·
COMPOSICIÓN GRÁFICA
PERSONIFICACIÓN
PLANETAS
“PROYECTAR
EN IMÁGENES”
COLLAGE
FIESTA / FAMILIAS
FAMILIOGRAMA
DIBUJO
OBITUARIO
SHOPPING BASKET
FRASES
INCOMPLETAS
ROLE PLAYING
DEBATE
JUICIO
“ELCHISME”
DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN
“EXPRESAR EN CONDUCTAS”
4
TÉCNICAS VERBALES
SE SITÚA EN EL LÍMITE
ENTRE “JUGAR” Y
“PENSAR”
PERMITEN “IR PONIENDO EN
PALABRAS” LAS PERCEPCIONES
PRECONSCIENTES
FACILITAR
AL PARTICIPANTE IR
ENCONTRANDO LA LÓGICA
INTERNA DE SU VISIÓN
5
TÉCNICAS VERBALES
CONSIGNA
ASOCIACIÓN LIBRE
PERSONIFICACIÓN
“”QUE ES LO PRIMERO QUE SE NOS VIENE
A LA MENTE CUANDO DIGO....?
“SI .... SE CONVIRTIERA EN
PERSONA, COMO SERÍA ?
“”” AHORA VISITAMOS UN
PLANETAS
FAMILIOGRAMA
FIESTA
PLANETA LLAMADO ....”
APORTACIONES BÁSICAS
HACE EMERGER HILOS
CONDUCTORES / TEMÁTICAS
RELEVANTES
PERFILA LA IMAGEN /
PERSONALIDAD GLOBAL DE LAS
MARCAS
VINCULA
ATRIBUTOS Y BENEFICIOS /
MOTIVACIONES
DELINEA EL UNIVERSO DE UNA
MARCA
SUS ELEMENTOS
COMPONENTES / MATICES /
INTERRELACIONES
“SI TODOS ESTOS FUERAN
UNA FAMILIA ....”
AYUDA A DIMENSIONAR LOS
ROLES DE CADA PRODUCTO EN
LA CONFIRMACIÓN DE UNA
MARCA UMBRELLA
“VAMOS A IMAGINAR UNA
FIESTA CON TODOS ESTOS
PERSONAJES ...”
ENFOCA LA IMAGEN SOCIAL DE
LAS MARCAS Y DESDE AHÍ, LOS
MATICES DE SU
COMPETITIVIDAD
6
TÉCNICAS VERBALES
CONTINUACIÓN
CONSIGNA
APORTES
SHOPPING
BASKET.
“UNA PERSONA EN EL SÚPER METE ESTE
ESTE PRODUCTO EN SU CARRITO,
QUÉ MÁS PUEDE METER?...”
OBITUARIO
“ABRIMOS EL PERIÓDICO Y EN LA SECCIÓN
DE OBITUARIOS ENCONTRAMOS
QUE
HA MUERTO, QUÉ MÁS DICE...QUÉ
HIZO EN VIDA ?, QUIEN LO EXTRAÑARÁ...?
PERMITE UBICAR A LA MARCA PRODUCTO EN UN CONTEXTO
CONGRUENTE DE MOTIVACIONES
MATIZA ÉSTOS / COMPLEMENTE LA
IMAGEN SOCIAL - STATUS DE
MARCA
DELINEA LA TRAYECTORIA DE LA
MARCA / IMAGEN CONSTRUÍDA /
FORTALEZAS Y DEBILIDADES /
APORTACIONES AL MERCADO
GLOBAL / RELEVANCIA
7
TÉCNICAS EJECUCIONALES
 SU IMPLEMENTACIÓN REQUIERE
TIEMPO Y PREPARACIÓN PREVIA
 LA INTERPRETACIÓN
ES MÁS COMPLEJA / Y
LABORIOSA / CONSUME
MÁS TIEMPO
8
TÉCNICAS EJECUCIONALES
CONSIGNA
COLLAGE
COMPOSICIÓN
GRÁFICA / BRAND
SIGHT
DIBUJOS
“POR FAVOR RECORTEN TODAS AQUELLAS
IMÁGENES FRASES O PALABRAS QUE
REPRESENTEN LO QUE PARA UDS. ES
ESTA MARCA....”
“LES VOY A PEDIR QUE ESCOJAN, DE ESTE
SET DE FOTOGRAFIAS, LAS QUE MÁS SE
RELACIONEN CON ESTE TEMA....”
“LES VOY A PEDIR QUE DIBUJEN ......
APORTES
FAVORECE PROYECCIONES MÁS
LIBRES - ESPONTÁNEAS /
DESESTRUCTURADAS
NOS
PERMITE ASOMARNOS A LA
CONSTRUCCIÓN PERSONAL QUE
EL CONSUMIDOR HACE DE LA
IMAGEN DE MARCA / DESDE LOS
FACTORES QUE PARA ÉL SON MÁS
RELEVANTES
ENFOCA LAS PROYECCIONES
HACIA ÁREAS ESPECÍFICAS DE
ENTENDIMIENTO DE MARCA SOBRE
LA BASE DE IMÁGENES DE
SIGNIFICADO CONOCIDO,
STANDARIZADO
REVELA ÍCONOS DE MARCAS EMPAQUES / PERCEPCIONES MÁS
OCULTAS DE LA VISIÓN
“INDIVIDUAL” DE ÉSTO
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COMPOSICIÓN GRÁFICA
PERSONAS
ESTIMULOS MÁS
ESTRUCTURADOS
ANIMADOS
PERFIL DE USUARIO PERSONALIDAD DE MARCA / VALORES
ÁMBITO IMPULSIVO / AGRESIVIDAD / DESEOS / TEMORES / SENTIMIENTOS
AUTOS
STATUS / IMAGEN SOCIAL
COLORES
MUNDO AFECTIVO
SENSACIONES
LO SENSORIAL MÁS DIFÍCIL DE
VERBALIZAR / LO CONCEPTUAL - ABSTRACTO
ESTIMULOS MENOS
ESTRUCTURADOS /
MÁS AMBIGUOS ABIERTOS
JUNTOS CONFORMAN LA IMAGEN GLOBAL
DE LA MARCA
10
TÉCNICAS DE ACTUACIÓN / SIMULACIÓN
 EVIDENCÍA DINÁMICAS DE RELACIÓN /
VÍNCULOS OCULTOS ENTRE MARCAS PRODUCTO Y CONSUMIDOR
 REQUIERE “ENTRENAMIENTO DEL
GRUPO” / PREPARACIÓN /
ELEMENTOS DE APOYO
 ANÁLISIS LABORIOSO
 AL TIEMPO QUE INVOLUCRA
ÍNTIMAMENTE AL PARTICIPANTE LE
OTORGA UNA DISTANCIA ÓPTIMA A
TRAVÉS DEL “ASUMIR UN PAPEL”
11
TÉCNICAS DE SIMULACIÓN / ACTUACIÓN
CONSIGNA
APORTES
ROLE PLAYING
“AHORA LES VOY A PEDIR QUE CADA QUIEN
ASUMA UN PAPEL....
ACTUEN DESDE ÉL....”
DEBATE
“VAMOS A FORMAR DOS EQUIPOS, UNOS
A FAVOR, OTROS EN CONTRA... TIENEN QUE
DEFENDER SU PUNTO CON
ARGUMENTOS.....VENDER SUS IDEAS...”
“EL CHISME”
“VAMOS A IMAGINAR QUE ESTAMOS EN
UNA REUNIÓN / CAFÉ DE AMIGAS, ESTA
(PRODUCTO O MARCA) VA AL BAÑO,
SE QUEDAN HABLANDO DE ELLA....”
PERMITE VISUALIZAR TODOS LOS
PERSONAJES QUE RODEAN AL
PRODUCTO / MOTIVACIONES DE CADA
UNO / VINCULACIONES /
INTERRELACIÓN
PRODUCTOR /
VENDEDOR / COMPRADOR /
CONSUMIDOR / USO, ETC..
EXPONE ARGUMENTACIONES
RACIONALES ASÍ COMO LA
PERSPECTIVA DESDE DONDE SE
CONSTRUYE N / AVALES VÁLIDOS
PARA EL CONSUMIDOR / VISIONES
POLARIZADAS Y ALTERNATIVAS DE
CONCILIACIÓN - SUPERACIÓN DE
DESVENTAJAS INTRÍNSECAS
DESTAPA LA CRÍTICA / EXPONE LA
IMAGEN SOCIAL Y / O COMPETITIVA /
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
CONFRONTADAS CON OTROS
ESPECIALMENTE ÚTIL CUANDO
DICHA CRÍTICA TIENDE A REPRIMIRSE
(EN TEMAS CONFLICTIVOS O
PRODUCTOS NUEVOS)
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CARACTERÍSTICAS GENERALES
DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
CONJUNTO DE PRUEBAS QUE TIENEN UNA METODOLOGÍA PROPIA QUE
CONSISTE EN PRESENTARLE AL SUJETO DE UNA FORMA DETERMINADA UN
MATERIAL AMBIGUO, AUNQUE FIJO Y ESTANDARIZADO. EL SUJETO DEBE
ORGANIZAR LIBREMENTE LA RESPUESTA, LA ORGANIZACIÓN DE LA RESPUESTA
DEPENDERÁ NO TANTO DE LAS CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS DEL ESTIMULO
COMO DE LAS CONDICIONES INTERNAS DEL SUJETO QUE LA FORMULA
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CARACTERÍSTICAS GENERALES
DE LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS
ESTÍMULOS
AMBIGUOS
CONTINUACIÓN
FACILITAN LA PROYECCIÓN DE
SIGNIFICACIONES / SENTIDOS /
SENTIMIENTOS
LIBERTAD DE LA
RESPUESTA
LAS RESPUESTAS ESTÁN DETERMINADAS POR LAS CARACTERÍSTICAS
PSICOLÓGICAS DEL SUJETO QUE LAS FORMULA
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FUNDAMENTOS TEORICOS
JUNG - TEST DE ASOCIACIÓN DE PALABRA (1904)
PSICOANÁLISIS
RORSCHACH - (1920)
MURRAY - TAT (1935)
HIPÓTESIS PROYECTIVA: FRANK (1939)
“LOS MÉTODOS PROYECTIVOS SON TÍPICOS DE LA TENDENCIA GENERAL
HACIA UN ENFOQUE DINÁMICO / HOLÍSTICO DE LA CIENCIA PSICOLÓGICA
RECIENTE”
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FUNDAMENTOS TEORICOS
GESTALT
CONTINUACIÓN
TOTALIDAD DEL ORGANISMO TIENE PRIORIDAD
SOBRE LAS PARTES
TOPOLOGÍA
PREDOMINIO INTERNO SOBRE EXTERNO EN
UN CAMPO AMBIGUO
NEW LOOK
LA PERCEPCIÓN ES UN PROCESO “ACTIVO”
CONFLUYEN EN UNA TEORÍA DE LA PERSONALIDAD COMO UN PROCESO
ANTES QUE UNA COLECCIÓN DE RASGOS RELATIVAMENTE ESTÁTICOS
QUE EL INDIVIDUO UTILIZA PARA RESPONDER A LOS ESTÍMULOS / LA
CONDUCTA ES CONCEPTUALIZADA COMO ACTIVA E INTENCIONAL
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CONCEPTO DE PROYECCIÓN
“LA PROYECCIÓN NO TIENE SOLO EL SENTIDO DE UN
MECANISMO DE DEFENSA NO SE HAYA NECESARIAMENTE
VINCULADA A UN CONFLICTO SINO QUE ES UNA MANERA DE
“ORDENAR” DE EXPLICAR LO QUE APARECE COMO
INEXPLICABLE. ES AQUELLO QUE TIÑE TODA PERCEPCIÓN”
S. FREUD - TOTEM Y TABÚ.
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MÉTODOS OBJETIVOS VS.
MÉTODOS PROYECTIVOS
TEORÍA
SUBYACENTE
OBJETIVOS
PSICOLOGÍA
CLÁSICA
PSIQUIATRÍA
PROYECTIVAS
PSICOANÁLISIS
GESTALT
TOPOLOGÍA
NEW LOOK
MATERIAL
ROL DEL
ENTREVISTADOR
ESTRUCTURADO /
SIMPLE /
OBJETIVO /
INEQUIVOCO /
CONTROL CASI
EXPERIMENTAL DE
VARIABLES
INESTRUCTURADO /
AMBIGUO
CONTROL DE
VARIABLES MÁS
LAXO
EVALUACIÓN
ÉNFASIS EN LO
CUANTITATIVO
INTERÉS POR
RESULTADOS
INTERÉS POR
RESULTADOS Y
PROCESO
ÉNFASIS EN LO
CUALITATIVO
INTERPRETACIÓN
RECURENCIAS /
CONVERGENCIAS
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