Cuál es el punto de
partida para recorrer
el camino de la
comunicación?
EL BRIEF
El brief o briefing es:
• El documento a través del cual la empresa
anunciante transmite a la agencia todos los
datos, referidos a diversas áreas de interés,
que van a ser necesarios para que los
profesionales de la agencia conozcan el
problema en cuestión.
• Con esa información la agencia toma las
decisiones necesarias para su solución.
COMPONENTES DEL BRIEF:
• Empresa
• Producto
• Mercado
• Competencia
• Consumidor
• Objetivos de marketing
• Estrategia de Marketing
• Objetivos publicitarios
• Presupuesto Publicitario
• Estrategia Publicitaria o Brief Creativo
Un gran porcentaje de
los problemas de las
campañas nace de una
mala información dada
en el brief.
La falta de información total o
parcial en alguno de los
componentes claves del brief
genera automáticamente
errores en la planificación y
ejecución de la campaña
publicitaria
SI FALTA…
Información
sobre
Presupuesto
CONSECUENCIAS
- Incorrecta
elección de
medios
- Estrategia
inadecuada.
SI FALTA…
CONSECUENCIAS
Definición correcta - Creatividad
del grupo objetivo Imprecisa
- Inadecuada
aplicación de
pauta
SI FALTA…
CONSECUENCIAS
Información clave
sobre el producto
- Publicidad poco
diferenciada
- Beneficio poco
competitivo
SI FALTA…
CONSECUENCIAS
Información sobre
la competencia
- Riesgo de imitación
involuntario
- Falta clara de
diferenciación
- Desaprovechamiento
de oportunidades.
SI FALTA…
Información sobre el
mercado ( tendencias,
participación, distribución,
ventas etc)
CONSECUENCIAS
- Desconocimiento del
efecto publicitario
- Asignación de tarea
equivocada a la publicidad.
- Falta de optimización del
presupuesto
- Falta de visión
empresarial.
- Desaprovechamiento de
una oportunidad de
crecimiento.
- Desacertada tarea de
marketing.
HAY QUE TENER EN CUENTA…
La sola exposición de los datos
no basta para detectar la
naturaleza del problema planteado.
La tarea del planner o ejecutivo
es detectar los factores claves
que ayuden a desarrollar una
campaña de comunicación
efectiva.
• Por ello hay que dedicarle el tiempo
suficiente al análisis del brief.
• Analizar la competencia, los
problemas, las oportunidades, el
comportamiento del consumidor, etc.
• Como los datos del brief son técnicos,
hay que plasmar la información en
términos de comunicación para que el
creativo pueda desarrollar una
estrategia.
BRIEF CREATIVO/ ESTRATEGIA
CREATIVA
Determina las instrucciones precisas
para la creatividad efectiva
La creación publicitaria no es la
aparición repentina e inesperada de
ideas.
Es una tarea planificada según las
instrucciones entregadas en un brief
Creativo
• Las instrucciones para la creación reciben
diversos nombres según las distintas agencias:
instrucciones creativas, Brief creativo,
estrategia creativa, plataforma creativa, copy
strategy, plan de trabajo creativo, etc.
• Independiente del nombre, sirve para
transmitir información y dar instrucciones a los
creativos para la realización de su trabajo.
El cliente proporciona el
QUE DECIR.
La agencia se encarga del
COMO DECIRLO
•
• Las instrucciones para la creación
encierran el contenido esencial del
mensaje, es decir definen el Qué
Decir.
• Incluye los aspectos más
relevantes respecto a una serie de
elementos que el mensaje, debe
incluir.
MODELO BRIEF CREATIVO
• ¿Cuál es el problema y/o la oportunidad a que la
publicidad se debe referir?
• ¿Cuáles son los objetivos de comunicación?
• ¿A quién le estamos hablando?
• ¿Qué mensaje queremos que las personas reciban?
Que queremos que piensen o sientan?
• ¿Qué información o atributos pueden ayudar a producir
esta respuesta?
• ¿Qué aspectos de la personalidad de marca debe
expresar la publicidad?
• ¿Cuál es el posicionamiento deseado para la marca?
• ¿Hay alguna consideración de medios y presupuestos?
• Qué dice la competencia?
• ¿Qué información adicional debemos tener en cuenta?
• ¿ Cuál es el problema y/o oportunidad a
que la publicidad se debe referir?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
Razones por las cuáles estamos haciendo publicidad.
Basar la respuesta en el punto de vista del consumidor.
Ejemplo: El consumidor no conoce nuestra marca.
El consumidor no tiene claro el posicionamiento.
Es preciso reforzar la recordación de marca.
Debemos dar a conocer una nueva promoción
¿ Cuáles son los objetivos de comunicación?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
• Detallar los que debe trasmitir el mensaje en términos
de comunicación, jerarquizando los objetivos.
Tratar que no sean más de 3, lo ideal es uno.
Ejemplo: Comunicar los nuevos sabores.
Destacar la variedad de marcas y bajos precios
Dar a conocer el Kit promocional
• Indica los efectos que busca conseguir en
la mente del receptor.
• Ya sea cambio de actitud, de transmisión
de una determinada imagen o información,
conseguir que el consumidor pruebe el
producto, etc.
• Determinan el enfoque de mensaje que hay
que construir: informativo, emocional, de
imagen, etc.
• Establece la cantidad de información
requerida en la campaña, tanto a nivel visual
como textual. ( algunos objetivos se dicen,
otros se muestran)
Con los objetivos se busca Informar,
persuadir o recordar, depende de la etapa
del producto en el mercado.
¿ A quién le estamos hablando?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
Describa una persona / objetivo describiendo sobretodo
su personalidad, estilo de vida y las actitudes respecto
a la marca / producto. Definir a quien quiero llegarle
con la publicidad, lo que se entiende como el grupo de
comunicación.
Cómo se sintoniza la comunicación
con el consumidor?
Reflejando en cada mensaje:
- su estilo de vida
- su vestuario
- su forma de hablar
- Su música
- Su entorno
- sus insights
- sus colores
- sus tipografías
¿ Que mensaje queremos que las
personas reciban?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
Explicar la promesa de la marca. Qué queremos decir
con el mensaje. Hay que definir la prioridad de las
promesas, entre primarias y secundarias.
Están ligados a los objetivos.
Ejemplo: Comunicar los nuevos sabores.
Comunicar la variedad de marcas y bajos precios
Dar a conocer el Kit promocional
La promesa
- Qué problema relevante le soluciona
nuestra producto al consumidor?
- Qué deseos, emocionales o racionales,
puede satisfacer el producto?
- El consumidor no compra atributos, sino beneficios.
La promesa
- Los atributos son tangibles, físicos, el
consumidor los puede ver y percibir.
- Los beneficios, se convierten en la
necesidad que satisface.
La promesa
- Los beneficios están en la mente del
consumidor, no en el producto.
- Si el producto tiene beneficios tangibles,
atributos, y son diferenciales, se pueden
comunicar.
- Si hay diferenciación, se acude
a un camino emocional.
La promesa debe ser:
• Clara, entenderse a la primera.
• Argumento simple y directo
• La protagonista del mensaje.
• Relevante para el consumidor
• Unica en enfoque o en forma.
• Basada en las motivaciones reales o
emocionales.
ENFOQUES
RACIONAL: Enfoque directo de atributos
RACIONAL – EMOCIONAL: Se comunica el
beneficio con el apoyo de los atributos. Se
refuerza con el Reason Why si lo tiene.
EMOCIONAL: Se comunica un estilo de vida,
una determinada emoción que se siente con la
marca. No hay atributos.
ENFOQUE DE LA PROMESA
MARCA
ATRIBUTOS
BENEFICIOS
• ¿Qué información o atributos pueden ayudar a producir
esta respuesta ( justificación)?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
Explicar los argumentos o atributos (Reason Why)
tangibles que posee el producto y que apoyan la promesa.
Refuerza y la da credibilidad a la promesa.
Ejemplo: Ingredientes activos que penetran en la piel.
Micropartículas que blanquean los dientes.
• El Reason Why se basa en atributos tangibles
cuando el beneficio es racional.
Cuando el beneficio es emocional el reason Why lo crea
la misma publicidad, su estilo, su lenguaje, su forma de
conectarse con el grupo objetivo.
• En comerciales, el Reason Why se demuestra
visualmente a través de un VISUAL DEVICE.
• Es una demostración animada, creada por la
imaginación del creativo, que genera credibilidad
y le muestra al consumidor cómo
actúa el producto.
¿Qué aspectos de la personalidad de marca
debe expresar la publicidad?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
• Describir con adjetivos, no más de 3, como es la
marca, comparada con una persona.
Ejemplo: Civilizada, popular, alegre, cercana, amigable,
simpática, sofisticada, moderna, alternativa, etc.
La marca debe responder a la personalidad
del consumidor …
El consumidor se debe identificar con la
personalidad de la marca.
La personalidad se debe configurar a partir de
3 aspectos:
1. La verdad del producto
( auténtico, real, no finje lo que no es)
Cómo quiero que me vean? Cómo quiero que
me perciban? Tengo elementos que me dan
credibilidad?
2. El valor del consumidor:
La marca debe identificarse con el consumidor
.Debe refleje los valores de la persona.
Debe ser como el consumidor:
honesto, transparente, realista, irreverente.
Etc. Todas las acciones construyen y
refuerzan la personalidad.
3. La comunicación debe ser coherente
con la personalidad propuesta:
el estilo, la música, el tono, deben responder
a la personalidad.
El tono y el estilo de la publicidad.
Es la forma que se estructura el mensaje:
Humorístico, serio, cercano, joven, irreverente,
etc.
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