MARCAS
VALOR Y VALUACIÓN
Agosto 23 del 2006
El Vino es una industria
fragmentada (aún)
Participación de mercado global. 3 primeras compañías en cada industria, en vol.
80%
Gaseosas
Licores
43%
Jugos
39% 37%
Té
Café
27% 25%
Cerveza
Vino
7%
Fuente: Euromonitor
Pero no en todos los países es igual
El grado de fragmentación difiere en cada mercado…
N. Zelandia
Chile
Australia
34%
EEUU
37%
39%
61%
63%
66%
España
Francia
83%
49%
Italia
9%
17%
51%
7%
91%
93%
Fuente: Euromonitor
En los últimos años se consolida el
mercado internacional.
Cambios en la industria Argentina
desde los noventa
Década del 90 los vinos adquieren status internacional
Incorporación de tecnología
Mercado Externo pasa a ocupar un rol importante
La oferta excede la demanda
Consumidores mas exigentes
Inversiones de Grupos Internacionales
Bodega familiar a Empresa familiar
En los últimos años fuerte desarrollo de Bodegas
Boutique
El vino objeto cotidiano elemento
de prestigio y status
Impactos de comunicación permanentes
4500 etiquetas de vino
1200 bodegas
Decenas de revistas y medios
Programas de Televisión y Radio.
Incremento de consumo en Restaurantes/Bares
Temáticos
¿Y entonces…?
En ese contexto cada vez resulta mas
importante tener una MARCA
Para que nos permita diferenciarnos.
Para agregar valor a nuestros activos.
¿Para qué valuar una marca?

Para venderla a un Competidor o Nuevo participante del
mercado.

Para analizar la evolución de su valor.

Para tomar decisiones estratégicas.

Para determinar el pago de royalties.

Para usar como garantía.
¿Cómo valuar una marca?
Valuar una marca no es valuar una Bodega.
Intangible vs. tangible.
¿Que otorga valor a la Marca?
El origen de la uva y por ende del vino
El lugar donde se produce, la Bodega
El distribuidor que la comercializa
El lugar donde se vende
El precio
La comunicación
¿Cuánto valen para la
contabilidad?
El principio de Prudencia contable NO acepta
asignar valor a los activos intangibles generados
por el propio negocio
Las marcas que se adquieren se incorporan al
activo por el valor de transacción
La contabilidad no tiene un sistema en la
Argentina para medir el valor con exactitud
Surge el concepto de Brand Equity
“Es el conjunto de activos y obligaciones relacionados
con una marca, su nombre y simbología, que se
adicionan o deducen del valor provisto por un producto a
sus clientes”. David Aaker.
“El conjunto de asociaciones y comportamientos de los
consumidores, miembros del canal y empresas
relacionadas que permiten a la marca ganar mayor
volumen y mayores márgenes a los que obtendría sin el
nombre, otorgándole una fuerte, sostenible y
diferenciada ventaja sobre sus competidoras”. Marketing
Science Institute.
Características del Brand Equity
Determina el valor económico del capital
Intangible. No es físico.
Esta fuera de la empresa.
No se puede almacenar. Si cuidar.
Genera el Cash Flow / Margen adicional.
Todas las marcas tienen Brand Equity?
Todas las marcas tienen valor?
Métodos de valuación
Tradicionales
Costo Histórico. Suma de inversiones en comunicación.
Valor de reposición. Inversión necesaria para crear una
marca. Brand Equity=Inversión Estimada x % de éxito
probable.
Participación de Mercado.
Pago de Royalties.
Antecedentes de operaciones similares.
Modelo de Valor Bursátil . (Simon y Sullivan).
Modelo Sales Value Ratio. (Damoradan).
Valor Presente del flujo de fondos
Rentabilidad futura. EBITDA.
Nuevos métodos de valuación
Brand Asset Evaluator. (Young&Rubicam).
Brand Value Managment. (Interbrand).
Modelo BrandDoctors.
Otros Modelos
Conversion Model.(Markets Facts Chicago)
Método Equitrend.(Total Research Corporation)
Equity Map (Universidad de Stanford)
Modelo SDR (SDR Inc.)
Brand Asset Valuator (Y&R)
DIFERENCIACIÓN
RELEVANCIA
FORTALEZA
CONOCIMIENTO
ESTIMA
ESTATURA
BRAND ASSET VALUATOR
CRECIMIENTO
CONSOLIDA
Brand Asset Valuator (Y&R)
+
POTENCIALES
LIDERES
-
NUEVAS
EROSIONADAS
-
+
FORTALEZA
ESTATURA
Brand Asset Valuator (Y&R)
¿Cómo se construye una marca según Young&Rubicam?
DIFERENCIACIÓN
RELEVANCIA
ESTIMA
CONOCIMIENTO
Base para la elección
Esencia de la marca
Potencial de valor
Trabajo de Mkt
y ventas
Respeto
Lealtad
Satisfacción
Uso
Hábitos
Fuerte vínculo
Brand Value Management (Interbrand)
Fuerza de la MARCA
Concepto
Ponderación
Liderazgo
25 %
Estabilidad
15 %
Mercado
10 %
Internacionalidad
25 %
Tendencia
10 %
Soporte
10 %
Protección
5%
Brand Value Management (Interbrand 2006)
Modelo BrandDoctors
EQ = L (Índice de lealtad) x Precio relativo (promedio superior al de la categ.)
Marca
Compradores
Total
Botellas
Total
Marca
Índice
Lealtad
Px
Relativo
Equity
A
100
150
80
0,50
1
0,5
B
80
140
100
0,70
1,8
1,26
C
50
250
50
0,20
0,80
0,16
D
100
120
12
0,10
0,60
0,06
Marca
Valor
Equity
Valor operación
A
10.000 M
0,50
5.000
B
10.000 M
1,26
12.600
Problemática al momento de valuar
Es muy difícil establecer el valor de una marca
Se puede determinar un precio
Debemos determinar un valor material para un
activo inmaterial
Valuamos fácil los activos internos de la cía., no
acontece lo mismo con los externos
Un modelo eficaz debe incluir enfoques
interdisciplinarios
Siempre se necesita un Equipo
Conclusiones
En nuestro país se utiliza el sistema para
descontar flujo de fondos o el EBITDA,
multiplicado por x años.
Para determinar los años se sugiere
complementar el análisis con alguno de
los métodos no tradicionales.
Muchas gracias
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