Diseño
de
la
investigación exploratoria:
datos secundarios
CAPÍTULO 4
DATOS PRIMARIOS CONTRA
DATOS SECUNDARIOS
Los datos primarios son aquellos que un
investigador reúne con el propósito
específico de abordar el problema que
enfrenta.
 Los datos secundarios son aquellos que
ya fueron reunidos para propósitos
diferentes al problema en cuestión

VENTAJAS Y USOS DE
DATOS SECUNDARIOS

LOS
Los datos secundarios le pueden ayudar a:
◦
◦
◦
◦
Identificar el problema.
Definir mejor el problema.
Desarrollar un enfoque sobre el problema.
Elaborar el diseño de una investigación adecuada
(por ejemplo, al identificar las principales
variables).
◦ Responder ciertas preguntas de investigación y
poner a prueba algunas hipótesis.
◦ Interpretar datos primarios para obtener más
conocimientos
VENTAJAS Y USOS DE
DATOS SECUNDARIOS

LOS
El examen de los datos secundarios
disponibles es un prerrequisito para la
recolección de datos primarios. Se
comienza con los datos secundarios y se
sigue con los datos primarios únicamente
cuando se agotan las fuentes de datos
secundarios o si éstos producen
resultados marginales.
DESVENTAJAS DE LOS DATOS
SECUNDARIOS
Su utilidad para el problema actual quizá
esté
limitada
de
varias
formas
importantes, incluyendo su pertinencia y
exactitud
 Los datos secundarios tal vez sean poco
precisos o no sean completamente
actuales o confiables

CRITERIOS PARA EVALUAR LOS
DATOS SECUNDARIOS
CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS
SECUNDARIOS
Datos internos: son aquellos que se
generan dentro de la organización para la
que se está llevando a cabo la
investigación.
 Datos externos son aquellos que se
generan por medio de fuentes que están
fuera de la organización

CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS
SECUNDARIOS
DATOS SECUNDARIOS
INTERNOS
Las fuentes internas deben ser el punto
de partida para la búsqueda de datos
secundarios.
 Los datos secundarios internos tienen
dos ventajas importantes: son fáciles de
localizar y poco costosos.

DATOS SECUNDARIOS
INTERNOS

El marketing de bases de datos implica
el uso de computadoras para obtener y
hacer un seguimiento de los perfiles de
los clientes y los detalles de la compra
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
EXTERNOS PUBLICADOS

Incluyen agencias gubernamentales federales,
estatales y locales; organizaciones sin fines de
lucro; asociaciones mercantiles y organizaciones
profesionales; editores comerciales; empresas
de correduría de inversiones, y empresas
profesionales de investigación de mercados
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
EXTERNOS PUBLICADOS
Datos comerciales generales: libros,
publicaciones periódicas, revistas científicas,
periódicos, revistas, informes y literatura
comercial
 Fuentes gubernamentales: datos del censo,
otras publicaciones gubernamentales

BASES DE DATOS DIGITALIZADAS
Información disponible en formatos de
computadora para su distribución
electrónica
 Clasificación de las bases de datos
digitalizadas

EMPRESAS
SINDICADAS
COMO
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES
DATOS SINDICADOS DE LOS
HOGARES: Encuestas

Encuestas: Entrevistas con un gran
número de personas utilizando un
cuestionario prediseñado
◦ Psicografía: Cuantificación de los perfiles
psicológicos de individuos.
◦ Estilos de vida: se refieren a las formas
distintivas de vida de una sociedad o de
alguno de sus segmentos
DATOS SINDICADOS DE LOS
HOGARES: Encuestas
Evaluación de la publicidad: El
propósito de las encuestas para evaluar la
publicidad consiste en valorar la eficacia
de la publicidad que emplea medios
impresos y de radiodifusión
 Los comerciales de televisión se evalúan
utilizando un método de reclutamiento de
audiencia o uno de audiencia en casa

DATOS SINDICADOS DE LOS
HOGARES: Encuestas



En el método de audiencia en casa, los
consumidores evalúan los comerciales en su
hogar, en su ambiente natural
Encuestas generales: Las encuestas también
se realizan para otros propósitos, como el
examen del comportamiento de compra y
de consumo
Usos de las encuestas: Debido a que se
puede obtener una gran variedad de datos,
los proporcionados por las encuestas tienen
diversos usos
DATOS SINDICADOS DE LOS
HOGARES: Encuestas

Ventajas de las encuestas
◦ El investigador se puede enfocar únicamente
en un segmento de la población
◦ Las encuestas son el principal medio para
obtener información sobre los motivos, las
actitudes y las preferencias de los
consumidores
◦ Es posible incluir una gran variedad de
preguntas y utilizar anuncios visuales,
empaques, productos y otros elementos
promocionales durante las entrevistas
DATOS SINDICADOS DE LOS
HOGARES: Encuestas

Desventajas de las encuestas
◦ El investigador tiene que confiar
principalmente en lo que informan los
encuestados
◦ Hay una brecha entre lo que la gente dice y lo
que en realidad hace
◦ Pueden ocurrir errores debido a que los
encuestados no recuerden correctamente o a
que dan respuestas socialmente deseables
◦ Ees probable que las muestras estén sesgadas
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES:
Paneles de compras y de medios de
comunicación
 Los paneles son muestras de individuos
que proporcionan información específica
a intervalos regulares durante un largo
periodo
 La mayoría de los paneles son en línea y
el
comportamiento
se
registra
electrónicamente, ya sea que los
encuestados lo introduzcan en línea o que
se registre automáticamente mediante
dispositivos electrónicos
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES:
Paneles de compras y de medios de
comunicación
 Paneles de compras: los encuestados
registran sus compras de una variedad de
productos diferentes
 Paneles de medios de comunicación.
dispositivos digitales registran de manera
automática el comportamiento de las
audiencias televisivas, complementando
así un diario o un panel en línea
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES:
Paneles de compras y de medios de
comunicación
 Ventajas de los paneles de compras y
de medios de comunicación
◦ Los
paneles
pueden
generar
datos
longitudinales
◦ Están dispuestos a participar en paneles
suelen proporcionar datos más abundantes y
de mejor calidad
◦ Elimina los errores humanos
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES:
Paneles de compras y de medios de
comunicación
 Desventajas de los paneles de compras
y de medios de comunicación
◦ La mayoría de los paneles no son
representativos de la población
◦ Cuando interviene la maduración por el paso
del tiempo, deben reemplazarse los miembros
del panel
◦ El simple hecho de pertenecer al panel quizás
altere el comportamiento
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES:
Servicios de escaneo electrónico
Datos que se obtienen al pasar la
mercancía sobre un dispositivo láser que
lee el código de barras de los paquetes
 Hay tres tipos de datos de escaneo: los
datos de seguimiento de volumen, los
paneles de escaneo y los paneles de
escaneo con televisión por cable

DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES:
Servicios de escaneo electrónico


Datos de seguimiento de volumen:
proporcionan información sobre las compras
por marca, tamaño, precio y sabor o fórmula,
basada en los datos de ventas que se
recabaron de las cintas de los lectores
ópticos de las cajas registradoras
Paneles de escaneo: cada miembro de la
familia recibe una tarjeta de identificación
(ID) que lee el escáner electrónico ubicado
en la caja registradora
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES:
Servicios de escaneo electrónico



Paneles de escaneo con televisión por
cable: combina los paneles de escaneo con
las nuevas tecnologías que están surgiendo
en la industria de la televisión por cable
Usos de los datos de escaneo: pueden
utilizar para dar seguimiento a ventas,
precios, distribución y modelamiento
Sirven para probar nuevos productos,
reposicionar productos, analizar la mezcla
promocional, y tomar decisiones publicitarias
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES:
Servicios de escaneo electrónico
Ventajas de los datos de escaneo
 Reflejan el comportamiento de compra que
no puede someterse a entrevistas, registros,
recuerdos o al sesgo de los expertos
 Las variables de tienda forman parte del
conjunto de datos
 Aumenta la probabilidad de que los datos
sean actuales y de que se obtengan con
rapidez
 Proporcionan un ambiente de prueba muy
controlado

DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES:
Servicios de escaneo electrónico
Desventajas de los datos de escaneo
 Falta de representatividad
 Cierto tipo de tiendas quedan excluidos
 Es probable que no todos los productos
estén escaneados

DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES:
Auditorías de detallistas y mayoristas


Auditorías de detallistas y mayoristas
Auditoría es un examen y una
verificación formales del movimiento de
productos, tradicionalmente realizada por
auditores que visitan personalmente las
tiendas detallistas y mayoristas, y
examinan registros físicos o analizan el
inventario
DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES:
Auditorías de detallistas y mayoristas

Usos de los datos de auditoría
◦ Determinar el tamaño del mercado total y la
distribución de ventas por tipo de tienda, región o
ciudad
◦ Evaluar la participación de marcas y la actividad de la
competencia;
◦ Identificar la asignación del espacio de anaquel y
problemas de inventario
◦ Analizar problemas de distribución
◦ Establecer potenciales y pronósticos de ventas
◦ Desarrollar y verificar la asignación de promocionales
con base en el volumen de ventas
DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES:
Auditorías de detallistas y mayoristas
Ventajas de los datos de auditoría
 Proporcionan información relativamente exacta
acerca del movimiento de muchos productos
diferentes a niveles de mayoristas y detallistas
 Puede dividir en un número importante de
variables, como la marca, el tipo de tienda y el
tamaño del mercado

DATOS SINDICADOS DE INSTITUCIONES:
Auditorías de detallistas y mayoristas
Desventajas de los datos de auditoría
 Cobertura limitada
 La información de auditoría no sea oportuna o
actual
 No pueden vincularse con las características de
los consumidores

DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES:
Servicios industriales



Proporcionan datos sindicados sobre
empresas, negocios y otras instituciones
industriales
Usos de los servicios industriales: útil para
las decisiones de la gerencia de ventas
Decisiones publicitarias como prospectos
meta, asignación de presupuestos de
publicidad, selección de medios de
comunicación y medición de la eficacia de la
publicidad
DATOS SINDICADOS DE LOS HOGARES:
Servicios industriales

Ventajas y desventajas de los servicios
industriales. La información que generan
suele ser valiosa en las fases iniciales de
un proyecto de marketing. Sin embargo,
tienen limitaciones con respecto a la
naturaleza, contenido, cantidad y calidad
de la información
COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE
DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA
FUENTE
La combinación de datos permite al
investigador compensar las debilidades de
un método con las fortalezas de otro.
 Los datos de una sola fuente brindan
información integrada sobre las variables
de los hogares, que abarcan consumo de
medios y compras; y variables de
marketing como ventas, precio, publicidad,
promoción y campaña de marketing en
tienda de los productos

COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE
DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA
FUENTE

Cartografía
digitalizada:
combina
información geográfica y demográfica, con
los datos de ventas de una empresa u
otra
información
patentada
para
desarrollar mapas temáticos
COMBINACIÓN DE INFORMACIÓN DE
DISTINTAS FUENTES: DATOS DE UNA SOLA
FUENTE
Índice del poder de compra
 Incluye estadísticas, clasificaciones
proyecciones para cada condado
mercado de medios de comunicación

y
y
Descargar

datos secundarios - Homero Rodriguez Insuasti